從貴州“村超”看傳播如何助力鄉(xiāng)村振興

裴星星 王永杰 岳金鑫

小縣城搞出大動(dòng)靜，2023年的夏天對(duì)于榕江這座貴州小城來(lái)說注定不凡。一個(gè)足球踢出了680億次網(wǎng)絡(luò)大流量，全網(wǎng)直播在線觀看人數(shù)超6億。以傳播為先手，將傳播思維貫穿始終，成功打造的“村超”城市IP為榕江縣帶來(lái)了765.85萬(wàn)人次游客，同比增長(zhǎng)52.2%；實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入83.98億元，同比增長(zhǎng)73.94%；其中過夜游客316.11萬(wàn)人次，帶動(dòng)夜間消費(fèi)收入5.86億元，同比增長(zhǎng)253.2%。榕江探索出了一條IP賦能縣域高質(zhì)量發(fā)展的新路子。如此令人矚目的數(shù)據(jù)，讓筆者意識(shí)到，“村超”這個(gè)案例背后蘊(yùn)含的方法論和思維方式或許能幫助和啟發(fā)到全國(guó)縣域的發(fā)展，能為文旅產(chǎn)業(yè)、品牌打造、社會(huì)治理、宣傳營(yíng)銷、公共關(guān)系、民族文化等領(lǐng)域帶來(lái)一些新的思考。

“村超”既是一場(chǎng)成功的民間足球體育賽事，也是一次成功的鄉(xiāng)村文旅推廣活動(dòng)，更是一場(chǎng)成功的縣域品牌推廣策劃。從“村超”出圈的成功密碼中，能夠?yàn)榭h域經(jīng)濟(jì)破圈發(fā)展提供一些新的思路，只有精心打造縣域品牌影響力，才能實(shí)現(xiàn)筑巢引鳳、人才聚集的效應(yīng)，從而推動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展。

為什么榕江會(huì)有“村超”的出現(xiàn)？

自古以來(lái)，榕江就是多民族聚居的地區(qū)，擁有豐富的民族文化和傳統(tǒng)。在漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河中，榕江人民創(chuàng)造了獨(dú)特的文化遺產(chǎn)，形成了獨(dú)特的文化風(fēng)貌。這種深厚的歷史文化底蘊(yùn)為榕江的文化發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也為“村超”的誕生提供了豐富的文化土壤。

榕江的足球氛圍濃厚，是“村超”得以誕生的重要條件。足球運(yùn)動(dòng)在榕江有著悠久的歷史，早在抗戰(zhàn)時(shí)期，足球就已在這片土地上生根發(fā)芽，“村級(jí)賽事”有30多年歷史，并一直保持著良好的足球氛圍。同時(shí)，榕江的足球氛圍也得到了廣泛的群眾基礎(chǔ)，從兒童到老人，從城市到鄉(xiāng)村，足球成為人們生活中不可或缺的一部分。這種濃厚的足球氛圍為“村超”的舉辦提供了良好的群眾基礎(chǔ)。

榕江的民族氛圍也是“村超”得以出現(xiàn)的重要因素。這里居住著16個(gè)少數(shù)民族，苗、侗、水、瑤等少數(shù)民族人口占總?cè)丝诘?3.9%，多民族雜居縣的地理定位賦予了榕江獨(dú)有的民族風(fēng)情，賽事本身所具有的鄉(xiāng)土氣息和賽場(chǎng)上多樣的民族文化展示是“村超”的靈魂所在，這些都是榕江的文化優(yōu)勢(shì)，是其品牌文化的核心基因。獨(dú)特的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣為貴州“村超”提供了源源不斷的創(chuàng)意和靈感。在“村超”的賽場(chǎng)上，不僅可以看到激烈的足球比賽，還可以欣賞到各種民族文化的展示和表演，使得這項(xiàng)賽事更具觀賞性和吸引力。

榕江政府的積極作為也為“村超”的出現(xiàn)提供了有力保障。榕江縣政府高度重視文化體育事業(yè)的發(fā)展，積極制定相關(guān)政策措施，加大對(duì)文化體育事業(yè)的投入力度。在“村超”的籌備和舉辦過程中，政府不僅提供了必要的場(chǎng)地和設(shè)施支持，還積極協(xié)調(diào)各方資源，為賽事的順利進(jìn)行提供了有力保障。同時(shí)，政府還注重引導(dǎo)和培育群眾體育意識(shí)，通過舉辦各種體育活動(dòng)和賽事，激發(fā)群眾參與體育運(yùn)動(dòng)的熱情和積極性。

新媒體賦能“村超”的重要意義

2021年2月，習(xí)近平總書記到貴州視察時(shí)賦予貴州“在新時(shí)代西部大開發(fā)上闖新路，在鄉(xiāng)村振興上開新局，在實(shí)施數(shù)字經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略上搶新機(jī)，在生態(tài)文明建設(shè)上出新績(jī)”的光榮使命。榕江縣深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記對(duì)貴州提出“在實(shí)施數(shù)字經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略上搶新機(jī)”重要指示，創(chuàng)新提出“讓手機(jī)變成新農(nóng)具，讓數(shù)據(jù)變成新農(nóng)資，讓直播變成新農(nóng)活”理念，用“三新農(nóng)”理念推動(dòng)建成新媒體電商產(chǎn)業(yè)園，組建新媒體工作專班，引進(jìn)新媒體電商企業(yè)，發(fā)展短視頻、電商直播、線上營(yíng)銷等新業(yè)態(tài)，找到了發(fā)展數(shù)字新媒體賦能鄉(xiāng)村振興的新路子。

新媒體技術(shù)的迅速崛起，不僅改變了人們獲取信息的方式，也深刻影響著文化傳播和社會(huì)發(fā)展的方方面面。在貴州榕江，新媒體的賦能作用在“村超”賽事中得到了充分體現(xiàn)，它從不同維度助力“村超”迅速傳播，成為一場(chǎng)全民關(guān)注的體育盛宴。

新媒體的廣泛覆蓋性，為“村超”賽事的傳播提供了無(wú)限可能。通過互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)智能終端等新媒體平臺(tái)，賽事信息可以迅速傳播到全國(guó)各地乃至全球。無(wú)論是短視頻平臺(tái)上的精彩瞬間，還是直播平臺(tái)上的實(shí)時(shí)比賽，都讓觀眾能夠隨時(shí)隨地感受到“村超”的激情與魅力。這種跨越時(shí)空的傳播方式，極大地拓寬了“村超”的受眾范圍，提升了其社會(huì)影響力。

新媒體的互動(dòng)性特點(diǎn)，使得“村超”賽事與觀眾之間建立了更加緊密的聯(lián)系。通過社交媒體、在線論壇等渠道，觀眾可以實(shí)時(shí)參與討論、分享觀點(diǎn)、表達(dá)情感。這種互動(dòng)不僅增強(qiáng)了觀眾的參與感和歸屬感，也為“村超”的傳播提供了源源不斷的動(dòng)力。同時(shí)，觀眾的反饋和建議也能及時(shí)傳達(dá)給賽事組織者，幫助他們不斷優(yōu)化賽事安排和服務(wù)質(zhì)量。

新媒體的創(chuàng)意表達(dá)方式，為“村超”賽事的傳播注入了新的活力。通過短視頻、圖文解說、現(xiàn)場(chǎng)直播等多種形式，新媒體將“村超”的精彩瞬間和獨(dú)特魅力展現(xiàn)得淋漓盡致。這些創(chuàng)意表達(dá)方式不僅吸引了更多年輕觀眾的關(guān)注，也讓“村超”在傳播過程中更加生動(dòng)有趣、引人入勝。

新媒體還通過數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)推送等手段，提升了“村超”的傳播效果。通過對(duì)觀眾行為、興趣等數(shù)據(jù)的分析，新媒體平臺(tái)能夠更準(zhǔn)確地把握受眾需求，為“村超”的傳播提供更有針對(duì)性的內(nèi)容和服務(wù)。這種精準(zhǔn)傳播不僅提高了“村超”的知名度和美譽(yù)度，也為其帶來(lái)了更多的商業(yè)合作和贊助機(jī)會(huì)。

新媒體賦能“村超”的重要意義不僅在于其傳播效果的提升，更在于其為傳統(tǒng)體育賽事注入了新的活力和內(nèi)涵。在新媒體時(shí)代，我們有理由相信，“村超”等體育賽事將迎來(lái)更加廣闊的發(fā)展前景和更加美好的未來(lái)。

全國(guó)其他地區(qū)如何復(fù)制“村超”模式

新媒體思路要基于群眾體育而展開。要制定基于群眾體育的新媒體內(nèi)容營(yíng)銷策略，首先需要深入了解群眾體育的需求與特點(diǎn)。群眾體育具有廣泛的參與性、多樣性和互動(dòng)性等特點(diǎn)，這要求新媒體內(nèi)容既要符合大眾口味，又要具備創(chuàng)新性和吸引力。同時(shí)，不同年齡段、性別、地域的群眾體育愛好者有著不同的需求和興趣點(diǎn)，因此，新媒體內(nèi)容需要細(xì)分目標(biāo)受眾，精準(zhǔn)定位。

根據(jù)內(nèi)容亮點(diǎn)化民族特色。“村超”之所以能夠引起廣泛關(guān)注，與其獨(dú)特的民族特色密不可分。在復(fù)制這一模式時(shí)，其他地區(qū)需要深入挖掘自身的民族特色，將其融入賽事和文化傳播中。通過展示獨(dú)特的民族風(fēng)情、傳統(tǒng)文化、地方美食等元素，吸引更多受眾的關(guān)注和參與。同時(shí)，注重創(chuàng)新民族文化的表達(dá)方式，使其更加符合現(xiàn)代審美需求，提高傳播效果。

其一，要復(fù)制“村超”模式，首先需要重新審視和優(yōu)化傳播流程。這包括明確傳播目標(biāo)、選擇適當(dāng)?shù)膫鞑デ馈⒅贫ㄔ敿?xì)的傳播計(jì)劃以及建立有效的反饋機(jī)制。通過精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，利用社交媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等多元渠道進(jìn)行廣泛傳播，確保信息能夠快速、準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)群體。同時(shí)，通過定期評(píng)估傳播效果，及時(shí)調(diào)整傳播策略，確保傳播流程的持續(xù)優(yōu)化。

其二，傳播生態(tài)的構(gòu)建是復(fù)制“村超”模式的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這包括建立多方參與的傳播體系，如政府、媒體、社會(huì)組織、企業(yè)等共同參與，形成合力。通過搭建信息共享平臺(tái)，促進(jìn)各方之間的信息交流與合作，形成良性的傳播生態(tài)。同時(shí)，注重培養(yǎng)本土傳播人才，提高傳播質(zhì)量和效率，為模式的復(fù)制提供有力支持。

其三，復(fù)制“村超”模式，掌握傳播節(jié)奏至關(guān)重要。這需要根據(jù)賽事進(jìn)程、社會(huì)熱點(diǎn)等因素，合理安排傳播內(nèi)容和時(shí)間，確保信息能夠在關(guān)鍵時(shí)刻得到有效傳播。同時(shí)，注重運(yùn)用短視頻、直播等新媒體形式，抓住受眾的注意力，提高傳播效果。通過精準(zhǔn)把握傳播節(jié)奏，使貴州“村超”模式在復(fù)制過程中保持高度的吸引力和影響力。

其四，復(fù)制“村超”模式，搶占輿論高地是提升影響力和美譽(yù)度的重要途徑。這需要通過精心策劃、高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作以及積極的媒體合作，引導(dǎo)輿論走向，塑造正面形象。同時(shí)，注重應(yīng)對(duì)輿情風(fēng)險(xiǎn)，建立有效的危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制，確保在突發(fā)事件中能夠迅速、準(zhǔn)確地作出反應(yīng)，維護(hù)模式復(fù)制的穩(wěn)定性和可持續(xù)性。

其五，“村超”模式的成功復(fù)制，最終需要激發(fā)文化自信作為支撐。這要求各地區(qū)在復(fù)制過程中，深入挖掘和傳承本土文化，強(qiáng)化文化認(rèn)同感和自豪感。通過廣泛傳播本土文化，增強(qiáng)民眾對(duì)本地文化的認(rèn)同感和歸屬感，進(jìn)一步激發(fā)文化自信，為模式的復(fù)制和持續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)大的精神動(dòng)力。

作者裴星星系貴州民族大學(xué)數(shù)據(jù)科學(xué)與信息工程學(xué)院講師

王永杰系貴州村超傳播負(fù)責(zé)人

岳金鑫系貴州民族大學(xué)講師

本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目“共同富裕視角下社會(huì)資本與民族旅游村寨農(nóng)戶利益聯(lián)結(jié)機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：22BMZ070）的階段性研究成果。

【編輯：李棟】