打開“文旅+”的想象力

文旅+文娛 雙向奔赴的新賽道

2024年初，廣電總局發布“跟著微短劇去旅行”創作計劃，提出：2024年要創作播出100部“跟著微短劇去旅行”主題優秀微短劇。微短劇和文旅，兩個2023年被推上風口浪尖的行業，再次成為大眾焦點。

據《2023短劇行業研究報告》顯示，2023年短劇市場規模達到373.9億元，預計在2024年將超過500億元。這就意味著，微短劇逐漸成長為視頻領域的新賽道，具備廣闊的市場空間以及可開發的價值。

因此，“文旅+微短劇”正成為各地探索旅游多業態發展的新渠道。在政策落地近半年后，《中國品牌》記者發現，各地已加快步伐，陸續將“微短劇”納入文旅產業發展的一環。

流量新寵的入局

此前，全國范圍內不少地區已經捕捉到微短劇帶來的新機遇，探索將兩個賽道進行初步結合。據《杭州日報》的報道，2023年11月，杭州市臨平區曾舉辦首個聚焦微短劇行業的全國性活動，并發布《臨平區微短劇產業扶持政策》相關政策，攜手快手、優酷、騰訊等視頻領域的知名企業，成立微短劇聯盟。重慶、山西等地，也曾推出融入當地地理與人文風光的微短劇。

而今年開始，各地在政策實施落地的深入實踐中，解鎖了更多跨界融合的新模式，試圖打通不同可能性。今年3月，北京廣播電視局、重慶市文化旅游委與市廣電局分別舉行“跟著微短劇去旅行”主題相關創作活動，持續推進“微短劇+”創作計劃，引導拍攝、制作一批以“微短劇+文旅”為主題的優秀網絡微短劇，進一步創新融合模式，專注精品化產品的打造。

4月，由河北文旅廳與當地傳媒公司聯合出品的微短劇《等你三千年》推出。該劇用愛情故事引出邯鄲“一座等了您三千年的城”的城市文化IP，集中展現了邯鄲三千年的歷史人文景觀、城市發展新貌以及自然風光。

視頻平臺的契機

與此同時，視頻平臺也在加強與各地文旅廳的合作，從創作上游、制作中短以及后鏈路的變現等多個維度為“微短劇+文旅”的新賽道賦能助力。

快手文娛事業部劇情業務中心負責人于軻表示，已經與各個地方的旅游局合作，推出了一系列“文旅+微短劇”的精品項目。快手不僅僅在內容端投入流量，也開始在電商端和后鏈路的變現上助力文旅行業發展，希望將好內容與電商流量打通，真正帶動當地文旅經濟的發展。

芒果TV的大芒計劃工作室，計劃聯動澳門、福建泉州、長沙、安徽寧國、蘇州、福建平潭島等地區，推出《我等海風擁抱你》《你的島嶼已抵達》《一夢枕星河》《那個重逢的夜晚》《夏日出逃熱戀島》等展現各地風土人情的微短劇。

實際上，眾多實例都在表明，“影視與文旅”的融合不僅具有極高的投入產出比，也具備長期實踐的可能性。

出圈的影視打卡點

2023年年初的《去有風的地方》，被不少網友稱為“大理宣傳片”。該劇自播出后，不僅在社交媒體上引發討論的熱潮，還直接帶動云南旅游產業的強勁復蘇。時至今日，在小紅書等社交平臺仍不缺為了該劇奔赴云南打卡的案例。劇中女主許紅豆住過的民宿，如今已成為當地的熱門景點。

據攜程發布的《2023年春節旅游市場預測報告》顯示：預訂2023春節假期目的地為云南的整體旅游訂單量同比增長238%，訂單均價同比增長25%。在小紅書上搜索“去有風的地方”相關筆記160萬+，討論超100萬人，互動超1700萬，話題累計曝光超36億。

2024年年初熱播的《繁花》，更是讓上海一條久不見經傳的老路——“黃河路”，瞬間成為新晉網紅打卡地。

2023年的一部田園種地類綜藝《種地吧！少年篇》，在播出后引起社會各界的熱議，不僅帶動了西湖區三墩鎮的鄉村振興之路，還讓當地政府看到了“農業+文旅”結合的新商機。以節目的熱播為契機，當地計劃通過建設高新農業示范基地、特色非遺主題民宿以及高端農業品牌田野直播間等農文旅“潮生活空間”，打造一個農文旅融合的體驗基地，目前投資已達3.8億元。以熱門劇集和綜藝為代表的諸多作品，在帶動各地文旅產業高質量發展方面，都起到不容小覷的作用。

在影視與文旅產業融合的背景下，以優質文化內容為核心，用戶流量為牽引，多元化發展為方向的旅游產業，正迎來新的契機與機遇。

文旅+體育 撬動戶外場景新增長

如果說文娛與文旅雙賽道的深度融合是一次雙向奔赴，那么體育賽事對于當地文旅事業的發展以及消費需求的拉動，則更像是意外之喜。

自2023年貴州“村超”的體育活動帶動當地榕江縣成功出圈之后，無論是各地政府，還是消費市場，都看到了體育活動背后蘊含的巨大流量。

爆火的“村超”

據相關數據顯示，自“村超”舉辦以來，截至2023年6月25日，貴州榕江縣共吸引游客79.66萬人次，實現旅游綜合收入2.85億元。而游客量的快速增長也帶動了全縣住宿、餐飲等相關產業的發展，住宿業同比增長352%，餐飲業同比增長386%。

如同“村超”的舉辦地榕江縣一樣，另一個自發組織的籃球賽事“村BA”舉辦地貴州臺江縣臺盤村，也從一個默默無聞的小地方變成一個具有巨大發展潛力的IP符號。

而兩個縣域地區的出圈，也與背后一系列的民族文化推廣與相關娛樂活動有關。據《洞見研報》數據，榕江縣當地政府規劃超680個免費攤位從事餐飲、農特產品、賽事周邊等服務活動，帶動近千個靈活崗位。當地市場監管部門也對商家提出一系列要求，規范榕江縣的旅游市場秩序，比如必須明碼標價、不準宰客等。

榕江當地的特色美食、特色農產品，以及蠟染、刺繡等非遺文化產品，均通過這次體育賽事的出圈，為人們所熟知，為鄉村振興注入新的動力。截至2023年6月20日，全縣實現農特產品線上線下銷售收入近1.5億元，各類農產品已處于供不應求的狀態。

以“村超”“村BA”為代表的綜合性體育賽事，從喜聞樂見的體育運動入手，融入當地多元民族文化與特色民俗風情，在東西南北文化的碰撞與交流中，引發全民討論，成為現象級話題。在受到萬眾矚目的同時，這些活動也吸引了品牌的投放目光。

品牌的想象力

快手最先注意到這波熱度，與當地政府聯動，發起了“快手村 BA”系列活動，從貴州出發，延伸至其他省份，以“線下賽事 + 線上內容”的方式助力當地經濟發展。

今年春節，快手直播還增加了“球圈春晚”的概念，以年味十足的賽事為主題，融入廟會集市、文創攤位等活動，拿到了游戲“捕魚大作戰”的投放。不難發現，無論是用戶線上觀賽的熱情，還是線下參與的主動，都讓品牌看到體育賽事帶動下巨大想象空間，從而為地方經濟提供更為廣闊的潛在商機。

在體育活動引發的全民熱潮背景下，今年3月由國家體育總局、商務部、文化和旅游部主辦的“體育賽事進景區、進街區、進商圈”活動也正式啟動，進一步發揮體育賽事的綜合效益。

體育的出圈公式

“近些年，國家大力推動競技體育向競技體育和大眾體育協同的方向發展，推動旅游與體育的融合發展。如今，體育旅游已經成為重要的旅游產品類型。體育旅游項目舉辦靈活，具有產品和營銷的雙重作用，在豐富旅游目的地、旅游景區的產品類型以及引流方面發揮著重要作用。”北京聯合大學旅游學院旅游產業研究所所長張金山對《中國品牌》記者表示。

北體大賽事研究中心主任張春萍在接受采訪時也提到：“從去年出圈的貴州‘村超‘村BA，到年底哈爾濱冰雪熱乃至全國各地滑雪場的人滿為患，再到早就將賽場移到街頭、商場的田徑賽事，體育賽事活動帶來的‘流量經濟是顯而易見的。此次國家體育總局、商務部和文旅部辦公廳聯合發布的通知為全國各地準備或已經實施的類似‘三進體育活動提供了政策保障。”

在“三進”通知下發以來，各地落實的頻率也在加快，為構建集商務、旅游、文化、體育于一體的綜合性消費環境集思廣益。北京市2024年計劃舉辦進景區、進街區、進商圈賽事等100多項賽事活動，包括北京市第十八屆“和諧杯”乒乓球比賽、第五屆北京國際帆船賽暨北京帆船公開賽等。

對此，上海市也積極響應。近日，上海國際旅游度假區舉行新艇賽艇精英賽，為培育度假區的賽事活動品牌IP，全面推進文體旅商融合發展注入新動力。

文旅+業態 在融合中前進

隨著人們的消費與休閑需求走向多元化，各地文娛、體育、旅游產業的深度融合之路成為一種必然趨勢。多年來，國家廣電、體育總局等部門在探索多產業融合發展方面一直給予支持與肯定。

2019年，國務院辦公廳印發的《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》中指出：“要大力發展體育旅游，推進幸福產業服務消費質量提升。”2023年11月，文化和旅游部印發的《國內旅游提升計劃（2023—2025年）》中提出，培育文體旅、文商旅等融合發展的新型業態，打造“跟著賽事去旅行”“尋味美食去旅行”等品牌項目。

可以預見的是，在融合的新業態下，各地文旅與消費行業也將會愈加蓬勃，煥發新的生機。

當前，各地在文體旅協調發展方面已涌現出一些優秀的樣本。這些地域所累積的寶貴經驗，為下一步行業的持續利好帶來一定啟發。

以前面提到的貴州“村超”與“村BA”活動為例。當地將體育賽事與特色民俗表演、非遺文化的推廣相結合，為觀眾打造出一次不同民族文化交流碰撞的文化與休閑盛宴。兩個項目為榕江縣與臺江縣帶來的利好效果，成為被市場高度認可的樣本與范例。

IP打造 警惕同質化

運動賽事作為浙江省德清縣的新名片，在帶動區域經濟高質量發展方面發揮了重要作用。據了解，德清曾先后獲評全國全民運動健身模范縣、國家體育旅游示范基地、浙江省體育現代化縣。在體育運動與休閑旅游產業的驅動下，2023年前三季度德清縣共接待國內外游客1228.3萬人次，實現綜合收入153.53億元。

與此同時，與體育活動一并成為2023年新風口的微短劇，也讓市場看到其背后集聚的流量效應。

從理論上分析，各地文旅局將線上短劇的吸引力轉換到線下消費的客流量，操作成本的門檻低、潛力大。尤其對于一些中小城市或縣域地區來說，短劇的定制化內容，不僅能夠充分放大地域優勢，也能找到當地資源的差異化打法，利用當前的流量風口，吸引關注，從而實現一次“彎道超車”。

也正是因為這樣，無論是微短劇的流量效應，還是體育賽事的影響力，在與文旅產業結合時，都需要警惕IP打造時的同質化問題。文旅產業的核心競爭力在于特色性的IP產業集群，以及高品質的配套服務。

“從這個意義上，如果各地在內容與產業群的打造上缺少核心優勢，忽視差異化的策略，就只能陷入盲目效仿的怪圈，難以吸引更大范圍的流量，更別提商業價值的轉化與文旅的帶動作用。”某業內人士表示。