智慧廣電電商直播消費幫扶助力鄉村振興方式探索

黃嵐 盧立冬 裴蓓

基金項目：廣西壯族自治區教育廳2023年度廣西高校中青年教師科研基礎能力提升項目課題“基于廣西智慧廣電平臺的‘新時代鄉村振興路徑研究”（項目編號：2023KY1347）

摘 要：隨著數字技術的發展，電商直播成為推動地方經濟發展的重要手段。本文以廣西為例，探討智慧廣電電商直播消費幫扶在助力鄉村振興中的方式與實踐。通過整合廣電媒體資源，結合電商直播的營銷模式，智慧廣電在提供產品展示、宣傳推廣、銷售渠道等方面發揮重要作用。文章最后介紹了廣西智慧廣電電商直播在鄉村振興中的策略實施，旨在為鄉村振興提供新的思路和方法。

關鍵詞：智慧廣電；電商直播；鄉村振興

一、引言

隨著農業農村數字化和通信技術的發展，電商直播作為一種新興的電商銷售模式，成為助力鄉村振興的新動能。直播在鄉村振興中發揮著多方面的積極作用，其突破了傳統銷售渠道的地域限制，使農產品能夠銷往更廣泛的地區，從而為農民打開了更廣闊的銷售市場，有效拓寬了農產品的銷售渠道。首先，通過直播平臺，農民直接與消費者進行互動，展示農產品的真實情況和生產過程，這不僅提高了消費者對農產品的認知度和信任度，還使得農產品更具吸引力，提升了其附加值。其次，電商直播不僅帶動了農產品的銷售，還為農村創造了更多的就業機會。無論是直播銷售，還是相關配套服務，如物流、運營等，都為農民提供了增加收入的途徑。

二、農村電商直播存在問題

1.農民自身對直播知識儲備不夠，組織有效的直播存在難度

農村電商直播在助力農產品銷售方面具有明顯優勢，但目前仍面臨一些困難和挑戰。當前農民主播主要以當地農戶和返鄉創業者為主，該類型主播對直播專業知識儲備不足是主要問題和困難之一，一場成功的直播需要有良好的策劃、文案、主播話術、運營等多方面專業知識搭配，但由于缺乏對直播技術的培訓和掌握，農民主播難以有效地組織開展直播活動，在直播時缺乏客戶溝通技巧和銷售話術，無法運用直播技巧促成交易。作為農產品的主播對于直播內容缺乏創新能力，直播內容高度同質化，除常規的農產品種植養殖技術和產品介紹外，缺少與用戶的互動，很少能設計出更多的店鋪活動類型，無法提升店鋪的用戶黏度。隨著直播的興起，相關的法律法規也逐步完善。然而，一些農民主播對相關法規了解不夠，導致在直播中出現違規行為。這些因素都直接影響了農產品的線上銷售效果。

2.農村直播設備落后

由于農村經濟條件有限，很多農民難以承擔昂貴的直播設備費用，導致設備的質量和性能較差，影響了直播效果。具體來說，農村的直播設備普遍存在以下問題：一是設備陳舊，更新換代不及時；二是設備功能簡單，不能滿足多樣化的直播需求；三是設備穩定性差，容易出故障。部分農民不會使用相關的直播設備，少數地區網絡也不穩定，直播中卡頓斷線現象頻發。這些問題不僅影響了直播的質量和效果，也給農民組織直播帶來了很大的不便。

3.個人賬號引流難度高，無法提高成交量

成交量是電商直播最直觀的效果體現，要想擁有較好的成交量，除了產品質量需要優質外，還需要良好的營銷，引流便是關鍵的一步。目前，頭部主播和專業MCN賬號占據了各電商平臺絕大部分的公域流量，而農村電商大部分是農民個人賬號，個人賬號的電商平臺公域流量引流營銷成本居高不下，私域流量引流需掌握專業電商知識方可見效，由于缺乏品牌知名度和用戶信任度，農民個人電商直播賬號在吸引觀眾和流量方面存在較大的困難。這就導致直播的曝光量和觀看量有限，進一步影響了成交量。

4.物流配送不便，售后困難

農產品具有易腐爛、保質期短等特點，對物流配送的要求較高，但目前農村地區的物流配送體系普遍不完善，導致難以保證產品的及時送達和新鮮度。農民直播銷售通常缺乏完善的售后服務體系，一旦出現農產品在運輸過程中出現延誤或損壞等質量問題引發消費者投訴，處理起來較為困難，直接影響消費者購物體驗。

三、廣西智慧廣電電商直播活動助力鄉村振興的方式

2020年以來，廣西依托“壯美廣西·智慧廣電”工程建設，以廣西廣電融合媒體云平臺為依托，88個縣（區、市）文廣（體）旅局及融媒體中心、廣西廣播電視信息網絡股份有限公司聯合舉行“智慧廣電”助力鄉村振興服務電商發展—“廣電美購”大型電商直播活動，助力脫貧地區農特產品產銷對接，開展智慧廣電消費幫扶活動，以消費幫扶鞏固拓展脫貧攻堅成果與鄉村振興有效銜接。廣西廣電網絡股份有限公司建設了“智慧廣電·廣電美購”廣播電視電商平臺，采用“短視頻宣傳推廣、直播帶貨+消費幫扶”等方式，對全區近百款縣域特色產品進行宣傳推廣、品牌搭建、市場開拓、消費幫扶，以幫助縣域特色產品更好地進入市場并獲得發展機遇，此活動取得了良好的社會效果和經濟效益。

1.大小屏產品聯合宣傳推廣

廣西廣電網絡機頂盒小象互動平臺用戶約為500萬，日活躍用戶100萬+，通過雙向互動平臺首頁“廣電美購”欄目作為入口將電視用戶導流到電商平臺，在電視大屏端精心打造一個特別的專區——"三區三州"特色產品展示區。該專區通過精美的視頻和圖片，全面展示了"三區三州"地區的獨特產品和風土人情。"三區三州"是中國的一些邊遠地區，擁有豐富的自然資源和獨特的文化傳統。這些地區的產品，無論是農副產品、工藝品還是特色美食，都蘊含著濃厚的地方特色和民族風情。

在電視大屏端的產品專區中，通過廣電融媒體中心專業制作和拍攝的高清視頻及精美圖片將廣西特色產品一一呈現出來。從獨特的民族手工藝品，到新鮮的農副產品，再到地道的特色美食，這些產品不僅能吸引用戶的目光，更能激發他們對這些地區的興趣和好奇心。同時，通過了解和購買這些產品，觀眾也能更好地支持和促進"三區三州"地區的經濟發展。在這個專區中，用戶可以輕松瀏覽和選擇各類特色產品，并了解更多關于這些產品的信息和故事，“短視頻+直播回看”瀑布流式推薦商品自動同步手機端商品信息，感興趣的用戶可以直接在廣電美購官網、小象App、廣電微信商城等多種終端上瀏覽商品詳情、查看訂單狀態及下單購買。

“廣電美購”線上商城通過與統一供應鏈合作，降低了供應鏈對接成本，匯聚全國農特產品達2000余款，商品覆蓋全國各個地區。大力推進農產品走進直播間，以實現直播間和農產品供應鏈的互動營銷為目標。

2.通過專題推文做好廣告宣傳

對接智慧廣電電視大屏端和手機小程序端互動“電商”板塊，通過廣電美購平臺上架當地地區產品，并通過互聯互通對接的方式，實現在融媒體中心公眾號開設“電商”欄目并內容互跳互聯的對接，實現互通智慧廣電電視大屏和移動終端等媒體傳播渠道，展示當地直播活動和資訊信息。

廣西孕育著無數優質的農產品。然而由于各種原因，部分地區的農產品銷售面臨困境。為了打破這一局面，廣西通過智慧廣電平臺線上和線下雙結合消費幫扶的方式，為農民打開銷路，助力他們增收致富。

為了讓更多人了解這一行動，廣西在廣西廣電網絡官方微博、微信、抖音號等媒體宣傳渠道資源發布專題推文，對直播活動進行廣泛宣傳，營造活動氛圍。推文中詳細介紹消費幫扶行動的目的、參與方式及特色產品推薦等信息。通過這些內容引導消費者關注鄉村、支持農業，為鄉村振興貢獻一份力量。挑選來自全區各地的特色農產品，消費者購物后由廣電美購平臺提供專業的發貨及售后服務，保障用戶購物體驗，打通消費幫扶農產品電商平臺上架、售后、物流等環節。

3.通過直播帶貨落實廣西消費幫扶金秋行動

（1） 直播目標

借助直播這一現代媒介，充分展示“三區三州”等偏遠地區的獨特農業資源和特色，讓全國乃至全球的觀眾都能深入了解這些地區的農業文化和魅力，從而提升當地農產品的知名度。通過直播銷售的新模式，直接將消費者與生產者連接起來，為農民朋友提供更多的銷售機會。這不僅能有效提高他們的收入，更能助力改善他們的生活水平。除了產品展示，活動還著重展現了這些地區的自然美景、風土人情和特色文化，希望通過直播活動促進地區間的文化交流與互動。在直播過程中利用直播的實時互動性，激發消費者對這些特色產品的購買興趣，形成一股消費熱潮。

（2） 直播形式與內容

直播形式：通過廣電美購視頻號進行全程在線直播。主播對“三區三州”等地區的特色產品進行詳細介紹，展示產品的獨特優勢和特色。

直播內容：直播內容涵蓋各類特色產品，包括但不限于農副產品、工藝品、特色美食等。通過生動的介紹和展示，讓觀眾對這些產品有更深入的了解并激發他們的購買欲望。

（3） 活動支持與獎勵機制

福袋禮品：制訂補貼預算，用于直播間的福袋禮品派送，以此吸引更多觀眾參與直播活動。

互動獎勵：設置互動獎勵機制，鼓勵觀眾積極參與直播互動，如評論、點贊、分享等，對于積極參與的用戶贈送小禮品或優惠券。

觀看獎勵：在活動期間觀看直播達到一定時長的用戶獲得相應的獎勵，如積分、優惠券等。

分享獎勵：鼓勵用戶將直播活動分享給自己的社交媒體好友，對于成功邀請好友參與直播的用戶，給予一定的獎勵或積分。

通過以上措施，活動提高了用戶的參與度和產品的曝光度，進一步推動“三區三州”等地區的特色產品銷售，助力鄉村振興。

四、智慧廣電電商直播消費幫扶效果

1.經濟效益

依托“中國－東盟網絡視聽產業基地”的發展，圍繞智慧廣電服務鄉村振興這條工作主線，廣西利用智慧廣電線上平臺、線下網點優勢資源和自身在融媒體內容領域的運營能力，持續開展廣電美購直播間建設和運營，積極并持續性地在抖音、視頻號、B站等大型直播平臺上開設賬號和運營實踐，掌握其先進的直播模式和運營流程，逐步培養起包括主播、控場、選品、策劃、營銷、售后等覆蓋全流程的直播運營團隊。“廣電美購”線上商城通過與統一供應鏈合作，降低了供應鏈對接成本，匯聚全國農特產品2000余款，商品覆蓋全國各個地區，其中包含廣西14個地市和30多個縣的農產品，以大力推進農產品走進直播間，實現直播間和農產品供應鏈的互動營銷目標。

廣西通過“鄉村振興·廣電美購”全媒體直播基地，建設具有廣電特色電商平臺，從單一的電商平臺提升為全媒體營銷體系，從單純的私域直播帶貨到融媒體全業態直播，從服務廣電網絡企業自身提升到服務廣西鄉村振興。2023年“廣電美購“發展直播電商、短視頻帶貨等新業態，組織常態化直播活動，累計開展直播活動80多場，服務企業10家，累計觀看用戶100萬余人，按照“線上購物+線下體驗”相結合的模式，打造線上“廣電美購”平臺，加大在“廣電美購”平臺上的農產品銷售力度，同時借助各類促消費活動，發放各類優惠券100多萬元，各類產品銷售額達40多萬元，宣傳范圍覆蓋全國用戶約60萬人次，宣傳助力農產品銷售推文33篇，推文閱讀量超3萬+。

2.社會效益

（1） 打造智慧廣電直播電商隊伍，積極培育本地化、技能精、懂運營的網絡主播。由各地鄉村振興部門推薦人選，統一通過培訓鄉村主播、幫扶達人、電商直播主播等電商人才，以人才匯聚保障鄉村振興，創新基層鄉村振興的自我發展能力，統一進行電子商務政策、理論、運營、實操等方面的培訓，設置直播電商基礎、營銷策劃、營銷推廣等專業課程，開展鄉村振興廣西網絡直播員專業認證工作，通過系統化培訓，指導其使用統一的營銷培訓和銷售工具，結合規范化管理和激勵機制，參加培訓的直播人員需要通過資質審查、業務培訓，通過考核后持證上崗。在試點地區常態化的開展電商培訓實戰直播活動，培育引導試點鄉鎮直播達人、致富能手，組織直播試點開展本地農特產品直播帶貨，助力群眾致富增收。

（2） 組建智能化媒體運營矩陣，智慧廣電服務鄉村振興助力電商發展

通過組建智能化媒體運營矩陣，統一制定電商運營策劃方案，合理劃分布局電商企業業態，推廣“公益廣告、節目+消費幫扶”“短視頻、直播+消費幫扶”等模式，提供策略指導、技術支持等服務，鏈接政府、平臺、合作商、供應鏈、主播、用戶等多方資源，為各方提供內容生產、直播帶貨、文旅宣推、品牌推廣等全方位的聯動直播運營模式賦能全場景營銷，為建立村級電商服務體系，整合農村優勢特色產品，深化智慧廣電消費幫扶，帶動基層智慧廣電“建管用融”全面發展，支持農村電商發展、合力助力鄉村振興。

（3） 共聚力量-組織常態化直播活動

聯動廣西廣電系統各融媒體中心，通過"廣電美購"平臺，與鄉村振興部門組織展開“開放協作，聚集共享，融合創新，全面輻射”的產業化創新合作模式，在鄉鎮轄區內共同組織農戶開展多次鄉村“智慧廣電+互聯網”電商直播活動，廣西的大明山茶、覃塘蓮藕、浦北陳皮、奈李、金銀花等農特產品通過直播間走向全國。建立“廣電美購”與縣級融媒體中心常態化開展“智慧廣電+惠民電商"合作機制，組織試點開展電商培訓實戰直播活動，逐步形成了智慧廣電服務鄉村振興助力電商發展的運營新模式，并取得實際成效。

五、結語

在鄉村振興的大背景下，智慧廣電電商直播作為一種新型的消費幫扶方式，具有巨大的潛力和發展空間。通過整合廣電媒體資源，結合電商直播的營銷模式，智慧廣電可以為鄉村經濟的發展提供有力支持。廣西作為中國南方一個多民族聚居的地區，具有豐富的農產品資源和獨特的民族文化，為智慧廣電電商直播提供了廣闊的發展空間。通過智慧廣電的電商直播，可以展示鄉村的特色產品和文化魅力，吸引更多消費者的關注。同時，這也為鄉村經濟的發展提供了新的思路和方法，有助于推動鄉村振興戰略的實施。總的來說，智慧廣電電商直播消費幫扶助力鄉村振興是一種具有潛力和前景的方式。在未來的發展中，需要進一步探索和完善這一模式，加強政策支持、人才培養和技術創新等方面的工作，為鄉村經濟的發展注入新的活力。同時，也需要關注市場變化和用戶需求，不斷創新和改進，以滿足消費者的需求和提高市場競爭力。通過智慧廣電電商直播消費幫扶助力鄉村振興的方式探索和實踐，可以為鄉村經濟的發展和鄉村振興戰略的實施做出積極的貢獻。

參考文獻：

[1]肖開紅，劉威.電商扶貧效果評價及可持續反貧政策建議——基于農戶可持續生計能力視角的實證研究[J].河南大學學報（社會科學版），2021（5）：41-49.

[2]宋巖，徐佩.農村電商發展的減貧增收效應研究——以山東曹縣大集鎮25個“淘寶村”為例[J].山東農業大學學報（社會科學版），2021（4）：31-39+183.

[3]鄧琳佳.精準扶貧下農村本土化電商發展的現實困境與優化路徑[J].農業經濟，2021（8）：134-136.

[4]徐冬梅，劉豪，林杰.基于農戶滿意視角的精準扶貧成效評價[J].統計與決策，2020（17）：66-69.

作者簡介：黃嵐（1980.05— ），女，壯族，廣西博白人，碩士，副教授，研究方向：管理學、市場營銷；通訊作者：盧立冬（1982.11— ），男，廣西桂平人，研究生，部門主管/工程師；裴蓓（1982.12— ），女，河北南宮人，研究生，部門經理/工程師。