聲稱不參與價格戰的星巴克，在中國的客單價為何連連下跌？

詹丹晴

交出一份連CEO都覺得沒有達到期望的財報后，星巴克股價大跌。

近日，星巴克公布了2024財年第二季度（即2024年1月1日至3月31日）業績，星巴克綜合收入同比下跌1.80%至85.63億美元，凈利潤同比下跌了15%至7.72億美元。在同店交易量下跌6%和平均客單價增長2%的共同作用下，其同店銷售額同比下跌4%。截至該季度結束，星巴克在全球擁有38951家門店。財報發出次日，星巴克股價大跌，盤中跌幅最高超過17%。

在北美市場交易量下跌

星巴克的經營板塊可分為北美市場、國際市場以及渠道開發市場，其中，北美市場和國際市場是其最重要的收入來源。2024財年第二季度，星巴克北美市場收入與上一年同期基本持平，均為63.8億美元，經營利潤同比下跌6%至約11.5億美元，經營利潤率同比下跌1.1個百分點至18%。針對北美市場收入未能實現增長，星巴克指出，主要是其北美市場同店交易量下跌7%，平均客單價增長4%，由此導致同店銷售額下跌3%。

星巴克在國際市場的收入則錄得下跌，其國際市場包含中國、日本、亞太地區、歐洲、中東、非洲、拉丁美洲和加勒比地區等。2024財年第二季度，星巴克在國際市場的收入同比下跌5%至17.57億美元，經營利潤同比下跌26%至約2.3億美元，經營利潤率同比下跌3.7個百分點至13.3%。

針對國際市場收入下滑，星巴克表示，除了同店銷售額同比下跌3%，外幣換算也帶來了約5%的不利影響。經營利潤率下跌則是受到促銷活動增加以及銷售組合變化、員工工資和福利增加影響，部分影響被部分區域的市場定價抵消。

在財報中，星巴克CEO Laxman Narasimhan納斯瀚直言，“在高度挑戰的環境中，本季度的業績并沒有反映出我們品牌的力量、我們的能力或未來的機會。”“它沒有達到我們的期望。”

在中國的季度收入已被瑞幸超越

在星巴克的國際市場中，中國市場是其中重要的組成部分。

在連續4個季度錄得正向增長后，2024財年第二季度，星巴克在中國收入再次出現下跌，同比下跌8%至7.06億美元，季度內凈增門店數118家，門店總數增至7093家。作為對比，瑞幸咖啡在今年第一季度（1月1日-3月31日）的收入為62.81億人民幣，約合8.70億美元，門店數增至18590家。

原本此前星巴克在中國的業績有了明顯回暖，2023財年第二季度至2024財年第一季度，星巴克中國的收入分別同比增長3%、51%、8%、18%。在2023年財年第三季度，星巴克中國的季度收入首次被瑞幸超越，當時兩者之間的差距約0.3億美元。可以看出，目前兩者季度收入差距再次拉大。

在財報會議上，Laxman Narasimhan納斯瀚表示，中國的咖啡和茶市場正面臨著激烈的價格競爭，“我們選擇不參與其中。我們是優質的品牌。”“我們進入中國市場25年，在中國已經建立了端到端的供應鏈。”“咖啡仍在中國有很大的發展空間，而于星巴克而言，重點仍然是高端市場。”

盡管星巴克一再重申其無心參與價格戰，不過在最新財報中，星巴克在中國的平均客單價又再次下跌。2024財年第二季度，星巴克中國的同店交易量下跌4%，平均客單價下跌8%，同店銷售額下跌了11%。

事實上，星巴克中國的同店平均客單價一年多來持續下滑，2023財第一季度、第二季度、第三季度、第四季度及2024財年第一季度，其同店的平均客單價分別下跌1%、1%、1%、3%、9%。

除此之外，南都灣財社記者注意到，在電商平臺上，星巴克中國還通過促銷活動降低單杯咖啡售價，推出了包括“108元/5杯”、“單杯咖啡21.9元”等活動，相比直接點單的均杯售價多在30元以上，明顯要便宜不少。