市縣兩級融媒體建設中面臨的困境與協同發展之策

宋鑫洋 候少迪 閻立峰

摘要：面對輿論生態、媒體格局、傳播方式的多重變革，按照中央的統一部署，全國各級媒體扎實推進媒體融合發展。在四級融合布局結構中，市縣兩級媒體的定位和關系有待明晰?；趯市融媒體中心及各區級融媒體中心的實地調研，本研究分析了市縣兩級媒體各自發展面臨的難點及雙方互動中存在的矛盾，探討了兩級媒體共生共建的可行方式。

關鍵詞：媒體融合 縣級融媒體建設 市級媒體 四級融合

2015年，中央級媒體開始探索建立“中央廚房式”全媒體平臺，而后各省、市媒體組建融媒體平臺。2020年底縣級融媒體中心在全國范圍內建立，“中央—省—市—縣”四級聯動互通的媒體融合傳播體系基本形成?？h級融媒體中心建設過程中，功能設計逐漸向市級靠攏。市縣兩級媒體關系改變，四級傳播體系中出現新變量。

綜合市域內融媒體發展水平及市、縣兩級融媒體互動情況，本研究選取地處東南沿海經濟較發達地區的L市作為研究對象，對L市內廣電融媒體中心、日報新媒體中心及各區融媒體中心開展了實地調研，就組織架構、運營情況等內容與各中心管理人員及一線工作人員進行深度訪談。通過對L市各融媒體中心的實地調研，剖析媒體融合發展面臨的共性困境，探討市縣兩級媒體協同發展的可行方式。

一、市級媒體融合發展的困境

市級媒體是“四級傳播”體系中承上啟下的關鍵節點，但在融媒體建設過程中受到的關注少于縣級媒體。在嚴格的“發聲”約束和與居民“接近性”缺失的情況下，市級媒體逐漸失去往日的角色功能。

1.縱橫延伸中的發展困境。在“中央—省—市—縣”的縱向傳播體系中，市級融媒體雖是連接省縣、承上啟下的關鍵節點，但也是最易受到擠壓的一環；在市一層的橫向傳播空間內，商業媒體平臺的娛樂屬性明顯處于上風，市級媒體的政治優勢缺乏施展空間。

近年來，中央對融媒體發展提出了新的定位和要求，但相關指導意見更適用于黨媒密度低、管轄面積廣、內部市場大的地域，市域面積較小的市級融媒體一定程度上面臨上下受阻的困局。一方面，中央和省級媒體作為“主流媒體”積累了公信力與影響力，市場廣闊，在“新聞+商務”上具有優勢；另一方面，縣級融媒體中心扎根基層，既有國家層面的戰略支持，又有深入群眾的先天優勢，能最大限度實現“新聞+服務”。例如，疫情期間，L市各區融媒體中心身處疫情防控最前線，通過線上管理與服務提高了用戶黏性，傳播聲量與日俱增，由此間接造成市級融媒體縱向發展空間受限。此外，市級融媒體還面臨市場化主體的橫向擠壓。移動傳播時代到來后，微博、今日頭條、抖音等平臺迅速發展壯大，積累了大量用戶。面對競爭，市級融媒體缺少大刀闊斧改革的空間，逐步喪失與商業平臺爭奪用戶的能力。

2.約束條件下主動發聲的困境。新聞輿論工作必須堅持黨性原則、堅持黨管媒體。市級融媒體作為黨的喉舌，政治屬性較強，承擔著重要的意識形態任務。這就要求市級融媒體在內容生產上嚴守紀律，也一定程度上抑制了其主動性靈活性的發揮。

從媒體內部功能來看，市級融媒體無論是承擔媒體責任為社會發聲，還是適應媒介生態變化轉型發展，都要保持嚴肅性和權威性。一方面，發不發聲、何時發聲、怎樣發聲都代表官方的立場與態度。在公開與透明已經成為社會共識的今天，部分地市級政府部門有時依然采用冷處理方式應對社會輿論，置市級融媒體于想發聲卻無法發聲的境地。另一方面，傳統媒體要適應受眾的閱讀觀看習慣，改變語言風格、傳播形式，但變化的“分寸”無明文規定，傳統媒體只能“摸著石頭過河”。步子邁得太小被詬病“創新不足”，邁得太大有可能被認為“過度娛樂化”。從外部監督環境來說，來自互聯網環境下的監督如同一枚硬幣的兩面，既能督促市級融媒體嚴格把關，也可能因過度解讀造成消極影響。斷章取義與過度解讀已然成為懸在主流媒體頭上的兩把利劍，稍有不慎便會引起輿情風波。

3.融合轉型后的用戶聚合困境。市級融媒體雖在不同時期都有“觸網”嘗試，但進駐新媒體平臺卻是最直接有效的“入網”方式。早在媒體融合之初，客戶端就成了媒體“標配”，市級融媒體更是為此投入大量心力。作為自有平臺，客戶端的獨立性和自主性是媒體自身話語權與內容版權的保證，但對用戶而言卻成為“負擔”。而商業媒體平臺的集聚性恰好為用戶減輕了這一“負擔”。商業媒體平臺通過聚集內容夯實了用戶基礎，又依托龐大用戶群迫使主流媒體進入。市級融媒體入駐商業平臺收獲了用戶和更寬廣的發聲渠道，卻又受制于人。一方面，商業平臺都有其準入條件和發布規則，無論媒體自身內容產出數量多少、形式為何，都要參照平臺標準進行調整。另一方面，市級融媒體雖是“借船出?！?，卻不能完全投靠平臺，致使其優質內容在平臺廣泛傳播卻不能為自己帶來商業利益。L市廣電融媒體中心管理人員稱其自建的客戶端每年都要耗費大量資金來完善源代碼但下載量依舊不容樂觀，而在抖音開設的賬號只是簡單搬運自有內容便能吸引大量粉絲。

二、縣級融媒體建設面臨的困境

縣級融媒體的概念在2018年全國宣傳思想工作會議上首次提出，是媒體融合向前推進的重要一步。當下，縣級融媒體中心的“新聞”和“服務”功能建設成效顯著，但人才培養、塑造區域特色等依然是面臨的主要難題。

1.功能落實需探索。中宣部和國家廣電總局發布的《縣級融媒體中心建設規范》要求縣級融媒體中心“整合縣級廣播電視、報刊、新媒體等資源，開展媒體服務、黨建服務、政務服務、公共服務、增值服務等業務”。但僅僅是落實好“新聞+政務+服務”的功能，縣級融媒體中心也需要時間積累的經驗支持。

在實踐探索中，縣級融媒體中心不僅要適應全新的媒介生態環境，還要改變傳統思維，注重用戶分析和雙線聯動，這對縣內一些年齡結構已經老化的媒體工作團隊來說構成困難。L市某區融媒體中心工作人員平均年齡在40歲以上，據一線員工介紹：“最缺失的就是策劃的能力和對熱點爆點的敏感。”因此該中心微信、微博等新媒體平臺業務只能通過外包形式維持。政務服務作為縣級融媒體中心參與基層治理的一種方式，實際運作由政府部門維持，縣級融媒體只作為跳轉平臺存在?！胺铡弊鳛榭h級融媒體中心內涵最廣泛的功能，也是最難把握的，對協調能力提出了更高要求。L市某區為打造年輕市區形象，每年舉辦眾多文化活動，產生了重視文化服務而忽視民生服務的問題。

2.人才隊伍狀況的制約。無論是工作人員對新媒體運營的不適應，還是融媒體中心政務、服務等多方面功能發揮的不充分，都反映了縣級融媒體中心在人才方面的短缺。

縣級融媒體中心多是由縣域內傳統媒體轉制組建的新部門，既缺乏中央、省、市級媒體長久積淀的號召力，也沒有商業媒體平臺快速發展的盈利能力，對優秀人才的吸引力有限。加之整體不擴編政策的影響，新聘人員只能以簽訂勞動合同的形式加入，融媒體中心作為事業單位的穩定性優勢也消失了。新鮮血液補充不進來，原有工作人員又難以滿足媒體融合新要求，融媒體中心就面臨數量和質量上的雙重人才短缺。L市各區融媒體中心在建立之初都接受了市級媒體的人員支持，但在實際工作中仍然需要通過項目外包緩解人員不足的壓力。

縣級融媒體中心原有員工已在傳統媒體工作多年，習慣了媒體占據主導地位的內容生產與傳播方式，僅靠其內生動力進行整體思維轉換進而學習全新傳播技術，并不現實，也顯然不能滿足當前需要。同時縣級融媒體中心依靠財政補貼發薪，相應的薪資獎懲制度并未建立，激勵度不高；單位高級職稱數量有限，部分人員多年職稱未變，內部流動性不足；另有項目合作、業務外包等多種運營方式保底，緊迫性不強。以上多種因素造成縣級融媒體中心老員工一時無法適應媒介環境變化，也無法迅速達至最優工作狀態。

3.考核規范不靈活。縣級融媒體中心的建設是在互聯網媒介環境下進行的基層媒體全新嘗試，沒有完美無缺的模板可供參照，通過試點積累經驗而后總結整體規范并推廣開來才是可行路徑。但全國各縣情況各異，因地制宜才能促進縣級融媒體中心功能的有效發揮。在整體統籌與局部調整的平衡中，縣級融媒體中心多表現為規范有余，靈活不足。

首先是建設上的硬性要求。《縣級融媒體中心建設規范》中要求縣級融媒體中心接入省級云平臺，表現在實際建設中往往是一整塊電子大屏。L市各區的大屏因各區融媒體中心占地面積的不等而大小不一。大屏實時展示輿論熱點、現有工作進展、重點項目情況、詞云圖等內容。但大屏實際操作不便，發揮的作用與其花費和占地面積不成正比。其次便是考核上的數據指標。目前通行的融媒體考核仍以粉絲量、閱讀量等顯性數據為主，忽視了縣級融媒體中心的地域差異。本地常住人口數量、人口結構、產業發展情況等都會影響中心各平臺內容產出及數據表現。不納入地方背景數據、不考慮地方人口構成，這樣的指標考核不僅不能反映融媒體中心的真實工作成效，也會影響融媒體的未來工作方向。

三、如何實現市縣兩級媒體的協同發展

市級媒體支援建設縣級融媒體存在兩面性。對縣級融媒體而言，自身得以快速發展，又難以獨立行走；對市級媒體而言，在享受紅利的同時也被縣級融媒體搶走資源。兩級媒體如何在困境中實現協同發展，是未來融媒體建設中需要思考的重要問題。

1.支援方式有待合理化。縣級融媒體中心僅靠域內原有基礎無法滿足融媒體的建設需求，需要省、市級媒體支援建設。市級媒體提供人員、技術幫助是較為常見的方式。在縣級融媒體中心探索初建時，市、縣兩級媒體目標較為一致，但雙方都要獨立發展，長期免費支援既不現實也不合理。

一是人才培養問題?？h級融媒體中心需要建成自己的人才庫，但市級媒體的直接援助一定程度上減緩了這一進程。L市各區融媒體中心與市級媒體的合作主要有兩種方式：市級媒體向各區派出駐站記者，幫助各區進行內容生產；雙方進行項目合作，區融媒體中心將某一部分業務外包給市級媒體。派駐人員若不能直接轉崗至縣級融媒體中心，人才短缺的問題便會隨人員調離重現；項目合作的短時性、快節奏也使得縣級融媒體中心工作人員很難獲得技能上的提升。

二是平臺共建共享問題。就客戶端建設而言，兩級共建本是為了節省人力物力，實踐過程又產生了新的不便。L市某區融媒體將客戶端業務全權交由市級媒體處理，日常信息發布之外的后臺操作均需借助市級融媒體中心才能完成。就內容發布而言，市級媒體各平臺賬號有不同的發稿指標，部分指標的完成依靠各縣級融媒體中心的內容供應。在發布平臺選擇上，縣級融媒體中心主要考慮傳播效果，市級媒體則夾雜了對指標任務的考量。如L市日報社定期統計各區融媒體中心在本報平臺的發稿量，給各區的平臺選擇造成了壓力。

2.資源分配有待明晰化。從建制地位看，市級融媒體始終占據優勢；從資源條件看，市級融媒體背靠市委宣傳部，各項支持更有保障；從發展情況看，市級融媒體歷史更長久、基礎更深厚。但在縣級融媒體中心探索建設的這幾年，市級融媒體卻越發感受到縣級融媒體強勁發展帶來的沖擊。

縣級融媒體中心擁有的財政資源或人才力量，都難以與市級融媒體中心相比，但在與基層群眾的接近性上優勢明顯。縣級融媒體中心設立在縣域內，擁有物理距離上的優勢，可以通過走訪群眾深入基層，也可以通過舉辦文化活動聚攏用戶。市級融媒體輻射范圍較大，覆蓋面較廣，無法將力量集中于某一處，雖能保持市級媒體的權威性卻無法兼得類似的親近性?？h級媒體更容易獲得本區域內的信息。隨著自身平臺的完備，縣級融媒體中心沒有了向市級媒體供稿的需求，市級媒體卻失去了重要的信息源。由此，兩級媒體在新聞發布上存在利益沖突點，傳統的縱向傳播格局出現罅隙。

縣級融媒體中心是以縣域內媒體資源為基礎整合形成的唯一官方媒體，這一獨占性不僅體現在行政意義上，更體現在當地政府部門、企業機構給予的信任上。以往縣域內媒體資源分散，力量薄弱，政府、企業優先在市級媒體發布信息。縣級融媒體中心建成后匯集了媒體力量，傳播力、影響力也有一定保障，以本地群眾為傳播對象的信息主體便優先選擇縣級平臺。L市某區融媒體中心微信公眾號平臺粉絲量突破百萬后，不僅日常報道傳播效果好，還多次有政府部門和企業主動聯系投稿。加上政策的傾斜，縣級融媒體中心在一定程度上拿走了市級媒體的廣告、信息等資源，與第三方合作也更有優勢。L市日報社新媒體中心主任介紹：“新華社本來商議與日報合作，最后卻和區級融媒體中心達成合作?！?/p>

3.共建共享意識有待增強。L市的研究案例表明，市級融媒體中心處在傳播體系中較為中觀的位置，面臨的問題多來自現有傳播結構的壓力，謀求發展不僅須重新審視自身媒體定位，更需要政策制度的支持?？h級融媒體中心處在縱向傳播終端，在平衡統一要求與地方落實上還需進一步探索，要通過多元化的內容生產，為本區域居民塑造認知圖景，促進居民協同治理。市縣兩級媒體同處一個傳播體系，既有上下層級關系，也有媒體同行關系，在戰略定位、空間資源上有不同程度的重合，不能局限于兩級競爭的視野，要有共建共享意識。

四、結語

媒體融合是在媒介環境深刻變化的背景下進行的，“中央—省—市—縣”四級傳播體系的建立完善了宏觀傳播格局，也遺留了微觀問題。由于L市的個案具有獨特性，它所反映的現實只是融媒體建設的“冰山一角”，未來的媒體融合發展無疑更值得期待。

作者單位 宋鑫洋 候少迪 廈門大學新聞傳播學院

閻立峰系廈門大學新聞傳播學院教授、廈門大學福建媒體發展與對外傳播協同創新中心主任

參考文獻

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[2]新華網.習近平：舉旗幟聚民心育新人興文化展形象更好完成新形勢下宣傳思想工作使命任務[EB/OL].（2018-08-22）[2023-04-17].http：//www.xinhuanet.com/politics/2018-08/22/ c_1123310844.htm.

【編輯：陳琦】