“內容為王”是傳統(tǒng)廣播走向媒體融合的立足之本

在當今媒體迭代的環(huán)境下，作為傳統(tǒng)媒體的廣播遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，新媒體客戶端和傳媒產(chǎn)品應用場景不斷更新，使得傳統(tǒng)廣播原本具備的傳播范圍廣、速度快、伴隨性強等優(yōu)勢和特性逐步喪失。不管生態(tài)環(huán)境如何變化，傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的第一資源依舊是原創(chuàng)內容，因為它代表著媒體的立場和思想。

無論網(wǎng)絡技術怎樣更替，媒介形式怎樣創(chuàng)新，傳統(tǒng)廣播都要冷靜下來去思考，什么是目前擁有的核心競爭力，如何通過真實再現(xiàn)、嚴謹表達、透徹分析來堅守傳統(tǒng)媒體內容創(chuàng)新的基本準則。處理好同新媒體平臺、移動客戶端的關系，揚長避短，為我所用，通過創(chuàng)新內容把傳統(tǒng)廣播理性引導的媒體力量發(fā)揮到極致，彰顯傳播力量。

傳統(tǒng)廣播必須把內容創(chuàng)新作為生存和發(fā)展的本質

原創(chuàng)內容是傳統(tǒng)廣播的資源之本，真實性是立命之本

收聽廣播的介質伴隨新技術和新設備涌現(xiàn)不斷改變，作為廣播收聽介質的收音機，其使用場景在多年以前已經(jīng)開始向移動端轉移，包括裝載收音功能的手機、車載收音機等，但這些設備僅僅提升了便攜和移動功能，仍舊需要接收廣播發(fā)射的調頻和調幅信號。隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷向縱深發(fā)展，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生，廣播的應用場景變成了移動客戶端、手機等，大眾可以通過數(shù)據(jù)流量來收聽APP中的廣播節(jié)目。隨著5G等網(wǎng)絡覆蓋面的擴大，信號的增強，數(shù)據(jù)流量資費的降低，廣播內容的收聽必定會大幅傾向移動端和新媒體平臺，傳統(tǒng)媒體面臨著更大的挑戰(zhàn)。

1998年，新浪、網(wǎng)易轉型門戶網(wǎng)站，官方新聞門戶網(wǎng)站也紛紛建立。這一年又被稱為中國互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站元年，新的互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站刊播的內容仍依靠轉發(fā)傳統(tǒng)媒體內容，其主要功能是編輯集納。當年新聞網(wǎng)站還沒有取得采訪權，只是開辟了評論、論壇等即時性互動內容和平臺，吸引了一部分年輕的受眾。新聞網(wǎng)站上的內容可反復收聽和觀看，彌補了傳統(tǒng)媒體不易存儲的弊端，但彼此對傳統(tǒng)媒體的整體影響還不是很大。

到2012年年底，智能手機躍升為第一位上網(wǎng)終端；2016年，快手、抖音在短視頻領域相互競爭，這一年被看作為短視頻元年。隨著移動網(wǎng)絡、客戶端的出現(xiàn)，特別是近些年大眾可以參與到新媒體平臺內容、信息的發(fā)布者中，傳統(tǒng)媒體的采訪權優(yōu)勢被削弱。另外一些政府部門也陸續(xù)開通了自己的網(wǎng)站、新媒體賬號，使得權威信息的發(fā)布也增加了很多窗口和途徑。作為傳統(tǒng)媒體，做足內容的深度和廣度，創(chuàng)作出新的內容才是賴以生存的根本。

當前的傳播環(huán)境下，各種媒體為受眾提供了“五花八門”的信息，受眾清楚自身需要什么，自然會屏蔽不感興趣的內容。傳統(tǒng)廣播要做出自身特色，必須跳出“千篇一律”的怪圈，以大眾的視角去發(fā)掘素材，深挖內容背后的根源，確保內容真實可靠，彰顯媒體個性，進而增強受眾對其發(fā)布內容的接收意愿，使傳統(tǒng)媒體繼續(xù)扮演好“意見領袖”的角色。

傳統(tǒng)廣播在新媒體時代仍然大有可為

無論是新媒體平臺還是傳統(tǒng)廣播都十分重視原創(chuàng)內容，內容的好壞是吸引公眾最為重要的砝碼，也決定了媒體能否在競爭激烈的傳播大環(huán)境中生存下去。

傳統(tǒng)紙媒在媒體轉型中遭遇了極大挑戰(zhàn)，但也不乏融合發(fā)展成功的例子。2014年創(chuàng)立的“澎湃新聞”前身是上海報業(yè)集團旗下的《東方早報》，原有的新聞報道、輿論引導功能都轉移到了“澎湃新聞”。“澎湃新聞”有APP、IPAD、PC和WAP四個端口，同時在微信、微博、抖音、快手、今日頭條等平臺擁有賬號，新聞產(chǎn)品形成全媒體覆蓋。截至2022年6月，澎湃新聞APP下載用戶超過2億，微博粉絲數(shù)超過3000萬，微信公眾號粉絲數(shù)超過300萬，可以說影響力和受關注程度遠超原來的平面媒體。正是因為“澎湃新聞”堅守的宗旨是“專注時政與思想的互聯(lián)網(wǎng)平臺”，做足做透深度特色內容，適應新媒體發(fā)展潮流，順應民眾收看習慣，才成為成功轉型的范例。

傳統(tǒng)廣播應充分利用好新聞采訪權和原創(chuàng)音頻等資源

傳統(tǒng)媒體的控制性和被動性決定了議題的挑選和設置在媒體的控制下，而新媒體不同，在多媒體環(huán)境中的選擇面寬廣，例如網(wǎng)易新聞、今日頭條等等，受眾面臨的信息量大，所接收的信息也具有選擇性。

傳統(tǒng)廣播對于議題設置或節(jié)目內容常常是以采編播為主，對受眾的喜好和需求了解不深，也忽視了聽眾的反饋。在新傳播環(huán)境下的廣播工作人員必須做好互動和反饋，聽取更多聽眾的意見和建議，全力圍繞受眾制作節(jié)目，并選擇合適的媒體平臺播發(fā)。

“把故事講好，把內容做實”是傳統(tǒng)廣播生存的核心要素

習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，宣傳思想干部要不斷掌握新知識、熟悉新領域、開拓新視野，增強本領能力，加強調查研究，不斷增強腳力、眼力、腦力、筆力，努力打造一支政治過硬、本領高強、求實創(chuàng)新、能打勝仗的宣傳思想工作隊伍。

要“講好百姓故事”，傳統(tǒng)媒體記者就要踐行“四力”，真正踏進社會，審視尋常百姓生活的方方面面，發(fā)掘民眾關心的素材，寫出鮮活的故事，能感動受眾的內容。

在“人人都有傳聲筒”的傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)廣播不能再一味追求廣度，記者一定要布局垂直領域，謀劃出有內容的產(chǎn)品，要仔細考慮在垂直領域生產(chǎn)內容的專業(yè)性，是否可以在新媒體平臺擁有足夠的閱讀量和認可度。要從受眾的角度出發(fā)，深挖事件根源、故事情節(jié)，播出民眾所關心的、喜聞樂見的內容，從根本上改變傳統(tǒng)媒體帶給受眾的“程式化”“說教式”的印象。

傳統(tǒng)廣播融合發(fā)展面對的首要挑戰(zhàn)就是如何面對全媒體的受眾，要根據(jù)輿論場的變化，完善自己的主流表達，感染聽眾、沁入人心。

受眾對未知領域的探求是傳統(tǒng)廣播可以挖掘內容的最好方向

“高鐵接觸網(wǎng)”是科技類的冷門內容，日常生活中觸及不到或想象不到，對于絕大多數(shù)受眾來說屬于未知領域。這項成果以前只在《中國鐵道報》上以很小的篇幅做過簡單報道，沒有引起多大的社會反響。而天津海河傳媒中心生活廣播的記者就敏感地捕捉到了這一信息，通過對科技創(chuàng)新背后團隊的深度挖掘和細致入微的刻畫，故事栩栩如生地展現(xiàn)在受眾面前。錄音專稿《“一線”領跑“世界高鐵”》在《百姓故事》節(jié)目中播發(fā)，并通過“天津廣播”微信公眾號新媒體端發(fā)布，其他媒體也迅速轉載、轉發(fā)。這篇報道最終獲得第三十三屆中國新聞獎重大主題報道二等獎，還得到了科技界專家的認可。

把故事講到受眾心里，就要講清楚科學家的創(chuàng)新精神，這種精神不是講大道理，而是體現(xiàn)在生動的故事、感人的細節(jié)中。不是傳統(tǒng)媒體沒有了受眾市場，而是傳統(tǒng)媒體人的思維方式和創(chuàng)作內容的手段沒有跟上媒體變革的時代，認清方向，細致采寫，傳統(tǒng)廣播的內容更能贏得受眾認可。

傳統(tǒng)廣播記者要做到擺事實，特別是受眾未知領域的事實，通過表層開始滲透，然后在思想層面講道理，讓受眾認識到事物的本質，從而達到引導輿論的作用。

受眾對已知領域的共情共享同樣也是傳統(tǒng)媒體可利用的最佳角度

在新媒體時代，人們會借助分享信息內容釋放并傳播自己的態(tài)度和情緒，這就是共情共享。傳統(tǒng)廣播要扎實深入到人物和事件中，了解其中的情感，找準受眾的“共情點”，讓受眾覺得“得到了理解”，從而認同媒體發(fā)布的內容，產(chǎn)生“情感上的共鳴”并進行二次傳播。這樣的二次傳播可能是點對點的，接收者一定是和二次傳播者有著共同情感或經(jīng)歷的人，也可以是點對面的，這些共情內容被多次轉發(fā)后達到了媒體想要的傳播效果。

傳統(tǒng)廣播應打破傳統(tǒng)、創(chuàng)新思路，做出特色鮮明的節(jié)目

相對于新媒體和自媒體，傳統(tǒng)廣播工作人員的新聞素養(yǎng)是核心優(yōu)勢，找準受眾和市場，專業(yè)人員要做內容創(chuàng)新。

從編輯環(huán)節(jié)來說，要集納出特色內容，找到和聽眾的共鳴點，在闡述媒體立場的同時順應受眾需求。

廣播的核心競爭力仍舊是主播，要主動適應“快餐式”的新媒體環(huán)境，發(fā)揮廣播的聲音優(yōu)勢，進軍短音頻領域，做好傳統(tǒng)廣播的強項。主播要主動開發(fā)個人IP，用專業(yè)的構思策劃制作短視頻或參與直播增加互動，了解新媒體平臺運作規(guī)律，從聲音背后走向視頻幕前，彌補廣播有音無像的弱點，點亮流量密碼，提高廣播內容在新媒體背景下的接受度和美譽度。

傳統(tǒng)媒體經(jīng)年積累的資料是可綜合再利用的獨有資源

媒體融合環(huán)境下，傳統(tǒng)廣播必須拿出“硬實力”才能站穩(wěn)腳跟，長年積累的歷史節(jié)目音頻資料可以算是獨有版權內容。2018年出臺的《新聞出版廣播影視企業(yè)版權資產(chǎn)管理工作指引》中明確了“版權資產(chǎn)是新聞出版廣播影視企業(yè)的核心資產(chǎn)”的地位，并對完善版權產(chǎn)業(yè)鏈所需的條件等給出了詳細指引。

傳統(tǒng)廣播擁有時長和內容龐大的歷史庫存資料，如果充分挖掘這些資料的潛在價值，重新編排，可形成獨具文化魅力和歷史背景的節(jié)目，極具價值和意義。

這些擁有版權的音頻節(jié)目可實現(xiàn)廣播內部頻道的共享，也可作為原創(chuàng)精品內容進入各種新媒體市場，為傳統(tǒng)廣播節(jié)目市場化進程探索一條新路徑。

傳統(tǒng)媒體必須要組建自身新媒體的制作和發(fā)布隊伍

傳統(tǒng)媒體原有內容如何去適應新媒體的傳播方式是一個新課題，傳統(tǒng)廣播線性的講述和傳播在受眾日常接收海量信息的狀態(tài)下很難再被接納，再度沿用廣播原有的特點和方式制作內容已經(jīng)不適應當今的傳播環(huán)境。

據(jù)統(tǒng)計，受眾收聽音頻時，保持注意力高度集中的時長不會超過7分鐘。這就要求廣播的內容既要真實可信，又要掌控好時間長度，制造懸念節(jié)點，加快敘事節(jié)奏，適應新傳播環(huán)境下受眾的需求。

在新媒體端，傳統(tǒng)廣播發(fā)布的音視頻內容更要簡潔明快，滿足年輕受眾的生活節(jié)奏和收聽、收看習慣，特別要注重與受眾的互動，安排專人維護新媒體平臺內容，做好充分的心理準備去應對多種不同角度的反饋。有了參與和互動，受眾才會感覺到被重視、被認可，有了反饋甚至討論才更可能激發(fā)受眾對內容的更深層次理解，從而傳播正能量，引導輿論。

傳統(tǒng)廣播也要走市場化運作之路，開通“內容+營銷”市場

新媒體時代，傳統(tǒng)廣播不再壟斷音頻內容，而對于內容重要性和真假的篩選是廣播人擅長的，做實內容的同時積累好的口碑來吸引受眾，再將受眾轉化為潛在的營銷客戶，傳統(tǒng)廣播也要把信息類產(chǎn)品做到“內容為王”，不斷充實自身能力。

廣播媒體的原創(chuàng)內容不該局限于傳統(tǒng)的“新聞報道”，還可以是發(fā)布在新媒體平臺在內的不同介質端口上的信息產(chǎn)品。傳統(tǒng)廣播理應拓寬思維，依托信息產(chǎn)品服務客戶。例如，依靠傳統(tǒng)媒體多年積累下的好口碑和美譽度來搭建某一領域的評價體系，創(chuàng)立“行業(yè)排行榜”也可以是傳統(tǒng)媒體獲取利益的方式之一。

就目前的傳播環(huán)境而言，內容創(chuàng)新是傳統(tǒng)媒體成本較低的融合發(fā)展模式。傳統(tǒng)廣播認真梳理清楚自身擁有的內容優(yōu)勢，充分利用權威資源，瞄準移動端和社交平臺發(fā)力，才能發(fā)掘打造出廣播的核心競爭力，憑借內容和傳播方式的創(chuàng)新，在推動媒體融合的進程中保持特色、拓寬途徑，腳踏實地穩(wěn)步發(fā)展。

在媒體融合不斷推進的道路上，傳統(tǒng)廣播應當堅持“內容為王”，充分利用新技術、新渠道，強化自身的產(chǎn)品意識、服務意識、版權意識、市場意識，做出擁有正確輿論導向、全媒體播放、適應大眾口味、質量高的優(yōu)質內容，主動投身到媒體融合的大潮中。