傳統媒體在健康傳播中的作用定位

在新媒體時代，傳統的健康傳播模式已經發生了巨大變革，廣播電視等傳統媒體不再是健康傳播的主導力量。然而，我們不應忽視傳統媒體在健康傳播中的作用，相反，我們應當為傳統媒體在新時代中找準定位，使其更好地適應和配合新的健康傳播策略。

在媒體改革的浪潮中，隨著信息技術的不斷進步以及數字媒體藝術形式的不斷拓展，媒體的傳播模式經歷了深刻轉型，各個傳播學分支的傳播邏輯也發生了一定的變化。作為傳播學重要分支之一的健康傳播在新媒體時代經歷了一系列顯著變革，即新興傳播形式的普及促進了更為便捷、高效的健康信息傳遞模式的形成，使新媒體逐漸成為健康傳播的主要媒介之一。

然而，這并不意味著在健康傳播領域傳統廣播電視等媒體渠道應被完全忽視。因此，如何在新媒體日益興盛、傳統媒體地位逐漸式微的背景下，高效地利用傳統媒體資源，從而避免媒體資源的浪費，并實現新媒體時代的健康傳播目標，成為一個值得深入探討的學術問題。

健康傳播緒論

健康傳播的定義

健康傳播是傳播學的一個重要分支，但是實際上其并無一個明確的定義。學者Jackson于1992年第一次提出了健康傳播這一概念，其認為健康傳播就是以大眾媒體為媒介進行的健康相關信息的傳播行為。而后美國學者羅杰斯進行了完善界定，其認為健康傳播是一種將醫學研究成果轉化為大眾的健康知識，并通過態度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一個社區或國家生活質量和健康水準為目的的行為，其以傳播為主軸，以自我個體傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播這四個層次進行內容發散。除此之外，也有學者將其定義為“人們尋找、處理、共享醫療資訊的過程”。

總而言之，雖然健康傳播這一概念的定義并不明晰，但在傳播學研究過程中，凡是涉及到醫學健康領域知識信息的傳播過程，都可以算是“健康傳播”領域的內容。

研究傳統媒體應用健康傳播的價值與意義

健康和每個人密切相關，是人們進行一切活動的基礎。進入新時代以來，習近平總書記持續關注人民健康，在首屆全國衛生與健康大會上提出“將健康融入所有政策”的理念，推動健康傳播的深入研究。隨著健康中國建設的持續深入，體育健康傳播作為健康傳播的重要分支，已成為這一跨學科研究的重要領域。同時隨著社會的發展和人們生活方式的轉變，健康在新時代被賦予新的內涵，即健康是指沒有任何疾病，身體處于正常運轉狀態，心理上對社會的適應能力良好等，這一轉變對健康傳播領域提出了新的學術挑戰，同時也激發了公眾對健康傳播需求的持續增長。因此拓展對健康傳播領域的持續研究刻不容緩。

2020年新冠肺炎疫情不僅對于我國的公共衛生系統是一次嚴峻的考驗，對于我國的健康傳播體系與機制也是一次測試。雖然我國的各級媒體與系統很好地應對了這次公共衛生危機，交出了一份完美的答卷，但過程中還是暴露出了這次傳播過程的一些不足，包括但不限于傳播者身份的傳媒機構專業知識有限、受眾的基本素質有限、科學研究與新聞報道即時性的沖突等問題。

自媒體的野蠻生長導致的傳媒信任危機問題也導致了健康傳播的困難，諸如疫情期間各種醫學謠言不僅攪亂了人心，也導致了一些危機。在這一情況下，除了加強相關監管以外，還需加強改變廣播電視報業等傳統媒體領域的健康傳播模式。同時，加強傳統媒體于健康傳播領域的應用，也是完善傳播矩陣，避免資源浪費的重要舉措。通過新舊媒體的互補與協作，共同推動我國健康傳播機制的完善，從而更好地服務于廣大民眾。

新媒體時代下健康傳播模式的改變

醫衛媒體成為傳播的重要一環

在新媒體出現之前，衛生系統大多沒有專屬于自己的媒體傳播工具。為了減少社會患病率，完成基礎的醫學科普任務，其通常會與當地的政府、學校以及廣播電視臺進行合作，以當地醫院或高校的專家資源為基礎，以教育和媒體為渠道，完成健康傳播任務。這種傳播模式雖然有效，但是依舊有著傳播不迅速、不精確、不全面等問題。

進入新媒體時代后，“兩微一端一抖”興起，進入了人人都是發聲者的時代。在這種時代背景下，各市衛健委與各大醫院紛紛創建了自己的“兩微一端”賬戶，可以直接“自己做媒體”。諸如“深圳衛健委”微信公眾號，其就很好地抓住了新媒體的傳播特點，用詼諧幽默的文案和網感十足的表情包牢牢地抓住了年輕人的心，多次引發熱議，在完成健康傳播任務的同時也走紅全國，成為了深圳的城市名片之一。

不僅如此，一些醫院還會打造自己的媒體矩陣，從而實現更好的傳播效果。以溫州醫科大學附屬第二醫院（簡稱：溫醫二院）為例，其在各個平臺上皆創建了自己的媒體賬號，打造自己的媒體矩陣，其中包括但不限于“溫醫大附二院”“溫醫大就醫助手”等等程序與賬號。其通過將預約掛號、報告查詢等功能轉移到公眾號上的方式，吸引就醫的病人或家屬進行賬號關注，從而達到更好的傳播效果。值得注意的是，這些關注者主要是與醫院有直接就醫需求的相關人群。因此，當溫醫二院通過其媒體矩陣發布健康宣教、醫療資訊等內容時，能夠實現高度精準的信息推送，并往往能夠獲得較高的用戶互動和反饋率。這種精準傳播策略對于提升公眾健康意識和醫院品牌形象具有重要意義。

總而言之，醫衛系統自己創建的新媒體賬號已經成為了新時代健康傳播的重要環節，他們相較于專業的媒體，具備更強的醫學專業資源，擁有更加精確的推送人群，是現代健康傳播中不可忽視的部分。

自媒體成為傳播的重要渠道

隨著新媒體的不斷進步，媒介的運行邏輯與人們對媒介的使用習慣發生了改變，主流媒體不再成為媒體輿論場的唯一聲音，各大草根媒體與個人自媒體賬號開始進入大眾視野，并發揮著自己的作用。在這一背景下，不僅是衛生系統開始創建自己的媒體賬號，各個醫學專家、健康專家甚至一些頗有經驗的普通人都開始進入輿論場進行健康傳播，這一群體往往數量眾多且頗具影響力。

其中健康類自媒體賬號最受到關注的便是“丁香醫生”這類賬號，這類文章主要以推送健康生活習慣、健康飲食、疾病科普等內容為主，大部分內容不具備針對性，通常面向所有人。相關推送內容往往通俗易懂、深入淺出，在這一點上，算是對美國學者羅杰斯健康傳播概念的良好貫徹。

這類自媒體賬號因為受到的約束較小，往往會受到許多人的喜愛，形成一定的用戶黏性。以“仙鶴大叔張文鶴”新媒體矩陣為例，其傳播渠道廣，以媒體矩陣推動健康醫學內容多平臺傳播，同時發布內容也十分貼近實際生活，所關注的問題也都是民生問題，因此能夠很好地積累粉絲群體，同時其反饋及時，更新效率高，能夠補充很多主流官方媒體以及衛生系統官方賬號不會發布但卻十分重要的一些瑣碎內容。

值得注意的是，健康自媒體賬號雖然已經深刻地影響當代健康傳播的媒體結構，成為了健康傳播不可或缺的一環，但是其缺陷也是十分明顯的。大部分的自媒體賬號雖然會有一些醫學專家背書，但是其推送內容準確性也有待商榷。研究表明，許多知名的健康類公眾號的推送內容里有50%的文章都是沒有明確消息源的，而對于沒有消息源的文章，讀者在一定程度上很難辨別真偽，即使有來源，大部分也只有一個消息來源，這對于以嚴謹著稱的健康傳播領域來說是不夠的。

同時，健康自媒體賬號的內容也開始愈發同質化，大多都是一些意見性的內容，鮮有最新科研的成果轉換，這對于我國的健康傳播環境是不益的。因此健康自媒體雖然成為了健康傳播的重要渠道，但是對其的監管改善也是一個仍需同步的問題。

傳統媒體的影響力日漸式微

新媒體的崛起給傳統媒體帶來了顯著沖擊，并重新定義了媒體行業的競爭態勢。相較于傳統媒體傳播單一、單向且反饋不及時等特點，新媒體憑借其傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強等優勢，迅速收獲了大眾的青睞。這種轉變導致了傳統媒體受眾群體的大規模流失，特別是年輕一代更傾向于通過互聯網和移動設備來獲取信息，而非傳統的報紙閱讀或廣播電視收看。

受眾流失所帶來的最大影響，莫過于媒體影響力的顯著衰退。這種影響力的下降，進一步使得傳統媒體在健康傳播領域的活動受到嚴重阻礙。無論是預期的傳播受眾覆蓋廣度，還是期望擴大健康傳播活動的社會影響力，都變得難以實現。尤其值得關注的是，年輕群體作為信息接收和傳播的重要力量，已經逐漸成為傳統媒體難以觸及的“盲區”。

此外，傳統媒體在老年群體中的傳播影響比重也有所下降。在“保健品”詐騙事件發生后，電視上大量出現的保健品廣告開始引起老年人的反感和抵觸，他們認為這些廣告是詐騙的一種方式。這一現象導致廣播、電視媒體在老年群體中的聲譽受到了一定程度的損害。

總而言之，新媒體時代下，廣播、電視、報紙等傳統媒體不再是健康傳播的主要媒介，其對健康傳播的影響力度日漸式微，已成為一種輔助媒介。

新媒體時代下傳統媒體健康傳播功能的定位

老年健康傳播的重要陣地

前文提到，在新媒體時代下，傳統媒體的傳播影響力減弱，廣播、電視已不再是主要的健康傳播方式，但是我們依舊不能忽略其對于老年人的重要影響力。

在衛生健康科普信息向老年群體傳播過程中，往往會遇到“數字斷連”的情況，即在社交媒體“去中心化”的趨勢下，網絡和新媒體平臺已成為老年人獲取健康信息的重要途經，但是由于不會操作、不易學習等原因，不少老年群體自我效能感降低，選擇了“數字斷連”。同時，據騰訊酷鵝用戶研究院此前發布的《新入口新紅利新機遇：智能電視用戶洞察報告》顯示，智能電視用戶相比整體網民年齡偏大，50歲以上的占比21.6%。在家庭中，中老年用戶依舊是智能電視的重要使用群體。從上述數據可以推斷出，在“數字斷連”后，不少老人會重新選擇廣播、電視抑或是報紙這些傳統媒體作為信息的傳播渠道。

老年人作為有極大健康內容需求量的一個群體，理應得到重視。而傳統媒體在老年人中仍具有較大的影響力和傳播力，因此不應被忽視，反而應加強其在健康內容方面的數量和質量，使每一位有需求的老年人都能獲得有用的健康醫學信息。因此，即使在傳統媒體日漸式微的新媒體時代，我們也不能放棄傳統媒體，反而應將其打造成重要的老年健康傳播平臺。

緊急公共衛生事件的媒體矩陣組成

步入融媒體時代后，傳統媒體影響力日漸式微，各級廣播電視臺都開始尋找新的出路，全媒體矩陣的傳播方式也因此形成。不過與之前不同的是，全媒體矩陣不再以廣播電視臺主營的廣播電視為主要傳播媒體，而是以“兩微一端”“抖音”“快手”為新的主要傳播方式，換言之，傳統媒體已經成為新媒體的輔助媒介。

同時，由于衛生系統也大量創建了獨屬于自己的新媒體賬戶，相當一部分醫學專家開始運營自己的自媒體賬號，“專業性不強”的廣電媒體開始受到冷落。

但是作為全媒體矩陣的重要一環，傳統媒體依舊有著重要影響力，尤其是在面對一些諸如重大的緊急公共衛生事件時，傳統媒體就能很好地顧及一些偏遠山區的村民、“數字斷連”的老人以及因為種種原因無法登錄新媒體的群體。更為重要的是，由于廣播、電視、報紙的傳播技術相對于新媒體較為簡單，傳播難度較低，因此當遭遇網絡與新媒體癱瘓的極端情況時，傳統媒體依舊能夠憑借其較為簡易的傳播技術來應對相應的緊急公共危機。

總的來說，雖然傳統媒體已不再是我國全媒體矩陣最重要的媒介，但其依舊是矩陣中不可替代的媒介。

權威內容的發源地

前文曾提到，自媒體已經成為了健康傳播的重要渠道，受眾尤其是青年群體會自發地選擇一些知名健康新媒體賬戶進行關注與閱讀，但是其也有內容同質化嚴重、消息來源不明、權威性不強等缺陷。

而傳統媒體相較于新媒體的一大顯著優勢便是其傳播內容具備極強的權威性。在健康傳播方面，傳統媒體會咨詢權威的醫學專家，還會對相關發布內容進行嚴格的審核，以保證其傳播的醫學健康相關內容是權威可信的。

健康科普需要實現全面化、系列化、通俗化、形象化，以此滿足人民群眾對醫學健康知識的需求。因此只依靠新媒體平臺是斷然無法滿足我國日益增長的健康科普需求的，傳統媒體也需要找準自身處于健康傳播策略中的定位，與新媒體平臺相互配合，相互合作，取長補短，共同為實現健康中國戰略而奮斗。