繪夢南京?推動動漫產業發展

王子敏?張馳?顧軍?韶靜

近年來，我國動漫產業蓬勃發展，涌現出《哪吒之魔童降世》《白蛇：緣起》《中國奇譚》《霧山五行》《一人之下》等一系列優秀的動漫作品。2023年，我國網絡動漫市場規模為398.7億元，顯示出巨大的發展潛力。然而，動漫行業仍需思考如何提升創意能力、填補人才缺口，以及更加深入地挖掘動漫產業文化衍生品的市場。南京地區的動漫產業在二十年發展歷史中經歷了輝煌和低谷，在當下面臨國內外市場競爭激烈等諸多挑戰。

南京動漫產業發展現狀

江蘇是全國重要的動漫制作集聚區，擁有在華東地區乃至全國都具有較強影響力和產業輻射能力的動漫產業集群，聚集了全國重要的動漫產業資源。動漫產業是南京市規劃發展的重點領域產業之一，南京目前已建設了60個以上極具創意的文化產業園區。其中，南京軟件園以動漫游戲產業為核心，全面拓展創意設計、數字信息、動漫游戲和全息投影等領域，并被列入“國家文化和科技融合示范基地”名單，在文化與科技融合方面取得了卓越成就。根據南京動漫行業協會提供的數據，截至2019年8月，南京動漫企業初步統計約78家，從業人員約3萬人。和全國其他地區相比，南京地區的商業環境雖然有著集聚度不高、創意能力不足、缺乏知名品牌、投融資環境不夠完善、市場營銷能力不足等缺點，但從南京擁有動漫產業且經營多年的角度而言，南京地區的動漫產業已經具備相當影響力，在人才儲備、市場需求、產業規模等方面也具備一定優勢。

南京動漫產業發展優勢

產業基礎優勢

江蘇擁有全國范圍內最多的國家級動畫產業發展基地，包括南京、無錫、常州、蘇州等國家動畫產業發展基地和昆山、張家港等國家影視網絡動漫實驗園，有影視動漫創作生產和產業開發企業300多家，已形成了在華東地區乃至全國都具有較強影響力和產業輻射能力的動畫產業集群。在人才儲備方面，根據南京動漫行業協會提供的數據，截至2019年8月，南京動漫企業初步統計約78家，從業人員約3萬人。此外，江蘇省作為全國高等教育機構集聚區，省內各大高校相繼設立了電影和電視相關專業。截至2023年，江蘇有15所高校開設了動畫專業，其中包括南京藝術學院、南京郵電大學、金陵科技學院等一流學府，12所高職院校開設了影視動畫專業，另有三十余所學校開設了動漫相關專業，為南京動漫產業發展提供了孕育人才的搖籃。

產業政策優勢

為了打造新的經濟增長極，江蘇省內各級政府均致力于為動漫企業創造良好的營商環境。江蘇省政府辦公廳發布的《中共江蘇省委江蘇省人民政府關于完善促進消費體制機制進一步激發居民消費潛力的實施意見》《關于促進文化和旅游消費若干措施的通知》《省政府關于印發江蘇省國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標綱要的通知》等政策文件對江蘇省現代新興媒體、數字出版、動漫游戲、網絡視聽等新型業態做出了規劃與支持，力求打造具有鮮明特色的江蘇文化符號。

衍生產業優勢

首先，江蘇省內蘇州、無錫、常州三地制造業發達，能夠為動漫衍生品行業提供設計、制作和銷售渠道。其次，南京地區的軟件谷擁有多家在全國范圍內領先的電子信息公司，能夠為動漫及電子游戲產品的開發提供平臺。再次，作為華東地區經濟中心之一，南京擁有多處聞名全國的歷史人文景點，在吸引大量游客前來旅游的同時，為旅游業賦能動畫產業提供了廣闊的空間。最后，南京還擁有一批知名品牌與本土IP，如鳳凰傳媒集團和南京玲瓏天文化發展有限公司旗下的“阿槑”。在此基礎上將IP與品牌結合，不僅可以解決動漫投資問題，擴大動漫品牌效應，還能發揮動漫衍生品品牌的帶動作用，進一步形成正反饋，從而促進動漫行業的高質量發展。

南京動漫產業存在的不足

人才結構不合理

盡管南京地區高校眾多，在人才培養的總量方面占據絕對優勢，但是在人才培養的質量方面卻存在著結構性的供需失衡問題，大多數院校的培養模式無法滿足快速變化的市場需求。例如，南京藝術學院培養的動漫人才主攻二維，三江學院和南京傳媒學院培養的學生在專業性方面稍顯不足，南京郵電大學的動漫相關專業偏向于工業制作，東南大學的動畫專業偏向于間接制作。因此，南京地區的動漫產業面臨人才短缺的困境。一方面，企業的生產需要大量的專業人才；另一方面，對于企業所要求的專業能力方面，學生要么無法做到即時性滿足，要么在經企業培訓達到要求后被北京、廣州、成都等有著更好的動漫產業發展前景的城市所吸引，從而無法打造穩定的人才團隊。

缺乏龍頭企業

我國擁有動漫行業上市企業較多的地區有北京、上海、浙江、廣東等。在這些地區的動漫行業龍頭企業中，奧飛娛樂位于廣州，美盛文化位于浙江。近年來，成都也涌現了一批動漫公司，且這些公司在行業內獲得了一定的聲譽，產生了一定的吸引力。例如，2020年8月，騰訊與成都市簽訂協議，協定在成都建立騰訊新文創總部，旨在在影視、文學、動漫、音樂、電競、游戲、會展等多個方面探索科技、文化與城市實體經濟的跨界融合，推動“新文創+城市”融合發展戰略落地落實。與成都相比，南京雖然也涌現了一批動漫企業，如原力動畫等，但南京地區的動漫企業整體呈現出規模較小、精品不足、知名度偏低的發展態勢。和廣州、上海等地區相比，南京地區缺乏能夠發揮帶頭示范作用的龍頭企業，因此其市場競爭力落后于其他經濟發達地區。

產業鏈不完整

動漫行業的完整產業鏈包括漫畫、出版、電影、電視、游戲等一系列行業。由政府主導的園區內集聚的生產模式雖有利于工業園區在短期內擴張規模，但依賴政策支持的工業園區并不能營造一種良性循環的營商環境。根據調查，南京動漫園區中大多數依賴政策支持的公司所負責的工業工程是產品的代工和加工環節，而無力負責衍生品開發這部分工業工程。這不僅會阻礙動漫產業衍生品的開發和產業鏈的完整構建，還會使規模效應和工業集聚效應難以發揮應有的作用。

南京動漫產業SWOT分析

機遇分析（O）

2021年12月30日，江蘇省委辦公廳印發《江蘇省“十四五”文化發展規劃》，提出推進數字產業規模化發展、傳統產業數字化轉型，加快發展文化新技術、新業態、新模式，壯大數字創意、數字出版、數字娛樂、動漫網游等產業，鼓勵全國知名網絡文化企業落戶并設立研發中心，培育數字經濟、在線經濟等新增長點。2022南京印發的《南京市推進數字經濟高質量發展實施方案》提出，截至2025年，全市要在網絡文學、數字文旅、現代演藝、數字場景、影視動漫等重點領域，培育1—2個具有國際影響力的數字文化產業品牌，打造全國數字文化產業高質量發展“南京樣板”。此外，南京地區由于地處長三角發展中心，具備重要的交通樞紐功能，加之曾舉辦過大型國際賽事，且市區有多個大型會展場所，南京成為吸引周邊地區人群舉辦各類動漫展會的眾多城市中的最佳選擇。據統計，僅2023年11月至12月期間，南京就舉辦了10場相關活動。這些活動吸引了大量動漫企業參加，不僅促進了居民消費和文化繁榮，也為南京打響了知名度。

挑戰分析（T）

自我國開始加速發展文化產業、優化文化產業結構以來，各省市均響應國家政策的號召，出臺了多項地方政策鼓勵和支持文化產業發展。動漫作為深受年輕人喜愛的文化行業，在相關政策中被多次提及。尤其是“十四五”以來，文化消費愈發活躍，多個省市發布政策提出要大力發展動漫產業，結合數字經濟形成動漫產業集群，以提升文化消費品質。與國內其他城市相比，南京動漫產業發展較早。進入21世紀以來，南京在電視動畫、電影動畫領域均取得了良好的成績，其動畫片產量在21世紀前十年均位列全國前十。然而，近年來南京動漫產業逐漸被周邊的無錫、蘇州等城市超越，發展速度逐年放緩。放眼全國，與北京、上海、廣州相比，南京動漫產業的規模和質量都處于落后地位。在品牌構建方面，相較收視率火爆的《喜羊羊與灰太狼》《光頭強》《三國》等動畫片，南京動漫還缺少名聲響亮的本土品牌。

優勢分析（S）

南京的動漫教育培訓在全國范圍內處于領先地位。南京是全國動漫游戲人才的重點教育基地，多所高中和中專院校設立動漫游戲教育相關專業，以培養不同層次的數字藝術人才。例如，2020年3月，“中國傳媒大學南廣學院”被正式更名為“南京傳媒學院”，截至目前，南傳動畫學院在校生近2000人，成為我國規模較大的動畫專業學院之一。2020年10月，南傳動畫專業被評為“江蘇省一流專業建設點”，并成功擠入爭創國家一流專業的行列中。此外，南京擁有先進的動漫制作技術。例如，成立于2010年的南京原力動畫公司專注于3D數字內容創制與技術服務，是國家級專精特新“小巨人”企業。其作品多次榮獲國際大獎，首部原創IP動畫電影《媽媽咪鴨》于2018年亮相第70屆戛納電影節，創下中國動畫電影在海外單國的最高銷售紀錄；成立于2007年并隸屬于艾迪亞數字娛樂有限公司的南京艾迪亞動漫藝術有限公司，是一家為全球知名影視和游戲公司同時提供藝術支持與技術支持的服務公司，在經過13年的國際化運營后已建立了一套完善、堅實且可靠的游戲美術外包生產體系。

劣勢分析（W）

首先，南京動漫企業的產品制造能力較強，而原創能力則相對較弱。具體表現在以“內容為王”為原則、具有自主知識產權的動漫企業數量較少、核心競爭力較弱。因此，動漫產業拉動市場消費的作用不顯著。其次，在全國市場中，南京動漫產品的品牌貢獻率較低，知名度未能達到預期。最后，南京動漫行業的產業鏈連結度不高。因為原創品牌在國際上缺乏知名度和影響力，所以大部分企業的投入都集中在加工制作環節，而衍生品市場缺乏投入和開發，衍生品種類少、市場規模小，導致動漫產業結構出現了本末倒置的現象。

發展戰略

S0戰略：發揮優勢抓住機遇，積極承辦國際性動漫展會。加大對南京舉辦動漫展會的扶持力度，力爭將南京打造為全國動漫展會中心，促進南京地區動漫產業的發展。

ST戰略：合理利用優勢，積極應對挑戰。南京應最大限度地利用人力與技術資源，打造高質量的動漫作品，努力在全國范圍內爭取市場份額。

WO戰略：利用外部機會彌補自身不足。政府出臺相關政策，從稅收、融資、人才培養等方面支持動漫行業，利用動漫展會和文旅產業帶動動漫產業發展。

WT戰略：彌補自身不足以應對外部挑戰。動漫公司在制作動漫原創產品時，應把衍生產品市場的發行、開發和銷售作為主要的盈利點和出發點進行產品設計。

南京動漫產業發展策略

加強人才培養，提高原創能力

一是加強動漫人才培養。南京應該加大對動漫人才的培養力度，通過各種形式的教育培訓，提高動漫從業人員的綜合素質。同時，鼓勵大學和研究機構開設動漫相關專業，吸引更多有才華的年輕人加入動漫產業。二是建立動漫創作基地。南京應建立動漫創作基地，通過提供良好的工作環境和創作條件，為動漫創作者提供更好的創作平臺。同時，政府應該加大對動漫創作基地的扶持力度，鼓勵企業和創作者在基地內創作和運營動漫品牌。三是加強版權保護。南京應該加強對動漫版權的保護，通過建立健全版權保護機制，打擊盜版和侵權行為，保護動漫產業的合法權益。政府通過加大對版權保護的力度，提高侵權成本，可以讓侵權者付出更高的代價。四是鼓勵動漫品牌國際化。南京應該鼓勵動漫企業和創作者將品牌推向國際市場，通過國際動漫展和合作交流等方式，提高南京動漫品牌的知名度和影響力。同時，政府應加大對動漫品牌國際化的扶持力度，提供更多的政策支持和資金支持。

加強市場監管，培育消費需求

一是加強市場監管。南京應該加強對動漫市場的監管，打擊虛假宣傳、低俗內容、盜版、侵權等行為，從而保障消費者的合法權益，維護市場秩序。同時，政府應該加大對市場監管的執法力度，提高違法成本，讓違法者付出更高的代價。二是建立消費者信用體系。南京應該建立消費者信用體系，鼓勵消費者對動漫產品進行評價和反饋，以提高其滿意度和忠誠度。同時，政府應該加強對消費者信用體系的建設和管理，保障消費者權益，促進動漫產業的健康發展。三是推動動漫產業與其他產業融合。南京應該推動動漫產業與其他產業的融合，如文化旅游、電子競技等領域，拓展動漫產業的市場空間。同時，政府應該加大對融合產業的扶持力度，為動漫產業的發展提供政策支持和資源保障。四是創新動漫營銷方式。南京應該創新動漫營銷方式，如線上直播、虛擬現實等方式，提高動漫產品的曝光度和市場占有率。同時，政府應該加大對動漫營銷的扶持力度，提供更多的政策支持和資金支持。

推動跨界融合，延長產業鏈條

一是推動動漫與文化旅游融合。南京應該推動動漫與文化旅游的融合，將動漫元素融入旅游景區、主題公園等場所，提高文化旅游的吸引力。同時，政府應該加大對動漫文化旅游融合的扶持力度，為企業和創作者提供資源和政策支持。二是促進動漫與科技結合。南京應該推動網絡信息、虛擬仿真等技術與動漫設計制作相結合，如網絡小說、游戲、影視等領域，拓展動漫產業的市場空間。同時，政府應該加大對動漫技術創新的扶持力度，為動漫產業的發展提供政策支持和資源保障。三是鼓勵動漫與電子競技融合。南京應該鼓勵動漫與電子競技的融合，將動漫元素融入電競比賽，增強電競的觀賞性和趣味性。同時，政府應該加大對動漫與電子競技融合的扶持力度，為動漫產業的發展提供政策支持和資源保障。四是加強產業鏈延伸。南京應該加強動漫產業鏈的延伸，將動漫產業與相關產業緊密結合，如動漫衍生品、動漫游戲、動漫影視等領域，拓展動漫產業的市場空間。同時，政府應該加大對產業鏈延伸的扶持力度，為動漫產業的發展提供政策支持和資源保障。

（作者單位：1.南京郵電大學經濟學院；2.南京文化產業協會）