諷日風波下的香飄飄，玩轉流量還是遭流量“反噬”？

劉蘭蘭　王靜娟

“2024年即飲水頭目標：134萬箱、6383萬元?！?/p>

5月11日，在位于廣州市天河區(qū)創(chuàng)客谷的香飄飄辦事處，一面列有銷售目標的鮮紅旗幟被掛在墻面上，并列而掛的“軍令狀”上有著負責人的簽名，簽名上方“言出必行 使命必達”八個字的字號被額外加大。

去年賣出15億杯，杯子連起來可繞地球5圈的香飄飄近年來押注即飲業(yè)務，這是因為，在新茶飲圍攻下，靠沖泡奶茶起家的它很難再進入年輕人的心中。近日在“諷日”事件中大賣的Meco果汁茶就是香飄飄力推的即飲產品。

香飄飄已經不是當初那個香飄飄了：一方面下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從曾經少男少女手中的時尚單品搖身一變，擠進農村送禮市場；一方面，又開發(fā)出果汁茶、凍檸茶等新品類，試圖跟上潮流，證明自己。

香飄飄又還是那個香飄飄：重營銷輕研發(fā)，廣告費和市場推廣費加起來遠超凈利潤。就在網友對“諷日”事件爭論不休時，香飄飄5月6日又在廣州成立了一家營銷公司。

直播間歸于沉寂，投資者連環(huán)發(fā)問

“諷日”事件，一度將香飄飄送上流量的過山車。

南都灣財社此前報道，香飄飄因諷日杯套引發(fā)關注，公司也隨即一頓操作猛如虎：發(fā)微博力挺涉事員工，直播間上架涉事同款產品、董事長蔣建琪被爆在機場迎接從日本歸來的員工、總裁楊冬云直播間表示獎勵涉事員工10萬元……

但隨后有媒體報道稱，諷日包裝的產品并未在日本售賣，疑似擺拍炒作，引發(fā)知名媒體人胡錫進等人的評論。

那么，這到底是不是擺拍炒作，是員工個人行為還是企業(yè)做法？此前，頻頻“拋頭露面”用力營銷的香飄飄，卻突然間變得三緘其口，未予回應。

5月10日傍晚，南都灣財社記者在香飄飄直播間看到，其背景寫有“國貨之光”大字，下方產品介紹寫著“熱搜同款果汁茶”，但直播間在線人數僅有30余人。同時，達多多抖音數據顯示，香飄飄官方旗艦店5月9日的銷售額為1萬～2.5萬元，而在5月4日這一天，其直播間銷售額超百萬元，觀看人次更是高達567.9萬。

在投資者互動平臺上，多位網友圍繞“諷日”事件對香飄飄進行了提問。其中一位網友問：“請問在日本銷售的Meco果汁茶上的標語是什么時候開始上架的，現在還在售賣嗎，是只在華人超市銷售嗎，是否像網上說的只是擺拍蹭流量？”

面對連環(huán)發(fā)問，香飄飄卻答非所問，而是對Meco果茶產品進行了一番宣傳介紹，并稱這款產品“出口到全球多個國家和地區(qū)”。

另外，南都灣財社記者發(fā)現，國投中魯、廣農糖業(yè)、熊貓乳品等多家食品飲料板塊的上市企業(yè)也被網友詢問是否與香飄飄合作。

法學博士，西華大學法學與社會學學院副教授、法學系主任余嘉勉對南都灣財社記者表示，如果此事只是員工的私自行為，不代表香飄飄公司，則不違反法律法規(guī)，香飄飄公司主動或者被迫參與后面的宣傳，從法律上講也沒有違反廣告法等。但如果香飄飄公司一開始就參與了員工的擺拍行為，且行為并未發(fā)生在日本商店，則涉嫌虛假宣傳。

沖泡業(yè)務渠道策略改變，瞄準農村送禮市場

靠沖泡奶茶起家的香飄飄2005年成立于浙江，是典型的家族企業(yè)。

曾經，香飄飄是無數少男少女心中的網紅產品，其經典廣告語“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”，至今被很多人記得。

只是，十年河東十年河西，在現制茶飲和“0糖0卡”健康趨勢的雙重夾擊下，香飄飄遇上了成長的煩惱。

“十年前喝過，那時覺得牛奶不好喝，就喝香飄飄，比較甜，加上廣告又打得響，請‘萬人迷代言，覺得很高端?！背啥际忻窭钕壬鷮δ隙紴池斏缬浾弑硎?，現在感覺香飄飄“高端”的濾鏡已經沒了，但在農村，香飄飄還是挺“香”的，主要是過年走親戚送禮用。

據李先生介紹，在其河南周口的老家，親戚過年送禮標配有幾大件：酒、馬頭牛肉、雙匯火腿腸、牛奶/香飄飄。因為農村很多老人喝不慣純牛奶，所以香飄飄就成了替代品?！皫资畨K錢一箱，去年過年我給幾家親戚都送了。我奶奶也收到不少。他們愛喝，不懂什么植脂末。”

事實上，農村市場早在2020年就成了香飄飄的目標之地。

在香飄飄的經銷商和渠道布建中，有兩大模式曾被反復提及，一個是成都模式，一個是安徽模式。其中，安徽模式的核心就是挖掘下線市場的整箱銷售及禮品銷售的機會。

2020年，按照安徽模式，香飄飄在全國挑選了200余個縣及縣級市，打造5萬多個地堆，招聘逾萬名臨時促銷人員負責終端攔截。數據顯示，實行安徽模式的區(qū)域，2020年7月至2021年2月的沖泡產品銷售量同比增長13%左右。

由此，香飄飄判斷，下線市場仍有較大的銷售潛力和機會。

在去年年報中，香飄飄表示，2024年將會持續(xù)推進沖泡業(yè)務的“渠道下沉”工作，借助產品在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)禮品市場穩(wěn)定的消費需求，推出有吸引力的促銷活動，持續(xù)挖掘下沉市場的發(fā)展機會，努力實現沖泡業(yè)務的修復。

據介紹，截至去年底，香飄飄擁有經銷商1531家，分銷商上萬家。

即飲業(yè)務份額較小，產品單一困境未解

除了進攻農村禮品市場，香飄飄也在開發(fā)新的產品，以跟上潮流，試圖重新俘獲年輕消費群體的心。

這里，就不得不提香飄飄現年30歲的董事蔣曉瑩。年報顯示，蔣曉瑩系香飄飄董事長蔣建琪與董事陸家華的女兒，曾是杭州全都來了網絡科技有限公司聯合創(chuàng)始人兼副董事長。蔣曉瑩2016年5月擔任香飄飄公司互聯網創(chuàng)新中心總經理，2019年5月擔任公司互聯網事業(yè)部總經理，2022年3月擔任公司品牌創(chuàng)新中心總經理。2020年5月至今任香飄飄董事。

蔣曉瑩進入公司后，香飄飄的經營策略也開始發(fā)生變化。2017年，香飄飄提出了“雙輪驅動”戰(zhàn)略：穩(wěn)定開拓固體杯裝奶茶市場的同時，大力拓展液體即飲奶茶市場。

在此之前，香飄飄收購了港式奶茶鼻祖蘭芳園，后于2017年推出“蘭芳園”絲襪奶茶。2018年，香飄飄又推出Meco果汁茶產品，進一步豐富產品線，以重回年輕消費群體的視野。

不過7年過去了，香飄飄即飲類業(yè)務仍不溫不火，難扛大任。年報顯示，去年香飄飄沖泡業(yè)務營收26.86億元，占總營收的74%；即飲業(yè)務營收9.01億元，占總營收的25%。與2022年相比，即飲業(yè)務營收占比有所提升，但總體銷售份額仍然較小。

“公司即飲業(yè)務仍處于市場投入期，仍需較多時間和資源投入，公司產品單一的狀況將會在一段時間內持續(xù)存在?！毕泔h飄在年報中表示。

值得玩味的是，當外界以為“奶茶千金”將接班時，蔣建琪卻在去年底交棒給了楊冬云，一個曾在日化、內衣、酒店、食品等多個領域摸爬滾打過的職業(yè)經理人。

布局海外市場6年，經營仍無起色

與開發(fā)新品同步進行的，還有布局海外市場。

香飄飄曾表示，在日趨復雜的大環(huán)境下，將從全球范圍考慮公司的市場與資源分布，提高競爭能力、增強自身地位，最大限度地去提升總體收益。

官網信息顯示，香飄飄于2018年開啟國際化元年，布局海外市場，產品出口全球10多個國家和地區(qū)。值得關注的是，其在海外的銷售地域先是以飲食習慣與國內相似的泰國、越南等東南亞國家為主，而后調整為以華人數量居多、消費力更高的美國、加拿大、韓國、新加坡等發(fā)達國家為主。在零售終端，香飄飄也明顯更看重華人渠道，選擇先進入大中華、好運來、亞米、weee、oscart等主流華人購買渠道。

有知情人士表示，在香飄飄布局的所有海外市場中，美國、加拿大、韓國、新加坡為重點市場，業(yè)務占全部海外市場的80%以上；日本并不是香飄飄的海外重點市場，或許這正是其成為香飄飄“棄子”的主要原因。

另一方面，6年時間過去，香飄飄的海外市場拓展似乎并沒有多大起色。2023年財報顯示，香飄飄去年出口業(yè)務的營收約為1741萬元，同比增長16.8%，占總營收的比重僅為0.49%。

今年4月，香飄飄發(fā)布投資者關系活動記錄表，當中提到海外市場發(fā)展機會巨大，公司重視海外市場的開拓工作。但公司現行的海外業(yè)務模式較難適應海外市場的發(fā)展需求，因此未來公司將會逐步調整海外市場策略，穩(wěn)扎穩(wěn)打地推進海外業(yè)務的發(fā)展。

不過，在此次“諷日”事件的影響下，香飄飄的海外市場開拓或更加艱難。有聲音指出，無論此次“諷日”事件是真是假，都意味著香飄飄變相放棄了日本市場。

銷售費用是凈利3倍，研發(fā)費用占比低

無論怎么轉型，香飄飄不變的是對營銷的迷戀。

年報顯示，其去年銷售費用為8.6億元，同比增加了53.42%。香飄飄稱，銷售費用變動主要系增加廣告費及市場推廣費支出、組建即飲銷售團隊增加人力支出所致。

在銷售費用中，市場推廣費和廣告費分別為2.52億元和2.2億元，同比分別增長86.7%、88.5%。

去年，香飄飄歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.8億元，也就是說，其去年銷售費用是凈利潤的3倍。這一做法也被詬病為“燒錢式”營銷。

香飄飄的市場營銷方式歸納起來主要有幾大類：在抖音、小紅書等新媒體平臺進行精準“種草”營銷；在電視臺節(jié)目中進行推廣，以利用節(jié)目的高曝光率及觀眾基礎；此外還有打造快閃店、分眾梯媒廣告投放、流量地鐵站硬廣、大學校園桌貼廣告、線下高校及大型企業(yè)的地面派贈等。

2024年，香飄飄表示，將在營銷推廣等方面“進行自我突破式創(chuàng)新”。值得一提的是，在“諷日”事件引發(fā)熱議時，香飄飄還在廣州注冊成立了一家新的營銷公司。

天眼查信息顯示，5月6日，廣州眾合順益營銷服務有限公司成立，法定代表人為唐某，注冊地址為廣州市天河區(qū)棠東東路43號308室，注冊資本200萬元，經營范圍含食品互聯網銷售、市場營銷策劃等，由香飄飄食品股份有限公司全資持股。

5月11日上午，南都灣財社根據注冊地址來到廣州天河區(qū)棠東東路38號創(chuàng)客谷。一樓樓層指引牌顯示，308室為香飄飄食品股份有限公司。在308室，數名員工正在辦公，旁邊的會議室里正在召開線上會議。墻上則貼著一面旗幟和一面軍令狀。旗幟顯示，“即飲一戰(zhàn)區(qū)2024年即飲水頭目標：134萬標箱、6383萬元”。

其中一名員工表示，這里是香飄飄廣州辦事處，他們已經在這里辦公很久了，對新成立的營銷公司不知情。創(chuàng)客谷招商中心工作人員也表示，香飄飄已經在此辦公幾年了，對新注冊成立的公司不太清楚。

這不是香飄飄第一次成立營銷公司。天眼查信息顯示，近4年來，香飄飄先后成立了3家營銷公司，分別是2020年9月成立的北京眾合通益營銷服務有限公司、2020年11月成立的杭州八千喵網絡科技有限公司和去年9月份成立的上海眾合順益營銷服務有限公司。

與巨額營銷費用形成對比的是，香飄飄去年的產品研發(fā)費用為3260萬元，占營收比重僅為0.9%。

“諷日”事件中，入職香飄飄不到半年的新總裁楊冬云下場，在直播間表示，獎勵涉事員工10萬元。如今“翻車”，留給外界的疑問是：這位曾主導白象精燉大骨面產品研發(fā)和推廣的職業(yè)經理人，接下來是繼續(xù)帶著香飄飄在營銷的道路上狂奔，還是會調整重心加大新品研發(fā)力度？