提升“三農(nóng)”節(jié)目建設(shè)性的路徑探析

摘要：目的：文章以建設(shè)性傳播為理論視角，通過深入研究廣東衛(wèi)視創(chuàng)制的“三農(nóng)”融媒體節(jié)目《從農(nóng)場到餐桌》，探討該檔節(jié)目的建設(shè)性特征及存在的不足，以期為“三農(nóng)”節(jié)目提升建設(shè)性拓展新思路，更好地服務(wù)“三農(nóng)”發(fā)展。方法：采用個(gè)案分析、文本分析等研究方法，系統(tǒng)梳理《從農(nóng)場到餐桌》節(jié)目的內(nèi)容，展現(xiàn)其突出的建設(shè)性特征，包括明確的解決問題導(dǎo)向、對(duì)媒體實(shí)踐價(jià)值的重視以及多元主體的積極參與。同時(shí)指出該節(jié)目在建設(shè)性傳播方面存在的不足，如新媒體平臺(tái)利用不夠充分、節(jié)目內(nèi)容分配不夠均衡以及受眾參與方式相對(duì)單一等。結(jié)果：基于《從農(nóng)場到餐桌》節(jié)目在建設(shè)性傳播方面的不足，文章提出一系列針對(duì)性的改進(jìn)措施：構(gòu)建完整的新媒體傳播矩陣、新設(shè)節(jié)目板塊真實(shí)記錄助農(nóng)過程，以及增加互動(dòng)環(huán)節(jié)增強(qiáng)觀眾的參與感。結(jié)論：通過深入研究發(fā)現(xiàn)，《從農(nóng)場到餐桌》這檔“三農(nóng)”融媒體節(jié)目，不僅為其他“三農(nóng)”節(jié)目提供了優(yōu)秀范例，為提升“三農(nóng)”節(jié)目的建設(shè)性提供了寶貴思路，還對(duì)促進(jìn)鄉(xiāng)村振興具有積極的推動(dòng)作用。通過實(shí)施上述改進(jìn)措施，《從農(nóng)場到餐桌》節(jié)目有望在未來的發(fā)展中更好地履行其服務(wù)“三農(nóng)”的使命。同時(shí)，也為其他“三農(nóng)”節(jié)目提高建設(shè)性提供有益的參考和借鑒，共同推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的深入發(fā)展。

關(guān)鍵詞：" 《從農(nóng)場到餐桌》 ；" “三農(nóng)”節(jié)目；建設(shè)性；路徑

中圖分類號(hào)：G222 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2024）10-0-04

農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民的發(fā)展不僅關(guān)系到國家的糧食安全和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還直接影響億萬農(nóng)民的生活質(zhì)量。作為媒體，其肩負(fù)著傳播“三農(nóng)”信息、推動(dòng)問題解決的重要使命。節(jié)目不應(yīng)只是片面地宣傳、展示，而應(yīng)該通過做實(shí)事助力“三農(nóng)”問題的妥善解決。

《從農(nóng)場到餐桌》是一檔立足大灣區(qū)，面向全國推出的“三農(nóng)”融媒體節(jié)目。通過融媒體矩陣與多產(chǎn)業(yè)深度融合，實(shí)現(xiàn)線上線下多渠道助力農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接，形成以節(jié)目為中心，聯(lián)合、輻射眾多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的助農(nóng)惠民媒體融合創(chuàng)新模式［1］。與其他“三農(nóng)”節(jié)目相比，《從農(nóng)場到餐桌》展現(xiàn)了其突出的建設(shè)性，但仍然存在一些不足，其建設(shè)性還需進(jìn)一步拓展。

1 《從農(nóng)場到餐桌》節(jié)目的建設(shè)性特征

《從農(nóng)場到餐桌》節(jié)目不僅是一個(gè)展示農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的平臺(tái)，還是一個(gè)致力于解決“三農(nóng)”問題、推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展的實(shí)踐性媒體項(xiàng)目。它以建設(shè)性目標(biāo)為導(dǎo)向，具有顯著的建設(shè)性傳播特征。

1.1 解決問題的導(dǎo)向

建設(shè)性傳播有鮮明的問題意識(shí)，以解決問題為目標(biāo)，以推進(jìn)社會(huì)治理為目的，自始至終都具有明確的效果導(dǎo)向［2］?！稄霓r(nóng)場到餐桌》旨在幫助農(nóng)民解決農(nóng)產(chǎn)品知名度不高、銷售困難的問題。

由于缺乏有效的銷售渠道和宣傳手段，許多農(nóng)產(chǎn)品無法被更多人知曉和購買。針對(duì)這一問題，《從農(nóng)場到餐桌》為每期農(nóng)產(chǎn)品量身定制銷售方案，從而提高其知名度和銷售量。在“凝赤蘋果”一期中，節(jié)目組遠(yuǎn)赴西藏林芝拍攝宣傳推廣藏族地區(qū)的蘋果，除了在節(jié)目中對(duì)凝赤蘋果進(jìn)行基礎(chǔ)展示外，還將凝赤蘋果引入大灣區(qū)市場，在廣州舉行現(xiàn)場訂貨會(huì)，同時(shí)積極為西藏對(duì)接廣州的生鮮超市。在“金煌芒”一期中，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)商苦于直播帶貨銷量不佳的問題，節(jié)目組就分配了自己的視頻直播團(tuán)隊(duì)協(xié)助他們一起直播，直播不到一小時(shí)，就售出368單，賣出超3000斤的金煌芒。

《從農(nóng)場到餐桌》以解決問題為導(dǎo)向，根據(jù)農(nóng)民的訴求和現(xiàn)實(shí)具體情況為農(nóng)民提供解決方案，提高農(nóng)產(chǎn)品知名度和銷售量。通過實(shí)地拍攝、引入市場和合作直播等方式，成功帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

1.2 重視媒體的實(shí)踐

實(shí)踐是建設(shè)性傳播始終貫徹的核心要義和中心線索。這也是其區(qū)別于建設(shè)性新聞最重要的特征，即建設(shè)性傳播不再只是提出方案、發(fā)出倡議，而是在提供解決框架后進(jìn)一步去實(shí)施、落實(shí)。

在傳統(tǒng)“三農(nóng)”節(jié)目中，媒體往往只是單純的信息發(fā)布者，對(duì)于“三農(nóng)”問題主要側(cè)重于揭示和報(bào)道，而缺乏對(duì)實(shí)際問題的深入?yún)⑴c和解決。然而，《從農(nóng)場到餐桌》突破了這一傳統(tǒng)框架，實(shí)現(xiàn)了從信息發(fā)布者到實(shí)際行動(dòng)者的角色轉(zhuǎn)變。自2021年起搭建自有品牌商城，節(jié)目中宣傳過以及商務(wù)對(duì)接的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品在線上商城宣傳與銷售，助力各省市的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入大灣區(qū)，也幫助廣東優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品走向全國。節(jié)目組圍繞單期產(chǎn)品制作若干條短視頻作品，鏈接電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)同步直播帶貨。在“金煌芒”一期中，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶說：“以往來報(bào)道的人有很多，頭一次有和他們一起直播賣貨的?！边@種從信息傳遞到實(shí)際行動(dòng)的轉(zhuǎn)變，凸顯了節(jié)目的建設(shè)性。

未來的“三農(nóng)”節(jié)目應(yīng)借鑒《從農(nóng)場到餐桌》的實(shí)踐模式，加強(qiáng)與農(nóng)民的聯(lián)系和合作，積極參與到實(shí)際的助農(nóng)行動(dòng)中。

1.3 多元主體參與

在傳統(tǒng)的傳播范式中，信息往往是由單一的傳播者傳遞給受眾，缺乏多元主體的協(xié)作。而建設(shè)性傳播強(qiáng)調(diào)多元主體的合作，以實(shí)現(xiàn)信息的有效傳遞和問題的快速解決。這些主體主要以媒體為中介展開活動(dòng)［3］。

《從農(nóng)場到餐桌》連接政府資源、農(nóng)村電商平臺(tái)、銀行等，共同助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。隨著節(jié)目影響力擴(kuò)大，廣東、北京、四川等多地政府、農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、大型農(nóng)企等都與節(jié)目建立了合作關(guān)系，并提供了豐富的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地資源。節(jié)目針對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)，量身定制宣傳策略，培育精品農(nóng)業(yè)品牌，對(duì)接并拓寬農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)入大灣區(qū)市場的渠道。例如，為推廣廣東重點(diǎn)粵字頭品牌“德慶貢柑”，節(jié)目組積極策劃，與中國郵政速遞物流建立助農(nóng)戰(zhàn)略合作關(guān)系，將助農(nóng)落到實(shí)處。此外，消費(fèi)者也功不可沒，他們通過節(jié)目線上商城、直播等渠道購買農(nóng)產(chǎn)品，是支持農(nóng)產(chǎn)品銷售的主力軍。

《從農(nóng)場到餐桌》通過多元主體的協(xié)同參與，實(shí)現(xiàn)更廣泛的社會(huì)影響和更有效的資源分配，為農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略貢獻(xiàn)力量。

2 《從農(nóng)場到餐桌》節(jié)目的建設(shè)性不足

《從農(nóng)場到餐桌》節(jié)目在促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)踐中取得了一定的成效，雖然體現(xiàn)了鮮明的建設(shè)性特征，但仍有不足。

2.1 新媒體平臺(tái)利用不足

新媒體平臺(tái)是信息傳播、社交互動(dòng)的主要渠道，為人們提供了更加多樣化的信息獲取和表達(dá)方式。《從農(nóng)場到餐桌》的傳播通常在各個(gè)視頻網(wǎng)站和少數(shù)社交媒體上進(jìn)行，覆蓋面小且對(duì)這些媒體平臺(tái)利用不充分。

節(jié)目在優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝等視頻平臺(tái)播出，但僅僅是對(duì)節(jié)目內(nèi)容的搬運(yùn)，缺乏在社交平臺(tái)、問答平臺(tái)、音頻平臺(tái)的傳播。節(jié)目的社交平臺(tái)傳播渠道只有微信公眾號(hào)和抖音，其中微信公眾號(hào)是主要傳播平臺(tái)，但用戶需要主動(dòng)關(guān)注才能接收相關(guān)信息，傳播受到限制。抖音號(hào)已于2022年11月停更，開播三年的節(jié)目僅有25條視頻。此外，節(jié)目在微博、快手、小紅書等熱門社交平臺(tái)上的傳播幾乎為零，在知乎等問答平臺(tái)、喜馬拉雅等音頻平臺(tái)上的傳播也幾乎是一片空白，這些平臺(tái)擁有龐大用戶基數(shù)，如果能充分利用將有助于提升節(jié)目的知名度和影響力。

《從農(nóng)場到餐桌》節(jié)目在社交媒體、問答平臺(tái)和音頻平臺(tái)上的傳播渠道有待拓展。通過多渠道傳播，節(jié)目可以更好地與受眾建立聯(lián)系，提升影響力和社會(huì)價(jià)值。

2.2 節(jié)目內(nèi)容分布不均衡

為了吸引觀眾眼球或滿足特定受眾需求，一些節(jié)目存在內(nèi)容比例失衡的問題，這種不均衡的內(nèi)容分布會(huì)限制節(jié)目的深度和廣度。

《從農(nóng)場到餐桌》每期節(jié)目時(shí)長約25分鐘，由于時(shí)間有限，節(jié)目很難兼顧所有內(nèi)容，只能選取受眾比較感興趣的部分進(jìn)行展示，這使得一些有價(jià)值、有深度的內(nèi)容無法充分展現(xiàn)。節(jié)目主要是介紹地方特色的農(nóng)產(chǎn)品，通過農(nóng)場體驗(yàn)官的實(shí)地體驗(yàn)、與農(nóng)戶的交流互動(dòng)，讓觀眾更加直觀地了解農(nóng)產(chǎn)品的生長和生產(chǎn)過程。同時(shí)，節(jié)目還設(shè)置了烹飪環(huán)節(jié)，將采摘的農(nóng)產(chǎn)品帶進(jìn)直播間進(jìn)行現(xiàn)場烹飪，或者與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶一起共進(jìn)晚餐。這兩部分內(nèi)容大約占據(jù)20分鐘，最重要的部分——展示媒體助農(nóng)成果僅有片尾5分鐘的時(shí)間，使得觀眾很難直觀看到媒體在助農(nóng)方面付出的努力和取得的成就。

《從農(nóng)場到餐桌》在介紹地方特色農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)場體驗(yàn)方面做得相當(dāng)出色，但內(nèi)容分布不均衡的問題在一定程度上影響了節(jié)目的深度和廣度，建議節(jié)目組合理規(guī)劃節(jié)目內(nèi)容，避免過多偏向某一方面。

2.3 受眾參與方式不豐富

“三農(nóng)”節(jié)目作為傳播農(nóng)業(yè)信息、促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展的重要平臺(tái)，受眾互動(dòng)參與的重要性不言而喻。然而，當(dāng)前許多“三農(nóng)”節(jié)目的受眾參與方式存在明顯局限，導(dǎo)致節(jié)目建設(shè)性受到制約。

盡管《從農(nóng)場到餐桌》節(jié)目表現(xiàn)出對(duì)受眾參與的重視，然而實(shí)際上受眾參與方式卻過于單一。目前，節(jié)目的受眾參與方式主要是直播參與和掃碼進(jìn)入商城購買農(nóng)產(chǎn)品兩種途徑。長時(shí)間依賴這兩種方式可能會(huì)削弱受眾興趣，進(jìn)而導(dǎo)致節(jié)目收視率下降，而收視率降低意味著媒體促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售的效果也會(huì)減弱。此外，單一的參與方式也很難讓受眾對(duì)助農(nóng)活動(dòng)產(chǎn)生參與感，進(jìn)而影響到他們對(duì)“三農(nóng)”問題的關(guān)注度和支持度。因此，受眾參與方式的局限不僅影響了節(jié)目的傳播效果，還影響了節(jié)目助農(nóng)活動(dòng)的開展。

相比其他“三農(nóng)”節(jié)目，《從農(nóng)場到餐桌》節(jié)目雖注意到受眾參與的重要性，但方式單一，僅依賴直播和購物，易導(dǎo)致受眾興趣減退、收視率下滑、農(nóng)產(chǎn)品銷售受阻。同時(shí)，缺乏多元參與讓受眾難以真正對(duì)“三農(nóng)”問題產(chǎn)生參與感。為強(qiáng)化節(jié)目影響力和傳播效果，急需拓展受眾參與方式。

3 《從農(nóng)場到餐桌》節(jié)目的建設(shè)性提升路徑

針對(duì)《從農(nóng)場到餐桌》節(jié)目存在的問題，可以通過構(gòu)建完整的新媒體傳播矩陣、設(shè)置新的節(jié)目板塊記錄助農(nóng)過程、增加互動(dòng)環(huán)節(jié)來提升節(jié)目的建設(shè)性，這樣不僅能更好地提升節(jié)目質(zhì)量，更能促進(jìn)“三農(nóng)”問題的解決。

3.1 構(gòu)建完整的新媒體傳播矩陣

針對(duì)《從農(nóng)場到餐桌》節(jié)目新媒體平臺(tái)利用不足的問題，節(jié)目組應(yīng)積極適應(yīng)時(shí)代變化，構(gòu)建完善的新媒體傳播矩陣，針對(duì)不同平臺(tái)的特點(diǎn)制定相應(yīng)的內(nèi)容策略，實(shí)現(xiàn)節(jié)目的建設(shè)性提升。

《從農(nóng)場到餐桌》應(yīng)在抖音、小紅書、微博等平臺(tái)全面布局。針對(duì)抖音平臺(tái)，節(jié)目可以結(jié)合熱門話題，與農(nóng)戶合作拍攝短視頻，展示農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和農(nóng)村的風(fēng)土人情。同時(shí)，可以考慮開設(shè)吃播專題，邀請(qǐng)美食博主現(xiàn)場制作和品嘗。在小紅書平臺(tái)，發(fā)布有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的介紹以及烹飪教程等筆記內(nèi)容，可以與知名美食博主、測評(píng)博主合作，共同推廣農(nóng)產(chǎn)品，還可以通過發(fā)布帶“一日三餐”“健康養(yǎng)身”等話題的內(nèi)容，吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和互動(dòng)。利用微博的社交屬性和傳播優(yōu)勢，可以開設(shè)打卡抽獎(jiǎng)、問答互動(dòng)等活動(dòng)，鼓勵(lì)觀眾每天觀看節(jié)目并分享自己的感受，提高節(jié)目的互動(dòng)性和參與度。

通過構(gòu)建完善的新媒體傳播矩陣并針對(duì)不同平臺(tái)特點(diǎn)制定相應(yīng)內(nèi)容策略，《從農(nóng)場到餐桌》節(jié)目能夠更好地吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和參與，提升節(jié)目的影響力和傳播效果，為推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)村進(jìn)步作出更大的貢獻(xiàn)。

3.2 新設(shè)節(jié)目板塊，真實(shí)記錄助農(nóng)過程

《從農(nóng)場到餐桌》節(jié)目存在內(nèi)容分布不均的問題，對(duì)于助農(nóng)成果展示的部分過少，易導(dǎo)致受眾質(zhì)疑節(jié)目真實(shí)性。因此，節(jié)目可開設(shè)新板塊以更詳細(xì)地展示為助農(nóng)付出的努力和取得的成果。

節(jié)目可以在荔枝網(wǎng)開設(shè)“《從農(nóng)場到餐桌》節(jié)目的背后”板塊，發(fā)布節(jié)目組線下助農(nóng)活動(dòng)的視頻記錄，如幫助農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品、與物流和銀行達(dá)成合作等，這樣觀眾可以更直觀地了解節(jié)目組在解決農(nóng)產(chǎn)品銷售問題方面所做的實(shí)際工作。同時(shí)，還可以開設(shè)云直播，邀請(qǐng)受眾實(shí)時(shí)監(jiān)督。此外，還可以在微信公眾號(hào)上設(shè)置“求助”和“全程跟蹤”板塊。當(dāng)前大多數(shù)合作對(duì)象是地方政府或較大的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商，開設(shè)“求助”板塊能讓個(gè)體農(nóng)戶也得到節(jié)目組的幫助，農(nóng)戶可以自主提交求助信息，節(jié)目組篩選、核實(shí)后提供幫助和指導(dǎo)。“全程跟蹤”板塊將實(shí)時(shí)更新節(jié)目組與農(nóng)戶合作進(jìn)展，展示農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭到餐桌上的全過程，消費(fèi)者也可以通過這個(gè)板塊對(duì)所購買的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行溯源。

通過這些舉措，節(jié)目能更好地展示在助農(nóng)方面的努力和成果，贏得觀眾的信任和支持，還能夠吸引更多人參與到助農(nóng)活動(dòng)中。

3.3 增加互動(dòng)環(huán)節(jié)，增強(qiáng)觀眾的參與感

隨著數(shù)字媒體的迅速發(fā)展和受眾參與需求的提升，節(jié)目互動(dòng)的重要性不言而喻。然而，《從農(nóng)場到餐桌》節(jié)目存在互動(dòng)方式單一的問題，需要探索更多互動(dòng)方式來增強(qiáng)受眾的參與感。

節(jié)目可以在微信公眾號(hào)上發(fā)布一些趣味小游戲，如答題、抽獎(jiǎng)等，并設(shè)置積分兌換獎(jiǎng)品或發(fā)放優(yōu)惠券。這樣，觀眾可以在輕松愉快的氛圍中參與節(jié)目互動(dòng)，并有機(jī)會(huì)獲得實(shí)際獎(jiǎng)勵(lì)，從而提高忠誠度。還可以在新媒體平臺(tái)上提前發(fā)布下期節(jié)目將要幫助售賣的農(nóng)產(chǎn)品信息，邀請(qǐng)受眾一起想辦法解決問題。受眾可以通過留言、評(píng)論等方式提出建議，節(jié)目組篩選出有價(jià)值的建議并付諸實(shí)踐。這樣，受眾將獲得深度參與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的機(jī)會(huì)，從而增強(qiáng)參與感和歸屬感。此外，還可以在小紅書平臺(tái)上發(fā)布限時(shí)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，受眾將有機(jī)會(huì)獲得節(jié)目組提供的獎(jiǎng)品或優(yōu)惠券。

這些策略不僅有助于增強(qiáng)觀眾的黏性和歸屬感，還有助于加強(qiáng)消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、銷售者以及相關(guān)行業(yè)的合作，共同推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)村進(jìn)步。

4 結(jié)語

《從農(nóng)場到餐桌》節(jié)目以解決問題為導(dǎo)向，重視媒體的實(shí)踐以及多元主體參與，不僅彰顯了其建設(shè)性和實(shí)效性，還體現(xiàn)了媒體在推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展中的重要責(zé)任和使命。新媒體平臺(tái)利用不足、節(jié)目內(nèi)容分配不均衡、受眾參與方式單一也導(dǎo)致節(jié)目建設(shè)性的不足，需要通過構(gòu)建完整的新媒體傳播矩陣、設(shè)置新的節(jié)目板塊記錄助農(nóng)過程、增加互動(dòng)環(huán)節(jié)來予以改進(jìn)。未來，期待更多的“三農(nóng)”節(jié)目能夠借鑒《從農(nóng)場到餐桌》的經(jīng)驗(yàn)，共同推動(dòng)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，為國家的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展注入新的活力。

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作者簡介：楊穎 （2001—） ，女，研究方向：融媒體與廣播電視。