張德芹執掌茅臺的30天

貝貝

4月29日晚間，貴州省政府微信公眾號發布消息，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍被調至貴州市場監督管理局擔任局長；貴州習酒集團黨委書記、董事長張德芹接任茅臺集團黨委書記、董事長，同時被推薦擔任上市公司貴州茅臺董事、董事長。

張德芹“接棒”茅臺，意味著時隔多年，貴州茅臺“一把手”從貴州當地相關部門“空降”，變回“茅臺人”重新掌舵貴州茅臺。

與操盤超200億的貴州習酒相比，掌舵超過1600億規模的茅臺集團是截然不同的兩套“經營邏輯”，張德芹的未來并不輕松。如今，張德芹執掌茅臺已近一月，在他治下，貴州茅臺有哪些新氣象？與經銷商之間的關系有什么新變化？公司未來發展戰略會否調整？這一切都值得關注。

“老茅臺人”張德芹

瀏覽張德芹的工作經歷，會發現其工作履歷與貴州習酒“深度綁定”，但在他近29年的職業生涯中，包括職業起步階段在內，有近三分之二的時間是在貴州茅臺度過的，因此他“接棒”茅臺一把手也被看作是“茅臺人重掌茅臺”。

業界認為，科班畢業、茅臺一線出身及在貴州習酒取得成績的張德芹，其對白酒的理解、品控及市場開拓等，自然也比外業人士有優勢。

據南都灣財社記者了解，業內對張德芹的評價，“有魄力”是主要標簽，這在他掌舵貴州習酒期間已有所體現。

在第一次掌舵貴州習酒（2010年至2018年）期間，張德芹便砍掉了貴州習酒的濃香產品線，專注醬香白酒，并推出了窖藏1988等醬酒單品。這一決定不但讓該公司熬過了2013年的“白酒寒冬”，并在8年時間內，銷售收入從2.7億元擴大至56億元。

在這一次任期中，張德芹還說出了“習酒若依附于茅臺永遠做不大”的名言，這對未來貴州習酒成為醬酒頭部企業及品牌獨立性起到重要作用。

而在第二次掌舵貴州習酒（2022年至2024年）期間，即使“脫茅”單飛，貴州習酒銷售收入始終保持在200億元以上。但在這段時間，君品習酒及窖藏1988出現了渠道飽和、產品倒掛等現象，批價及成交價節節走低。前不久，貴州習酒對上百家“庫存紅線”經銷商進行停貨，這也是張德芹離任前冒著業績下行風險作出的決定。

如今，貴州省政府將茅臺交到張德芹手上，既是當地政府對貴州茅臺采取了“行內專業人才做回行業內的事”的布局，同時也表明張德芹在白酒領域的能力得到了肯定。

競合方式改變？

張德芹初任茅臺“一把手”，其一舉一動受到各界關注。

南都灣財社記者注意到，自4月27日張德芹擔任茅臺集團“一把手”后，雖然公開活動軌跡和頻率并不多，但短短兩周就對外釋放出含有一定信息量的信號。其中，備受業界關注的莫過于對赤水河流域的“兄弟企業”釋放友善的競合信號。

5月6日，茅臺集團召開黨委（擴大）會。會上，張德芹表示，要按照“發揮赤水河流域醬香型白酒原產地和主產區優勢，建設全國重要的白酒生產基地”的要求，團結帶領兄弟企業，共同為地方經濟社會發展作出更大貢獻。

從張德芹上述發言內容判斷，其更多希望以茅臺作為龍頭帶動產區內酒企共同發展，這既是對赤水河流域同行企業釋放善意，同時也是站在整個貴州白酒產業發展的角度作出的表態。

公開資料顯示，白酒產業是貴州重要的經濟支柱之一，貴州省2024年政府工作報告提出，明確今年要推動白酒產業高質量發展，白酒產業增加值增長10%左右，今年一季度，貴州白酒產業規模以上工業增加值同比增長14.3%。

貴州白酒產業需要茅臺帶動，但不能僅靠茅臺“一家獨大”。貴州白酒核心產區赤水河流域，包含了金沙、仁懷（茅臺鎮）和習水三大產區，除貴州茅臺外，還包含了貴州習酒、國臺酒業等頭部酒企，以及金沙酒業、夜郎古酒、釣魚臺酒業等大批_二線酒企，這些企業的能否更好發展，對貴州白酒產業整體提升起到關鍵作用。

南都灣財社記者也注意到，在任命張德芹為茅臺一把手的同時，他的前東家習酒集團也獲得升格成為省管大一型企業。這一級別與茅臺集團相同，業內人士推斷，貴州省這一措施是希望茅臺與習酒起到產業龍頭帶動作用，從而打造白酒產業一體化發展。

不過，貴州茅臺現有產品布局幾乎實現了“全覆蓋”。除了核心產品茅臺酒外，其千元價格帶有茅臺1935這樣的百億級單品；300元至500元價格帶有茅臺王子酒、漢醬、貴州大曲及賴茅等10億級以上單品；100元價格帶則有臺源（茅臺保健酒公司產）。這意味著產區內其他醬酒企業定位價格與茅臺的產品正面競爭。未來，貴州茅臺將采取哪些方式或動作與產區內兄弟企業進行競爭與合作，其公司現有的“一盤棋”戰略是否也會隨之改變，這有待觀望。

上任半個月兩度談反腐

除了將發展目光瞄準茅臺鎮乃至整個赤水河產區外，張德芹對“反腐敗”尤為看重。上任兩周內，張德芹兩度談及茅臺的反腐問題。

在4月27日茅臺集團黨委理論學習中心組舉行集中學習的會議上，首次以茅臺集團一把手身份主持會議的張德芹在講話時提到，要堅持“防腐才能走遠”，持續深化茅臺酒問題標本兼治，一體推進不敢腐、不能腐、不想腐，不斷鞏固茅臺風清氣正的政治生態和發展環境。

5月6日，茅臺集團黨委開展紅色教育和廉政教育。張德芹表示，充分運用身邊人、身邊事再敲“警示鐘”，切實做到心有所畏、言有所戒、行有所止，引導廣大黨員干部以案為鑒，防微杜漸，永葆清廉本色。

反腐敗一直是近年來貴州茅臺“一把手”最為關注的部分，但相比過去，張德芹是在不到半個月時間，兩度對反腐敗作出公開表態，可見其重視程度。

茅臺酒作為貴州最具地域特色的特產和資源之一，其本身的稀缺性及收藏價值等，創造了巨大的經濟效益和社會效益，但是這一客觀條件也讓其存在衍生腐敗的風險。以茅臺集團本身為例，在過去的袁仁國時代，包括袁仁國在內合計10多名茅臺高管因“以酒謀權”等腐敗問題落馬。

行業分析人士認為，作為曾經歷過袁仁國時代的“老茅臺人”，張德芹對茅臺酒有可能帶來的腐敗問題“了如指掌”，因此，他對茅臺酒衍生的潛在腐敗問題尤為重視。

“經銷商是茅臺的家人”

5月11日，張德芹在杭州與浙江、福建和江蘇三省的茅臺經銷商進行座談，了解并回應經銷商的訴求。

這是5月底貴州茅臺股東大會召開前，張德芹首次以茅臺一把手的身份與經銷商展開對話。

會談過程中，張德芹表示，“經銷商是茅臺的家人，是茅臺成長路上的重要支撐”，他還稱茅臺將持續尊敬和愛護經銷商，共同推動茅臺更好發展。

從會談現場相關照片來看，在本次座談會上參與的經銷商均是貴州茅臺在當地的主要合作伙伴。例如福建糖酒是福建當地有國資背景的經銷商；廈門商潤是i茅臺在福建當地購酒的線下合作經銷商之一；而江蘇蘇糖出席的代表則是公司總經理陳國鎖，他曾在去年10月向酒企喊話，表示“（酒企）庫存不能壓得太大”“為經銷商、為社會庫存留一個余地”。

重視經銷商關系或是張德芹上任后給茅臺帶來的首個改變，這也是其當初在貴州習酒任職時的習慣與風格。

在今年初舉行的貴州習酒全國經銷商大會上，張德芹表示：“經銷商就是貴州習酒的上帝”“習酒與經銷商是至親的關系，習酒會對合規經營的經銷商百般呵護”。

而在去年4月某日，南都灣財社記者走訪貴州習酒時留意到，晚餐時分，剛從外地出差回來的張德芹，一下飛機就直奔貴州習酒廠旁邊的習酒賓館。

當時他帶著公司部分高管，手提白酒杯“馬不停蹄”地在貴賓包房中穿梭、敬酒，有時候還與人駐足聊天，傾聽對方的需求。據記者了解，這些包房里大多是來自全國各地的重要經銷商。

對于當下的貴州茅臺而言，在維持渠道改革成果的基礎上，修復與強化經銷商關系或是張德芹上任后的重要工作。數據顯示，隨著直營渠道占比的大幅提升，貴州茅臺近三年經銷商渠道數據增長受到較大影響，在控制投放量下，經銷商渠道為貴州茅臺帶來的收入、銷量僅維持個位數增長；在業內看來，貴州茅臺大力發展直營，與經銷商渠道形成了市場競爭。

不過，南都灣財社記者發現，今年一季度貴州茅臺已有改變的跡象：開始重新重視經銷商渠道。根據貴州茅臺一季報數據，經銷商渠道收入增幅達到約25%，直營渠道則下滑至9%左右。可以說，經銷商渠道“發力”是一季度業績增加的重要因素。

而在上述經銷商座談會上，張德芹也給茅臺經銷商吃下了“一顆定心丸”。張德芹表示，貴州茅臺將進一步優化市場策略，為經銷商做好服務，同時茅臺銷售團隊要強化危機意識，不斷提升服務經銷商和消費者的質量和水平。

關注質量與創新

針對茅臺其他方向的發展，張德芹也釋放出部分信號。

對茅臺酒品質的關注是他上任之初最先作出的表態。4月27日，張德芹在上任當天下午，就率隊到車間進行調研。對于茅臺酒的品質，張德芹表示將堅守“質量是生命之魂”，嚴把生產質量關，守牢生存之本。

對于創新，相比過去加強互聯網等技術結合應用、以及跨界聯名等，張德芹對茅臺的創新提出的前提是“自覺把茅臺發展放在西部大開發戰略全局中來定位思考、統籌謀劃”。他認為，茅臺應堅持生態優先、綠色發展，加快推動產業轉型升級，持續加大關鍵核心技術攻關力度，大力推進技術創新、產品創新，不斷推進新型工業化，更好發揮行業示范引領作用，為新時代推進西部大開發形成新格局作出應有的貢獻。

記者注意到，一直以來，“跨界”是張德芹在掌舵貴州習酒期間甚少接觸的領域，習酒最大的“跨界”就是學習茅臺的小茅IP設計了習酒公仔，但這一形象并未大規模傳播。對于當下貴州茅臺跨界的冰淇淋、醬香拿鐵以及酒心巧克力等業務，未來能否持續仍是未知數。

談到茅臺未來的發展，張德芹表示，未來茅臺集團會進一步完善和優化未來發展戰略，確保企業能夠不斷適應市場環境變化，推動茅臺實現穩定、健康、持續發展。

5月29日，貴州茅臺將召開2023年度股東大會，茅臺股東大會再度成為行業“熱搜”。除了審議議案外，各方都在關注本次貴州茅臺股東大會有何新信號，“新帥”張德芹將如何進行他的“首秀”。