直播帶貨：數(shù)字人登場

毛振華

2024年4月15日，海南，第四屆消博會上一款“AI數(shù)字人”在回答觀眾提問（ 郭程 / 攝）

當(dāng)下，真人直播帶貨方興未艾，頭部主播從單打獨斗發(fā)展至“招兵買馬”，謀求“組團”出擊，與此同時，數(shù)字分身直播帶貨也開始登場。

在AI的加持下，數(shù)字人彬彬有禮地介紹著每一種商品的特性、價格，既可為帶貨公司節(jié)省成本，又從源頭杜絕了口無遮攔帶來的爭議。技術(shù)開路無可厚非，但缺乏豐沛感情的“它”能否打動手機屏幕前的“你”，尚待時間給出答案。

“采銷東哥” 直播首秀

4月16日晚，京東集團董事局主席劉強東的數(shù)字人分身“采銷東哥”開啟直播首秀，同時亮相京東家電家居、京東超市采銷直播間，也將數(shù)字分身直播帶貨這個原本小眾的領(lǐng)域帶進大眾視野。

“大家抓緊時間上車”“今天就來賺個吆喝，一分錢搶優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”……直播過程中，“采銷東哥”精神飽滿、侃侃而談，時不時調(diào)整下坐姿，看著彈幕上飄來的問題，穿插大眾熟悉的直播話術(shù)。介紹農(nóng)副產(chǎn)品時，主打一個便宜，介紹家電則強調(diào)質(zhì)價比，盡管是AI模擬，但給人的感覺就像會思考一般。

相關(guān)直播不到一小時便下線，直播間觀看量超過2000萬，不少商品銷售火爆，酸奶、牛排等櫥窗商品很快銷售一空。隨后，由真人主播接棒繼續(xù)帶貨。

數(shù)字分身并非新生事物。通過虛擬現(xiàn)實、人工智能、動作捕捉、實時渲染等技術(shù)手段制作的數(shù)字化人物形象，早已活躍在“二次元”直播間。將數(shù)字分身應(yīng)用到直播帶貨領(lǐng)域亦不乏先行者，但像京東這樣掀起“大風(fēng)浪”，尚屬先例。

介紹農(nóng)副產(chǎn)品時，主打一個便宜，介紹家電則強調(diào)質(zhì)價比，盡管是AI模擬，但給人的感覺就像會思考一般。

延續(xù)主播流量

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國數(shù)字人帶動的產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模和核心市場規(guī)模分別為3334.7億元和205.2億元，預(yù)計2025年分別達到6402.7億元和480.6億元。

近日，美腕合伙人蔚英輝宣布，從這個“6·18”開始，將在“所有女生”直播間測試數(shù)字人直播。在直播電商領(lǐng)域，數(shù)字人的使用越來越廣泛。

在AIGC（生成式人工智能）技術(shù)的推動下，不需要真人主播、不需要直播場地、不需要搭建直播間，只要輸入直播語音便可生成直播內(nèi)容，甚至可以像真人主播一樣進行實時彈幕互動。數(shù)字分身技術(shù)已是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競逐的熱點之一。

“直播間的消費者可能會好奇，如果在直播間的評論區(qū)打出價格、材質(zhì)、快遞等詞語時，數(shù)字人主播是否能應(yīng)對。其實這些都是腳本中的必備內(nèi)容，一旦觸發(fā)關(guān)鍵詞，數(shù)字人主播會作出對應(yīng)回答。“電子商務(wù)從業(yè)者劉震（化名）解說道。

“生成你的智能體其實只需要5分鐘。”百度集團資深副總裁、百度移動生態(tài)事業(yè)群組總經(jīng)理何俊杰稱，百度推出AI全棧式數(shù)字人直播解決方案慧播星，通過智能問答、智能腳本和智能場控，賦能商家直播帶貨。

其中，智能問答功能的實現(xiàn)依托于大模型；智能腳本可以輕松實現(xiàn)明星主播風(fēng)格化腳本一鍵定制；智能場控則可在直播間實現(xiàn)多維協(xié)同、靈活調(diào)度，營造直播氛圍的同時，實時關(guān)注輿情。此外，慧播星還能精準計算人貨匹配，實現(xiàn)實時智能排品，帶來更高的銷售轉(zhuǎn)化率。

對此，電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營稱，數(shù)字分身能夠高效地為商家減少直播風(fēng)險，降低直播成本；更重要的是，數(shù)字人在形象、音調(diào)和話術(shù)等方面向主播本人貼合，一定程度上也是在延續(xù)主播的流量。

背后“熱”與“冷”

在直播帶貨的江湖里，經(jīng)過千百遍大浪淘沙，頭部主播地位日漸穩(wěn)固，擁有流量，便掌握了更多商品坑位、折扣的話語權(quán)。新進入者要想分得一杯羹，很大程度上要寄希望于行業(yè)洗牌。隨著數(shù)字分身直播帶貨方式從小眾向大眾邁進，行業(yè)迎來新機遇。

數(shù)字分身直播帶貨的“好”，毋庸置疑。

“只要你指定人物形象，它就能不知疲倦地7天乘以24小時直播，而且背景隨意切換，話術(shù)體系成熟，能互動回答你的提問。”一名網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商向《瞭望東方周刊》記者透露，直播帶貨的“黃金時間”是夜間，整夜“喊麥”式的直播帶貨讓不少主播疲憊不堪。為了應(yīng)對這種狀況，技術(shù)介入順理成章，“更何況它能無限復(fù)制，對中小商家來說，比請主播帶貨的成本要低得多”。

2024年5月18日，福建福州長樂區(qū)數(shù)字教育小鎮(zhèn)的網(wǎng)龍基地，小朋友在體驗數(shù)字人直播項目

艾媒咨詢CEO張毅稱，商家在直播中使用數(shù)字人，可以擺脫真人直播模式下的時間、語言和人的反應(yīng)能力的束縛。雖然數(shù)字人離技術(shù)成熟還有一定距離，但其在直播電商領(lǐng)域的應(yīng)用條件已基本具備。

2023年以來數(shù)字人熱潮出現(xiàn)，有技術(shù)突破的因素，也借了生成式AI和大模型應(yīng)用爆發(fā)的東風(fēng)。

“數(shù)字人主播上線后，成交轉(zhuǎn)化率是真人的1.93倍，平均每日GMV（商品交易總額）相比較真人增長7.5倍。合作一個月后，我們就取消了真人直播。”酒類商家國臺酒相關(guān)負責(zé)人說。單個數(shù)字人主播的GMV并不高，但即便每個數(shù)字人單日成交只有幾百元，幾百個數(shù)字人一個月下來也有上百萬元的流水。對于中小經(jīng)營者而言，這一杯羹已經(jīng)足夠豐盛。

當(dāng)然，數(shù)字分身盡管依托真人，在直觀感受上與真人大致相同，但問題依舊明顯，那就是缺乏“感情”。

“說不上來的感覺，讓人覺得有距離感，互動起來沒那么有意思。”“網(wǎng)購達人”孫彤說，她的這種感受在網(wǎng)友中很具代表性。中國傳媒大學(xué)發(fā)布的《2024中國虛擬數(shù)字人影響力指數(shù)報告》顯示，數(shù)字人面向C端（個人用戶端）的有效盈利模式還需探索。C端用戶的需求更加個性化和多樣化，需要從業(yè)者提供更高的定制化服務(wù)能力、技術(shù)和產(chǎn)品能力。這一定程度上意味著，數(shù)字人即便再“賣力”，也很難替代真人在直播間與粉絲互動時產(chǎn)生的情感認同，給出的回答通常是刻板、直白。

2023年12月17日，北京，國家體育場（鳥巢）首屆鳥巢數(shù)字體驗暨元宇宙節(jié)上，觀眾在未來銀行展位體驗“數(shù)字分身”全息影像采集技術(shù)

明星入場直播間，是因為明星自帶流量，能夠為產(chǎn)品賦能。可對于天然自帶冰冷“體質(zhì)”的數(shù)字人來說，主播口碑的構(gòu)建更像是一個難以逾越的鴻溝。

“并非所有產(chǎn)品都適合數(shù)字分身直播。”電商分析師魯振旺表示，比如數(shù)碼等功能性強的產(chǎn)品，數(shù)字分身直播能解決一部分用戶的咨詢需求，但直播的吸引力就在于真人與粉絲的互動性，數(shù)字人刻畫得再真實，也只是冷冰冰的程序。

據(jù)艾瑞咨詢測算，2023年中國直播電商市場規(guī)模達到4.9萬億元，同比增速為35.2%。盡管行業(yè)增速相較于行業(yè)發(fā)展早期出現(xiàn)一定下滑，但從市場表現(xiàn)看，依舊在釋放增長信號。

“數(shù)字分身直播是現(xiàn)階段的一種創(chuàng)新之舉。”張毅在肯定這種方式積極意義的同時，提出了目前該技術(shù)需要在兩方面尋求突破：第一，數(shù)字分身直播間應(yīng)該帶給觀眾臨場感；第二，數(shù)字分身要與真人的形象和行為保持相似性。

“AI技術(shù)的迅猛發(fā)展，為未來數(shù)字人技術(shù)的進步提供了保障。”工信部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員盤和林認為，2023年以來數(shù)字人熱潮出現(xiàn)，有技術(shù)突破的因素，也借了生成式AI和大模型應(yīng)用爆發(fā)的東風(fēng)。如今，人們對千篇一律的數(shù)字人出現(xiàn)審美疲勞，從業(yè)者需要在數(shù)字人的表情、語言上再下功夫。

這既對技術(shù)進步提出了期待，也對平臺保障提出了更高要求。