他們想做暢銷書:流量中的圖書編輯們

肖薇薇　李清旸

“頂流”的直播間

直播間里，數字還在不斷上漲。

圖書發行張亮盯著面前的大屏幕，人、彈幕、銷量，所有的數字都在狂飆。他就坐在董宇輝直播間外的一間辦公室，一墻之隔，沒有人大聲說話，但他依然能感覺到現場“人聲鼎沸”。

這是一場門檻很高的直播：一場英文訪談，對象是諾貝爾文學獎獲得者阿卜杜勒拉扎克· 古爾納。哪怕在文學圖書領域，古爾納都稱得上“冷門”，在獲得諾貝爾文學獎之前，他的小說沒有過中文出版。

與印象里“買買買”“一二三，上鏈接”喧鬧的賣貨直播不同，這場直播節奏慢太多了，接近于一檔嚴肅談話節目。當董宇輝與古爾納交流，一來一回，同時需要一名翻譯幫助觀眾理解，節奏不可避免地走向延宕。

直播的主題是“講一個故事，給離家的人”。“離家”是古爾納創作生涯中極為重要的母題，也是他自己的人生故事。這位74歲的坦桑尼亞裔英國作家，出生于東非海島城市桑給巴爾，20世紀60年代以難民身份移民英國，遠離故土，他也是一位后殖民文學研究者。2021年，古爾納獲得諾貝爾文學獎，理由是“對殖民主義的影響和身處不同文化、不同大陸之間鴻溝中的難民的命運，進行了毫不妥協和富有同情心的深刻洞察”。

這個故事太遙遠了，董宇輝卻能夠將它拉近給鏡頭前的每個人。他們還聊到古爾納的小說《天堂》，董宇輝總結為，這是一個從農村出生的孩子長大后離開家鄉、想念家鄉，但回不去家鄉的故事。這段話擊中了直播間里的“最大公約數”，每個漂在城市里的“異鄉人”。

一場慢節奏、講遙遠故事的直播，在線人數卻狂漲，最后接近60萬。屏幕飛快刷新，張亮很難看清上面的字，眼前全是炸開的、跳躍的顏色。除了刷屏的彈幕，比如“咱們宇輝出息了”“宇輝的英文很好，翻譯是給你看的”，還有滿屏的禮物——綻放的城堡與火箭。

訂單如潮水般涌進后臺。張亮完全顧不上激動，后方的同事當晚都忙翻了。他已經記不得后臺涌進多少問題，比如“這是英文版還是中文版”？哪怕網友點進鏈接，赫然寫著中文版，但依然需要客服語氣親切地回復。遠程倉庫的同事也是，對接信息、連夜打包、出貨。

一個半小時的直播，2萬套，11萬冊圖書一銷而空。古爾納爆冷出圈了。

三月中旬，這場直播結束的第三天，我在上海譯文出版社見到張亮，他剛從北京回來，準確說剛從董宇輝的直播間回來。這家出版社從上到下的朋友圈都被刷屏了，一位編輯在朋友圈寫道，“全社的希望”。

張亮意外地顯得平靜許多。“賣成什么樣，應該都不會太吃驚吧。”他淡定地告訴我，這就是頂流的力量。張亮第一次意識到“頂流”這個詞，是曾經看李佳琦的直播，500萬人同時在線看一個人講一個化妝品牌。而這次，他就站在“頂流”的直播間外，距離如此之近。

張亮用這句話回答我所有關于直播賣貨的好奇與想象，一切都可以因此被理解。確實，在古爾納之前，董宇輝成功賣爆了多本圖書——4個小時內賣出《人民文學》雜志全年訂閱8.26萬套，在與《收獲》主編程永新、作家余華和蘇童的直播里，賣出7萬多套《收獲》，以及兩年前一段三讀《額爾古納河右岸》的即興分享，一下賣出20多萬冊圖書。

這是古爾納與夫人第一次到訪中國，行程表安排得滿當。那幾日他已與作家莫言、格非對談，接受記者采訪，還去寧波給大學生做了一個講座，最后一站來到北京董宇輝的直播間，但在我見到張亮那天之前，算法只將這場直播推到了我的面前。

編輯朱藝星同樣后知后覺。直播的第二天，我們在上海郊區的出版園見面，編輯們多會主動談起這件“大事”，不用抖音的編輯都特地為這場直播下載軟件。除了朱藝星。她作息如常，沒有圍觀這場直播，但早上醒來，刷屏一夜的朋友圈讓她感覺沒有錯過任何事。

初次聯系朱藝星時，她自稱是“最跟不上互聯網潮流的編輯”。朱藝星職業履歷簡潔，大學畢業后就進了這家出版社，一待就是10年，做過社科和文學類圖書，也做漫畫。文學世界像一個烏托邦，她做了許多有意思的書，讀者不算多，但留下了那么一些人，極大地緩沖了現實世界帶來的沖擊與焦慮。

時至今日，朱藝星也意識到，沒有人能對流量視而不見了，“我媽都知道董宇輝。”前段時間某一天，同為編輯的丈夫突然買回來一本《額爾古納河右岸》——這本19年前出版的小說。丈夫表情神秘，讓她猜這本書已經印了多少冊，她做了最大膽的猜測，五六十萬冊？丈夫回她，再加一個0。公開數據顯示，《額爾古納河右岸》出版的前17年，累計印量為60萬冊，這兩年翻了近十倍。

“因為董宇輝”，丈夫總結道。第二天一早，她去上班的地鐵上，一個男人拿了一本嶄新的書，正搓著封面，她一看，還是這本《額爾古納河右岸》。

“天哪，世界就是這樣的參差。”朱藝星心想。

事實上，直播賣書早已不是什么新鮮事，董宇輝也并非第一個賣書的“頂流”。2019年起，直播帶貨幾乎覆蓋了人們能消費的所有行業，美妝、小商品、房地產，甚至火箭，然后來到出版行業，肉眼可見地變得強勢。一位編輯透露，他所在的出版社，今年短視頻與實體書店加平臺電商售賣圖書量占比達到了1：1。2024年1月6日，圖書咨詢機構北京開卷發布了2023年圖書零售市場年度報告，短視頻電商碼洋比重為26.67%，超過垂直及其他電商，成為第二大銷售渠道，實體店渠道碼洋比重僅剩下不到12%。

去年和今年的上海書展，幾乎所有攤位前都架上了手機直播，最多有五六臺，多平臺同時直播，新書價格直接腰斬。商業的邏輯是，超低價帶來高流量，但圖書本就是個薄利多銷的行當，價格就標在封皮上，原價書自然無人問津了。這位編輯不免唏噓，她去過至少10年書展，此時再沒有人可以遠觀，獨善其身了。

制造暢銷神話

春節前，營銷編輯王晴給“頂流的直播間”遞去了合作的橄欖枝。她手頭一本重點書，屬于傳統飲食文化類，年銷量目標5萬冊。營銷從年前開始，正趕上春節，傳統文化媒體做了報道，王晴找了很多傳統文化、漢服和古風博主推薦，還給作者安排了一場直播。這些常規的曝光都帶來了一些銷量，但遠遠不夠。

王晴盤了手里所有的資源，給人寄書，重點聯系文化類博主。大博主早被大公司盯上，每天都能收到大箱的書，那就找腰部、腿部博主。除了找合作過的博主，她會搜同類書推薦更認真的博主，合作的可能性更大，邀請他們點個“想讀”，寫個評價。

這套方法論并不稀奇，市場化的圖書公司早幾年就將數據算法玩透了，找水軍、刷數據，把書籍評分拉高。另一位營銷編輯喬言說，一些公司甚至進化到高階“控評”，直接私信博主刪除差評。實在刪不掉，做更多數據，用十個“五星”拉高分數。

喬言印象里，兩三年前的一天，他日常聯系博主時，剛講了幾句書的介紹，突然被對方打斷，“標題、文案、圖片發給我，我直接發”，言簡意賅。喬言愣住，之后接連幾次遇到了類似的回復，最后得知這是一家圖書公司的營銷動作，給博主寫好文案，“投喂”給博主，一鍵轉發。

很快這變成一套業內默認的“常規操作”，很多營銷編輯都得照搬，甚至做得更多。王晴舉例，她手里有一本非常優質的情感類圖書，因為同類書火了一句話，“看這本書逆天改命”“女人這樣才能制服渣男”，也得學一學這個句式。

營銷編輯的工作因此變得越來越卷。書的資料包越來越厚，必備“梗”“金句”和“爆點”，把書的“買點”告訴對方，比如推薦古爾納的書，“你跟諾貝爾獎得主之間就差這一本書。”一套跟孩子對話的書，營銷常用的話術是“你買來不用拆封，放在書架上面，然后對孩子說，你看媽媽已經在學習怎樣跟你對話了。”

資料包還不能群發。王晴細數，她經常需要列二十幾個標題，摘抄三十多個金句，再把每一個章節作者的核心內容觀點一一摘錄，做一個5000字的干貨文檔，發給達人。王晴要打動他們，用最少的經費得到更多的曝光，她就必須回應任何需求，找梗、想推文、寫口播稿，她最近剛幫一位達人寫了一個視頻腳本。

聽起來很離譜，但事實如此，多數圖書都沒有營銷經費，編輯能做的只有寄本書。

但流量的吊詭之處就在于，當所有人都熟諳這套“數據操作”，一些數據的作用反而失效了。“如果光靠營銷編輯去想爆點，喂給他們（達人），《秋園》就淹沒了。”《秋園》的營銷編輯銀芳說，小紅靠捧，大紅靠命。

《秋園》稱得上毫無流量基礎，作者楊本芬是一位純素人，這家公司也沒有足夠的實力做數據，但最后賣到了幾十萬冊體量，豆瓣上的評價人數至今仍在增長。我抱著好奇聯系了它的營銷編輯銀芳，銀芳從業十余年，待過好幾家出版社、圖書公司，她做出過不少10萬冊銷量的書。接手《秋園》時，封面剛剛確定，沒有浮華的設計，“秋園”二字書法，道盡本真。

這本書只有5萬字，銀芳讀完很觸動，故事離她很近，和作者楊本芬的媽媽一樣，她的祖母也裹了腳，這是那個時代女性的共同遭遇，但她們多數是沉默的，又堅強不已。這也是最開始的營銷重點，書的封皮寫著，“八旬老人講述‘媽媽和我的故事，寫盡兩代女性生生不息的堅韌與美好”。

營銷過程中，銀芳能夠越來越立體地看待《秋園》，一段缺失的時代記憶，連同身為女性的故事與感受，終于由一位女性在暮年講出。她很坦誠地講述，自己并非一個女性主義者，年輕時也一度以為最重要的事情就是結婚生子，直到三十多歲，一些讓她不舒服、不公平的事情開始被注意、披露、引起討論。

她將自己的感受分享給合作過的博主、文化記者，先在豆瓣起聲。“雖然作者不出名，但是評《秋園》的那些人很出名。”幾篇優質的長評勾起人們閱讀的興趣，豆瓣想讀人數指數級增長。銀芳就知道，第一步走對了。很幸運的是，第一批讀完書的人繼續很認真地寫了長評。

《秋園》真正出圈，由關于作者楊本芬的幾篇人物報道引爆，“一位80多歲的女性在廚房開始寫作”。媒體報道將這個故事推向了更廣闊的公共層面——伴隨著新一代女性自我意識的覺醒，除了觀照自身，我們開始去溯源，關心祖母、媽媽們遭遇了什么，以及身為女性共同面臨的結構性困境。

契合了當下的時代情緒，《秋園》因此起飛。2021年底，《秋園》收獲了許多平臺的獎項，銀芳不需要再費力營銷，海量的資源對接過來，達人也聞風而來。銀芳意識到，“這本書算是做成了。”

然而，制造這樣一個暢銷神話，太可遇不可求。更多時候，營銷編輯的工作就是在“推石頭上山”。

數據的可量化變得比以往更重要。這幾年，很多出版社開始改革對營銷編輯的考核機制，包含外推數量、及時程度、文案等。營銷工作一度區別于銷售，追求曝光，而非直接綁定銷量。但今年，除了本來的每年幾十本的營銷品種數，王晴又背上一項考核——銷售數據。

本質上，這背后是圖書越來越難賣的現實。圖書的利潤空間越來越低，出版社的一切考核都向互聯網行業對齊，追求短期變現、高效與轉化率。

考核壓力下，很多營銷編輯不得不轉向直播間——銷售數據直觀可見。王晴說，她現在90%的工作精力投入在直播平臺，找達人合作、“掛車”——粉絲可直接點擊購買，不再需要轉換平臺。

坑位費、傭金因此水漲船高。誰掌握流量，誰就擁有話語權，這都倒逼圖書定價不斷提高。一位編輯給我算了筆賬，圖書折扣越來越大，實際銷售價格在降低，算上平臺抽成與大主播的直播間坑位費、主播帶貨的傭金抽成，她的書直接虧本了。另一位營銷編輯透露，他所在的公司能夠給出的傭金區間最高為實際銷售額的15%，而市面上更多的公司能夠接受20%～ 35%。這顯然是虧本賺吆喝的生意，但很多公司不愿放棄握住流量的可能，“單本虧了，或許就能打出爆款，這就不虧”。

水的溫度

流量的重要性很快由市場傳達到整個編輯部。營銷、發行出現在選題會上，在一些圖書公司，市場部開始擁有決定“一本書能不能出來”的話語權，而“拒絕一本書的原因就是不好賣”。

水溫是什么時候變的，沒人說得清楚。朱藝星感覺到這一點是在選題階段，領導開始強調“情緒”。而“情緒”具體是什么，他們都說不上來。朱藝星嘗試理解，“現在賣書可能更需要有態度，把情緒傳遞出來，而不再能中立地說，這是一個很好的故事”。

一本書要不要做，行業內曾經有一套標準——作者在行業內的地位，作品在作者的作品序列里的地位，比如古爾納得了諾貝爾文學獎后，“就不用說了，這個人的書一定要做啊。”幾乎所有編輯都是經驗主義的，做書的人更像是手工匠人，資深的編輯選書眼光更獨到。

而現在，選擇自帶流量的博主或大V寫書，如同為銷量拉上了保險栓。朱藝星曾經做過蕎麥的《普通婚姻》。蕎麥是微博上有名的大V，粉絲量過百萬，且黏性極高。朱藝星提到，《普通婚姻》一出，幾乎沒有做什么營銷活動，銷量就超了2萬，印量翻了一倍。

除了作者自帶流量，另一種好賣的書是踩中熱點，能夠回應時代情緒。但書追熱點，實在是一件冒險的事，因為書的制作周期太慢了，兩到三年都很常見。在朱藝星印象里，一本書從買選題到出版，有時長達5年。她見過制作周期最長的一本書《無盡的玩笑》，從翻譯、編輯到出版，花了12年時間。

與其他快速接納互聯網邏輯的行業不同，書作為文化產品，編輯承擔著“把關人”的角色。很多時候，正是因為編輯堅持了自身對書的認知，才有“黑馬”跑出，成為引導市場的新力量。如果按照現在流量的要求，《無盡的玩笑》可能“胎死腹中”。這位編輯卻很堅持，盡管首印量不高，但后續市場反響不錯，成為了長銷書。

但這樣的情況并不多見。更顯而易見的改變是，市場部門的介入從營銷動作、選題延伸到更具體的編輯工作，比如書名與封面。編輯陳路在上海一家出版人文社科圖書的出版社，他做過一本書，書名參考項飆的圖書《把自己作為方法》，他和作者都很滿意，但遞上去卻被營銷與發行的同事打了回來。

“這個標題很差”“不知道這本書在講什么”“不會勾起我想看的興趣”。營銷給了全然負面的反饋，他們提了幾個標題備選，包含網絡熱詞，但并不出彩。

陳路實在說服不了其他人，他直接跑去找總編——出版社內容部門最高負責人，總編當然是懂書的，一看就明了，“你這個標題挺好。”

“反正領導都知道，我們編室里我脾氣是最犟的。”陳路說，他顯得有些不好意思。好在出版行業尚且保留著編輯部傳統，如果一個編輯對于某本書極為重視，訴求強烈，編輯部會選擇尊重，而堅持的代價是，盈虧后果自負。一旦書賣不出去，虧損計算在編輯成本里，直接影響編輯部與編輯的工資績效，這是后話。但最后，總編還是建議把陳路的提案作為主標題，營銷的提案作為副標題。陳路勉強接受了。

該書出版后，陳路特意去翻評論，看到很多讀者說這個書名很好，“讀者是懂的。”那一刻，他知道自己的堅持是對的。

這兩年，陳路愈發感覺到緊迫，和同行交流時，一些圖書公司已全然市場化，遵從算法與大數據做書，編輯沒有選題自主權，一年只用做兩三本書，但必須本本爆款。他記得朋友做過一套叢書，年銷量單冊賣到2萬冊，在很多公司算是不錯的數據，但沒有達到預期的“變現率”，整條線都被砍掉。這樣的公司員工流動性也很大，編輯部清一色年輕面孔，大多是應屆生，很多編輯陷入要不要迎合市場與流量的矛盾之中。

聊天時，我能明顯感受到陳路的情緒波動，講到“搶救”選題時，他變得激動，臉頰都漲得通紅，眼眶微濕。他提了很多本自己在做和想做的書，很多選題已經想了10年了。陳路入行晚，他是個理科生，大學學的不是出版專業，在出版社干過幾年發行，后來考了文科研究生，才真正入行當了編輯。他很執著，上一家公司做不了的書，他還會在這里繼續爭取。

我們坐在出版園區的咖啡廳，不同公司的編輯們來來往往。這里幾棟寫字樓相互連通，像一個蜂巢，大大小小的出版公司、工作室，擁有共同的食堂、花園、健身房與咖啡廳，一張工牌可以在園區暢行。除了一些出版社仍然沿用國企的工作時間表——早上8點上班，下午4點半下班，觀感上已與互聯網公司別無二樣。

走到花壇邊，我們遇到了幾位編輯，正舉著相機在陽光下拍書。這一定是給電商平臺的，一位編輯朋友猜測。讀圖時代，封面與宣傳圖片變得比以往更重要。她之前做了一本葉芝的詩集，內容不新，但反響不錯，裝幀設計加分不少。她戲稱“烈焰紅唇版”，紙張厚重，色彩艷麗，情緒充沛，極適合拍照發社交平臺。甚至發給小紅書博主的圖片都精心挑選，用更私密性的鏡頭，仿佛博主的自拍，擺在家里，和咖啡、鮮花及精致的裝飾品一樣，“所有人都希望擁有類似的生活”。

踩中流量

應韶荃是意外“踩中”互聯網流量的一位編輯。

他責編的《工作、消費主義與新窮人》是著名社會學家齊格蒙·鮑曼在20世紀90年代寫的一本書，自2021年9月中譯版出版，銷量達到了25萬冊。

而這顯然不是一本奔著“暢銷”去做的書，從各種意義上看，出版社都不夠“主動”。比如出版時間，一位資深的營銷編輯告訴我，在更商業化的出版公司，重點書極少會放在秋天之后出版，時間上不討好，“新書福利期太短，才賣了兩三個月，年銷量受影響，第二年就變成了舊書，離開各平臺新書榜單。”

它的首印只設定為5000冊。2021年10月，一個社會學領域的公眾號做了一場“雙十一”的薦書活動，主理人邀請應韶荃與其他幾位編輯參加線上直播，在線人數只有幾百，多是社會學專業的師生和考研、考博的學生。

后續的銷量卻遠超預期。不到1個月，5000冊就賣光了，線上、線下經銷商發來了補貨需求。應韶荃做了二十多年編輯，第一次遇到如此快節奏地清空倉庫。鮑曼在國外賣得最好的一本書《社會學之思》，中文版也就賣了幾萬冊。他感覺有些吃不準，步子邁得謹慎，“正好趕上‘雙十一，我懷疑是不是經銷商太冒進。”第二次加印依然定為5000冊。

在上海社會科學院出版社，見到應韶荃后，我理解了他的審慎。應韶荃是70后，身形消瘦，戴著眼鏡。見面那天，他打印了我們的采訪提綱，手寫了回答要點，桌上放著未看完的書稿，用不同顏色的筆批注著，貼著花花綠綠的標簽。他是學術圖書編輯，也做輕學術圖書，比如這本《工作、消費主義與新窮人》。他原本的預期是5000冊，兩年內銷完，算是自己沒白忙。

應韶荃從1998年入行做編輯，那時出版行業處于白銀時代，互聯網剛剛興起，人們對于知識極度渴求，書根本不愁賣。但之后，實體書店開始式微，電商平臺低價搶占市場，書的印量越來越保守。

《工作、消費主義與新窮人》新譯本的出版經歷了一波三折。2020年，應韶荃聽一位譯者提到，2010年吉林出版集團曾出過一個中文版，但讀來晦澀難懂，有意重新翻譯。應韶荃判斷，這本書值得再出新版，時隔30年，鮑曼的見解在當下并未過時。

然而，這本書早已被市場遺忘。鮑曼離世后，沒有人知道圖書版權究竟在誰手里。應韶荃只能自己嘗試。他在鮑曼的訃告上找到鮑曼3位女兒的英文名，輸入互聯網上檢索，但跳出大量同名之人。他發出一封封郵件，說明來意，并為自己的冒昧致歉。近百封郵件后，他意外收到了一封回信，對方說，是的，我是鮑曼的女兒。對方驚訝于他的來信，畢竟這本書已經塵封太久。出版社獲得了授權。

這本圖書不厚，裝幀簡單、干凈，甚至沒有找名家寫序言，就這樣被“拋入市場”。

流量洶涌而來，加印的5000冊剛入庫，瞬間又沒了。圖書銷售沖破5萬冊，當時正是疫情期間，出版社手握大量印量，只得多方聯系，克服加印、運輸等難題，甚至在經銷商庫房附近找了一家印廠。豆瓣上“想讀”人數狂飆到上萬，高贊的評價、帖子，如同自來水一般，直接將這本書送上熱榜。書名中的3個名詞“工作”“消費主義”與“新窮人”都成為了熱詞。

應韶荃這才確信，這本書“爆火”了。他下載了新的社交軟件。原本，他的手機里與工作相關的軟件只有微信、微博和豆瓣，分別用于聯系、看新聞和看圖書評論，“我的主要工作是策劃和編輯，抖音、小紅書、B站上更多的是營銷，沒太多的時間和精力去關注。從這個角度上，我跟時下最熱的新媒體是有些脫節的。”

發現《工作、消費主義與新窮人》在豆瓣上受到熱評之后，出版社開始主動出擊，前后大概給近500位豆瓣萬粉賬號寄了樣書，大多數人予以了積極的回應。話及這些豆友，應韶荃提到了一個名詞：關鍵意見消費者（KOC）。這是一個近年來出現的營銷新名詞。與關鍵意見領袖（KOL）距離消費者較遠，擁有幾十萬、上百萬的粉絲不同，KOC本身是真實消費者，雖然粉絲數量不過區區數萬，但更偏向傳達消費的真實體驗，也更能帶動消費者。

應韶荃和這家學術出版社的所有編輯，正在努力擁抱新媒體。我們到訪的頭一天，他們剛請一家民營書商來做講座，主要內容就是新媒體營銷。出版社下一步的努力方向是小紅書，已經實現了幾千粉絲的基礎。

“所有人都在賣書”

一個工作日，王晴被二十幾個營銷工作群消息轟炸，12點之前，她對完3個活動方案，推動幾篇發稿，還抽出幾分鐘找了一個博主聊了聊新書，她覺得自己像一位“客服”。王晴的社交平臺已經刷成圖書博主賽道，一點開App，算法會自動推薦更多相關博主，信息繭房成為了她的工具箱。我們在周日的下午見面，她難得的休假日。王晴已經連續加班了好幾周，第一季度她有3本新書，七八個線下活動。

營銷人力不足，我們采訪的幾家出版社與圖書公司都是如此。陳路對接的營銷編輯，同時需要對接三到四位策劃編輯，手里經常有十幾本新書、老書需要同時營銷。四個編輯配一個營銷編輯在業內已經是很高的配置，銀芳入職時，公司只有她一個營銷編輯。

下午五點多，我們去陳路的編輯室，營銷編輯就坐在他隔壁，我們迅速打了個招呼，加了聯系方式。她的眼睛沒有離開過手機屏幕，雙手飛快打字、語音，對接周末的活動，說話語速飛快。出版社的下班時間過了，但大部分編輯還在。

“我都覺得她（營銷編輯）自我pua已經到極致了，太累了，真的不能再去要求她什么了。”陳路說，盡管如此，除了重點書，多數書的營銷完全顧不上，資料包一鍵群發，只能“自生自滅”。

于是，陳路干脆自己營銷。他在豆瓣有1萬粉絲，點開他的豆瓣主頁，三條不離書，贈書、約書評和寫書評，他的社交生活已經與工作密不可分。去年，小紅書找來合作，領導希望每位編輯都開一個小紅書賬號，吆喝新書。他順勢開了號，經營賣力，一周發兩到三條筆記。

但流量是門玄學。陳路的小紅書筆記點贊數很少超過20，為數不多的高贊帖中，一條是關于他編輯的一本社科書，考慮到小紅書女性受眾較多，陳路特意把“大女主”放進了標題，截至目前有了六百多點贊與收藏，拉動銷量幾何，未知。

陳路的心情因此起伏，他感覺“太被動了”。他去觀察了眾多讀書博主，大多保持日更，內容像AI寫出來的，但條條點贊很高，還有筆記一看就是沒有完全看完書，粘貼幾句，事實性錯誤都有，“看書能有這么快嗎？”“需要像AI一樣輸出嗎？”勉強更了大半年，陳路也沒了熱情，隨緣更新，“我的精力投入產出比不劃算了。”

朱藝星前年出了一本自己很喜歡的書，《瓜亞基印第安人編年史》。這本書選題小眾，并不符合市場端的要求，但足夠迷人，是一本人類學民族志，講述一群生活在巴拉圭密林中的印第安人的故事。作者皮埃爾· 克拉斯特在國內名氣不響，但在人類學界非常有名望，是著名人類學家克勞德·列維-施特勞斯的學生。

朱藝星寫了一篇長文講述了做這本書背后的故事，發在了豆瓣上，這是她最快找到“和她一樣”的人的地方。她2005年就注冊了豆瓣，稱得上這里的原住民，現在被8000多人關注。朱藝星成為網絡推薦的中心，往外輻射。這本書現在賣了一萬冊，已經遠超朱藝星的預期，連法國出版社都沒有預料到，高興極了。

但換個地方就不奏效了。在小紅書，朱藝星也發了關于這本書的文章，標題是“獻給瓜亞基人的紀念碑”，點贊寥寥，她百思不得其解。聊天時，她突然搜到了一條爆款帖子，點贊上千，標題是“這是我看過最悲傷的故事之一”，配圖甚至只有一張電子書截圖，讀到最后才知道寫的也是這本書。

“你看看，我不夠有情緒。”朱藝星自我調侃，我們哈哈大笑。

光寫推文還不夠，這兩年，朱藝星所在的出版社發力直播帶貨。社里試圖找過一些成熟的主播，但傭金高得嚇人，超過了譯者。朱藝星忍不住問，“到底是誰在做書？”最后只好趕鴨子上架，編輯們自己上陣直播，還找了另一家公司的直播團隊來指導。正式直播那天，從晚上7點多到凌晨，他們不停地重復說話，推銷書，反復推薦賣得好的那幾本。朱藝星在家里看，一開始同事還精神抖擻，對著屏幕微笑，后來情緒完全跟不上，整個臉都垮掉了。最后數據也沒有很好。

“深受打擊。”毫無疑問，這場直播給了所有編輯深深的刺激。

書有書命，人有選擇

在手機前，陳路圍觀了董宇輝與古爾納的整場直播，最終看到銷售數據出來，“所有人都很開心。”他知道這樣的神話難以復制，他欣然在于，這些相對冷門的書也有了觸達更多讀者的可能。

陳路去年出了13本書，非常高產。盡管有自己的做書計劃與堅持，但直面市場銷量與流量，他難免焦慮。見到陳路前，我讀了他的一些長文，編輯的職業認同感撲面而來。他抱著一種難得的理想主義，關心出版業的當下，并且勇敢發聲。陳路很珍惜來之不易的做書機會，經常抱著書稿回家，“因為憋了很多的能量，所以拼命地做（書）”。他享受埋頭做書的過程，找到一本喜歡的書，一個合適的作者，足以讓他興奮不已，就像談戀愛心動的感覺。

這幾年陳路也有了一些改變，他刻意區分上班與下班，盡量不帶書稿回家，而是投入生活。他沒有做過直播，唯有一次為了書必須出鏡，他咬咬牙還是去了，戴上了口罩。對書的細節把握不準時，他試著接納更市場的建議，提幾個書名與封面給營銷與發行，也會在豆瓣問問網友的意見。“沒辦法，現在先要活下去，后面才能想這些。”

朱藝星很平靜。她自稱以退休心態在做書。那天，朱藝星領著我們去了辦公室的書墻，選一本書作為伴手禮——我們見到的每一位編輯都是如此熱情。一整面書墻，如同一部出版社的編年史。

其他策劃編輯常用一種比喻形容編輯與書籍之間的特殊連結，要么是書的親媽，要么是書的干媽。朱藝星從不，書就是她的工作成果。她用“服務業”來概括自己的工作內容——服務作者、服務譯者、服務讀者。她甚至很少為自己的書做豆瓣評分，而多數編輯往往會給自己的書打上五星。豆瓣也是她難得的自留地，除了偶爾吆喝兩句自己的書，看到很好的書，她也會推薦，但不接受贈書，只真實地寫評價。

她將工作與自我切割開，“書有書命”，給一本書找個好譯者、好設計師，其他的只能靠書自己了。下班后，她就看自己想看的書和劇，刷有趣的綜藝與視頻。切割帶來的好處是，自我價值不再隨著工作結果來回起伏，她只需要在自己的一畝三分地里耕耘。

“用年輕人的話說，圖書爆品是‘玄學。”應韶荃思索片刻，想起這個詞。任職在一家學術出版社，每年有大量的專業書稿需要完成，因此他每年做的市場書不多。“我對于圖書的理解是，好書自然會引發讀者的共鳴，尤其在新媒體KOC崛起，KOL不如往昔的情勢下。”他按自己的節奏做書。看準一本，就嘗試一本。暢銷帶來的興奮感轉瞬即逝，在他眼中，長銷書才是王道，隨時間的流逝，它們能夠留得下來。

新媒體給圖書業帶來新的機遇，但是否也潛藏著損害？應韶荃也在思考。《工作、消費主義與新窮人》電子書幾乎與紙質書同步上架，微信讀書上閱讀已達18萬。他與一些出版人都認為，以超低售價為基礎的包年訂閱制會破壞正常的出版生態。這本書從微信讀書下架后，他每天都會去瀏覽京東紙質書銷量，截圖保存在相冊里：下架之前，月銷量638本，下架以來，京東月銷量穩定在1000本以上。“這個月賣得不錯，社會學圖書熱賣榜第一名，1191本。”他將手機舉到面前，翻閱圖片給我們看，鼻子快要撞上去。

那天中午，我們的到來打破了應韶荃十多年來的工作習慣——一杯茶，一份書稿，一臺筆記本電腦，挽救下午精力的午休。年輕的編輯念叨，什么時候才能做出一本暢銷書啊。“干好自己的分內，最后肯定能成的。當你忙著敲機會的門時，機會也在敲你的門。”應韶荃語氣溫和。我們從安靜的出版社，一路走到網紅街，在最熱鬧的商場告別。

（應受訪者要求，王晴、喬言、陳路為化名，感謝所有提供幫助的編輯們）