體育市場營銷課程思政的理論支撐、價值塑造與育人路徑探索

中圖分類號：G807.4

DOI：10.16655/j.cnki.2095-2813.2024.14.000

基金項目：濰坊學院教學改革項目（2021YB005）。

備注：null

作者簡介：鐘惠燕（1981—），女，碩士研究生，副高級-副教授; 研究方向為體育管理與體質健康促進。

普通作者：null

基金項目：濰坊學院校級教改項目（2021YB005）。

作者簡介：鐘惠燕（1981-），女，碩士，副教授，研究方向：體育管理與體質健康促進

摘? 要：課程思政建設是提高人才培養質量的重要任務，體育市場營銷課程將作為社會體育指導與管理專業的一門核心課程，肩負著知識傳授和價值引領的雙重使命。運用內容分析法、文獻資料法和邏輯歸納法，剖析體育市場營銷課程思政的理論基礎，凝練課程思政建設的價值所在，深入挖掘課程內容中蘊含的思政元素，探索思政育人的課堂教學實踐，實現思政元素與課程內容的有機融合，發揮體育市場營銷課程育人的功能。

關鍵詞：體育市場營銷；思政元素；思政育人；價值塑造

Exploration on theoretical support， value shaping and education path of curriculum ideology and politics for sports marketing

ZHONG Huiyan

（Physical Education Institute， Weifang University，Weifang， Shandong， 261061）

Abstract： Curriculum ideological and political construction is an important task to improve the quality of talent training. As a core course of social sports guidance and management， sports marketing courses shoulder the dual missions of knowledge imparting and value guiding. By using the method of content analysis， literature and logical induction， this paper analyzes the theoretical basis of ideological and political construction in sports marketing course， summarizes the value of ideological and political construction in the course， digs deeply into the ideological and political elements contained in the course content， explores the classroom teaching practice of ideological and political education， realizes the organic integration of ideological and political elements with the course content， and gives play to the educational function of sports marketing course.

Key words： Sports Marketing;Ideological and Political Elements;Ideological and Political Education

教育是國之大計、黨之大計，高校肩負著人才培養、科學研究、社會服務、文化傳承創新、國際交流合作的重要使命，同時承擔著立德樹人的根本任務[1]。如何深入挖掘專業課程中的思想政治教育元素，配合學校思想政治教育的導向和要求，將學生的專業素養培育與思想政治教育協同構筑，是開展高校專業課程與教學改革的熱點議題。

體育市場營銷是社會體育指導與管理專業的核心課程，以經濟學、管理學為理論基礎，具有跨學科特征，是一門應用性較強的學科，理論與實踐并重，探討體育市場營銷的基本規律及其應用原理，論述體育產業各業態的營銷方法、策略與實施過程。課程幫助學生了解體育產業各業態的營銷策略，引導學生深入體育市場營銷社會實踐，關注體育產業現實問題，培育學生德法兼修的職業素養，塑造團結奮進、開拓創新的人格品質，在“立德樹人”教育場域中具有重要的作用和功能。但長久以來，體育市場營銷課程與思政教育聯結不夠緊密，存在重知識傳授輕價值引領的現象，教師對于課程育人的理論依據、價值內涵和實施路徑不清晰，學生僅將課程作為理論方法與實踐應用課程，課程的育人價值沒有體現。因此，梳理體育市場營銷與思政教育的內在關聯，挖掘體育市場營銷課程的思政元素，明確育人價值，探究與當代體育專業大學生相適應的育人路徑。

1 體育市場營銷思政育人的思想基礎

課程思政育人的前提是要明確思想，讓思想扎根于馬克思主義、社會主義核心價值觀以及相關指導文件的沃土中，在此基礎上結合本課程的育人特點開展思政教育[2]。體育市場營銷以社會主義核心價值觀為價值引領，以《綱要》為實踐指南，以專業培養目標和畢業要求為專業取向，力求專業教育和思政教育“同向同行”，為課程思政育人提供理論指引。

1.1 以社會主義核心價值觀為價值引領

黨的十八大明確提出三個“倡導”，即“倡導富強、民主、文明、和諧，倡導自由、平等、公正、法治，倡導愛國、敬業、誠信、友善，積極培育社會主義核心價值觀”，從國家建設、美好社會和道德規范三個層面提出了所需遵循的價值目標、價值理念和價值標準，三者密切聯系，形成理想信念、社會秩序和道德規范于一體的價值體系。“用社會主義核心價值觀教育學生，引導他們扣好人生的第一粒扣子，是高校思想政治工作的使命所在”[3]。體育市場營銷以社會主義核心價值觀為引領，深入挖掘體育市場營銷的思政教育資源，強化教師育人理念，以課程教學為載體傳遞社會主義核心價值觀，培養學生樹立正確的價值觀念，提高體育專業課程立德樹人的成效。

1.2 以《綱要》為實踐指南

為全面推進高校課程思政建設，教育部指導制定《綱要》。《綱要》指出：“要緊緊抓住教師隊伍“主力軍”、課程建設“主戰場”、課堂教學“主渠道”，讓所有高校、所有教師、所有課程都承擔好育人責任，守好一段渠、種好責任田，使各類課程與思政課程同向同行，將顯性教育和隱性教育相統一，形成協同效應，構建全員全程全方位育人大格局”。因此，體育市場營銷課程思政育人的開展應以《綱要》為指南，根據課程特點和人才培養要求，拓展課程的“廣度、深度和溫度”，構建豐富的課程思政體系，服務于國家人才培養需求。

1.3以專業培養目標為專業取向

培養目標是專業所要培養的人才的方向、規格和要求，是教育目的的具體化[4]。《普通高等學校本科專業類教學質量國家標準》中培養規格提出：“具有高度的社會責任感、良好的敬業精神、較強的創新精神和實踐能力，具有人文情懷、科學素養和審美情趣，具有弘揚中華民族體育文化精神的自覺意識”[5]。構建專業課思想政治教育內容體系，應尊重專業課程建設規律，以專業知識技能為載體，以專業定位和培養目標為依據[6]。因此，體育市場營銷應將“高度的社會責任感、敬業精神、創新精神、弘揚中華民族體育文化精神”等作為確定課程思政育人的專業取向。

2體育市場營銷學課程價值塑造

將“體育市場營銷學+課程思政”進行有機融合，發揮其在社會發展中的促進作用，在健康中國戰略中的責任擔當，實現專業課程育人的多元價值。

2.1實現課程教學與思政教育的同頻共振

在專業教學中既要使學生掌握專業知識，培養專業能力，還要循序漸進的引導學生立德成人、立志成才，塑造正確的世界觀、人生觀、價值觀[7]。因此，專業教師不僅需要具備扎實的專業知識，而且能夠圍繞家國情懷、責任擔當、職業道德、開拓創新等思政元素，積極構建體育市場營銷課程思政內容體系。 “推進課程思政建設，教師是關鍵”。開展課程思政，需抓好教師“主力軍”，強化教師的育人意識、育人能力，通過教研室、教研團隊、在線課程交流平臺開展課程思政教學交流與研討，豐富課程思政的內容，提升教師教學能力，有效開展“習近平新時代中國特色社會主義思想”教育、“社會主義核心價值觀”教育、“中華優秀傳統文化”教育、法治教育等。

2.2 建設特色思政課程

體育市場營銷課程思政建設是一個系統工程，以提高人才培養質量為根本任務，以“為黨育人、為國育才”為主要目標，以專業知識為載體，以“專業知識體系中所蘊含的思想價值和精神內涵”為重點，以課堂教學為主要渠道，以立德樹人為檢驗標準，建設特色思政課程。改善以往的體育專業理論課重知識與技能傳授、輕價值觀培育的思想，挖掘課程中的思政元素，將“價值塑造、知識傳授和能力培養三者融為一體、不可割裂”，解決“培養什么人、怎樣培養人、為誰培養人”的根本問題。以體育市場營銷學課堂教學為抓手，以“健康中國”“體育強國”的早日實現為推手，將思政元素融入課堂教學的實施過程，從課程目標、課程形式、課程內容、課程評價等方面建設課程思政，通過教學文件設計、教學過程管理、師德師風建設、考核評價環節等，圍繞“全員、全程、全方位”育人體系，為我國體育事業培養具有創新精神和實踐能力的德才兼備的應用型人才。

3體育市場營銷思政育人實踐路徑探索

體育市場營銷課程思政在教學中講好思政故事、傳承思政精神，從構建課程思政育人體系、進行課程思政教學設計、開展課程思政教學評價等方面進行實踐探索，解決社會體育指導與管理專業誰培養體育人，培養什么樣的體育人，怎樣培養體育人的問題。

3.1 課程思政育人內容體系構建

探尋專業課程與思政內容的融入點是實施課程思政育人的關鍵。體育市場營銷作為一門應用型、實踐性較強的課程，以經濟學、管理學、行為科學為學科基礎，以體育學為立足點，吸收體育產業、體育時事熱點等生動、鮮活的育人元素，每一教學單元都蘊含思政育人的元素，但這些思政元素是隱含在課程內容中的，需要對課程內容進行梳理，提取其中的思政元素，并與課程內容有機融合，形象、生動地呈現于課堂教學過程中，達到思政育人的教學效果（見表1）。

3.2 課程思政育人教學設計

體育市場營銷向傳遞體育市場營銷的策略和方法，不僅要求學生掌握一定的理論知識，而且能夠分析、解決體育市場中的營銷問題，具備進行體育市場營銷策劃的能力，將營銷、體育和思政元素貫穿于教學的整個過程，把家國情懷、責任擔當、職業道德、開拓創新等內容貫穿于課堂教學，需明確課程目標，進行教學設計，鞏固教學效果，方能實現專業課程育人效果。

3.2.1 思政育人的課程目標與課程形式

課程目標是課程本身要實現的具體目標，使學生通過一定教育階段的學習以后，在知識、能力、素養達到的程度，可從知識與技能、過程與方法、情感與價值等方面加以衡量。通過體育市場營銷課程的學習，在知識與技能方面，學生能夠認知市場營銷觀念的歷史發展過程，識別不同人群的消費心理與購買行為，熟悉體育市場營銷的基本理論；在過程與方法方面，通過教師深入淺出的教學，學生能夠闡明體育產業各業態營銷的策略與方法，依據市場營銷學的基本原理、體育市場營銷的基本策略與方法，具體分析、解決體育市場中的營銷問題，制定恰當的體育市場營銷策劃方案，解決體育市場中營銷問題；在價值與情感目標方面，將具有價值引領的經典案例融入到體育市場營銷教學中，讓學生了解課程蘊含的思政元素，樹立振興我國體育市場的責任擔當和家國情懷。

課程形式是課程教學過程中采用的課堂學習方式與課程教學方法。體育市場營銷課程在理論與實踐教學中采用線上、線下相結合的混合式形式，選用“智慧樹”精品課程作為學生課前預習課程資源，課上采用啟發式、互動式、案例式教學，課后學生進行合作學習、分組探究的學習方法，有意識將情感熏陶和價值引領融入課堂教學，發揮思想政治教育在體育市場營銷教學中的作用，實現思政育人潤物無聲。

3.2.2 課程思政育人實例設計

課程思政融入的要領在于將思政元素領悟透徹，也就是從思政元素中提煉出一個理念、一個信念或者一種理想，將其用之于課堂案例講解之中，將思政元素完全融入課程體系中，將傳遞的思政理念內化為學生所感知到的心靈之中，真正起到“潤物細無聲”的效果[8]。通過以下示例進行說明。

（1）體現“創新發展”思政育人的案例——安踏的營銷渠道演進

課程教學內容第七章“體育市場營銷渠道管理”中“體育市場營銷渠道結構與組織”，主要梳理了體育市場營銷渠道系統，闡明了變化中的渠道組織創造的價值，旨在營銷渠道選擇的重要性。通過體育品牌營銷渠道演進歷程的分析，引領學生理解市場營銷中創新的價值，培養學生樹立與時俱進、開拓創新的思維。

安踏作為國內最大的集生產、制造、營銷于一體的綜合性體育用品企業，近年來發展勢頭良好，主要原因是致力于渠道建設。安踏銷售渠道網路的建設，大致經歷了四個階段。第一階段為“遍地開花”的代理模式，1991-1999年期間，安踏拓展了2000多個網點，銷售額有了一定提升，但后期經銷商積極性懈怠，渠道商呼吁品牌建設；第二階段為銷售體系革新時代，2000-2003年期間，安踏進行硬終端升級并推出“訂貨證”制度，強化多門店經營布局；第三階段為直營時代，2003年-2005年底，安踏展開“渠道回購”行動，進入自建網絡體系的專賣店直營時代，將品牌建設、市場影響、銷售業績和長遠發展有機結合，著手創造顧客價值，鞏固了廠商一體化；第四階段為大賣場時代，安踏在全國構建品牌旗艦店，強化在核心城市的曝光度。安踏成功打造了優質的銷售網絡營銷體系，推進銷售穩步增長得益于不斷革新、與時俱進的渠道創新發展。

（2）體現“職業道德”思政育人案例——主動請裁判改判的“乒乓國手”王濤

課程教學內容第十一章“體育明星營銷”中“體育明星營銷產品”，主要闡述了體育明星營銷產品的類型，旨在說明比賽成績、公眾形象是體育明星及其營銷的關鍵要素，也是體育明星營銷的核心所在。其價值在于引領學生理解體育明星營銷產品的重要性，培養樹立良好的職業形象，自覺踐行行業職業規范，增強職業的責任感。

中國男乒的崛起與前“乒乓國手”王濤有著至關重要的作用。1988年，乒乓球被正式列入奧運會比賽項目，但是當時的中國男乒表現平平，也就是在這一年王濤選到了國家隊，緊接著，1989年第16屆乒乓球錦標賽上，王濤和呂林配合奪得男子雙打冠軍，兩人在中國乒乓球最困難的時候挺身而出捍衛了中國男乒的尊嚴。1991年第41屆世乒賽王濤獲得了混雙冠軍和男雙亞軍，這也讓眾人看到了國乒潛藏的實力，王濤的存在讓中國男乒增強了信心。1992年巴塞羅那奧運會，王濤和呂林連克法國和韓國對手進入決賽，并為一直在低谷徘徊的中國男隊獲得了一枚寶貴的奧運金牌，隨后的兩屆世乒賽，這對組合兩度問鼎。1995年天津世乒賽，中國隊打出了漂亮的翻身仗，決賽戰勝瑞典隊重新奪回男團冠軍，王濤功不可沒。王濤不僅帶領中國乒乓球隊走出低谷，在賽場上更是表現出了良好的職業形象。1994年亞運會的比賽中，一場比賽的局點中裁判本來判王濤21：19獲的比賽勝利時，但王濤主動示意裁判，對方為擦邊球，要求改判為20：20，雖然比賽很激烈，打的很艱難，最后王濤以精湛的球技贏得了這場比賽，贏得了對手的尊重，展現了中國乒乓球隊員良好的職業形象，展現了中國體育精神。

3.3 思政育人課程評價

相較與知識的傳授，思政教育具有一定的無形性，內容寬泛、操作難度大[9]。在考核方式上，效果評價較為模糊并且難以量化，成為思政教育效果考核的“痛點”[10]，也是教學評價的難點。在定性與定量評價相結合的基礎上，重視過程性評價，以實現體育市場營銷思政育人評價方式的多樣化。思政教育是一項長期的、系統的工程，不像知識、能力方面的傳授，效果立竿見影，且明確、可衡量，評價方式要采用多種方式加以衡量。定性的評價雖能生動、鮮活地體現出學生思想道德品質的變化，但難以計量課程目標的達成情況；定量的評價雖直觀、可衡量，但刻板、生硬，缺乏思政教育的溫度，不能完全反應思政教育的效果；過程性評價的優勢是能夠對學生思想、情感的變化進行持續的關注。因此，體育市場營銷思政教育課程評價應關照學生思想道德的變化，采用多種評價方式，并結合教師評價、學生自評等加以綜合考量。

4結語

體育市場營銷作為社會體育指導與管理專業的核心課程，肩負著為社會培養具有創新精

神和實踐能力的高素質應用型體育人才的任務，也承擔著體育強國和健康中國建設的使命。在課堂教學中，將開拓進取、創新思維、科學精神、職業道德、社會責任、家國情懷等育人元素融入課程內容，提高了學生提出問題、分析問題、解決問題的能力，激發學生發展體育事業、振興體育市場的責任感和使命感。

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