文旅宣傳中的梗文化與奇觀生產

韓逸美

[摘 要] 2023年，哈爾濱成為冬天火爆的頂流城市，出現了現象級的全網玩“小土豆”梗，創造了一個又一個的媒介奇觀，在分析解讀哈爾濱案例的基礎上聚焦于文旅宣傳中的梗文化與奇觀生產，提出相關的創新策略，并對其背后的警示與挑戰做出思考。

[關 鍵 詞] 文旅宣傳；梗文化；媒介奇觀

2024年初，一場冰雪世界的爆火為新年的文旅開啟了華麗篇章，哈爾濱成為冬日網紅城市新頂流，在各大社交媒體上攬獲大量熱搜話題，不僅被全國網友親切地稱為“爾濱”，更在元旦假期的旅游數據上獨占鰲頭。同程旅行發布《2024元旦假期旅行消費報告》顯示，2024年元旦假期，哈爾濱旅游熱度環比上漲240%。根據哈爾濱市文化廣電和旅游局的大數據測算，2024年元旦假期三天哈爾濱市累計接待游客304.79萬人次，實現旅游總收入59.14億元，緊接著在春節期間，游客接待量與旅游總收入再次達到歷史峰值，累計接待游客1009.3萬人次，日均同比增長81.7%，實現旅游總收入164.2億元，按可比口徑同比增長235.4%。旅游數字的激增背后是哈爾濱文旅厚積薄發的體現，哈爾濱在本次文旅宣傳中抓住流量密碼， 點燃了冬日里的一把火。

哈爾濱此次出圈的文旅宣傳極大地運用了新媒體尤其是社交媒體，從“南方小土豆”到“哈爾濱，性別男”，層出不窮的網絡熱梗增加了宣傳的趣味性和互動性。本文將從哈爾濱案例出發，探討梗文化和奇觀生產在現代文旅宣傳中的作用，理解數字媒體環境下旅游宣傳策略的變化，對于優化旅游目的地的營銷策略、提升目的地競爭力以及滿足現代消費者期待具有重要的理論和實踐意義。通過深入分析哈爾濱冬季旅游爆火的現象及其背后的文化機制，可以為文旅宣傳實踐提供寶貴的經驗和策略，以更好地適應和利用數字時代的媒介環境。

一、 梗文化與媒介奇觀

（一）梗文化

梗文化中的“梗”本應寫作“哏”，源自傳統曲藝范疇中滑稽有趣的語言或動作，在《清代燕都梨園史料》中可見記載：“京師梨園丑角戲，有所謂抓哏者，無論何人何事，均可隨時扯入，以助詼諧。”[1]由此也可見其詼諧嘲諷的趣味性和言此及彼的隱喻性。伴隨著傳播媒介的不斷發展，“造梗”“玩梗”逐漸由曲藝領域融入百姓日常生活，并催生出全新的社會文化——“梗文化”。[2]隨著媒介傳播環境的變化，“梗”的傳播模式由最初的組織傳播轉為大眾傳播，最后轉為人際傳播，成為互聯網時代的一種文化現象。

梗是截取一個詞語、一句話、一個故事、一個表情包、一個視頻片段等搞笑橋段，通過多次傳播與表意實踐，形成具有戲謔、自嘲、反諷等特點的文化符號。[3]它們因其幽默性、諷刺性或是對當前社會事件的巧妙評論而廣受歡迎。從社會學角度看，梗文化的形成可以視為一種集體行為，它不僅反映了互聯網社群的共同心理和價值觀，也是一種新型的社會交往和文化認同的標志。從傳播學的視角看，梗文化具有強烈的傳播力和社會影響力。它依賴互聯網的去中心化特性，能迅速在社群中傳播開來，成為一種有效的文化符號和溝通工具。梗文化的流行與傳播，不僅促進了信息的快速流通，也影響了公眾的觀念形成和意見交流。在文旅宣傳中，利用梗文化可以創建與受眾共鳴的內容，增強信息的吸引力和參與度，從而有效提升宣傳效果。

（二）媒介奇觀

媒介奇觀（Media Spectacle）一詞由道格拉斯·凱爾納（Douglass Kellner）在《媒體奇觀：當代美國社會文化透視》一書中提出，正如他在書中所述，這一概念是借用了蓋·德保（Guy Debord）在《景觀社會》一書中提出的景觀社會（The Society of Spetacle）理論。在這兩個概念中，中國譯者對同一個詞語“spetacle”選擇了“景觀”和“奇觀”的兩種譯法，這也體現出凱爾納在德保的理論框架基礎上根據當代社會文化語境做出的修正和發展。凱爾納將“媒介奇觀”定義為那些可反映社會價值觀念，能夠引導個人適應現代生活方式，將當代社會中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現象。[4]

在數字媒體環境下，現代文旅宣傳可以通過媒介傳播的文化現象和視覺奇觀有效吸引公眾注意力，并激發消費欲望。這種奇觀不僅僅是物理或視覺上的媒介再現，更是一種文化和情感的共鳴，能夠在短時間內集中大量的社會關注和討論。通過創造與傳播具有獨特文化特色、符合當代審美趣味的媒介奇觀，旅游目的地可以構建一個引人入勝的城市形象，促進旅游經濟的增長。這一過程涉及對本地文化資源的挖掘與創新轉化，對新媒體平臺傳播機制的有效利用，以及對公眾情感需求和社會趨勢的敏感把握，旨在通過媒介奇觀的生產和傳播，實現文旅品牌的持續吸引力和市場競爭力的提升。

二、哈爾濱事件中的熱梗推動與奇觀生產

（一）梗文化的有效挪用

梗文化在哈爾濱爆火事件中起到了核心作用，它代表哈爾濱通過創新社交媒體策略和親切的地方特色營銷成功吸引全國關注。通過大量的網絡熱梗，哈爾濱成功構建了與旅游主力年輕群體溝通的橋梁，利用網絡語言和文化現象進行了有效的文化挪用。不僅增強了哈爾濱各種文旅宣傳信息的傳播力和吸引力，也通過網絡輿論的高效反饋機制讓哈爾濱推出的文旅推廣活動更加貼近年輕人的生活習慣和消費心理，從而快速提升了城市的網絡曝光率和游客的到訪意愿。

梗文化提供了一種新的自我表達方式和身份認同的構建途徑，促進了受眾的互動和參與。在哈爾濱冬季旅游宣傳的實踐中，游客和網民被鼓勵通過創造和分享自己的梗來參與到旅游體驗的討論中。這種策略不僅使旅游宣傳變得更加雙向和互動，也讓每個人都有機會成為這場文化傳播的一部分。游客通過分享和參與“南方小土豆”等梗文化，不僅參與到了一個共享的文化體驗中，也在社交媒體上標識了自己的旅游經歷和文化態度，進一步加強了梗文化的傳播和影響力。這種策略符合梗文化中情感認同和情緒表達的特點，加深了目的地與游客之間的情感連接。

社交媒體平臺如微博、微信和抖音等的廣泛使用，為梗文化的傳播提供了快速和廣泛的渠道。這些平臺的算法推薦機制和用戶參與的互動性，使得“南方小土豆”等梗能夠迅速在網絡上獲得關注和討論，形成了一種自下而上的文化傳播模式。這種自發與設計相結合的網絡熱梗，體現了現代社交媒體環境下，文旅宣傳的新策略和新動力。

（二）媒介奇觀的生產和傳播

媒介奇觀生產在哈爾濱旅游爆火過程中同樣占據了重要位置。在文旅宣傳中，奇觀生產通過構建獨特且引人入勝的視覺和感官體驗來吸引公眾注意。這些奇觀不僅僅是自然景觀或人文景觀的直接展示，更是通過藝術加工、文化包裝、技術手段等創造出來的一種超乎尋常的感官體驗。從“南方小土豆”的溫情接待，到人造月亮、裝有翅膀的“飛馬”，再到氣墊船在松花江上的飛馳，這些獨特的體驗和景觀，不僅僅是物理空間的創新，更是文化意義和情感價值的再創造。通過新媒體的傳播，這些獨特的景觀和體驗迅速轉化為視覺奇觀，吸引了全國乃至全球游客的目光，成功激發了公眾的好奇心和旅游欲望。奇觀不僅僅是視覺上的吸引，更深層次的，它更是通過創造一種“非日常”的體驗來激發消費者的欲望。在哈爾濱冬季旅游宣傳中，通過奇觀的生產，不僅展現了哈爾濱獨有的冰雪文化，還營造了一種逃離日常、探索未知的旅行誘惑。這種通過奇觀制造的非日常體驗，促使消費者產生了強烈的到訪欲望，希望親身體驗那些通過照片、視頻或是口述無法完全傳達的感受。

在媒介奇觀的生產過程中，社交媒體平臺（如微博、抖音等社交媒體）發揮了關鍵作用。根據凱爾納提出的“超級奇觀”概念，在奇觀化事件發生時，各類媒體實時跟蹤報道，事件在電視新聞節目、網絡和日常生活中成為被談論的對象。電視、網絡等各種媒體對這些事件進行輪番報道和傳播，將其打造為超級奇觀，占據著當代的媒介世界。[5]這些平臺不僅提供了信息傳播的渠道，更重要的是，它們促進了內容的互動性和參與感。公眾不僅是奇觀的觀眾，更是參與者和傳播者，通過分享、評論和點贊等互動行為，進一步擴大奇觀的影響力。在這一過程中，哈爾濱的文旅宣傳成功利用新媒體平臺的特性，通過精心策劃的內容和活動，有效激發了公眾的情感共鳴和社會討論，形成了強大的社會影響力。

哈爾濱事件中媒介奇觀的生產，不僅促進了文化消費，也影響了公眾的身份認同和價值觀。通過參與和體驗這些獨特的文旅活動，游客不僅在消費景點和服務，更在消費一種文化體驗和情感滿足，這種體驗在新媒體的放大下，成為一種文化現象和社會趨勢。同時，這些獨特的旅游體驗和文化表達，也成為個人和集體身份認同的一部分，反映了現代社會中對多樣性、創新性和個性化體驗的追求。

三、 數字時代文旅宣傳的創新與挑戰

（一） 文旅宣傳中梗文化與奇觀生產的關鍵策略

1. 內容創新與特色挖掘

哈爾濱的成功告訴我們，具有特色的地方文化與大眾日常生活之間的碰撞可以催生出傳播與溝通的模因。在文旅宣傳中，利用地域文化差異和幽默的情感鏈接是運用梗文化的重要策略之一。一條熱梗的流量爆發有天時地利人和的機遇所在，但其背后的地域特色文化是需要多年的經營與不斷地內容創新才形成的。

2. 視覺與體驗奇觀的創造

創造視覺與體驗上的奇觀策略需要深入挖掘并利用當地的自然景觀、文化遺產或現代科技資源，打造具有獨特吸引力的旅游體驗。例如，哈爾濱冰雪大世界通過展示巨型冰雕藝術品和人造月亮，不僅在視覺上提供了令人震撼的美景，同時也在體驗上營造了一種奇異的冰雪世界，讓游客仿佛置身于一個充滿奇幻色彩的童話國度。這種通過精心設計和科技應用創造出的視覺和體驗奇觀，不僅展示了當地獨有的文化和藝術，也極大地提升了旅游目的地的吸引力，為游客留下了深刻且難忘的印象，有效促進了旅游消費和文化傳播。

3. 社交媒體的有效利用

有效利用社交媒體是文旅宣傳中的關鍵策略，它依賴于平臺的廣泛覆蓋和高度互動性來激發用戶參與，進而擴大傳播效果。通過鼓勵用戶制作和分享梗或奇觀相關的內容，如創意圖片、引人入勝的視頻或個人的體驗故事，可以極大地增強內容的吸引力和參與度。社交媒體平臺不僅提供了一個展示和分享的空間，也通過點贊、評論和轉發等功能，促進了用戶間的互動和討論，使得文旅宣傳能夠迅速傳播并觸及更廣泛的受眾。此外，借助這些平臺的算法推薦，優質內容可以獲得更多曝光機會，從而吸引公眾的注意力，激發他們對目的地的好奇心和探索欲，有效促進旅游目的地的品牌建設和旅游消費。

同時，社交媒體平臺給文旅部門提供了直接對話游客的機會，游客也可以及時提出個性化需求，正是這種雙向交流、有求必應的互動形式讓游客感受到“尊重”甚至“被寵愛”，無形中激發了“前往一游”的興致。

（二）創新策略背后的警示與挑戰

1. 避免文化誤讀和負面效應

在利用梗文化和創造奇觀時，要注意避免文化誤讀和不尊重當地文化的現象。負面的文化表現可能會引發公眾的不滿和抵制，損害目的地的形象。在哈爾濱事件中，“南方小土豆”梗雖然獲得了大量的正面反饋，但也出現過質疑和反對的聲音，主要集中在質疑這些梗是否存在地域歧視和性別歧視。這也警示我們在文旅宣傳中要警惕不當玩梗，避免文化誤讀和負面效應。

2. 保證信息真實性

在追求創新和吸引力時，必須確保宣傳內容的真實性和服務質量。過度夸大或制造虛假的旅游奇觀可能短期內能吸引游客，但長期下去會損害目的地的聲譽和可信度。

3. 輿情管理與負面信息控制

社交媒體的高度互動性和信息傳播的快速性意味著任何負面信息都可能迅速擴散，給旅游目的地帶來不利影響。因此，有效的輿情管理和及時的危機應對機制至關重要。

4. 注重可持續發展

在數字時代，公眾的注意力分散，興趣多變。如何通過持續的創新和高質量的服務，維持旅游目的地的吸引力和競爭力，是需要長期面對的挑戰。隨著旅游熱度的提升，如何平衡旅游發展與資源保護、環境可持續性之間的關系，防止過度旅游和環境破壞，是另一項重要挑戰。

參考文獻：

[1]張次溪.清代燕都梨園史料[M].北京：中國戲劇出版社，1988：823.

[2]李夢婕.梗文化：當代青年社會心態之表征[J].山西青年職業學院學報，2023，36（04）：8-13，24.

[3]肖葉飛.梗文化的表意實踐與傳播特征[J].傳媒論壇，2023，6（21）：3.

[4]道格拉斯·凱爾納.媒體奇觀：當代美國社會文化透視[M].史安斌，譯.北京：清華大學出版社，2003：2.

[5]葉海燕，肖海燕.基于“媒體奇觀”視角的審美文化：對微博媒體奇觀現象的闡釋與反思[J].科技傳播，2023，15（20）：90-92.

作者單位：上海大學新聞傳播學院