“村超”IP的傳播特點與價值體現

張與弛

2024年元旦前夕，中央廣播電視總臺央視頻與榕江縣“村超”、臺江縣“村BA”正式簽署協議，建立了戰略合作伙伴關系。這意味著由民間自發組織并快速火爆出圈的“村超”“村BA”等鄉村賽事將與中央媒體在賽事新媒體轉播、融媒體節目創新、賽事文旅資源開發等方面開展深度合作。同時，“村超”一詞也成功入選“2023十大流行語”，與“新質生產力”“人工智能大模型”等熱詞并列，共同構成了全國人民對過去一年的記憶。

近年來，“農、文、體、商、旅”融合發展的模式在中國鄉村振興戰略中的作用日益凸顯。作為該模式下的典型代表，貴州“村超”以其獨特的鄉村文化背景和創新的傳播策略，成功走出了一條具有中國特色的鄉村足球發展之路。央視頻長期與貴州省保持著緊密的合作關系，瞄準“村超”鄉村賽事傳播新賽道，有力彰顯主流平臺價值，充分擴大了破圈效應。2023年，在央視頻等新媒體平臺的助推下，“村超”全網瀏覽量合計超680億次，形成了炙手可熱的現象級傳播，被譽為“觀察中國式現代化的一個窗口”，成為展現新時代鄉村振興幸福生活，向世界講好中華民族大團結故事的優秀案例。

筆者對貴州榕江縣“村超”賽事作為一種文化現象和體育IP在新媒體環境下的傳播實踐展開深入分析，對“村超”IP的生成與特性、傳播效應以及在鄉村振興過程中的價值體現進行探討。

“村超”IP的生成與特性

作為貴州省榕江縣的一項鄉村足球賽事，“村超”的誕生并非一朝一夕之功，是榕江縣80年足球歷史和30多年“村級賽事”傳統孕育了它；是當地政府堅持“村超”姓“村”“以人民為中心”的指導思想發展了它；是融媒體裂變傳播最終讓它走出貴州大山，出圈出海。最初的“村超”只是一場規模較小、看似不起眼的地方性足球賽事，并沒有太多特別之處。然而，當地通過巧妙的活動策劃和命名策略，將其命名為超級聯賽，這樣的做法能讓人們將其與知名的“英超”和“中超”等大型足球聯賽產生聯想，激發了廣泛的想象和討論，從而創造出一個引人注目的熱點話題。這樣的策略運用，使得“村超”這一IP迅速崛起，成為眾人矚目的焦點。

從最初的村民自娛自樂到成為全國知名的鄉村體育賽事，足球已成為榕江文化的重要組成部分。在這一過程中“村超”融合了當地的民族文化、民俗活動和現代足球運動，形成了獨特的群眾性、文化性和開放性特征。

“村超”IP的群眾性。“村超”是在以村民為主體的農村生活中，由群眾自發組織起來的一項鄉村體育競技活動。不僅球員來自各行各業，觀眾也以本地村民和周邊地區的居民為主。從傳播的角度來看，得益于移動互聯網時代智能設備的廣泛普及，以及短視頻和直播應用的興起，村民們擁有了前所未有的媒體接近權，表現出強大的內容創作和傳播能力。村民們不僅僅是內容的制作者和傳播者，同時也是故事的講述者和觀眾，能夠通過媒介平臺分享和塑造自己的鄉村故事。這種自發性和群眾參與度，使得“村超”具有了強烈的社區歸屬感和集體榮譽感，每個參與者都是賽事的一部分，共同為村莊的榮譽而戰。

“村超”IP的文化性。“村超”IP走紅的關鍵是榕江縣政府對足球文化的持續投入和推廣。通過政府的引導和支持，足球賽事與當地的民族文化、非遺活動相結合，形成了獨特的“村超”文化。榕江縣83.9%的人口由苗、侗、水、瑤等少數民族組成，這種多民族共存的特色賦予了該縣獨特的民俗風貌和獨有的文化魅力，而“村超”賽事正是這種魅力的集中體現。在每一場“村超”比賽前，各村落的參賽隊伍身著富有民族特色的華麗服飾，與歡呼雀躍的觀眾一同步入賽場，伴隨著少數民族的旋律載歌載舞。賽后，獨特的民族音樂旋律再次響起，球員與觀眾共同沉浸在歡樂的歌舞之中，慶祝勝利的喜悅。借助新媒體的廣泛傳播，這些充滿感染力的民族風俗跨越了地域與時間的限制，喚起了人們對體育精神的熱忱以及對多元文化的認同感，使得這場文化盛宴得以讓全國各地的人們共同分享。

“村超”IP的開放性。在各類事物的發展過程中，開放包容都是一個不可或缺的環境因素。相較于各類商業性文體活動，“村超”展現出了高度的開放性，對活動參與者和觀眾等的門檻要求均較低，消費成本低和自媒體傳播成為關鍵性的催化因素。“村超”賽事堅持不收門票、開放辦賽、保持土味，并為有意愿的民眾展示才華提供了開放性的舞臺，吸引了大量民眾的自發參與。借助融媒體平臺的巨大傳播力量，“村超”IP覆蓋面和影響力顯著提升，不僅成為榕江縣的一張名片，更成為展示中國鄉村振興和文化自信的一個窗口。

“村超”IP的融合傳播實踐

搶占用戶注意力資源成為當下移動互聯網時代經濟活動的核心。作為傳播利器的短視頻，可以將熱點事件迅速推向大眾視野，產生廣泛的社會反響和傳播熱潮。榕江縣的“村超”足球賽事正是借助短視頻，多次成為社交媒體上的熱門話題，火爆程度經久不衰。這一系列現象表明，短視頻的裂變傳播效應已經成為塑造和推廣品牌的關鍵策略。

早在“村超”火爆出圈之前，榕江縣已經進行了5次“融合式”縣域文化IP塑造，均未成功。直到2023年5月13日，貴州榕江（三寶侗寨）和美鄉村足球超級聯賽在榕江城北新區體育館開幕，吸引了超過一萬名觀眾到場觀看開幕演出和首場比賽。賽事以其熱烈的現場氣氛和貼近民眾的組織方式迅速在互聯網上走紅。在極短的時間內，中央廣播電視總臺央視新聞、新華社、人民日報、人民網、光明日報等國內主要官方媒體對“村超”的報道就超過550篇，“村超”甚至獲得外交部發言人華春瑩、汪文斌等在社交媒體上的紛紛點贊。流量賦能充分展現了榕江縣這個小城獨有的生活氣息和魅力。與以往不同的是，“村超”的傳播整合了傳統媒體與新媒體資源，實現了資源共享與互通，緊抓媒體融合的趨勢，推動了媒體資源的有效利用，帶來了社會和經濟效益的雙豐收。

央視頻積極行動，聯手貴州榕江（三寶侗寨）和美鄉村足球超級聯賽“村超”組委會，共同策劃“村超”決賽新媒體節目《一起看村超》，探索鄉村賽事報道的融媒新模式。在半決賽、決賽兩場直播中，采用了雙演播室的直播形態，前方演播室讓觀眾充分感受村超現場火爆氛圍，后方演播室邀請嘉賓宣傳互動。總臺著名體育主持人“足球詩人”賀煒在榕江現場為決賽進行了全程直播解說。《一起看村超》僅在央視頻端內觀看量超5749萬次，全網輻射超1億人次，相關內容全網播放量超350億次，充分抓住賽事亮點，完成了賽事與品牌的完美融合。

在推動“村超”賽事火爆出圈的過程中，央視頻作為國家級5G新媒體平臺起到了關鍵作用。前后方團隊通過線上聯動，有效地結合了傳統媒體與新媒體平臺各自的優勢，保障了“村超”賽事信息的全方位傳播。融合傳播體現了傳統體育媒體對信息化時代挑戰的積極應對，“村超”賽事的廣泛傳播符合新媒體技術進步的趨勢，符合觀眾對媒體內容的新期待，提供了更高效的信息獲取途徑，成功吸引了廣大觀眾的注意。

除了官方媒體的大力推廣外，“村超”IP依靠自身傳播采取了一種創新的“官方引導，民間參與”的策略，呈現出典型的裂變特性。榕江縣通過動員1.28萬個村寨新媒體賬號，迅速構建起了一個以官方主賬號為核心，輔以眾多子賬號的傳播矩陣，從而形成了一種去中心化的傳播網絡。得益于媒體融合的推動，現場觀眾和網絡用戶主動地分享賽事信息，迅速形成了一種指數級的傳播現象，如同一石激起千層浪。在這個裂變過程中，“傳播源”“激發層”以及“裂變層”構成了傳播的關鍵要素，其中“裂變層”的作用尤為關鍵。“村超”以其生動有趣的內容點燃了觀眾的分享熱情，并在傳播的過程中不斷引發新的興趣點，促使觀眾在自己的社交圈中形成新的傳播浪潮。這種做法不僅自建了豐富的傳播素材庫，還掌握了大數據流量分發的主動權，使得大量優質內容能夠在新媒體平臺上迅速擴散。這種傳播方式使得“村超”在短時間內從一個小范圍的事件發展為廣受矚目的社會現象，其傳播的力度、反響、參與人數以及影響力都經歷了顯著的增長，實現了傳播內容和效果的廣泛擴散。

“村超”IP在鄉村振興中的價值體現

作為“農、文、體、商、旅”融合的典范，“村超”的廣泛傳播不僅使賽事本身的知名度得到了提升，也在很大程度上帶動了榕江縣在多個領域的發展。舉辦“村超”期間，不少游客慕名來到榕江縣，為當地的旅游業、餐飲服務業和酒店業帶來了顯著的經濟活力。同時，“村超”也成為展示和傳承民族文化的重要平臺，提升了民族文化自信。體育活動引領潮流，文化活動增色添彩，共同繪制出一幅以文化、體育和旅游為筆觸的鄉村振興生動圖景。筆者分別從社會、經濟、文化三個方面簡要闡述“村超”IP在榕江縣鄉村振興中所作出的重要貢獻。

社會價值。“村超”賽事在“以人民為中心”的理念下開展，充分體現了對農民意愿的尊重，推動了全民健身的實踐，豐富了鄉村百姓的精神文化生活，彰顯了以人為核心的價值追求。尤其是在榕江縣這樣的多民族共居地區，足球運動成為連接不同群體的紐帶，通過比賽的互動和技藝的交流，加強了各民族間的相互理解和團結。在賽場上，不同村落和文化的展示，以及成千上萬觀眾的熱情支持，生動詮釋了球場上醒目的標語：“像石榴籽一樣緊緊抱在一起”。

經濟價值。經濟增長構成了鄉村振興的重要基石，“村超”這一文化IP以獨具特色的民族文化為根基，推動了文化產業的興盛。通過舉辦賽事活動，榕江吸引了大量游客，刺激了旅游業的蓬勃發展，直接促進了經濟消費，實現了客流量的變現。在2023年，榕江縣的旅游接待人數和旅游綜合收益均實現了顯著增長，過夜游客數量的增加也為夜間經濟貢獻了可觀的收入。旅游業的興旺進一步帶動了農業、住宿、交通、餐飲、零售和手工藝等相關行業的快速增長，使得地方特產銷量激增。榕江縣黃金百香果價格、銷量大幅提升，牛癟店生意增多，縣里的住宿設施得到完善，小商販的日收益也顯著提高。品牌的影響力帶來了源源不斷的客流和市場活力，增強了人們的信心，使得居民更愿意消費，商家更愿意投資。

文化價值。貴州“村超”以其貼近民眾的特質成功吸引了社會各界的廣泛關注，為中國足球展現了一種全新的發展路徑，從而加強了足球運動在民間的基礎，并增添了中國足球文化的多樣性。在“村超”的賽場上，苗族和侗族的傳統服飾、蘆笙與侗族大歌、苗族舞蹈，牛癟、卷粉和燒烤等地方美食，以及如高山流水般的民間藝術，不僅增加了體育賽事的觀賞性和趣味性，還吸引了眾多游客前來體驗獨特的民族文化。此外，榕江縣的銀飾、蠟染和刺繡等非物質文化遺產也受到了廣泛歡迎，推動了當地文化產業的繁榮，為鄉村振興注入了新的活力。通過這些活動，“村超”IP不僅充實了鄉村居民的精神世界，促進了個人全面發展，也為鄉村文化的繁榮和產業的復興提供了新的動力。

鄉土文化承載著厚重的歷史底蘊，擁有旺盛的生命力、吸引力和感召力，給鄉村振興帶來了強勁動能。鄉村振興不僅僅是農業的全面升級，更是農村的全面進步和農民的全面發展，在這一過程中，體育運動將持續發揮更為重要的作用。榕江縣“村超”就是將鄉村振興、建設體育強國和發展少數民族文化有機結合起來的成功典范。

結語

“村超”IP之所以能夠廣受歡迎并突破傳統界限，源于其深植民間的足球基礎，以及對當地文化進行的創新性結合與發展，完整地呈現出一場既純粹又多彩的民俗體育盛宴。同時也可以看到，“村超”之所以能夠迅速走紅，主流媒體、新媒體和自媒體的融合傳播功不可沒。通過網絡直播和短視頻的多維展示，鄉村的風貌得以生動呈現，喚起了人們對鄉土情懷的共鳴和對精神家園的向往。“村超”IP吸引了大量觀眾到現場觀戰，成為拉動地區經濟增長的關鍵動力，為當地居民提供了豐富的就業崗位和多元的收入渠道，有效促進了旅游相關產業鏈的共同進步。

在實現中華民族偉大復興的征程上，鄉村的繁榮發展是關鍵。實施鄉村振興戰略是建設現代化經濟體系的重要基礎，是建設美麗中國的關鍵舉措，是傳承中華優秀傳統文化的有效途徑。這不僅為鄉村的未來發展提供了廣闊的空間，也要求社會各界齊心協力、共同推進。包括傳統平面媒體、廣播電視媒體以及新興的網絡傳播渠道在內的各類媒體，都承擔著宣傳鄉村振興、引領鄉村經濟發展和參與鄉村建設的重要角色。在這一過程中，媒體肩負著講述鄉村故事、分享鄉村發展經驗、傳遞鄉村發展正能量的職責，這是時代對媒體提出的迫切要求和重大任務。

今年3月，央視頻再次派出采編團隊奔赴榕江縣，對2024貴州“村超”開幕式暨揭幕戰進行了全景式直播報道。2024年，央視頻將對榕江縣“村超”的每一場比賽進行直播，圍繞“來央視頻看村超”的口號，充分深挖“村超”IP在推動和美鄉村建設等方面的積極作用和品牌價值，在賽事新媒體轉播、融媒體節目創新、賽事文旅資源開發等方面與地方開展深度合作，打造“農、文、體、商、旅”產業融合發展新引擎，推動鄉村賽事、民族賽事出圈出海，將賽事流量轉化為發展增量，打造中國式現代化建設的鄉村新名片。

作者系中央廣播電視總臺視聽新媒體中心內容運營二部體育組副組長

【編輯：沈金萍】