媒體融合視域下動畫IP創新傳播策略研究

摘要：目的：2023年是中國動畫百年誕辰，上海電影美術制片廠與嗶哩嗶哩聯袂出品百年獻禮佳作——《中國奇譚》。原創動畫已在藝術文化產業獲得了不俗的成績和諸多好評，但若想擴大傳播覆蓋面，使其上中下游市場均有所突破還要付出更多的努力。基于此，文章以動畫IP作為切入點，從創作和傳播兩個層面展開探討，旨在完善我國動畫IP創新傳播路徑，補足當代動畫IP文化產業短板。方法：文章梳理動畫產業相關文獻，選取《中國奇譚》為研究案例，提煉出《中國奇譚》動畫中古典美學的創作靈感并總結其IP傳播創新思路。結果：古典美學動畫IP的不足之處主要表現在以下四方面：一是市場規模較小，現代市場體系結構亟須深化；二是動畫IP創新拘泥于經典名著IP的改編；三是動畫IP產業中缺乏有深度、廣度和影響力的優質作品；四是動畫IP高度依賴用戶購買力與用戶黏性，市場活力未被充分激發。針對上述情況，文章從創作結構、視聽、動畫文本等方面提出建議。創作結構方面，在動畫中融入剪紙、水墨等國風元素，凸顯動畫古樸的東方韻味；在視聽層面，因地制宜地加入在地性方言與民族樂器，使人聲與音樂隨著影片節奏共同參與敘事；在動畫文本層面，基于傳統文化的當代表達，從《山海經》《續齊諧記》等古籍中提煉神話元素，彰顯東方古典美學意蘊。而針對線下市場，可以利用用戶生成內容完成粉絲身份符號建構；依托擁有一定用戶黏性的動畫IP，舉辦相關的系列展覽等，達到擴大動畫IP傳播覆蓋面的目的。結論：動畫作為泛媒介領域的傳播輕量化資產，不僅可以產生良好的敘事效果，還逐漸成為文化產業中的標志性、跨媒介性和強變現能力的文化符號，其能夠通過跨領域整合來提升影響力和商業價值，為做好文化輸出，講好中國故事注入源源不斷的活力。

關鍵詞：媒體融合；動畫；IP；" 《中國奇譚》

中圖分類號：G206；J954 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）10-0-03

2021年5月，習近平總書記在主持十九屆中共中央政治局第三十次集體學習時強調：“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務。”在《“十二五”時期國家動漫產業發展規劃》中，文化部提出了動漫產業基地建設的三個指導方針：一是要求動漫產業的發展要與地域優勢相結合，發展有地域特色和民族特色的動畫；二是要重點建設，優化園區布局并完善產業基地在產業集聚、人才培養、技術支撐、版權交易等方面的功能；三是統籌規劃，突出重點，控制總量，避免動漫產業基地的盲目發展、無序競爭［1］。

1 文獻綜述

1.1 動畫IP

IP（Intellectual Property），知識產權，原屬于法律專有名詞，是智力勞動者對其智力成果依法享有的一種權利。最初應用于喜愛網絡文學作品的粉絲對作品進行的二次創作，其后在文化產業中發展成為標志性、跨媒介性和強變現能力的文化符號［2］。筆者梳理當前動畫IP產業鏈，認為其具體可以細分為橫縱兩條軸線：IP縱向布局是文學作品—動漫—影視劇集—體驗展覽—文創周邊；橫向開發的經度是以具有民族元素的內容為開發核心，梳理其平臺的內容開發、文本生產、引流渠道、資本變現的底層邏輯。本文則是以涵蓋各種民族元素的IP的內容開發為核心，梳理其平臺的內容開發、文本生產、引流渠道、資本變現的底層邏輯。

1.2 動畫產業

動畫不僅是集文本、民間工藝、傳統美學、音樂于一體的媒體融合的器質性表達，還能承載其民族的在地性，以別具一格的方式傳達中國的民族文化、地域文化和發展歷史等。如何通過媒介傳播與整合來傳承文明的火種是需要深度思考與研究的方向。以國內的文化土壤孵化核心文化產業并布局原創IP賽道，可以達到增強文化自信的目的［3］。

1.3 媒體融合

媒體融合是由新媒體及其他相關因素所促成的媒介間在諸多方面相互交融的狀態，打破了傳統媒體之間的壁壘，實現了資源的共享和互補。相關信息傳播不再局限于互聯網，而是能與現實生活互聯互通。在此背景下，動畫的敘事題材體現出兼容并蓄的特點，能夠實現民族化表達，其不斷創作、融合、出版發行，實現產業鏈條化延伸，提升國家文化軟實力。

2 原創IP開發創新路徑

2.1 情境層面：視聽盛宴的元素融合

讓·拉特利爾（1997）曾提出：“不能低估圖像文化，尤其是動態圖像文化，由于它們通過圖像作用于情感，從而已經并將繼續對表述與價值系統施加深遠影響。”學者指出，當今的影像媒體逐漸成為新的“權力媒體”［4］。在新的權力媒體之下，情境的刻畫與傳遞最能引發觀眾的情感共鳴。動畫中的情境不僅是由語場、元素符號、聲覺三方面構成的，還關注人物之間的交互。下文以《小滿》為例，對此展開敘述。《小滿》采用定格動畫的形式，整個畫面呈現較為傳統的紅黑兩色對比，與影片整體古樸雅致的民族風格相契合，融入的手繪元素則展現出民族藝術的獨特魅力［5］。出現在各個場景中的傳統窗花剪紙元素，使整部動畫更加富有立體感和層次感。具有京派建筑風格的窗欞與門框，被風吹動的金黃的秋日落葉賦予了畫面靈動感。主角小滿是一個憨厚無邪的可愛孩童，年畫娃娃般的面龐與童稚的念白和笑聲交融，帶領觀眾沉浸式回憶童年。《小滿》根據繪本改編創作而成，主創人員從孩童視角切入，期望最大限度保留小滿的天真質樸，并采風尋找與小滿這一角色最適配的童聲，配音不僅聽起來憨厚敦實，還有助于觀眾借助這樣的聲音去尋找過去的自己。

2.2 文本層面：古籍神話的文本創新

文本是所有創作的內核與中心，好的敘述表達不能僅僅停留在形式的創新與技術的迭代更新上，文本所傳達的精神內涵才是連接創作者與觀眾的橋梁。國漫《中國奇譚》中的《鵝鵝鵝》不僅是創作者一次抽象表達的藝術突破，還為觀眾解讀與二次創作提供了靈感與新思路。其故事文本源于《續齊諧記》這一南朝志怪小說集中的《陽羨書生》。《鵝鵝鵝》采用手繪水墨畫風，以黑白為主色調，用紅色作為點綴，側面反映佛教與道教在魏晉南北朝時期對人的影響，塑造了一個詭譎荒誕的狐貍書生形象。

2.3 繪本層面：孩童視角的文化表達

取材于民族故事兒童繪本的動畫，不僅能使兒童熟悉民族文化特色，還能加深兒童對民族文化的了解，增強兒童對多元文化的感知力和創造力。繪本是兒童探索世界的啟蒙讀物，能最大限度激發兒童的想象力和創造力。民族民間故事多源于對現實生活的想象與夸張，充滿奇幻色彩，與兒童文學存在天然共生的聯系。如何將中華民族的情感、文化、禮儀等浸潤于作品中，滋養稚嫩的心靈是當代動畫師需要探索與思考的問題［6］。

3 原創IP的傳播路徑

3.1 創作層面

3.1.1 在地性的方言文化介入

方言與動畫的融合能夠促進各民族交往交流交融。一方面，在國際傳播領域塑造立體真實的地域性城市名片，多角度呈現地域文化差異。另一方面，通過動畫這一傳播介質能夠更好地展示和傳承方言，避免小眾方言流失，激活民間方言的生命力。以動畫為傳播媒介，體現方言與地域的聯系，有利于在傳播地域文化的同時體現當地特色，打造老少皆宜、巧調眾口的動畫作品［7］。《小賣部》中街坊鄰居絮絮叨叨、熱心腸的北京人形象借助語氣助詞，如“喲”“好家伙”“走你”“吃了么您”得到了淋漓盡致的展現，盡顯胡同的煙火氣與京腔京味。

3.1.2 基于傳統文化的當代表達

對于國人來說，抽象美學具有一定的理解難度。這是因為我國古籍從儒道兩派起源，探究的是以人為本，由人發跡從而向四周探索的一種具象美學與文化，其與抽象美學具有較為明顯的差異。抽象的表征往往具備一種極具張力與表現力的美感［8］。《鵝鵝鵝》這部抽象動畫既包含中國古代傳統的“大道至簡”的審美理念，又極具表現主義的恐怖色彩。《小妖怪的夏天》則以《西游記》為藍本，從妖怪的視角出發，以凌厲粗獷的線條勾勒出的狼大人追逐小野豬的畫面充滿張力，給予觀眾強烈的視覺沖擊。觀影結束后，不同的觀眾基于不同的人生經歷能得出各異的見解，對生活產生全新的思考。這是古籍神話的文本創新帶來的別具一格的抽象美。創作者有意識地從道家文化中汲取靈感，同時在動畫文本的脈絡與內涵方面亦體現了道家意蘊［9］。

3.1.3 基于民族樂器的地域性表達

《中國奇譚》的片頭巧妙地將簫與鼓結合，不僅與水墨筆觸的動畫片頭形成一種巧妙的呼應，還基于音樂節奏與美術風格的完美卡點呈現出一種仙風道骨的道家美學意境［10］，片頭像是書本中順滑細膩的連環襯頁，在帶領讀者進入書海之前鋪墊足夠的想象意蘊。水墨畫與簫聲、鼓點的配合營造了淡泊的道家風骨。

《小滿》鮮明刻畫了獨具風情的北方。創作者運用抑揚頓挫的旋律，呈現北方質樸的民俗風格，其中高亢的嗩吶與鼓點的配合，增強了故事情節的緊張感。簫的獨奏令人如臨秋風蕭瑟的凄涼意境，與秋葉凋零的落寞場景相契合。場景畫面中，兒童嬉戲打鬧時所吟唱的童謠伴著鑼鼓點與阮的單音彈奏顯得越發俏皮與充滿童趣。運用各種民族樂器的音效代替畫面語言，使音樂的節奏跟隨影片的節奏共同參與敘事［11］。

3.2 用戶層面

3.2.1 基于UGC的粉絲身份符號的建構

互動市場的重要資源是成員身份符號，它是群體在儀式中關注的焦點。通過動畫的二次創作進行征稿。深層次嵌入資本主義生產中的情感勞動者具有勞工的性質，面對平臺或資本的隱性控制也存在情緒勞動的情況［12］。粉絲經濟一直是動畫創作的重要支撐，不論是原創漫畫還是網絡文學都有相應的同人網站，粉絲根據喜歡的作品二次創作出相應的衍生漫畫或小說等。合理利用粉絲生成內容不僅能夠拓展開發版圖，還能增強粉絲黏性［13］。

3.2.2 基于原創IP的系列展覽

自2018年起，中國版權協會和中國文化產業發展集團聯合主辦的中國IP展，通過整合優質設計、科技、渠道和智造資源，致力于促進中國優質原創IP的孵化和培育，涵蓋文化藝術、原創設計、動漫游戲、影視娛樂等領域。為了嘉獎創作者的貢獻并進一步激發他們的創作熱情，主辦方特別頒發“金竹獎”。針對動漫游戲展區，每年一度的系列漫展都會針對粉絲所喜愛的各類二次元人物進行角色扮演。這種交互行為不僅是對自己喜愛的人物或角色致敬，同時還體現了粉絲對于作品的認可，其背后是一種亞文化的傳播。如何在國際舞臺上生動形象地呈現中國故事一直是文化產業探究的重要課題［14］。正如馬克思所言：“人們自己創造自己的歷史，但是他們并不是隨心所欲地創造，而是在直接碰到的、既定的、從過去繼承下來的條件下創造。”［15］

4 結語

通過對中國動畫發展歷史的梳理，結合上海電影美術制片廠與嗶哩嗶哩聯袂出品百年獻禮佳作——《中國奇譚》進行分析，本文從受眾和創作者的視角展開敘述，旨在探索動畫原創IP的創新融合路徑，為講好中國故事，傳播大而美、小而雅的中國故事奠定良好的融合創新基礎。從歷史的維度對當今動畫的創作與創新歷程發問，究竟以什么樣的創新方式與媒體融合方式才能創作出精良的動畫以及傳播好中國故事？本文以IP為錨點，以《中國奇譚》動畫為半徑，在這片被民族文化滋養的肥沃土地上，探索極具民族特色的動畫作品創新傳播策略。動畫作為泛媒介領域的傳播輕量化資產，不僅可以取得良好的敘事效果，還逐漸成為文化產業的標志性、跨媒介性和強變現能力的文化符號，其能夠通過跨領域整合來擴大影響力和商業價值，為講好中國故事注入源源不斷的活力。

參考文獻：

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［15］ 馬克思恩格斯文集：第1卷［M］.北京：人民出版社，2009：231-232.

作者簡介：羅彤欣 （1998—） ，女，研究方向：數字媒體。