淄博市博山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷策略研究

卞紀蘭 羅蓉蓉

摘要 互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，網(wǎng)絡營銷這種新興的營銷方式打破了傳統(tǒng)營銷模式的制約。 “互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”為特色農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來機遇的同時也帶來了挑戰(zhàn)。立足于博山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀，探析其存在問題，并提出完善網(wǎng)絡營銷人才培養(yǎng)，加強物流基礎設施建設，完善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標準化等對策建議，以促進博山區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展，提高當?shù)剞r(nóng)民的收入。

關鍵詞 網(wǎng)絡營銷；特色農(nóng)產(chǎn)品；營銷策略

中圖分類號 S-9 ??文獻標識碼 A

文章編號 0517-6611（2024）12-0213-02

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2024.12.045

Network Marketing Strategy for Characteristic Agricultural Products in Boshan District，Zibo City

BIAN Ji-lan，LUO Rong-rong

（Heilongjiang Bayi Agricultural University，Daqing，Heilongjiang 158308）

Abstract With the advent of the Internet era， network marketing， a new marketing method， has broken the restriction of the traditional marketing model. “Internet + Agriculture” brings not only opportunities but also challenges to the marketing of featured agricultural products. Based on the development status of characteristic agricultural products in Boshan District，this article analyzes the problems? and puts forward countermeasures such as improving the cultivation of online marketing talents，strengthening the construction of logistics infrastructare improving the standardization of agricultural production，so as to promote the economic development of Boshan District，increase the income of local farmers.

Key words Network marketing;Characteristic agricultural products;Marketing strategy

作者簡介 卞紀蘭（1973—），女，黑龍江大慶人，教授，博士，碩士生導師，從事農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理研究。

收稿日期 2023-06-20

2023年中央一號文件指出：深入實施 “互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程，鼓勵發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直采、定制生產(chǎn)等模式，建設農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地［1］。2021年底，我國現(xiàn)有行政村通寬帶的比例已達到100%，同時農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及程度也在不斷加深；截至2022年6月，已有67.7%的農(nóng)村居民使用上移動互聯(lián)網(wǎng)，2022年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達10.12億，同比增長8.3%，這為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷提供有力的基礎［2-3］。網(wǎng)絡營銷具有成本低、買賣雙方能更好地互動、消費者更容易掌握產(chǎn)品信息等特點。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷是一種必然的發(fā)展趨勢，利用網(wǎng)絡的優(yōu)勢對農(nóng)產(chǎn)品進行銷售，這對提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、改善農(nóng)產(chǎn)品的交易信息、創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌起到了積極的作用［4］。

1 現(xiàn)狀分析

1.1 博山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀

博山區(qū)位于山東省淄博市南部，地處國際公認的北緯37°植物生長黃金帶，是淄河上游水源保護地，土壤肥沃，光照時間長，晝夜溫差大，有利于糖分和各種養(yǎng)分轉(zhuǎn)化、積累，成為博山發(fā)展特色農(nóng)業(yè)得天獨厚的優(yōu)勢。近年來隨著特色農(nóng)業(yè)發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品品種增多。源泉鎮(zhèn)的獼猴桃、西瓜，博山鎮(zhèn)的蘋果、軟棗獼猴桃、地瓜、草莓、大榛子，池上鎮(zhèn)的桔梗、鮮桃、板栗、秋月梨、茶葉，石馬鎮(zhèn)的食用菌，八陡鎮(zhèn)的富硒小米，域城鎮(zhèn)的香椿、小櫻桃，白塔鎮(zhèn)的葵花籽，山頭鎮(zhèn)的黃金梨等［5］。

目前，博山區(qū)具有自營進出口權的桔梗深加工企業(yè)13家，年訂單種植量在4萬t以上，年產(chǎn)值達2.5億元，是全國最大的桔梗生產(chǎn)加工集散中心；在全區(qū)范圍內(nèi)，獼猴桃的種植面積接近2 000 hm2，總產(chǎn)量超過2萬t，占了全省總產(chǎn)量的80%，成為山東省內(nèi)最大的有機獼猴桃生產(chǎn)基地。博山區(qū)先后培育了18個市級以上的龍頭企業(yè)，引進20家數(shù)字企業(yè)，建設博山數(shù)字經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)園；形成了一批以桔梗、茶葉、獼猴桃等特色農(nóng)產(chǎn)品為代表的產(chǎn)業(yè)示范園；目前博山區(qū)已有88個農(nóng)產(chǎn)品通過國家有機認證或轉(zhuǎn)化認證，10個優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品獲得地理標志證明商標，30個產(chǎn)品獲得了“三品一標”認證，綠色農(nóng)產(chǎn)品和無公害農(nóng)產(chǎn)品認證比率達到72%。

1.2 博山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀

隨著電子商務的快速發(fā)展，博山區(qū)積極推進農(nóng)村電商，將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)深度融合，加強電子商務產(chǎn)業(yè)基礎設施建設、優(yōu)化電子商務產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境、培育電子商務產(chǎn)業(yè)新動能［6-8］。博山區(qū)依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，推動數(shù)字農(nóng)業(yè)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)相融合，建立源泉獼猴桃數(shù)字產(chǎn)業(yè)園，打造數(shù)字農(nóng)業(yè)先行區(qū)，發(fā)揮其示范帶動作用，促進特色農(nóng)產(chǎn)品進城。淄博市博山區(qū)已建成了區(qū)、鎮(zhèn)、村3級電子商務服務中心，并逐漸形成了一個主體多元化、規(guī)范、高效、有序、覆蓋面寬廣的綜合性電子商務服務系統(tǒng)。

博山區(qū)池上鎮(zhèn)山珍園有限公司率先創(chuàng)建了以“八戒開荒”“7蝸牛網(wǎng)”為代表的網(wǎng)絡購物平臺，充分發(fā)揮了自己的市場和產(chǎn)品優(yōu)勢；聶家峪村依托企業(yè)，借助電商平臺，提高了櫻桃、板栗、小米等農(nóng)產(chǎn)品的附加值，使農(nóng)產(chǎn)品價格有很大的提升；源泉鎮(zhèn)設立了70多個快遞站點，積極打造“快遞+博山獼猴桃”寄遞項目。山東佰潤農(nóng)業(yè)發(fā)展公司通過“順豐大當家”“微商城”等電商平臺銷售西瓜、葡萄等特色水果，年交易額突破一千萬元。未來，博山區(qū)將繼續(xù)加強互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)的深度融合，推動電子商務產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，創(chuàng)造更多的就業(yè)機會和經(jīng)濟效益，為博山區(qū)的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設提供有力支撐。

淄博市統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年博山區(qū)網(wǎng)絡零售額為159 463萬元，全區(qū)網(wǎng)絡零售額占淄博市的8.5%，截至 2023年2月，博山區(qū)網(wǎng)絡零售額為22 806.8萬元，占全市總額的8.06%。由此可見，博山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷有很大的發(fā)展空間。

2 博山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷問題分析

2.1 人力資源流失，網(wǎng)絡化程度低

《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模僅有2.93億人，相對于城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模的7.58億人，農(nóng)村網(wǎng)民占比僅為網(wǎng)民總數(shù)的27.9%，雖然我國農(nóng)村網(wǎng)絡普及率逐年增加，但農(nóng)村的網(wǎng)民數(shù)量和城市相比仍然過低。《淄博統(tǒng)計年鑒》顯示，2018—2021年，博山區(qū)鄉(xiāng)村人口數(shù)減少6 571人，勞動力資源減少6 720人，鄉(xiāng)村從業(yè)人員減少16 110人（表1）。近幾年該地區(qū)鄉(xiāng)村人口、勞動力和從業(yè)人員數(shù)量逐年減少，導致種植戶多為村里的留守老人，他們對互聯(lián)網(wǎng)的認識和技術了解較少，無法跟上市場的變化和需求。

2.2 物流設施設備缺乏，標準化程度低

博山區(qū)第四次經(jīng)濟普查報告顯示，在交通運輸業(yè)中，公路運輸占比76%，鐵路、水路、航空、多式聯(lián)運綜合占比24%；倉儲共有8個，其中普通倉7個，恒溫倉僅有1個，由此可見博山區(qū)倉庫以及交通運輸發(fā)展不均衡。博山區(qū)的許多特色農(nóng)產(chǎn)品都是新鮮易腐的，因此在網(wǎng)上銷售時需要高要求的儲存和運輸設備，如冷鏈倉儲和物流配送。如果這些環(huán)節(jié)不能提供高效服務，就會導致特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售受阻。博山區(qū)多以小農(nóng)經(jīng)濟為主，單戶種植面積不大，難以形成規(guī)模化、標準化生產(chǎn)，在網(wǎng)絡營銷中，產(chǎn)品以散裝為主，很少使用統(tǒng)一的包裝、統(tǒng)一的編碼，導致消費者對其信任程度不高。

2.3 品牌宣傳力度不夠，品牌知名度低

《中國綠色食品發(fā)展中心》顯示，淄博市在中國綠色食品發(fā)展中心全國地理標志登記表中能夠查詢到的11個農(nóng)產(chǎn)品中，博山區(qū)占比為0（表2）。博山區(qū)真正能稱得上品牌的多是區(qū)域產(chǎn)品，在全國市場上知名度低，市場接受度較低。前幾年來博山區(qū)池上仙桃滯銷，同品質(zhì)的桃子不及往年價格的1/3，主要原因就是產(chǎn)品知曉度不高，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過剩，供給大于需求。產(chǎn)品的加工比較簡單粗糙，產(chǎn)品品牌圖標設計方面缺少獨特性，沒有反映出產(chǎn)品的特色，市面上難以見到高端精美的農(nóng)產(chǎn)品，這些都損害了特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。

2.4 網(wǎng)絡銷售渠道單一，網(wǎng)絡營銷困難

博山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售方式以傳統(tǒng)的“農(nóng)戶-批發(fā)商-零售商-消費者”為主，產(chǎn)品生產(chǎn)后由批發(fā)商去當?shù)厥召彛儆膳l(fā)商賣給零售商，最后達到消費者手中，該過程層級過多，成本較高，產(chǎn)品的批發(fā)價格遠低于市場價格。博山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷以微信團購、電商平臺的網(wǎng)店為主，或者是在公眾號上發(fā)布舉辦特色農(nóng)產(chǎn)品采摘節(jié)的消息，吸引消費者參與，將特色農(nóng)產(chǎn)品采摘與文化旅游相結(jié)合，用旅游帶動農(nóng)產(chǎn)品營銷。在農(nóng)村，許多農(nóng)戶不具備網(wǎng)絡營銷的能力，甚至對網(wǎng)絡營銷持有質(zhì)疑態(tài)度，擔心網(wǎng)絡營銷不安全存在資金以及信息泄露的風險。

3 博山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷策略分析

3.1 完善人才培養(yǎng)體系，引入先進技術人員

政府可以提供種植和營銷技術的培訓和指導，提升農(nóng)民的業(yè)務素養(yǎng)，提高他們對網(wǎng)絡營銷的認知和技術水平。整合轄區(qū)內(nèi)資源，吸引具有專業(yè)知識和技能的人才回到家鄉(xiāng)發(fā)展，通過建設產(chǎn)業(yè)園區(qū)等方式促進農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展［9］。與具有電子商務專業(yè)的高等院校進行合作，與電商企業(yè)加強對接，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部進行培訓，組織農(nóng)民學習網(wǎng)絡營銷的實用技能，以此來提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售效率和銷售量，有效解決特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售難題。

3.2 加強物流基礎設施建設，完善農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)

加強與第三方物流公司的合作，建立多層次的運輸網(wǎng)絡，提高物流效率。政府可以利用農(nóng)村閑置的土地，支持產(chǎn)地倉的建設，規(guī)范進出倉的檢測標準，確保農(nóng)產(chǎn)品的新鮮和衛(wèi)生。加快建設智能化的綜合交通運輸系統(tǒng)，加強各種交通方式之間的銜接與協(xié)作，并完善相關的政策，以彌補多式聯(lián)運的基礎設施不足。優(yōu)化土地流轉(zhuǎn)制度，充分利用荒地，推進農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn)，利用現(xiàn)代技術手段，建設產(chǎn)品溯源體系，在產(chǎn)品包裝上粘貼溯源碼，讓農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到達消費者手中的每一環(huán)節(jié)都公開、透明，從產(chǎn)地到存儲，再到運輸配送，都可追本溯源，使消費者買得放心、吃得安心。

3.3 提高農(nóng)產(chǎn)品品牌認知度，打造品牌效應

在農(nóng)產(chǎn)品銷售中，應結(jié)合當?shù)氐奈幕怀霎a(chǎn)品特色，著力打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，以形成市場營銷的優(yōu)勢［10］。具體地說，就是清楚地認識到產(chǎn)品的特殊性質(zhì)，以目標消費者的深層需求為依據(jù)，對其進行市場定位，并據(jù)此制定相應的營銷策略。通過用文字、圖片等描繪出產(chǎn)品的特別之處，對特色農(nóng)產(chǎn)品設計具有產(chǎn)品和地方特色的包裝，塑造出與其他產(chǎn)品不同的品牌形象。在各大社交媒體平臺進行品牌宣傳，提升消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的認知度，利用品牌忠誠吸引消費者重復購買。

3.4 拓寬農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷渠道，提高營銷效率

營銷渠道的合理選擇，在開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售時，除了要關注產(chǎn)品的本身之外，還需要與消費者進行及時的溝通，了解他們的需求，并與消費者的意見相結(jié)合，將農(nóng)產(chǎn)品的銷售范圍擴展開來，對農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道進行合理的選擇。此后，通過社交電商、內(nèi)容電商、社區(qū)團購和網(wǎng)絡直播等進行全網(wǎng)立體營銷［11］。例如，通過公眾號、微博等社交媒體的傳播和推廣，提高產(chǎn)品在消費者心中的知名度；利用抖音、快手等短視頻平臺上的網(wǎng)紅，來提升推廣的效率，并將農(nóng)產(chǎn)品打造成網(wǎng)紅產(chǎn)品［12］；利用淄博燒烤的宣傳熱度，在宣傳淄博燒烤過程中加入特色農(nóng)產(chǎn)品的要素，用旅游業(yè)帶動農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

4 結(jié)語

博山區(qū)獨特的自然環(huán)境和地理優(yōu)勢造就了多種多樣的特色農(nóng)產(chǎn)品。長期以來，當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售方式多以傳統(tǒng)方式為主，“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程等政策的支持，推動了博山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。然而當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品品牌匱乏、物流基礎設施不完善、專業(yè)網(wǎng)絡營銷人才欠缺等問題使得博山區(qū)農(nóng)特產(chǎn)網(wǎng)絡營銷相對落后。因此，需要完善網(wǎng)絡營銷人才培養(yǎng)，加強物流基礎設施建設，完善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標準化，打造品牌效應，為博山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品打開創(chuàng)造更寬更廣的銷售渠道。

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