基于CiteSpace的我國圖書館營銷研究可視化分析

劉楚楚

摘要：為探究我國圖書館營銷研究現狀、研究熱點與發展趨勢，以1993-2022年中國知網期刊數據庫北大核心期刊與CSSCI期刊中收錄的關于圖書館營銷研究的文獻為研究對象，運用CiteSpace分析軟件對我國圖書館營銷研究的分布特征、主題特征與研究趨勢進行可視化分析，展望圖書館營銷領域的發展方向，以期為我國圖書館營銷領域的理論與實踐研究提供參考。

關鍵詞：知識圖譜；圖書館營銷；可視化分析；CiteSpace

中圖分類號：G251?? 文獻標識碼：A

DOI：10.13897/j.cnki.hbkjty.2024.0045

0 引言

隨著互聯網技術、智能移動終端與社交媒體平臺的快速發展，人們獲取信息與資源的渠道多種多樣。圖書館作為信息與文化交流的樞紐，為了順應時代發展，其服務需以用戶為中心，重視用戶需求，并與用戶積極互動，這與營銷理念相匹配。國內外學者從20世紀70年代起就已將營銷理念融入圖書館研究領域當中，近10年來，圖書館領域對IFLA（國際圖書館協會聯合會）設立的國際圖書館營銷獎關注度較高，國際上關于圖書館營銷的研究熱度居高不下，是圖書館領域研究熱點之一。

此前，國內已有學者對我國圖書館營銷的研究現狀進行梳理。金聲［1］以CNKI為數據來源，對2001-2012年關于高校圖書館營銷的文獻進行研究，探求國內高校圖書館服務營銷研究的發展脈絡。馬曉慶［2］利用NoteExpress、Excel、SATI和UCINET等分析工具，對CNKI期刊數據庫2000-2015年期間收錄的關于圖書館營銷學的文獻進行統計和可視化分析，總結出圖書館營銷學研究的熱門領域與未來的研究方向。但上述研究相對較早，無法持續展現我國圖書館營銷領域的發展動態。CiteSpace軟件能夠以一種更直觀和清晰的形式對文獻的共同特征和發展規律進行展示和提煉。因此，本文通過CiteSpace可視化軟件對國內近20年關于圖書館營銷領域的研究進行可視化分析，探究我國圖書館營銷領域的發展脈絡與研究趨勢，以期對圖書館營銷領域的理論和實踐研究提供參考。

1 數據來源及研究方法

1.1 數據來源

筆者以中國知網（CNKI）中北大核心期刊和CSSCI期刊為數據來源，以“主題=‘圖書館AND‘營銷”作為檢索式進行檢索，文獻發表時間設定為1993-2022年，檢索時間為2023年3月16日。檢索獲取951篇文獻，篩除征稿指南和會議通知等無效數據和重復文獻，最終得到942篇。

1.2 數據處理與分析方法

筆者運用CiteSpace軟件6.2.R1版本對獲取文獻進行數據處理、格式轉換和數據去重，時間參數設置時區為1993年1月到2022年12月，時間切片設置為1年，節點類型分別選取關鍵詞（Keyword）、作者（Author）和機構（Institution），對942篇文獻進行可視化分析。通過分析獲得關鍵詞共現、聚類、突現、時間線、機構與作者共現等可視化圖譜，再結合CiteSpace導出的數據信息，通過Excel統計處理，探尋我國圖書館營銷研究的熱點問題、發展趨勢與研究前沿。

2 圖書館營銷研究分布特征

2.1 研究時間分布

研究時間分布是對年度發文量的統計，可以展現我國學者在不同年份對這一主題的關注度和研究熱度。對獲取的942篇文獻的發文時間進行統計發現，我國的圖書館營銷研究始于1993年，截至2022年底，我國已取得較為豐富的研究成果，且圖書館營銷的發文量處于不斷上升的趨勢（詳見圖1）。

自龐志雄［3］1993年發表《美國的圖書館市場營銷概述》以來，圖書館營銷開始引起學者的關注。文章介紹了美國圖書館營銷活動的發生和發展過程，將圖書館營銷研究引入國內。1993-1998年，圖書館營銷研究處于萌芽階段，發文量較少，主要研究內容為國外圖書館營銷現狀與國內圖書館營銷策略初探。1999-2013年，圖書館營銷研究處于快速發展期，主要探究我國圖書館營銷發展策略與營銷模式。在此期間IFLA（國際圖書館協會聯合會）于2001年設立了國際營銷獎，更激勵了全球學者對于圖書館營銷的研究。2013年發文量激增，2014年至2022年發文量沒有明顯增長，但居高不下，處于穩定發展階段。該階段主要在全媒體情境下融合營銷理論對我國圖書館營銷進行探究。依據近十年的發文數據，可以看出我國針對圖書館營銷的研究熱度不減并將不斷深入。

2.2 來源期刊分布

通過統計942篇文獻的來源期刊，了解到關于圖書館營銷文獻的期刊分布情況。來源期刊共有69種，文章選取發文量Top20的期刊進行統計分析（詳見表1）。

通過表1可以看出，發文量Top20的期刊發文量總計817篇，占總量的87%。其中絕大多數為圖書情報領域的期刊，其中《圖書館工作與研究》的發文量為110篇，占總發文量的12%，位居榜首。

2.3 核心作者分布

通過統計分析收集文獻的作者信息，可以發現我國在圖書館營銷領域的高產作者和合作情況。依據普賴斯定律的核心作者計算公式：Nmin=0.749，其中N-max為該領域發文量最高作者的發文量，如果作者的發文量不小于Nmin，該作者就為核心作者［4］。根據統計數據可知N-max=10，通過公式計算得出N-min≈2.37，也就是說發文量大于等于3的作者就為核心作者。依據統計數據，截至2022年12月31日，有27位作者的發文量為3篇或以上，均可稱為在圖書館營銷領域的核心作者。其中發文量最多的是湘潭大學的劉昆雄，其發表的10篇文獻主要涉及圖書館信息營銷研究；其次是湘潭大學的戴艷清，發文量為7篇，主要研究內容為公共數字文化服務營銷和短視頻營銷。排名第三的是武漢大學的司莉，其發表的6篇文獻主要研究高校圖書館服務營銷。這些核心作者對圖書館營銷領域的發展起到了極大的推動作用。

筆者利用CiteSpace軟件進行作者共現分析后，獲得作者共現圖譜（如圖2所示）。其中作者名字的字體大小和作者發文量成正比，連線表示作者間的合作關系。從圖2可以看出，作者間連線相對其他國內領域較多，有8組兩人以上的團隊。僅有2組規模較大的團隊，其中規模最大的團隊是以劉昆雄為首的7人團隊，合作發文8篇，劉昆雄和李慧玲屬于湘潭大學，胡昌平屬于武漢大學，陸浩東屬于賀州學院，廖運平屬于臺州學院，盧明芳屬于首吉大學，彭備芳屬于湖南工業大學。以司莉為首的5人團隊，合作發文4篇，其中司莉、喬莎和何依屬于武漢大學，華小琴屬于中國計量大學，鄭文暉屬于茂名學院。這兩組團隊均屬于跨機構合作，這種跨機構、跨學科的合作溝通非常有利于該領域進一步發展。小規模合作的團隊大多屬于機構內合作。

2.4 研究機構分布

筆者運用CiteSpace對發文作者所屬機構進行可視化分析，得出機構發文量前十的機構數據（如表2），并生成圖書館營銷研究領域機構共現圖譜（如圖3）。圖3中機構名稱的字體大小與發文量成正比，可以顯示該機構在這一領域的科研水平，連線表示在該領域機構間的合作關系。從表2可以看出，高校圖書館是圖書館營銷研究的主要力量。在發文量TOP10的機構中，中國科學院文獻情報中心是最早（2000年）開始圖書館營銷研究的，并且2022年依然有文獻產出，說明該機構在圖書館營銷領域研究已較為深入。南京大學信息管理學院是最晚（2017年）開始圖書館營銷研究的，但發展迅速，5年內就發表了8篇相關文獻。

圖3中字體大小與機構發文量成正比，可以看出武漢大學信息管理學院、湘潭大學管理學院、北京師范大學圖書館和國家圖書館等發文數量較多。武漢大學信息管理學院連線較多，說明合作較多，并且大多為跨機構合作。中國科學院、南開大學各分院合作緊密，機構內合作較多，跨機構合作較少。南京大學在圖書館營銷領域的合作局限于江浙一帶。廈門大學、北京大學、浙江工業大學的合作地區跨度較大。在圖書館營銷研究領域中機構地域分布較廣，跨機構合作相對較多，但以高校為主體，公共機構較少。

3 我國圖書館營銷研究主題分析

3.1 研究熱點

一篇文獻的關鍵詞是對該文獻的高度概括，能體現文獻的核心內容。筆者在CiteSpace軟件中選取關鍵詞作為節點類型，對高頻詞共現進行可視化分析（見圖4），其中節點大小反映該關鍵詞的出現頻次，連線體現關鍵詞的內在關聯，由此可以探究關鍵詞的研究熱度與關鍵詞之間的聯系，發現在圖書館營銷研究領域中的研究熱點。

由圖4可以看出，自1993年以來，我國圖書館營銷研究關鍵詞主要包含服務營銷、閱讀推廣、營銷策略、信息營銷、圖書館服務與管理等。從整體來看，圖書館營銷研究大多以高校圖書館、公共圖書館和數字圖書館為主體，在營銷視角下，針對信息服務、閱讀推廣、文創產品和知識服務等方面進行理論層面或應用層面的綜合性研究。

通過對關鍵詞出現頻次、首次出現年份和中心性統計，選取出現頻次前25的高頻詞，得到表3。其中關鍵詞出現的頻次可以反映圖書館營銷領域的熱點，關鍵詞的中心性可以反映該關鍵詞在圖書館營銷研究網絡的控制程度。從表3可以看出，在圖書館營銷研究中，市場營銷、閱讀推廣、服務營銷、信息營銷、內容營銷等都是該研究領域的熱點關鍵詞，其出現頻次與中心性都相對較高，可視為該領域的研究熱點。

3.2 聚類分析

筆者使用CiteSpace軟件對圖書館營銷研究文獻的關鍵詞進行聚類分析，設置聚類數量為10，得到我國圖書館營銷研究關鍵詞共現網絡聚類知識圖譜（如圖5所示）。該圖譜的模塊值Q的取值為0.8719，參數的平均輪廓值S為0.9706，數值均大于0.8，說明該聚類圖譜分析結果可信。筆者使用CiteSpace軟件對圖書館營銷研究文獻的關鍵詞進行聚類分析，設置聚類數量為10，得到我國圖書館營銷研究關鍵詞共現網絡聚類知識圖譜（見圖5）。該圖譜的模塊值Q的取值為0.8719，參數的平均輪廓值S為0.9706，數值均大于0.8，說明該聚類圖譜分析結果可信。通過對10個聚類與對應的核心關鍵詞進行統計分析，將圖書館營銷研究熱點分為營銷理論、服務營銷、媒體營銷、圖書館品牌營銷和信息素養教育營銷五大主題（見表4）。

3.2.1 圖書館營銷理論研究

將營銷理論應用于圖書館研究起源于20世紀70年代。我國對圖書館營銷理論研究大多為綜述性文獻或深入某一營銷理論進行研究探討。

在綜述性文獻中，丁璐［5］詳細闡述了國外圖書館營銷理論的形成期、提升期與發展期；張明霞等［6］從導入、接受和發展三個階段系統綜述國外圖書館營銷的研究發展過程；王崢等［7］總結歸納了近十年國內外圖書館營銷理論的研究進展和實踐經驗；談大軍［8］對國內外圖書館營銷研究的理論基礎和研究內容的調查分析。這些國內外圖書館營銷理論的綜述性研究，對我國完善圖書館營銷研究體系與發展起到了推進性的作用。

隨著對圖書館營銷理論研究的不斷探究，有一些學者將營銷學理論體系中的某一特定的營銷理論融入圖書館營銷研究中。如楊一虹［9］闡述了CS營銷理論并應用到圖書館管理中；陳志慧［9］介紹了4Ps營銷理論并應用于高校圖書館外文信息服務營銷過程中；王克平等［11］描述了4P和4C營銷理論，并綜合運用到大學圖書館服務中；王鑫等［12］闡述了7P營銷理論并應用于圖書館學科服務推廣中；方嘉瑤［13］介紹了4S營銷理論，并實踐于圖書館的移動閱讀推廣中。在最近的研究中，我國學者緊跟營銷學前沿，又將“5W+4R”營銷理論、4I營銷理論和4V營銷理論等融入我國的圖書館營銷研究中，而且隨著營銷學的不斷發展，這類研究也會層出不窮，有利于我國營銷研究的不斷發展與深入。

3.2.2 圖書館服務營銷研究

該類研究主要以營銷理論為基礎，以公共圖書館或高校圖書館為主體，具體探討信息服務、學科服務、空間服務等營銷策略。在關于圖書館信息服務營銷的研究中，李劍等［14］基于7Ps營銷理論對高校圖書館區域知識產權信息服務營銷探討，提出加強區域服務協作、增強服務產品適用性、規劃價格策略和打造服務品牌等營銷策略。在關于學科服務營銷研究中，李夢楠等［15］依據4I營銷理論對高校圖書館嵌入式學科服務營銷進行探討，總結出創新服務形式、線上線下互動、提供個性化服務和激勵用戶與服務團隊等營銷要點。有關于空間服務營銷的研究中，馬駿等［16］通過分析IFLA國際圖書館營銷獎的典型獲獎項目，提出組織跨界合作、細分空間內容、滿足個性化需求和提升用戶感知價值等空間營銷對策。

3.2.3 圖書館媒體營銷研究

隨著社交媒體的影響力日益增強，圖書館工作者也逐漸開始借助媒體對圖書館的服務和信息進行宣傳和營銷。張楠［17］調研了美國大學圖書館社交媒體現狀，分析社交媒體營銷的內容和特征，為我國高校圖書館提出采用多種社交媒體營銷、加強互動、重視年輕用戶、提升服務質量和推廣館藏資源等建議。陳信等［18］針對移動社交媒體，以抖音和火山短視頻為例進行數據分析，總結出短視頻媒體營銷內容大致包括新建筑設計、閱讀學習氛圍、新技術應用、新空間服務和文獻信息資源五類。馬驥等［19］對

國外圖書館社會化媒體營銷進行案例分析，提出了找準切入點、整合社會資源、拓展營銷范圍、動員館員參與和借助新技術等營銷策略以更高效地發揮圖書館職能。

3.2.4 圖書館品牌營銷研究

在我國文旅融合的時代背景下，圖書館品牌營銷可提高圖書館的社會認可度與影響力。賴璨等［20］在文旅融合的背景下對公共圖書館進行調研，從品牌打造、品牌營銷、人才培養、社會參與幾個角度提出圖書館文創品牌營銷策略。陶鍵［21］將圖書館差異化、標簽化、擬人化，采用重視讀者需求、挖掘圖書館特色、舉辦閱讀推廣活動和對接網絡亞文化等手段，借助社交媒體對圖書館進行人設營銷，以提升圖書館的營銷效果。李瑤等［22］對國內外公共圖書館品牌營銷特點進行分析，以4C理論為基礎，從溝通、成本、便利三個方面構建圖書館品牌營銷模式。

3.2.5 圖書館信息素養教育營銷研究

圖書館信息素養教育主要包括圖書館的閱讀推廣服務和圖書館承擔的信息素養課程教學。在閱讀推廣營銷研究中，范楠楠等［23］基于4V營銷理論要素，構建圖書館營銷策略，包括精準推廣、多主體聯動營銷、以新技術提升服務和利用新媒體宣傳互動等；惠艷［24］在研究公共圖書館微信視頻號閱讀推廣過程中，融入CCDVTP營銷模型，提出依據用戶畫像開發閱讀內容、利用直播工具構建社群化閱讀格局、借助多賬號和全場景矩陣提高流量增長。在信息素養教學營銷研究中，劉小鳳等［25］基于事件營銷理論，以大學信息素養大賽為例構建營銷模式，包含確定營銷目標、營銷定位、選擇營銷策略、強化活動形象、營銷控制、反饋效果等內容。

3.3 圖書館營銷研究趨勢

研究趨勢代表了研究領域的發展方向和不同時期的研究前沿。關鍵詞的突現是指關鍵詞在某一年或某一時間段內在研究文獻中出現的頻次驟增。筆者利用CiteSpace對關鍵詞進行突現分析，選取前25個高強度突現詞，得到圖書館營銷關鍵詞突現知識圖譜（見圖6）。其中Year表示該關鍵詞第一次出現的時間，Strength表示關鍵詞突現強度，Begin代表突現開始的年份，End表示該關鍵詞突現結束的年份。從圖中可以看出我國圖書館營銷領域的研究在不同時間范圍內有著階段性的變化。突現結束時間為2022年的關鍵詞可認作是圖書館營銷研究領域的研究前沿。依據關鍵詞突現圖可總結得出我國圖書館營銷研究的研究前沿為閱讀推廣、文創產品、文旅融合等。

為了更好地了解圖書館營銷的研究趨勢，展現不同時間段的研究主題演化，筆者通過CiteSpace生成圖書館營銷研究的時間線圖譜（見圖7）。其中，關鍵詞以節點的形式依據年份分布在橫軸上，連線代表了關鍵詞之間的聯系，連線橫跨的距離可以顯示出該關鍵詞在該領域產生影響的時間范圍。 從圖中可以看出，近幾年研究較多的關鍵詞多集中在#9圖書館品牌的聚類中，社交媒體、內容營銷、文創產品、文旅融合、短視頻營銷等都是近期的研究熱點。由連線關系可以看出，關鍵詞圖書館員、圖書營銷、數字圖書館、營銷組合、網絡營銷和服務營銷等從出現時間到近期都對我國圖書館營銷領域有持續的影響，并保持熱度。

4 我國圖書館營銷研究展望

4.1 多元融合的圖書館營銷理論體系研究

國際圖聯的IFLA國際圖書館營銷獎旨在促進全國圖書館開展科學規范有效的營銷，分析每屆的獲獎案例可對我國圖書館營銷研究有指引作用。圖書館營銷的理論研究是我國圖書館營銷領域發展的基礎。圖書館營銷研究屬于跨界研究，需將營銷理論與圖書館研究相融合。在未來的發展研究中，研究者應深入了解營銷學理論，緊跟營銷學的研究前沿，不斷將新的營銷理論或營銷組合應用到圖書館研究中。將圖書館營銷理論的研究形成理論體系，針對不同類型的圖書館或用戶，構建相應的圖書館營銷模型。把圖書館營銷研究應用于實踐中，讓圖書館的資源與服務得到更好的利用。

4.2 文旅融合背景下的圖書館品牌營銷研究

2021年6月文化和旅游部發布的《“十四五”文化產業發展規劃》提出要推動文化產業融合發展，要穩妥推進文化創意產品的開發。圖書館文創產品的開發作為圖書館品牌建設的一部分至關重要，需要基于本館的資源和服務，加入創意轉化的具有知識產權的產品，可傳播本館的理念與內涵，具有較好的營銷作用。而圖書館的品牌象征著圖書館在資源和服務方面的綜合形象，可通過文創產品、個性化服務和全方位互動等手段進行提升。我國針對圖書館品牌營銷方面的研究還處于初創階段，應多總結國內外開展圖書館品牌實踐研究的經驗，積極開展實踐與應用研究。

4.3 基于社交媒體的圖書館閱讀推廣營銷研究

2022年4月23日我國開展了首屆全民閱讀大會，重在營造全民閱讀氛圍，促進全民閱讀行為。圖書館作為閱讀推廣的主力，應探索適應“互聯網+”時代的閱讀推廣營銷方式。CNNIC在2023年3月發布的《第51次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中指出，截至2022年12月，我國即時通信用戶規模達10.38億，占網民整體的97.2%，網絡視頻（含短視頻）用戶規模達10.31億，占整體網民的96.5%，其中短視頻用戶占94.8%。微信和抖音為代表的社交媒體是網絡用戶獲取信息的重要渠道，我國很多圖書館已開展借助社交媒體的閱讀推廣營銷，深受圖書館用戶的歡迎，并取得了很好的營銷效果。但應用社交媒體進行閱讀推廣營銷的圖書館數量較少，系統性也較弱，還需不斷探索適合圖書館的營銷方式，擴大實踐范圍，讓更多的用戶了解和使用圖書館的閱讀資源，加速實現全民閱讀。

4.4 圖書館員的營銷素養研究

美國紐約公共圖書館、英國大英圖書館和伯靈頓圖書館等國外圖書館都設有營銷部門，有專職的館員作為營銷人員相互協作，進行系統性的營銷［25］。而我國雖然有著多年的圖書館營銷領域的研究，但幾乎沒有圖書館設立營銷部門，負責營銷的館員也缺乏營銷學的知識，而且大多是有著其他部門的工作，兼職來完成圖書館的營銷任務，無法專業、投入、系統地進行營銷工作，營銷效果大打折扣。我國對館員的營銷素養研究也相對較少。為了將圖書館的優質資源得到更好的利用，為了有更多的用戶收益，圖書館應積極成立營銷部門，設置專門的營銷館員，將圖書館營銷研究從實踐角度更加深入與系統化。

5 結語

研究基于CiteSpace軟件對圖書館營銷領域的文獻進行可視化分析。關于研究內容的分析大多基于文獻的關鍵詞，有一定的局限性。后續研究可利用LDA或DTM文本挖掘模型，對圖書館營銷領域的文獻或相關政策文本進行深入研究。

參考文獻

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Visual Analysis of Library Marketing Research

in China Based on CiteSpace

Abstract：

In order to explore the current status， research hotspots and development trends of library marketing research in China， this paper takes the literature on library marketing research included in the core journals of Peking University and CSSCI journals in CNKI journal database from 1993 to 2022 as the research object， and uses CiteSpace analysis software to visually analyze the distribution characteristics， theme characteristics and research trends of library marketing research in China， Looking forward to the development direction of library marketing， reference for theoretical and practical research in the field of library marketing in China is also provided.

Keywords：

Knowledge Graph; Library Marketing; Visual Analysis; CiteSpace