三維解析商業銀行財富管理經營路徑

胡明國 逯堯 林呼賢至

黨的二十大報告指出，“中國式現代化是全體人民共同富裕的現代化。”伴隨共同富裕、數字中國相關工作的深入推進，再結合中央金融工作會議做好五篇大文章的相關要求，商業銀行應積極踐行金融工作的政治性、人民性，布局財富領域、創新服務模式，通過專業服務助力百姓資產保值增值，提升百姓獲得感和幸福感。本文嘗試從財富管理服務演進、財富管理數字化路徑、財富管理經營探索三個維度來分析商業銀行財富管理的經營路徑。

財富管理服務演進

從國內財富管理演進看，大致經歷三個階段，即財富服務（1.0）、財富運營（2.0）、財富經營（3.0）。

1.財富管理1.0：產品供給

財富管理在國內興起是近幾十年的事情，在資管新規頒布后，資管產品全面凈值化，理財產品出現幾次“破凈潮”，客戶過去買理財基本都能夠保本賺錢，現在卻突然發現選擇理財產品也可能虧損。在此背景下，銀行僅僅提供財富產品無法滿足客戶的財富管理需求，這就需要商業銀行財富管理服務主動“向前一步”，幫助客戶解決“如何選”的問題，背后的潛在邏輯由產品本身轉向了選品邏輯，財富管理逐步進入2.0階段。

2.財富管理2.0：財富運營

國內的財富運營是在互聯網快速發展以及客戶線上化的背景下逐步形成的，為了吸引客戶，互聯網企業、商業銀行通過百姓喜聞樂見的內容方式去運營產品，以增加曝光率并促成客戶銷售，互聯網平臺型企業“寶”類、股份制商業銀行“家族”類產品均是采取類似方式，通過包裝、組合形成新的虹吸效應。互聯網企業憑借流量優勢，快速打造財富管理線上運營能力，通過搭平臺、建模式、創服務等方式，將財富產品融入具有趣味性、社交性的投教宣傳和活動中，獲客效果明顯，如“寶”類產品客群達數億人。這也倒逼商業銀行改變思路、緊跟發力，部分先進的商業銀行發揮渠道、客戶和科技優勢，構建線上財富平臺，常態化開展線上運營，力爭形成“先有流量，后有銷量”的財富管理生態，取得顯著成效。

3.財富管理3.0：財富經營

商業銀行如何做好財富經營，筆者認為關鍵有三點：首先要考慮客戶投資體驗，做好換位思考；其次資管機構均應發揮專業能力，精選產品，匹配客戶需求合理推薦，助力客戶資產保值增值；最后，全旅程陪伴，重點是站在客戶視角，以客戶全周期、差異化需求為出發點，提供及時、精準、清晰的財富管理服務，不斷提升客戶的盈利體驗，讓每一位客戶都享受“管家式”的財富管理服務。實現這一目標，離不開產品供給和內容供給的經驗積累和客戶培育，更需要依托強大的專業能力和科技能力，洞察市場趨勢、產品特點、投資方位和客戶訴求，細化服務場景，深化智能匹配，提供覆蓋投前、投中和投后的全旅程投資陪伴，形成以數智化為核心的價值供給能力。

財富管理數字化路徑

從國內實踐看，筆者認為要服務好全量客戶，提升線上財富服務水平，最關鍵的就是數字化。

1.銀行供給側數字化

一是服務的數字化。商業銀行財富服務的內容、產品很廣泛也很專業，并且面向全量個人客戶，顯然傳統的線下服務模式難以滿足新時期客戶財富需求。在此背景下，需要運用數字化手段將銀行財富服務內容、金融產品，通過更加簡潔易懂的方式觸達至客戶、傳導給客戶。筆者認為服務的數字化可借鑒互聯網用戶畫像理念，按照“以客為本”的理念，將商業銀行線上供給的投教知識、投資陪伴、營銷活動、產品解讀等信息進行歸類，按照全面科學、直觀準確、動態調整原則，進行解析、挖掘、提煉，并通過簡明、易用的自然語言方式進行描述，構建起覆蓋政策類、行業類、市場類、主題類、產品類、客群類、服務類、區域類、時間類、話題類等全品類的內容特征標識庫。再通過關鍵詞檢測、自然語言處理等數字化手段，對各類服務分類進行貫標，降低客戶的理解成本，根據客戶所需展現或推薦個性化財富服務內容，提升客戶獲得感。

二是產品的數字化。隨著投資者的偏好不斷分化，包含基金、理財、保險、信托、私募、證券等在內的財富管理產品線不斷創新，日趨多樣化和復雜化。不同于傳統線下理財經理、投資顧問提供全流程財富咨詢服務，在純線上的財富管理場景中，投資經驗較少的大眾客戶往往難以找到最適合自己需求的產品。在此情況下，產品的數字化可以精準解決客戶“選品難”的痛點問題。通過對產品注冊、銷售、投資等運作流程的全面梳理，構建起涵蓋產品屬性、銷售行為、資產配置、投資交易、業績表現、風險監測、投資經理、客戶偏好等維度的產品特征數字化標識庫，并動態跟蹤分析產品特征，對全量產品進行數字化貫標及迭代更新，全方位進行產品刻畫。通過產品的數字化，實現自動化的智能推薦，提升銀行端財富產品供給質量。

2.客戶需求側數字化

一是行為的數字化。商業銀行與客戶之間存在著海量的業務交互，客戶行為的數字化，關鍵在于將定性的業務行為標準化、定量化。從財富服務視角出發，可以豐富客戶的收付行為、消費行為、融資行為、風險行為、人口屬性等標簽，以畫像為基礎，結合財富管理平臺由多家外部合作機構聯合運營、存在海量社交行為信息等方面特點，構建具有客戶特色的瀏覽、關注、活動、交易、持倉行為等在內的客戶行為數字化標識庫，并按照統一標準進行重鑄和歸類、提煉，豐富客戶特征維度，為客戶行為刻畫、客戶建群、精準觸達等提供支撐。

二是動機的數字化。受資產規模、風險偏好、未來預期等的影響，不同客戶對于財富管理有不同的目標和心理需求。只有基于客戶視角，對其投資行為進行分析、投資心智進行研判，才能預測客戶的心理需求，進而作出定性表達（例如追求正收益、追求控制回撤）。而想要將客戶動機與銀行供給相匹配，就需要采用數字化方式將定性的投資動機數據化、標簽化，形成動態的客戶需求標識庫。基于數字化后的客戶動機，即可利用線上化手段開展為客戶提供適合的財富產品，滿足客戶多樣化財富需求。

3.供給與需求數字化匹配

商業銀行財富經營良性運轉核心在于吸引客戶、留住客戶、轉化客戶，如何將客戶需求與財富供給結合，關鍵就是財富經營數字鏈構建，而數字鏈核心構成就是服務、產品和客戶。通過客戶行為數字化、動機數字化，將客戶需求與銀行服務供給、產品供給智能匹配、數字化推送，創新銀行財富管理數智運營模式，精準匹配客戶需求，賦能金融生態建設。通過客戶行為的數字化，判斷觸達客戶的時機；觸達行為發生后，通過客戶動機的數字化，判斷客戶的投資偏好與需求；圍繞客戶需求，通過產品的數字化，匹配適合客戶的產品池；最后通過內容的數字化，向客戶推薦與產品掛鉤的高品質內容，形成完整的線上財富管理服務數字化供應鏈。

財富管理經營探索

筆者探索了“四道”打法，即收益是王道、產品是正道、活動是通道、玩法是順道。

1.突出客戶收益

客戶投資財富的根本目的就是讓自己的資產保值增值，基于財富投資具有風險的天然屬性，作為資管機構，如何在符合銷售適當性的前提下通過專業能力幫助客戶獲得收益，資管機構各顯神通，推出“寶”系列、“享”系列等，吸引客戶。近年來，中國工商銀行立足客戶按期限投資需要，推出以“追求正收益”為目標，涵蓋天天盈、周周利、月月樂、季季享的“盈利樂享”服務，將精選產品的歷史收益以貨架式展現給客戶，由客戶自主選擇，清楚告訴客戶選什么以及為什么選，將專業選品變得像儲蓄存款按期限存錢操作簡單易懂，深受客戶歡迎。

2.創新產品服務

銷售模式創新。由于基金、理財等財富產品主要是資管機構負責設計，銀行作為代銷機構負責銷售，從產品銷售角度看，這種分工模式銀行是被動接受產品，如業界比較普遍的基金新發、二發都是公司要求，銀行配合做好渠道銷售，是不是客戶最需要的產品尚難界定，新發產品不成立也不是個例。客戶是銀行的客戶，銀行如何真正從買方角度去選擇好的產品，這可能需要銷售模式創新——定制式產品。銀行可利用接觸客戶優勢、數據優勢，對客戶產品需求進行充分調研，立足客戶需求向公司定制產品，進行針對性銷售，提升客戶獲得感與幸福感，如今年春節某行推出“龍年‘基翔”就是很好嘗試，將中國春節文化與基金銷售時效結合，突出收益穩、費率優、到賬快等特點。

服務時效創新。資本市場的行情瞬息萬變，客戶在看中收益的情況下，最關鍵的就是服務時效，我國股票采取“T+1”模式，基金普遍采用“T+1”或“T+N”模式，每只產品略有差異，在這種背景下銀行需要聯合資管機構開展產品服務時效創新。一是交易時間創新，近期比較火爆的夜間理財，就是服務時效創新的很好嘗試，延長了理財的交易時間，深受客戶歡迎。二是貨基“T+0”創新，國內監管法規允許銀行貨幣基金開展快贖服務，單只基金單日最高快贖1萬，各家銀行紛紛創新推出基于“T+0”服務的“寶”類、“盈”類等系列，滿足客戶流動性需求，部分產品規模上千億。三是基金“T+0.5”模式，近年來部分銀行基于與基金公司清算時效創新，加快贖回資金到賬效率，客戶當日贖回資金在次日上午就能夠到賬，比傳統“T+1”模式提前0.5天到賬。

3.創新營銷策略

活動目的，就是通過形式多樣的活動將客戶需求與銀行供給匹配，最終轉化產品銷量。財富類活動說起容易做起難，一是要符合消保合規、不能誤導銷售、不能有獎銷售；二是客戶風險偏好差異大，活動需要有針對性；三是產品或服務的適配性，以及推薦自動化、智能化。因此，銀行正在探索以客戶需求動機為切入點，通過將客戶需求動機數字化，利用智能模型，去匹配適合的產品或服務，促成客戶交易達成。

活動玩法，重在通過新穎的形式、好玩的體驗去吸引客戶，增強客戶黏性，如財富社區正在打造具有互聯網屬性的猜漲跌、打通關、趣尋寶三大玩法就是很好的嘗試，通過借鑒玩游戲方式寓教于樂、寓理其中，邀請客戶去體驗、去投資，增強客戶對市場、對產品的認知和判斷，找到最適合自己的產品或服務，以期實現資產的保值增值。

責任編輯_曲玲玓