消費降級背景下的“零食很忙”加速擴張現狀分析

摘 要：三年新冠疫情影響了很多企業，但有一些企業，能夠在疫情中絕處逢生，不僅維持發展，還能越走越遠。“零食很忙”就是一個典型的在疫情中發展得越來越好的企業。本文以“零食很忙”為研究對象，運用波特五力模型剖析在消費降級背景下“零食很忙”的擴張之路，以供休閑零食行業參考。

關鍵詞：波特五力模型；零食很忙；消費降級；休閑零食；競爭

消費降級是隨著疫情的發生而產生的消費欲望降低的現象。由于疫情的影響，人們的消費欲望受到壓制。但是，隨著2023年疫情慢慢消散，人們日益增長的消費熱情也沒再回到疫情之前。據相關數據報道，2023年五一出游人數較疫情前增長12.41%，但旅游收入卻只增長了0.66%。2023年央行發布的報告顯示，高達58%的銀行用戶選擇“更多儲蓄”，23.2%的人選擇“更多消費”。種種跡象表明，人們對花錢的態度依然較為謹慎。“零食很忙”作為湖南本土聚焦下沉路線的零食企業，正是在這種消費降級的背景下，一年開設2000多家門店，搶占了湖南本土零食市場，且于2023年11月，和另一大零食巨頭“趙一鳴零食”戰略合并，真正開啟零食品牌度集中之勢。

一、“零食很忙”基本情況

1.“零食很忙”簡介

“零食很忙”于2017年在湖南長沙成立，是一家年輕的、專注于線下量販的零食連鎖企業。企業堅持走下沉路線，滿足大眾化的零食需求，僅僅用6年時間就成長為湖南乃至全國有影響力的連鎖零食企業前列品牌。2021年，企業完成來自紅杉資本、高榕資本聯合領投的2.4億元人民幣A輪融資，進一步將品牌推向大眾視野。2023年，“零食很忙”全國門店多達4000多家；同年11月，企業與另一零食巨頭“趙一鳴零食”完成戰略合并，合并后，雙方仍以原有運營體系獨立運營，但內部會有人才流動與調遣，自此，合并后的門店多達7000多家，跑馬圈地效應明顯。

2.“零食很忙”競爭優勢

波特認為，企業之間的競爭優勢在于差異化。在琳瑯滿目的零食行業，“零食很忙”找到了它的差異化路線——性價比。因此“零食很忙”一直堅持銷售普通大眾需求的零食，以開在社區和高校附近為主，打造老百、大學生家門口的零食店，更貼近消費者的生活。“零食很忙”全店沒有單價超過50元的單品，日常消費品相較其他零食店更便宜。例如，零售價2元的怡寶礦泉水，在“零食很忙”售價1.2元。同樣的品質，人們更傾向于低價購買。正是這種性價比，保證了“零食很忙”店鋪的首次到店轉化率高達100%。

二、“零食很忙”的波特五力分析模型

邁克爾·波特認為，在行業中，有五種力量影響著企業在行業市場供應鏈中的地位，它們分別是現有競爭對手的威脅、新進入者威脅、替代品威脅、上游供應商議價能力、下游客戶議價能力，如圖1所示。其中又可將這五種影響力分為橫向市場影響和縱向供應鏈影響。

圖1 波特五力模型

1.現有競爭對手的威脅

零食行業發展至今，各地都涌現了特色鮮明的地方品牌。一方面，當地特色零食品牌的存在，讓“零食很忙”在湖南省外的擴張之路走得較為艱難，尤其是距離不遠的鄰省江西，口味偏辣，且有本土零食企業“趙一鳴”盤踞。但正如前文所述，合作才會共贏，巨頭之間的競爭，最終都會以合并為結局。“零食很忙”與“趙一鳴零食”的戰略合并，更加說明了這一道理。另外，零食行業也被包括良品鋪子、來伊份、三只松鼠、鹽津鋪子等品牌霸占鰲頭，它們的毛利率甚至達到40%，而“零食很忙”的毛利率卻只有18%，更有“良品鋪子”在布局的平價品牌“零食頑家”進入下沉市場，與“零食很忙”搶占份額，這些因素一定程度上制約著“零食很忙”的進一步擴張與發展。

另一方面，“零食很忙”還有來自社區便利店的威脅。便利店由于它24小時營業的便利性，且商品種類比“零食很忙”更齊全，更有其他熱水沖泡、快餐加熱等免費周邊服務。而“零食很忙”目前只提供零食挑選與購買服務，沒有其他生活性免費便捷服務，因此從生活便利方面來講，“零食很忙”相比社區便利店而言，劣勢顯得較為明顯。

2.新進入者威脅

零食行業進入壁壘低，新進入者能給行業注入新鮮活力，促使資源重新配置，但同時也會在原材料和產業鏈上產生競爭，尤其如果新進入者有大資本的加持，那么行業競爭將更加激烈。據有關數據顯示，開一家“零食很忙”的品牌加盟店，資金成本約在55萬元左右（門店租金另算），成本回收期約一年半到兩年，這對于大部分做生意的人來講，進入門檻比較低，由此推斷，會有社區本地新進零食店搶奪消費資源的可能。但如果新進零食企業想在短時間內擴大規模，難度也很大，無論從供應鏈角度還是品牌角度，“零食很忙”都已經建立了一定的先發優勢。綜合分析，在新進入者威脅方面，“零食很忙”由于已經形成了規模效應，有了先發優勢，因此新進入者威脅效應不是特別明顯。

3.替代品威脅

休閑零食品類繁多，在行業發展過程中，既產生了一系列全國知名品牌，又產生了地區知名品牌，與“零食很忙”形成了一定的競爭格局。“良品鋪子”在休閑零食領域品牌知名度高，且門店覆蓋全國大部分省份，但“良品鋪子”將自己定位為高端零食，很少有單品10元以下的。另一個零食品牌“來伊份”，在行業發展中也形成了一定的知名度和競爭力，但“來伊份”主打新鮮零食，果脯類和堅果類是主營類目，零食類目聚焦性較強。“良品鋪子”與“來伊份”都能在一定程度上替代“零食很忙”，但從目標消費群體定位來講，“良品鋪子”與“零食很忙”走的路線不一樣，前者定位高端消費市場，后者定位下沉市場，因此，“良品鋪子”對于“零食很忙”的替代品威脅不是特別大。另外，“來伊份”主打果脯堅果類目零食，而“零食很忙”主打物美價廉的休閑零食，高性價比散稱類產品達到40%，因此，“來伊份”對于“零食很忙”的替代品威脅也不是特別大。

但同是量販零食賽道的“零食有鳴”“戴永紅”等量販零食連鎖店，對“零食很忙”的威脅相對較大。首先，從目標消費群體角度來講，這些品牌都是定位年輕和社區消費群體，尤其是加盟店都擴展到了三、四線城市的鄉鎮區域。其次，從商品本身來看，都是集中在散稱多類的休閑零食賽道，性價比高，品質好。最后，從商品定價來看，都是主打性價比，既保證零食的質量，又保證零食的低價格。因此，相比較定位高端零食的“良品鋪子”而言，同是量販零食賽道的休閑零食店帶給“零食很忙”的威脅會更大。但據悉“良品鋪子”“三只松鼠”等知名零食品牌已經開始大幅降價，可見未來休閑零食賽道的競爭會越來越激烈，而追求性價比，一定是永恒不變的話題。

4.上游供應商議價能力

“零食很忙”自2017年起至今，門店數量已突破4000家，加上2023年11月和“趙一鳴零食”的戰略合并，門店數量多達7000家。如此龐大的加盟商體系，供應商的議價能力是比較弱的，所以，“零食很忙”能以很低的進價購進高質量零食，再讓利消費者，讓消費者能以低價格買到高質量零食，逐步培養客戶忠誠度。據報道，普通便利店19.8元/斤的眾旺小餅干，在“零食很忙”的零售價是8.8元/斤，而二者的進價分別是6元/斤、5.4元/斤，可“零食很忙”能以更低的價格從供應商拿貨，且相較于其他零食零售商，能大幅讓利消費者，以低價俘獲下沉市場的忠誠度。另外，“零食很忙”不收取零食品牌的渠道費、促銷費、品牌進場費等，為供應商省了一大筆品牌進場宣傳費，所以，供應商也愿意為“零食很忙”降價。因此，從供應商議價能力來講，“零食很忙”由于具有龐大的加盟商體系，以及免去零食品牌供應商的各種進場費，供應商議價能力是較弱的，這對“零食很忙”來講是巨大的優勢。

5.下游客戶議價能力

“零食很忙”面對的客戶是普通老百姓——下沉市場的消費者，對于這一部分消費者而言，性價比是第一考慮要素。從消費區域角度看，在湖南省，除了“零食很忙”以外，還有“戴永紅”“鹽津鋪子”“小嘴零食”“樂爾樂”等，因此對消費者來講，購買零食的可供選擇還很多，同樣的品質和品牌，消費者當然是追求更高性價比，誰價格低就買誰的。而“零食很忙”的性價比，已經是零食界的天花板，如果在“零食很忙”買不到低價高質零食，那么在別的零食店也買不到，“零食很忙”將性價比做到極致，已經率先讓利消費者，所以，從這方面來講，“零食很忙”在下游客戶議價能力上已經占據主導地位，優勢較明顯。

總的來講，以波特五力模型為中心，無論從橫向同行競爭還是縱向供應鏈來講，“零食很忙”的優勢都比劣勢更突出，尤其是龐大的加盟體系奠定了它的先發優勢，有底氣有能力有籌碼和對手談判，所以也成就了它現在的休閑零食地位。

三、“零食很忙”競爭力分析中存在的優勢

1.精準的市場定位

一個企業的市場定位，能關鍵性地決定企業的生存發展。好的市場定位不僅能塑造企業在消費者心中的良好形象，更有機會塑造差異化的競爭優勢，培養一批忠實的客戶粉絲。休閑零食發展歷史悠久，其銷售模式也不盡相同，包括傳統夫妻店、大型商超店、品牌連鎖店等。其中傳統夫妻店，劣勢在于商品品類較少，可挑選性不強，且沒有價格優勢；大型商超店，劣勢在于商品流轉環節多，品牌供應商的各種復雜費用繁雜，且沒有價格優勢；品牌連鎖店的劣勢在于，性價比不高，商品種類不豐富，可供選擇少，品牌層次不鮮明。

相比較而言，“零食很忙”首先精準定位下沉市場，充分了解下沉消費群體的消費習性，基于人們都想用優惠的價格買到高質量產品的消費心理，匠心打造“好零食，很便宜，人民的零食品牌”，專注于做普通老百姓需求的零食品牌，滿足廣大人民的零食剛需。“零食很忙”明白，在全民消費降級的背景下，對于商品品質的追求是不能降的，基于此社會經濟環境，定位于下沉市場，完全避開中高端市場，因此，相當于為三、四線城市乃至鄉鎮群體消費者帶去了高品質高性價比的購物與服務體驗。

2.極致的性價比差異化

說到性價比，不同的人關注點不盡相同。相比較價格，有人更關注性能，認為在能接受的價格范圍內買到了性能很好的商品，就是一件具有性價比的事情。而相比較性能，有的人更關注價格，認為如果能以更低的價格買到質量還不錯的商品，就是一個具有性價比的交易。每類人關注的重點要針對企業的目標消費群體來分析。而“零食很忙”在這一點就做得很好。對于它的目標消費群體，在質量和價格方面，價格的關注點是第一位的，如果消費者能夠以很低的價格，買到質量還不錯的零食，那他們就會認為是一件極具性價比的事情，所以“零食很忙”把價格做到了極致，通過讓利加盟商，讓利消費者，培養了更多的消費者粉絲與忠實加盟商。如果只做到低價，不保證質量，那么也無法持續。“零食很忙”將性價比做到極致，在同品質零食中，它能提供更低的價格，在同樣的價格下，它能提供質量更好的零食，這種經營理念完全符合下沉市場消費群體追求極致性價比的心理，從而漸漸與其他品牌形成差異化。

四、“零食很忙”未來競爭力提升建議

1.尋找下沉市場的消費升級路徑

未來的休閑零食行業何去何從，無法預料，但從疫情三年以來各行各業的表現來看，高質低價一定是發展走向。低價消費群體也有高端需求場景，用以提升各自的品質生活追求。同樣的，在整個消費降級的市場大環境下，高端品牌商也在尋求下沉市場的開拓之路，一個愿意下來，一個愿意上去，可以在中間某個地段，達成一致，合作共贏，為全民提供更實惠、更高品質的產品和服務。大多數人一定是渴望高品質消費的，在低消費場景中，人們也希望以相對較低的價格滿足對高品質生活的追求。所以，“零食很忙”可以基于現有的龐大加盟體系，在未來的經營中，尋求5%—10%的高品質零食低價談判的可能性，充分發揮自身在供應鏈談判中的規模優勢，增強高品質零食議價能力，實現下沉市場的消費升級路徑。

2.進一步加強供應鏈管理

供應鏈是目前“零食很忙”的一大優勢，其擁有8大供應鏈中心，包括長沙總倉、衡陽、南昌、荊門、懷化、江夏、東莞、貴陽分倉。從地域看，倉儲中心多分布在湖南、湖北和廣東。而“零食很忙”目前的擴張領土已經擴展到河南、重慶、云南、四川等省份，未來還會拓展更多的省市，加上和“趙一鳴零食”的戰略合作，門店數量已多達7000家。因此，如何保證各個分店的需求時效性，如何將戰略合作方的供應鏈體系整合，為大家共同所用，是未來需要解決和思考的問題。休閑零食有太多的競爭對手，如果零食供應不及時，那么客戶粉絲就會被競爭對手搶走。此外，戰略合作方“趙一鳴零食”由于已經擁有了自己的供應鏈體系，二者如何在今后的發展中克服各自的水土不服問題，也是需要深思熟慮的點。戰略合并大家都期待的效果肯定是“1+1＞2”，如何達到這種效果，需要“零食很忙”以及它的戰略伙伴一起共同出謀劃策，用好龐大的供應鏈體系優勢，共同營造更好更強的休閑零食品牌。

五、結語

通過以上分析，“零食很忙”在消費降級背景下能瘋狂擴店，核心優勢在于精準的下沉市場定位與極致性價比，但也少不了完整高效的供應鏈體系。雖然眾多中高端零食品牌對于“零食很忙”來講產生了一定的威脅和替代，但由于基本定位不同，威脅也不是致命性的。“零食很忙”由于其龐大的加盟體量和龐大的客戶消費群體，加上與“趙一鳴零食”的戰略合并，在上下游供應鏈中均處于優勢地位，這也為它進一步的發展增強了羽翼。未來，隨著“零食很忙”線下門店的進一步擴張，企業需要在供應鏈強化方面下足功夫，讓這個長板更長。

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作者簡介：王紅（1993.03— ），女，漢族，湖南常德人，碩士，助教，研究方向：企業數據分析。