基于SICAS模型的知識付費產品引流策略研究

葛梅 丁子然 曹君瑞

摘要：互聯網技術不僅提升了用戶信息感知能力，還增強了用戶決策的自主性。傳統出版業面臨著機遇和挑戰。本文以《三聯生活周刊》旗下“三聯中讀”APP為例，分析傳統出版業經營現狀，借助SICAS消費者行為模型，探討“三聯中讀”互聯網引流策略，旨在為傳統出版業轉型提供策略與建議。

關鍵詞：知識付費 引流策略 三聯中讀 SICAS模型

隨著互聯網技術的發展與普及，互聯網已經成為一種提供信息的強大工具，它在給人們提供了大量的信息和社交溝通機會的同時，也存在一些缺點和限制。例如，信息過載導致人們注意力分散，無法專注于特定的任務或問題。同時，還存在大量質量低劣的信息推送、用戶無法有效甄別有價值的信息等問題。這些信息可能會誤導用戶，影響他們做出正確的決策。甚至導致不實信息的擴散，影響社會的穩定。

人們開始意識到優質知識的價值，愿意有償支付獲得優質的知識和服務。為此，通過付費來獲取所需知識的消費模式逐漸形成，并在社會上得以快速推廣，成為知識付費產業發展的契機。

《三聯生活周刊》旗下的“三聯中讀”是一款以音頻內容為主，定位于新一代內容發布和付費閱讀的知識社交類APP，其知識付費產品主要包括：數字刊物、精品知識課程、有聲讀物、訓練營等。通過這些服務，用戶可以方便地獲取高質量的知識內容和專業的培訓服務，提高閱讀質量，降低時間成本，增強學習效果。因此，本研究以“三聯中讀”為例，基于數字時代消費者行為的SICAS模型，探討知識付費產品引流策略，旨在為相關研究提供意見與建議。

一、知識付費產品促進傳統出版業轉型升級

知識付費已成為當下十分流行的信息獲取方式。2016年是知識付費興起之年，各種知識付費產品如“分答”“得到”“知乎Live”和“喜馬拉雅FM”等不斷涌現。這種付費閱讀模式的革新為網絡內容生產帶來了新的活力。根據艾媒咨詢數據顯示，2022年中國知識付費市場規模達到1126.5億元，較知識付費初創時期增長約70倍。

面對互聯網技術提升，內容生產形式的變革，用戶獲取信息的方式發生轉變，使得傳統出版業賴以生存的發展模式受到了前所未有的沖擊。傳統出版業的圖書、報刊等銷售額逐年下降，出版物的質量和內容也面臨著日益嚴峻的競爭。隨著國家相關產業政策的不斷引導，以及互聯網時代消費行為變革催生了知識付費產業的蓬勃發展，為傳統出版業探索新的圖書出版和盈利模式提供了良好的契機。

根據“十四五”規劃戰略部署，我國將進一步推進媒體深度融合并實施全媒體傳播工程。該政策旨在要求傳媒產業在渠道、內容、技術等方面廣泛融合，并進一步深入變革組織形態、人才機制和經營模式等方面，以全面提升產業整體素質和核心競爭力。這將為傳統出版業提供更廣闊的內容傳播渠道，進一步擴大知識付費市場規模，拓展傳統出版業的盈利空間。同時，通過工作流程的優化、組織架構的升級和機制的改革，更好地適應市場需求，為媒體發展提供更大的推動力，從而進一步提高我國傳媒產業的整體水平和國際競爭力。

同時，傳統出版業在互聯網時代下的營銷模式應更加注重用戶體驗和互動性，通過互聯網平臺和社交媒體等渠道建立與消費者的聯系，與消費者進行互動和溝通，提供更加精準的服務和個性化的推薦，從而吸引消費者的注意力和忠誠度。在互聯網時代，消費者可以通過搜索引擎、社交媒體等途徑獲取更多產品或品牌信息，也可以通過評論、點贊、轉發等方式表達對品牌或產品的看法和建議。這樣的參與度和互動性不僅讓消費者的聲音更容易被聽到，也讓品牌或產品更容易被消費者接受和信任。因此，新的營銷模式也為傳統出版業轉型提供了理論參考。所以，本研究將基于SICAS消費者行為模型對出版業知識付費產品引流策略進行研究。

二、“三聯中讀”發展現狀分析

從1995年復刊以來，《三聯生活周刊》（以下簡稱《三聯》）逐漸發展成為一本在行業中舉足輕重的文化新聞周刊。但隨著新媒體的興起，報刊受到的沖擊和影響越來越大。因此《三聯》在互聯網發展初期便開始思考如何應對讀者留存、數字轉型等問題。2015年3月，現任主編李鴻谷提出，制作有深度、有廣度的內容是《三聯》不變的發展路徑，而不是與其他同類產品在互聯網的“快節奏”上去競爭。2017年，“三聯中讀”作為中國出版集團上市規劃里的一個募投項目，以音頻為核心服務內容面世，提供個性化、精品化的音頻內容。經過多年發展，“三聯中讀”獲得了良好的用戶口碑，其精品課程、衍生服務獲得了多項行業內獎項，成為我國傳統出版業轉型的榜樣。然而，在發展的過程中“三聯中讀”也面臨著傳統出版業對互聯網技術和運營經驗不足的問題。

“三聯中讀”在2018年新春之際推出年卡優惠活動，原價368元的年卡僅售68元。并且，通過分銷模式進行推廣，只要用戶邀請2個人購買會員卡，就可以免費獲得會員年卡。“三聯中讀”的服務器在促銷活動開始幾個小時后就已接近癱瘓，原本計劃進行一周的活動最終不到一天的時間就倉促結束。此次“三聯中讀”會員促銷事件導致網絡服務器崩潰成為當時網絡熱議話題。通過此次事件可以看出，傳統出版業在互聯網時代的營銷策略，要在充分評估互聯網信息的快速擴散前提下，秉承“以用戶為先”的模式展開商業活動，通過多種渠道連接用戶，盡心盡力服務用戶，才能獲得用戶的青睞。

經此事件后，“三聯中讀”深刻反思，進行了營銷策略上的調整，將其互聯網知識產品拓展到圖書出版物領域，并將其內容付費IP版權化。此外，他們還與各音視頻網站合作，開展版權交易，實現知識付費、圖書出版和版權交易的融合變現。并且，針對此次事件中服務不足的問題進行了內部優化，提升了整個內部運營團隊的管理能力。此后，“三聯中讀”陸續推出《中國群星閃耀時》《宋朝美學十講》《我們為什么愛唐朝》等高品質精品課，獲得了用戶廣泛好評。

三、“三聯中讀”基于SICAS消費行為模型的引流策略

隨著互聯網平臺的不斷發展，信息發布和接受的渠道也在擴大，因此，平臺流量的重要性也日益凸顯。平臺流量越大，用戶的信息瀏覽和選擇也會相應增加，從而促進溝通、交流和交易的發生。因此，各類型的互聯網平臺都非常看重平臺流量，其代表的用戶數量、市場力量和數據分析來源等對平臺的發展具有重要的影響。通過各種手段吸引用戶進入互聯網平臺，提升平臺流量，成為當下互聯網平臺在激烈的市場競爭中保持領先的重要方式。

SICAS消費行為模型是基于早前的AIDMA（AttentionInterest-Desire-Memory-Action）和AISAS（AttentionInterest-Search-Action-Share）模型，并結合互聯網發展對消費者行為的具體影響而進行了升華與重塑。該模型基于數字營銷時代的多方互動、感知互通的消費行為特點，將消費者的心理感知、實際行動以及購后行為這三個階段相融合，進行革新。本研究結合“三聯中讀”在知識付費領域的實際經營情況，以SICAS模型作為知識付費產品引流策略的指導框架，根據每個階段的特點和目標，總結出“三聯中讀”以下五個引流策略。

1. 感知（Sense）：提升用戶體驗。在這個階段，用戶需要了解產品的特點、功能和優勢等，以產生興趣。因此，知識付費平臺可以提供一些免費的試聽或者試讀內容，讓用戶能夠充分體驗并感受產品的價值，從而吸引用戶進一步了解和探索。

“三聯中讀”通過多項體驗活動來激活用戶的購買行為，其中包括新人會員7天免費閱讀、付費課程試聽和限時免費聽。體驗會員功能，讓用戶對產品的付費內容和會員權益有基礎了解，從而減少用戶的購買風險。很多人通過領取完一周免費會員后決定購買，而每周聽書時長達到一定程度也會有會員獎勵，多樣化的活動讓用戶的體驗得到有效提高。同時，試用體驗為用戶提供了更為多元和直觀的產品信息，將一部分付費內容的閱讀權開放給潛在用戶，以供其免費體驗。免費專區不僅有大咖說、一周書訊、書單類目，還有精選IP播客內容。同時免費專區還設置了“限免好課”和“限免數字刊”，以限期免費的形式吸引用戶閱讀。

2. 引起興趣和互動（Interest and Interaction）：建立用戶聯系。在這個階段，用戶已經產生了一定的興趣，但還需要進一步了解和互動。知識付費平臺可以通過線上線下相結合的形式，提供豐富的互動體驗，與用戶建立起互動和聯系。

為了增強用戶的黏性，“三聯中讀”提供了多元化的活動和服務。定期組織線下活動，如參觀北京故宮，組織線下讀書分享會等，以幫助用戶更深入地了解相關課程內容。這些活動讓用戶在真實的空間中體驗到課程內容，加深對產品的認知，提高用戶對產品的好感度。每個活動都是根據不同產品特點和切入點定制的，以吸引更多用戶并傳播品牌形象。通過線下活動，不僅可以創造面對面交流的機會，還可以增強用戶對產品的信賴感和歸屬感。

3. 聯系和溝通（Connection and Communication）：增強用戶黏性。在這個階段，用戶已經對產品有了基本了解和互動，需要更加深入地了解產品的細節和價值。這需要知識付費產品除了與用戶維系好溝通交流之外，還應該充分利用互聯網多向互動的特點，建立一個用戶交流溝通的平臺，滿足用戶自身價值的實現。

為了與用戶保持持續互動，“三聯中讀”建立數百個微信社群滿足不同場景下用戶的需求，用戶可以根據自身興趣加入不同的社群。經過“三聯中讀”的精心加工，精彩的互動內容被發布在相關頁面上。群內還會組織共同閱讀活動，讓社群成員形成一種類似課堂形式的學習氛圍。

同時，“三聯中讀”通過建立閱讀社區，讓用戶能夠通過寫書評建立關系鏈，在社區內營造討論氛圍，幫助用戶找到歸屬感。用戶能夠找到相同話題的人，在社區內形成認同感。“三聯中讀”實現用戶可以相互交流文章和作品，通過參與“WeWrite”的每周主題征稿，“三聯中讀”會選中一篇讀者的投稿，當文章被采納和發布的數量達到五篇時，用戶就可以成為“三聯中讀”的簽約作者，獲得平臺認證。平臺還建構了“讀者來信”和“生活圈子”，用戶可以在閱讀相關文章后發表讀后感，平臺會進行篩選并在客戶端發布。 這些活動讓用戶能夠展示自我，實現個人價值，增強用戶黏性。

4. 購買行動（Action）：實現用戶消費。在這個階段，用戶對產品產生了充分的感知和消費欲望后，他們通常會深入了解其他用戶的購買體驗評論信息，并選擇便捷的購買渠道。因此，知識付費產品的營銷策略應該加強咨詢支持和導購服務，合理地提供購買入口、鏈接和支付方式，提供適度的優惠和獎勵，提高讀者的滿意度和體驗感。

“三聯中讀”的界面設計簡潔大方，不同內容板塊的入口設置，最大限度地方便用戶快速進入相關類目，提供全面客觀的使用引導。“三聯中讀”以透明化的方式呈現收費標準和模式，讓用戶對價格有明確的認知，并了解付費服務的范圍。并且，通過各類型會員附加服務激發長期用戶的購買欲望，并讓用戶更清晰地了解會員服務的價值，從而提高了用戶對會員服務的認可度。

5. 社交分享（Share）：激發用戶分享。在這個階段，是整個模型最重要的一個階段。用戶已經購買了產品，用戶可能會通過留言、點贊、收藏等方式來反饋自己的感受，同時也可能會通過社交媒體將自己的體驗推薦給親朋好友。分享意味著朋友間的互動，也意味著更多流量和社交圈的擴展，同時也能重構各種關系，從而擴大產品或服務的影響力和知名度。

“三聯中讀”通過打卡、積分及成就勛章來實現用戶積極分享，給予用戶精神與物質雙重獎勵，提升用戶分享積極性。并且，通過多媒體矩陣，實現多平臺互動分享引流。

第一，通過推出打卡活動，鼓勵用戶在朋友圈分享打卡成就，實現分享引流。只有當用戶完成全部課程章節的打卡任務，才能獲得主講人親筆簽名的課程結業證書。這種打卡分享方式不僅能夠建立用戶勤奮好學的形象，還可以激發其他用戶的學習欲望，促使他們加入學習的行列。

第二，為了鼓勵用戶積極分享，“三聯中讀”在內容主頁上設置分享按鍵，并為用戶提供了積分獎勵機制。用戶可以點擊分享按鈕生成海報，并分享到社交平臺上。如果分享成功促成他人購買相關內容，用戶就可以獲得讀幣獎勵。另外，如果用戶成功邀請朋友參加訓練營，還可以獲得10%的獎學金現金激勵。

第三，“三聯中讀”除了采用實物獎勵之外，如結業證書，還使用虛擬的社交貨幣激勵用戶，這可以幫助維持用戶的活躍程度和參與度。給予用戶特殊勛章也有助于培養用戶每天打開應用程序并閱讀的習慣，提高用戶的黏性。另外，“三聯中讀”設置了分享功能，如果分享成功，用戶可以額外獲得一份禮物，這樣用戶在他們的社交圈中可以炫耀并感受到榮譽感。

通過深耕多類社交媒體平臺矩陣建設，積極向“三聯中讀”引流。在當下主流的社交媒體平臺，如抖音、微博、微信服務號、小紅書、嗶哩嗶哩等均開通了自己的官方認證賬號。利用不同的平臺特性，制作有針對性的內容。例如，在微博上，結合當下熱點話題并根據自身產品定位舉辦各種活動，比如每天一本書轉發贈書活動，通過積極與用戶互動并抽獎的形式帶動粉絲活躍度，實現粉絲的穩定增長。又比如，《三聯》在2012年11月就開通了微信公眾號，截至2023年3月24日，已經發布過13271篇原創內容，用戶數量遠遠高于“三聯中讀”，所以通過轉載“三聯中讀”的相關文章，精準輻射目標群體，不斷擴大“三聯中讀”品牌影響力。

作者單位 澳門城市大學商學院

參考文獻

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【編輯：朱垚穎】