玩壞了的香菜營銷

徐上

香菜，這種“愛的愛死，恨的恨死”的調味品，從來不缺話題性。

近年來，各種品牌與香菜爭相聯名，在年輕消費者的陣陣驚呼聲中相繼登上“黑紅”頂流榜。以麥當勞、必勝客、安慕希為代表的多家知名品牌，都曾陸續推出香菜口味冰淇淋、披薩與飲品，將香菜營銷推向大眾視野。

今年4月，匯源上線的新品100%香菜汁，更是將有關討論推至頂峰。香菜營銷究竟為何會受到品牌推崇？背后又隱藏著哪些問題？本文將進行簡要梳理。

萬物皆可“香菜”

早在2016年，國際大牌已經察覺到香菜這款食物的特殊之處，嘗試在新品中與之結合。祖馬龍曾推出香菜味道的香水，在國內國際市場吸引了一定關注。

從2020年開始，國內各大品牌開始頻繁推出香菜產品，同時在各大社交平臺進行營銷造勢，一次有關香菜的互聯網狂歡日益蔓延。綜合各平臺的討論區與香菜相關話題，可以發現：品牌與香菜的聯名營銷，離不開流量明星的熱度加持與“愛恨兩大陣營”的爭論。其中，尤以飲品、美食和零食類品牌居多。

2020-2021年，首先推出香菜相關產品的安慕希、上好佳、來伊份等，其代言人王一博自身就是一名香菜愛好者。該明星本人曾在某街舞節目中表示出對于香菜的無限喜愛，隨后以粉絲經濟為基礎的香菜話題迅速火遍社交網絡，由點及面逐漸進行擴散。

為了捕捉這波熱度，品牌迅速做出反應，借勢推出香菜產品：安慕希的香菜酸奶、上好佳的香菜薯片、來伊份的香菜棒棒糖等，一經推出便受到追捧，在粉絲與KOL的助推下，積累第一波流量。后續，香菜的熱度繼續攀升，流量如滾雪球一般愈發驚人。小紅書上，#香菜 的話題已有4億瀏覽量。抖音平臺，#香菜 話題下的視頻播放量最高達68億，而播放量過億的相關話題數也超過10條。

隨著流量的不斷匯聚，不同領域的品牌奮起直追，試圖接住香菜帶來的“潑天流量”。

品牌偏愛香菜

2022年，麥當勞順勢推出售價6.6元的“香香香菜新地”，將#香菜配冰淇淋有多上頭#的話題送上熱搜榜，并通過KOL的帶動作用，引發大批量網友拍照打卡，為產品造勢。

2023年，必勝客推出的“好多好多香菜豬耳披薩”；白象推出的“超香香香香香香菜面”等產品，繼續攻占社交網絡，采用更具創意和獨特性的組合策略，為品牌在短時期內積累了聲量。

以白象為例，品牌在推出香菜口味方便面的同時，在抖音上設置了一系列營銷玩法，通過話題互動、官方賬號直播、線下快閃活動、KOL測評等方式進行全方位傳播。

事實上，品牌高頻率的香菜聯名背后，是其對獵奇營銷的精準判斷。除了流量明星破圈般的影響力之外，香菜這種味蕾帶有刺激性的食物，在網絡上的討論度與傳播度一直名列前茅。網友對于諸如此類的食物，永遠充滿好奇心。可以說，以香菜為代表的爭議性食物，意味著一種注意力經濟時代的“流量符號”。品牌只要能搭上這波“東風”，再配上腦洞大開的營銷文案，新品出圈的概率便會大大提升。

以匯源推出的100%香菜汁為例，截至4月8日，不同平臺的相關產品已被搶奪一空。據觀察，在抖音匯源果汁的官方直播間，100%香菜汁顯示已搶光；淘寶天貓上售賣同款香菜汁的食品店鋪，也顯示該產品處在“預售中”；京東的情況亦然，評價較高的幾家店鋪，同款香菜汁均顯示“正在采購中”。

營銷背后的爭議

縱觀近些年，各大品牌頻頻推出的一系列探索性產品，都在印證著獵奇營銷的屢試不爽。無論是油潑辣子冰淇淋、鳳梨腐乳酸奶，還是折耳根奶茶、藤椒青提味涼茶、大蒜咖啡……都是品牌借助獵奇營銷的手段，達到短時間內占領注意力高地的目的，從而發掘更多客源群體。

另一方面，從消費者的角度看，在獵奇營銷的激發下，受眾會產生強烈的購買欲。從網絡爭議到產品引流，再到線上線下購買行為的完成，品牌由此實現一場完整的閉環營銷鏈路。同時，不同平臺的社交屬性，也會滿足網友的表達欲與分享欲，在自發的傳播之下，幫助品牌撬動公域流量。而這些都構成品牌偏愛香菜這類“符號”的重要原因。

但瘋狂聯名的背后，也有不少隱患值得思考。比如，在香菜汁的購買評論區，香菜愛好者的負面反饋占據將近一半；在小紅書上，也不乏一些“香菜黨”對綠色糖漿調制出的香菜味冰淇淋表示不滿。而消費者的質疑聲也從對產品的吐槽延伸到對品牌的不信任。“這樣的營銷感令人不適”“又像是一場騙局”等言論，無不顯示出消費者內心的失望。

不難發現，品牌在進行獵奇營銷時，如果只把消費者當作傻子，噱頭大于產品力，不僅會對品牌價值產生負面的消耗作用，也不利于消費者心智的建立與維護。

盡管流量經濟時代，營銷的價值不容小覷。但對品牌來說，更應該考慮的是產品的長尾效應。從自身的產品矩陣出發，融入新的玩法與創意，找到與年輕消費者的情感連接點，或許比單純的獵奇營銷更有意義。