批評性體裁分析視角下網購商家反饋語的話語類型模式分析

提 要：在網絡購物中，商家反饋語是商家補救失誤、挽回聲譽的主要方式。商家基于這一功能實現其交際目的的話語為商家反饋語。本研究以404條成功的商家反饋語為研究對象，開展批評性體裁結構分析。研究發現，在文本—體裁維度中，商家反饋語共分為5個語步，每個語步中包含不同的步驟，且在不同的語步同現關系下有多種不同的組合模式；在專業實踐維度中，商家反饋語融合闡釋類話語、使能類話語、建議類話語、論辯類話語、社交類話語和承諾類話語，呈現出對企業危機公關體裁和廣告促銷體裁的彎折；在話語類型混合模式方面，商家有效調用話語類型資源，通過不同維度的多樣組合，實現挽回信譽的交際目的。本文有助于為網絡商家有效管理在線負面評論、開展企業培訓提供借鑒，也有助于消費者規避潛在購物風險、提高網絡購物的有效性。

關鍵詞：商家反饋語；話語類型；體裁結構；交際目的；在線負面評論

中圖分類號：H030"""" 文獻標識碼：A"""" 文章編號：1000-0100（2024）03-0048-8

DOI編碼：10.16263/j.cnki.23-1071/h.2024.03.007

A Generic Study on the Discourse Types of" Online Businesses’ Responses

Xie Qun Wang Xiao-han

（Heilongjiang University， Harbin 150080，" China; Century College， Beijing University of" Posts and

Telecommunications， Beijing 102101， China）

In online shopping， for the merchants， businesses’ response is the main means to remedy mistakes. Based on 404 feedback messages from merchants， this paper conducts a critical genre structure analysis on successful merchant feedback messages. It is found that： （1） in the text-genre dimension， businesses’ response is divided into five language moves， each containing different steps， and there are multiple different combination patterns under different co-occurrence relationships; （2） in the professional-practice dimension， businesses’ response integrates explanatory discourse， enabling discourse， suggestion discourse， argumentative discourse， social discourse， and commitment discourse， presenting a bend in the crisis public relations and advertising promotion genres of enterprises; （3） there are diverse kinds of integrated modes in businesses’ response， either in the move or between the moves. This paper can provide reference for online merchants to effectively manage negative comments and conduct enterprise training， as well as help consumers avoid potential shopping risks and improve the effectiveness of online shopping.

Key words：online businesses’ response; discourse type; genre structure; communicative purpose; online negative review

1 引言

由于商品交易的跨時空性，網絡購物缺少傳統線下購物的實體觀感和觸感。因此，商品質量、買家售前和售后服務以及物流運送過程中產生的問題隨處可見，這為消費者帶來了諸多負面體驗。通過網購平臺的評論系統發表在線負面評論，成為消費者表達不滿的重要途徑。為削弱負面評論影響力度，越來越多的商家開始利用回復功能來嘗試補救失誤，該行為被稱為商家回復、商家反饋或管理反饋（李愛國等" 2017：118）。語言是實現商家反饋功能的基本媒介，因此，商家基于反饋功能實現其交際目的的話語為商家反饋語（online businesses’ response）。然而，在網購平臺中，已購消費者通常可以采用文字、圖片或視頻等多種形式發表在線負面評論，而商家只能通過文字的形式給予反饋。由此造成買賣雙方在這一溝通渠道中話語資源調動的不對等性和交際權勢的不平等性，這為商家有效降低在線負面評論的影響進一步帶來挑戰。因此，商家如何通過利用有限的話語資源，有效地修復消費者信任、維護企業形象也成為亟待探討的問題。本研究從體裁分析的角度出發，探討商家反饋語的體裁結構和話語類型特征，以期為網絡商家有效管理在線負面評論、樹立良好的品牌形象提供借鑒。

體裁是交際事件的一種分類，而所謂交際事件就是按照特定目的和特定程式運用語言在社會生活中行事的實例。其中，“每一個步驟都是運用與交際目的緊密相關的語言形式予以實現的，這種具有特定交際步驟的組織結構便構成了這種特定語篇的‘體裁結構’”（秦秀白 1997：10）。商家反饋體裁的確定以商家的交際目的為主要參數，商家反饋的目的性推動商家使用話語資源建構意義。商家反饋語作為一種高利害的體裁類型，具有高度的程式化和規約化特征（Zhang， Vásquez" 2014：54），不僅能夠影響商家與不滿消費者之間關系的修復，還能進一步對潛在消費者產生影響（Ho" 2017：2）。但是，目前商家在修復與消費者的關系中仍存在諸多不足，公式化的反饋語對商家自身形象和消費者消費信心造成負面影響。現有研究主要聚焦于酒店服務領域（Levy， Duan 2013；Sparks， Bradley" 2017；Ho 2018），且研究過程中缺少對反饋效果的考量。因此，為進一步提升商家反饋語體裁研究的實踐意義，本研究從消費者視角出發，將消費者對商家反饋的滿意度作為重要參照。

2 研究設計

本研究將天貓商城中79個服裝類品牌旗艦店作為語料選取來源，按照各個品牌中商品的實時銷量排序，語料采集的時間跨度為2020年4月1日至2022年4月30日，依次從商品評論列表中選取10條不同的商家反饋語，最終收取共790條商家反饋語。須說明的是，根據對天貓商城評論的觀察發現，除絕對的正面評論和絕對的負面評論外，系統中還存在一類同時含有正面評論和負面評論的矛盾性評論。為了進一步確保語料選取標準的內部一致性，避免矛盾性評論中正面評論內容對商家反饋的影響，本研究在收集語料過程中僅將絕對負面評論的商家反饋語納入語料選取范疇。

語料收集完成后，本研究通過問卷星系統分批對790條反饋語進行滿意度調查。根據中國互聯網絡信息中心于2022年2月25日發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，1995年以后出生的“95后”群體網購消費潛力最大，網購消費占比高于其他年齡網購群體。因此，本研究選取“95后”作為被試，共45名，其中男生22名，女生23名。根據問卷調查結果顯示，滿意度平均得分約為3.16分，因此，本研究將滿意度得分為3.16分以上的404條反饋語劃選為成功的商家反饋語，并作為本研究的研究對象。

3 商家反饋語的體裁結構分析

根據特殊目的英語學派的語步分析模式，本研究對404條成功的商家反饋語進行語步劃分，具體語步結構及各語步出現頻次如表1所示。根據Kanoksilapatham（2005）提出的語步劃分標準，本研究將出現頻率高于60%的語步界定為商家反饋語的必選語步，其它低于60%的語步劃為可選語步。因此，在服裝類商家反饋語中，管理關系語步（M1，88%）、解決問題語步（M4，72%）和維系關系語步（M6，72%）為必選語步，肯定問題語步（M2，44%）、否認問題語步（M3，21%）、自我提升語步（M5，31%）為可選語步。

在必選語步中，M1出現頻率最高，M4和M6出現頻率次之，且兩個語步出現頻率相當。M1用以拉近與消費者之間的距離關系，對消費者的支持和反饋意見表示感謝，或對在交易過程中產生的問題表示道歉。盡管M1相對固定地出現在商家反饋語的開篇部分，但也在語篇中或語篇結尾部分出現，因此出現頻率最高，體現出商家對買賣關系的重視。M4是商家積極對交易過程中產生的負面問題提出解決措施，對消費者的滿意度具有較大的影響。M6主要出現在結尾部分，使商家反饋語的整體結構更加完整，體現出商家傾向于構建持久型買賣關系的語用目的。

消費者在線負面評論作為品牌面臨經營危機的體現形式，商家在對其進行反饋時，管理買賣關系、解決現存問題變得更加迫切。而M5旨在通過表示對消費者及其評論內容的重視，承諾解決現存問題，以樹立成長型企業形象，其化解危機的實際效用低于其它語步，因此出現頻率較低。此外，通過對比M2和M3的出現頻率發現，當商家回應消費者的問題時，相較于否認問題，商家積極承認問題更易提升消費者的滿意度。

整體而言，商家反饋語的交際目的在于管理買賣關系和維護企業形象，這一總的交際目的在各個語步和各個步驟的層層遞進中實現，最終呈現出商家反饋語的完整語篇。

4 商家反饋語中的話語類型分析

Matthiessen（2015：8-9）根據語場中的社會符號活動（socio-semiotic activity）將人類社會符號行為共分為8種話語類型，分別為闡釋類（expounding）、報道類（reporting）、消遣類（recreating）、分享類（sharing）、使能類（enabling）、推銷類（recommending）、論辯類（exploring）和行動類（doing）。本研究發現，商家反饋語主要包括4種話語類型，分別為闡釋類話語、使能類話語、推銷類話語和論辯類話語。此外，商家反饋語中還存在兩種新的話語類型，即社交類話語和承諾類話語。

4.1 闡釋類話語

闡釋類話語的功能是對消費者提出的產品質量問題或服務類問題進行解釋。商家主要將其歸于客觀原因（如產品材質本身的原因）或是主觀原因（如消費者的主觀性判斷或操作的原因）。該類話語主要應用于“肯定問題”語步（M2）。如：

① 消費者評論：藍標，做工質量一般，洗滌掉色嚴重……一件皮衣掉了領子上的扣子，一件毛衫扎皮膚，這件衣服掉色……加油，別傷了老顧客的心。

商家反饋：親親，很抱歉未能給您提供滿意的購物體驗，深色衣物有輕微浮色屬正常現象，但是在洗滌的過程中，混合洗滌以及長時間浸泡，都會對衣物造成諸多的不良影響。……為您提供更優質的購物體驗，如您對衣服有疑慮請咨詢我們在線客服為您服務。祝您生活愉快！（2022-03-20-271）

在例①中，消費者指出衣服存在掉色問題，商家使用闡釋類話語對這一問題進行解釋，并將其歸于客觀原因，即深色衣物掉色屬正常現象。其中，商家巧妙地將消費者在評論中指出的衣服“掉色”問題轉換為“浮色”問題，并在“浮色”前使用限定詞“輕微”修飾，降低問題的嚴重性，突出商家在反饋過程中的主觀性與目的性。隨后，商家又通過闡釋類話語進行主觀歸因，指出消費者清洗的方式同樣會使衣服出現掉色現象。例①中，商家先后使用闡釋類話語對消費者提出的問題進行客觀歸因和主觀歸因，較為全面地解釋問題出現的原因，有效地維護了商家的品牌形象。

4.2 使能類話語

使能類話語用于商家向消費者提供產品洗護、產品搭配或產品選購等方面的建議。該類話語主要應用于“解決問題”語步（M4）中的“提出使用方法建議”（M4S2）步驟。如：

② 消費者評論：掉毛掉的懷疑人生了……？

商家反饋：您好，非常抱歉掉毛問題給您帶來的困擾。建議您可將針織毛衣裝入密封的塑料袋中，然后放在冰箱冷藏24小時，以緩解羊駝毛掉毛的現象。日常洗護方面，我們不建議對羊毛商品進行洗滌，偶有毛灰使用粘毛器清理即可，必要時請選擇干洗。我們希望通過提供保養小貼士，您能繼續喜歡并穿著這件毛衣。如有任何問題，可聯系客服，我們一定為您妥善解決。**祝您每天都有好心情！（2021-03-08-256）

在例②中，消費者提出衣物存在掉毛現象，屬產品質量類問題。然而，商家先是通過使能類話語向消費者提供緩解衣物掉毛問題的建議，即將衣物放入塑料袋進行冷藏，以緩解衣物掉毛的現象，又通過使能類話語為消費者提供解決衣物掉毛問題的洗護建議，較為全面地為消費者提供了解決問題的方案。商家通過使用使能類話語引導消費者解決問題，樹立了商家專業型和責任型企業的形象。

4.3 推銷類話語

推銷類話語用于商家向消費者推銷產品或服務、強調產品質量和服務宗旨，旨在維護品牌的良好信譽，樹立良好的品牌形象。該類話語主要應用于“肯定問題”語步（M2）和“否認問題”語步（M3）中的強調產品和服務品質（M2S2，M3S2）步驟。如：

③ 消費者評論：衣服透，不透氣，不像桑蠶絲

商家反饋：感謝您對【××旗艦店】的光顧～親愛滴，咱們這款美衣衣采用的是100%桑蠶絲設計哦，面料是設計師根據這款衣衣而精心選定的，比其它的面料更能展現設計的美好～每個人的感官也不太一樣哈～……祝親親您生活愉快～事事順遂～（2021-06-30-340）①

在例③中，消費者在評論中指出衣服不屬于桑蠶絲類材質，與商品相關描述不符，屬產品質量類問題。商家并未直接明確承認或否認該問題，而是通過推銷類話語向消費者強調產品質量，表示該消費者購買的衣服由品牌設計師精心設計，屬于桑蠶絲材質，在整體設計方面優于其它類材質。這不僅間接否認消費者指出的問題，維護了品牌的良好信譽，也進一步引導其他潛在消費者的消費行為，實現推銷的目的。

4.4 論辯類話語

論辯類話語用于商家通過辯論或評論表達對消費者提出的問題持有不同的觀點或看法，旨在維護商家自身的權益和信譽。因此，相較于其它5種話語類型，商家在使用論辯類話語實現其交際目的時，較易損害消費者的面子，論辯類話語的語用效果也更具復雜性。論辯類話語主要應用于“肯定問題”語步（M2）和“否認問題”語步（M3）。如：

④ 消費者評論：材質特性：掉毛嚴重。穿了一次沙發上床上毛衣褲子都是掉的毛。一眼看上去衣服就有浮毛一抹一大把毛。上身效果：胳膊袖子巨胖、巨丑。面料品質：騙錢的，根本不值這個價錢，掉毛巨嚴重。整體評價：別買。

商家反饋：抱歉讓您有了不好的體驗，衣服掉的是浮毛，穿洗幾次就沒有了，不喜歡不滿意在不影響二次銷售的情況下是支持退換的，我們客服小姐姐也是這樣給您說的哦，但是您的衣服吊牌您自己丟了，是不支持退換的呢，您不能說我們不給您退換您就給我們差評呢。親親，這樣對我們商家來說是不公平的，建議您下次購買商品先不要摘吊牌哦，感謝您的支持啦，祝您生活愉快～（2022-02-157-042）

在例④中，消費者在評論中指出所購衣物掉毛且衣袖肥大，整體性價比較低，屬產品質量問題。在對這一問題進行反饋時，商家通過論辯類話語表示對消費者提出的問題存在異議，認為并非是商家有意拒絕退換貨，而是因為消費者已經將衣服的吊牌丟掉，不符合既有的退換貨要求，所以才拒絕退換。然而，消費者在商家多次表明緣由后，仍在商品的評論系統中發表差評，商家認為消費者的這一行為對商家而言有失公允。因此，為有效維護自身信譽及形象，商家通過論辯類話語表明自身的觀點和立場。

4.5 社交類話語

商家反饋語是商家對消費者所發表評論的反饋，旨在管理買賣雙方關系，維系品牌信譽，因此，其本身具有交互性特征。商家通過使用社交類話語管理與消費者的關系，通常出現在商家反饋語的開篇和結尾部分。如：

⑤ 消費者評論：質量可真好！昨天晚上洗的，今天早上起來就這樣！？做工可真好！！

商家反饋：寶子您好，很抱歉沒能讓您滿意，這邊查看了跟您的聊天記錄……這邊有專業的售后團隊給您處理售后問題，再次感謝您的反饋，祝您生活愉快。（2022-01-25-659）

在例⑤中，商家分別在反饋語的開篇和結尾部分使用社交類話語來管理與消費者之間的關系。在開篇部分，商家通過“寶子”這一親昵稱謂與消費者建立非買賣關系，拉近與消費者之間的距離，更加有利于進行關系管理。而后對消費者指出的產品質量問題表示道歉。在結尾部分，商家通過對消費者的反饋表示感謝，后又對消費者表達祝福。同時，承諾類話語的分布較為分散，貫穿反饋的過程，這有利于更加有效地管理關系，維護企業的形象。

4.6 承諾類話語

承諾類話語出于商家向消費者承諾改正現有問題、提高產品質量、優化服務時，旨在修復消費者信任，樹立成長型企業形象。承諾類話語主要應用于“解決問題”語步（M4）中的“提出解決方案”（M4S2）步驟。如：

⑥ 消費者評論：買完就降價，店鋪太黑了點吧！

商家回復：您好，我們回顧了您購買的訂單……顧客至上，用心服務也是我們品牌的宗旨。店鋪15天內都是提供退換貨服務，如果產品有任何沒有達到您預期的地方，我們承諾可以無理由退換噢～（2021-02-28-755）

在例⑥中，消費者指出購物過程中存在差價問題，屬于商家服務類問題。商家反饋時使用承諾類話語向消費者實施承諾。若產品不符合消費者預期，商家支持在消費者簽收產品后的15天以內無理由退換貨，為消費者提供解決差價問題的方案，提升消費者的滿意度，在有效降低負面評論對商家自身影響的同時，也樹立責任型企業的形象。

5 步驟內話語類型的混合模式分析

在現實交際中，商家常常通過融合使用上述6種不同的話語類型實現其交際目的，步驟內話語類型的混合模式如表2所示。

在表2中，有3個步驟的話語混合類型均為使能類話語和承諾類話語的混合。其中，“提出解決問題方案”步驟（M3S2）和“主動追加服務”步驟（M6S1）中的話語類型混合現象更為突出。例如：

⑦ 消費者評論：以后很薄 不值這個價

商家反饋：親愛的，很抱歉這次購物沒有給您帶來良好的購物體驗，對此深感抱歉，如商品存在任何問題您都可以聯系我們在線客服進行處理【使能類話語】，我們將秉持服務到底的原則為您服務，并給出處理方案，請您放心【承諾類話語】-××旗艦店（2022-02-23-642）

⑧" 消費者評論：太軟，容易有褶皺。

商家反饋：親愛的買家您好，感謝您的惠顧，這邊會把您的意見和反饋記錄下，不斷的改善和進步，爭取做到更好。后續您在使用的過程中，如有疑問或是問題可以隨時聯系我們【使能類話語】，我們會第一時間為您處理的【承諾類話語】最后祝您生活愉快～（2022-04-04-617）

例⑦和例⑧分別對應M3S2和M6S1，兩個步驟均存在使能類話語和承諾類話語融合的現象。然而，由于出現在不同的語步中，二者存在交際目的上的差異性。相較之下，例⑦是對消費者提出的現存問題進行的引導及承諾，交際目的是解決問題；而⑧則是對消費者在后續使用產品過程中發現問題進行的引導及承諾，交際目的在于維系關系。

此外，雖然“強調服務理念”步驟（M6S2）中亦存在話語類型融合現象，但相較之下不夠顯現。這是因為該步驟交際目的在于推銷商家服務，所以商家更傾向于通過單獨使用推銷類話語實現這一推銷目的。

需要特別指出的是，M3S2中共有3種融合模式。其中，“推銷類話語^論辯類話語”和“論辯類話語^闡釋類話語”兩種模式出現頻率較高，二者呈現出在功能上的融合，更具穩定性。

商家傾向于使用推銷類話語達到推銷產品的目的，而論辯類話語旨在表明商家自身立場，維護自身的信譽和形象。通過使用推銷類話語可以為商家表明立場奠定基礎。例如：

⑨ 消費者評論：面料品質：面料比較差，不值這個價，版型也不是很好看。

商家反饋：親，您好～您購買的這款采用了輕薄透氣的錦綸面料，這款面料抗皺性強、不易褶皺【推銷類話語】，衣服上身效果也是比較有型的，面料的話也是舒適耐穿的呢【論辯類話語】～親如果對這款衣服不滿意，我們支持7天無理由退換貨的哈，也很抱歉沒有給到您期望的購買體驗，我們也收集大家的建議，會努力做到更好，祝親每天都有好心情～（2022-04-01-521）

在例⑨中，消費者在評論中指出購買的產品面料差且對版型設計存在不滿，屬主觀體驗型負面評論。商家在回應這一問題時，首先通過推銷類話語向消費者介紹產品采用優質面料，以此實現推銷目的，并在此基礎上通過論辯類話語反駁消費者的觀點，表明商家自身的立場，維護了商家自身的信譽和形象。

闡釋類話語的使用多建立于論辯類話語的使用之上。如：

⑩ 消費者評論：感覺不像正品，還是店里的面料舒服。

商家反饋：您好，××官方旗艦店是××在阿里巴巴平臺唯一官方直營店鋪，所有銷售的都是正品【論辯類話語】。若您覺得與實體店的商品不同，可能是不同材質的產品哦【闡釋類話語】，您可以聯系人工客服，我們會盡可能的幫您解決問題的（人工客服時間10：00-22：00）。感謝您的理解和支持哦。（2021-08-16-140）

在例⑩中，消費者在評論中指出所購產品存在質量問題。在對此進行反饋時，商家首先通過論辯類話語表明自身立場，即店鋪為平臺唯一官方直營店鋪。而后又通過闡釋類話語對問題產生的原因進行歸因說明，有效地維護商家自身的信譽和形象。

同時，推銷類話語和闡釋類話語的融合更具動態性，其使用隨消費者評價中具體內容的變動而發生改變。如：

［11］" 消費者評論：這衣服就很猶豫，……結果猶豫猶豫過了7天無理由時間，就超過2天就硬是無法退貨，以前沒碰到過這么強硬的要求，看買家秀半成都是差評，真后悔沒退。服了就這售后以后也不會再買。

商家反饋：××官方旗艦店感謝親的來訪～關于親親反饋的問題我們非常重視～店鋪支持七天無理由退換，商品收到不合適需要時效內及時寄回哦，奈何商品已在親手中簽收近半個月之久，很遺憾超時訂單客服確實無法為您申請到退換服務【闡釋類話語】，實在抱歉沒能滿足您的需求～此款口碑也十分不錯呢【推銷類話語】，如您后期有任何疑問歡迎您隨時聯系在線客服哦～××官方旗艦店祝您生活愉快～（2022-01-25-301）

在例［11］中，消費者在評論中指出商家不僅在購物過程中存在客戶服務問題，且購買的產品也存在質量問題。針對這兩類問題，商家首先通過闡釋類話語向消費者解釋了退貨失敗的原因，隨后通過推銷類話語間接否認消費者在評論中指出的質量問題。

6 語步間話語類型的融合

語步間話語類型的融合是指在整個語篇中跨語步實現的話語類型融合。整體而言，商家反饋語中共有4種語步間話語類型的融合模式。具體分布頻次如表3所示。

通過對以上4種融合模式的統計分析發現，商家反饋語多為3種話語類型的融合和4種話語類型的融合，兩種話語類型的融合模式出現頻率較少，5種話語類型的融合最少。

6.1 兩種話語類型的融合

在兩種話語類型的融合關系下，共有5種常見的融合模式。除模式一外，社交類話語成為構成其它4種融合模式的重要組成部分，由此反映出商家在對負面評論反饋過程中，對買賣關系的重視。如：

［12］" 消費者評論：雙十一花169買的，試穿之后大需要換小一號，客服說把衣服退回，我退回之后重新花原價錢買了一件，確認收貨后半個月沒有退錢，找人工沒有人回答差評

商家反饋：非常抱歉給您帶來一次不愉快的購物體驗【社交類話語】～這邊核實親親的差價已經給您處理了哦，您可以點開退差的申請之后查看錢款到賬去向哦～如未收到可以聯系在線客服核實處理哈【使能類話語】（2021-12-16-629）

在例［12］中，消費者在評論中指出在購買衣物過程中存在差價，屬客戶服務類問題。商家首先通過社交類話語向消費者表示歉意，維護了消費者面子，降低了消費者的不滿情緒。而后通過使能類話語表示差價問題已得到解決，引導消費者通過退差價的申請查看錢款是否到賬，如未到賬可聯系客服核實處理，樹立了責任型企業形象。該例通過使用社交類話語和使能類話語實現了對消費者評論的有效反饋。

6.2" 3種話語類型的融合

在3種話語類型的融合關系下，共有4種常見的融合模式。這4種融合模式中均包含社交類話語，進一步體現出商家對買賣關系的重視。如：

［13］" 消費者評論：洗久了會有點變形。

商家反饋：您好，感謝您選購我們的產品【社交類話語】。成衣出廠前都有經過工藝處理，在正常洗滌情況下不會變形的呢【論辯類話語】，由于面料的特性，建議您手洗，另外注意水洗標方式清洗【使能類話語】。期待您的再次光臨【社交類話語】！（2022-03-19-580）

在例［13］中，消費者在評論中指出所購衣物在洗后存在變形這一質量問題，商家在對這一問題進行反饋時，首先通過社交類話語對消費者的選購表示感謝，而后通過論辯類話語強調正常洗滌情況下不會發生變形，預設了消費者因洗滌方式有誤而導致衣物變形，鑒于此，商家又通過使能類話語為消費者提供洗滌建議。最后，商家通過社交類話語表示期待消費者再次光臨，維系了買賣雙方的關系。

6.3 4種話語類型的融合

在4種話語類型的融合關系下，共有6種常見的融合模式。其中，模式三的出現頻次明顯高于其它5種組合模式。

［14］ 消費者評論：雙十二前下單總是在補貨中！雙十二一過就立即有貨。商家玩欺騙消費者手段！簡直了這種銷售手段無法接受……差評！差評！

商家反饋：親您好，非常感謝您對【××官方旗艦店】的支持，抱歉給您帶來不好的感受【社交類話語】，咱家庫存是實時更新的，是線上線下合并發貨的模式。如果檢測有庫存的話會補庫存的哦【闡釋類話語】。建議親可關注下咱家庫存顯示。如有任何疑問，歡迎聯系我們在線客服【使能類話語】，我們一定竭誠為您服務【承諾類話語】！（2020-12-22-183）

在例［14］中，消費者在評論中表示商家在促銷活動中存在欺騙銷售者現象，屬客戶服務類問題。針對這一問題，商家首先通過社交類話語向消費者的支持表達感謝，并為在購物過程中給消費者帶來不滿購物體驗表示歉意，而后通過使能類話語解釋出現問題的原因。隨后，商家通過使能類話語引導消費者選購衣物。最后通過承諾類話語對消費者表示商家的服務理念，以幫助消費者樹立消費信心。

6.4 5種話語類型的融合

在5種話語類型的融合關系下，共有4種常見的融合模式。4種話語類型融合模式之間出現頻次無明顯差異，且均包含使能類話語和社交類話語。

［15］ 消費者評論：態度差，建議不在這家買，明明就在報價時間內該退差價，會給你說種種理由，最后你抓他漏洞才給你退。不會買第二次。

商家反饋：親親，感謝您選擇××服飾【社交類話語】，我們的每一件產品都來自高品質材質和精湛的工藝，確保穿著舒適自如【推銷類話語】。店鋪活動會根據季節以及庫存進行相應的促銷活動【闡釋類話語】，關于價格親可以隨時關注咱們頁面活動【使能類話語】，咱們店鋪支持簽收包裹之日起七日內的訂單退差價的哦【承諾類話語】，期待您的再次光臨，相信下次我們一定會給提供更為滿意的服務【社交類話語】。【××服飾旗艦店】（2021-04-01-763）

在例［15］中，消費者在評論中指出商家客戶服務態度差，不退差價。在對這一問題進行反饋時，商家首先通過社交類話語對消費者的選購表示感謝，而后通過推銷類話語對產品進行推銷。后通過闡釋類話語解釋產品差價問題，并通過使能類話語引導消費者關注店鋪頁面活動，避免差價問題。隨后，商家通過承諾類話語表示店鋪支持七日內退差價。最后通過社交類話語維系買賣關系，對消費者再次光臨表示期待。

7 結束語

Bhatia（2004）提出體裁屬地（genre colony）的概念。“同一體裁屬地包含不同體裁個體成員，這些體裁成員在交際目的上有相似性，其內部差異可以依據篇外因素和篇內因素進一步區分”（郭恩華 李修江 2019：32）。鑒于此，本文認為商家反饋體裁與企業危機公關體裁具有相似的交際目的，均是企業或商家遭遇危機事件時，運用語言及其他符號對危機進行闡釋，進而維護企業信譽的言語交際事件，二者或屬同一體裁屬地，但二者實現交際目的的方式中存在不同。商家雖然在建構反饋語的過程中“挪用”了企業危機公關體裁中的話語資源或模式以實現私人目的，但其中仍呈現商家反饋語中特有的語言風格和體裁模式。

商家反饋體裁衍生自網絡商務語境，是商家對消費者評論的反饋，在反饋過程中具有明顯的交互性和非正式性特征。本研究通過對服裝類商家反饋語的體裁結構進行分析發現：（1）商家反饋語的交際目的在于管理買賣關系和維護企業形象，這一總的交際目的在各個語步和步驟的層層遞進中實現，最后呈現出商家反饋語的完整語篇；（2）商家反饋語可以分為6個語步，其中管理關系語步、解決問題語步和維系關系語步是必選語步，其余語步為可選語步。在話語類型模式方面，商家反饋語的特征主要體現在步驟內的話語混合與語步間的話語融合，其各自內部具有多樣的組成模式。從體裁的視角看，商家的交際目的是影響其話語類型選擇的主要因素。本研究的不足之處在于語料規模較小，且僅以“95后”群體作為被試進行滿意度調查，被試群體來源有待進一步豐富。

注釋

①文中涉及的具體品牌名稱均以“××”替代。

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定稿日期：2024-04-10【責任編輯 陳慶斌】