小微家紡企業電商直播營銷模式優化分析

摘 要：小微家紡企業電商直播營銷起步較晚，需要對其營銷模式、方法等進行系統性梳理。本文以我國數量眾多的小微家紡企業為例，對這類企業在新媒體時代下開展的電商直播營銷現狀和問題進行分析，對小微家紡企業開展電商直播營銷的策略如加強人才儲備、拓展線上營銷渠道及積極參加平臺活動等進行總結，旨在為我國小微家紡企業提升電商直播營銷水平、拓展網絡營銷渠道等提供借鑒。

關鍵詞：小微企業；直播電商；網絡營銷；優化升級

小微家紡企業屬傳統輕工業，是我國較為典型的傳統型產業，在其長期發展過程中所開展的營銷模式大多以商場超市、品牌專賣店、貿易批發等為主。隨著新媒體時代的到來，我國部分大中型家紡企業，如夢潔、羅萊、博洋等紛紛開展網絡營銷，并取得了較為理想的成績。在我國的家紡產業中，絕大部分企業為小微型企業。這些小微家紡企業在接觸電商的過程中由于多種因素的影響，造成電商直播營銷成效不高。本文對這類小微家紡企業在開展電商直播過程中存在的問題進行分析并提出具體的優化策略，以期為我國小微家紡企業網絡營銷事業的發展提供參考。

一、小微家紡企業電商直播營銷現狀

1.企業特點

小微企業指的是從業人員較少且營業收入較低的企業。在我國家紡產業中，小微企業數量眾多。這些小微家紡企業經營規模不大，員工數量也不多，年營業收入和凈利潤不高。與大中型企業相比，小微家紡企業存在人才儲備不足、市場風險抵抗力偏弱的劣勢，但同時也存在經營方式靈活、管理層級較少、對市場需求敏感的優勢。

2.企業電商直播情況

電商直播隨著各類網絡內容平臺和商務平臺而興起，通過開通直播間，以直播形式進行商品營銷的模式日益盛行。眾多新媒體也與電商直播融合在一起，成為企業開展網絡銷售不可忽視的重要渠道和途徑。與一些中大型的家紡企業相比，我國很多小微家紡企業開展電商直播營銷的時間較短，但隨著直播產業的迅猛發展，越來越多的小微家紡企業開始接觸電商直播，并取得了良好業績。

據有關研究顯示，目前涉及電商直播營銷的小微家紡企業大多經營床上用品、窗簾布藝、紡織服飾、室內軟裝飾等產品，其中床上用品和毛巾作為家紡行業細分品類，占據著重要地位。這些企業主要的電商直播營銷平臺包括淘寶、抖音、快手、拼多多、小紅書等，且團隊模式較為簡單，主要是一名主播搭配一名運營和一名助播。其中，運營人員主要負責對接產品和直播場地，監控流量數據和業務數據等；助播負責配合主播，帶動直播間氣氛等。

整體來看，我國小微家紡企業電商直播營銷的發展勢頭較好。根據華經產業研究院發布的相關數據顯示，近年來消費者購物習慣轉至線上，同時在新冠疫情催化下，家紡行業網絡平臺銷售迎來迅猛增長，中國家紡行業線上銷售額占比由2016年12%增長至2021年28%，已成為第二大銷售渠道。

二、小微家紡企業電商直播營銷存在的問題分析——以瞿氏家紡為例

瞿氏家紡全稱為瞿氏家紡南通有限公司，該公司于2016年在江蘇省南通市成立，注冊資本1800萬人民幣，是一家以從事紡織業為主的企業，經營范圍主要是家用紡織用品，包括床上用品、窗簾以及醫用口罩、日用口罩、勞動保護用品生產和銷售等。

互聯網時代，瞿氏家紡積極探索線上銷售方式，在天貓、京東電商平臺開展銷售業務，不斷拓展電商渠道，在“雙11”“618”等大型促銷節日開展直播營銷活動。由于折扣力度大，銷量不斷增長，2023年瞿氏家紡營業收入超過2億元，同比增長了4.73%，其中線上渠道同比增長9.79%，其中，標準套件和被芯占營業收入的比重超過了75%，且這一比重還在持續增加，夏令產品、枕芯及其他家紡用品的營業收入有所降低。

1.引流渠道單一

小微家紡企業自身實力有限，在平臺開展直播營銷時，通常都是依靠平臺給的自然流量或投入少量的資金用于推廣。還有部分小微家紡企業只選擇一個或兩個平臺進行宣傳，以發布短視頻的方式進行引流，導致直播間觀看的人數偏低，商品曝光率下降。在直播起步紅利期時，這些小微企業還能獲得理想的流量，隨著紅利期結束，很多企業開始投入大量的人力、物力和資金用于引流，小微家紡企業就很難通過單一的引流渠道獲得足夠的客戶群體。

2.運營及內容同質化嚴重

小微家紡企業電商直播營銷同質化的問題主要體現在以下幾點。第一是電商直播營銷體系雷同。目前大部分小微家紡企業電商直播營銷模式、營銷產品、創作內容等高度雷同。這種同質化雖然給小微家紡企業帶來便利，但也無法獲得差異化的競爭優勢，無法在消費者群體中形成鮮明的品牌形象。同時，宣傳內容同質化嚴重。小微家紡企業沒有對自身的客戶群體進行深入分析，發布的短視頻缺乏新鮮感和獨特設計，不能引起用戶的注意。

3.互動能力較低

產生興趣與形成互動是顧客留在直播間的關鍵，只有在直播間多做停留，主播才有機會與其建立連接和溝通，從而達成交易或促使其分享。但小微家紡企業在電商直播中，由于主播是一個人面向多人同時說話，直播間有時會有較多人同時與主播溝通交流，主播不得不語速加快，語言精簡，這對于中年客戶群體來說并不友好。同時，直播間的吸引力度不強，激發觀眾興趣的因素欠缺，優惠或抽獎等活動策劃不夠成熟、直播內容缺乏足夠的吸引力、產品展示不夠細致全面，這些都會導致顧客與主播的互動不強。

4.消費黏性不足

購買行動是體現整體營銷活動結果的一個環節，購買意愿直接影響著企業的主營業務收入。但小微家紡企業由于對新老顧客的購買優惠一樣，缺乏區分度，甚至更關注新顧客，沒有專門在老粉絲或增加回頭客概率方面做任何工作，造成了顧客消費黏性不足的問題。在直播過程中，由于主播專業度有限，缺少“逼單”話術、參加平臺活動不積極，售后質量無法掌控等原因，造成顧客忠誠度低、缺乏消費黏性。

三、小微家紡企業電商直播營銷模式的優化建議

1.加大宣傳推廣

由于企業規模、運營人員有限、電商直播投入資金難以保證等因素，小微家紡企業的引流局限性較大，但仍然要不斷開拓宣傳推廣渠道，在盡可能多的短視頻平臺發布內容，進一步為企業直播電商端引流。

第一是站外引流方面，企業應挑選國內幾個流量較大的社交平臺，如小紅書、快手、美拍、微博和微信等，在其平臺注冊賬號，將企業司抖音平臺賬號下的已有短視頻、宣傳文案、企業信息等在這些賬號上面同步更新，以達到推廣傳播的作用，建立微信粉絲群，發布直播預告，并形成私域流量。這些工作不會給企業帶來較高成本，發布已有的視頻也不會浪費員工太多的精力。字節跳動旗下的產品除了抖音，還有西瓜視頻、抖音火山版、今日頭條等平臺，這些是字節跳動為了滿足不同人群的需求而開發的App，并且各自平臺保持獨立運營。作為同一家公司的產品，商家在已有抖音賬號的基礎上，不需要再在這些平臺重新注冊，只需要將自己的賬號與這幾個平臺綁定，即可將抖音平臺的短視頻自動同步到以上幾個平臺，形成字節系App的矩陣式引流吸粉。企業可以以自身抖音平臺賬號作為主陣地，多平臺向自有賬號引流的方式，挖掘更多潛在客戶，提升顧客的感知力度。

第二是站內引流方面，在平臺內部，也有多渠道引流途徑，分為直播推薦、視頻推薦、關注、同城和搜索等，推薦頁面是抖音根據商家直播間的類型以及各項基礎數據和用戶的興趣通過算法匹配而自動生成，商家一般不掌握其主動權，而同城引流則只需要商家打開地理位置即可在同城頁面出現。因此，應重點關注“搜索”引流、“關注”引流。對于搜索引流，首先，企業需要將自己的直播時間拉長，因為直播時長越長，被搜索到的概率就越大，平臺會優先顯示直播間，而非短視頻；其次，應在自己的賬號中加入類目名稱，加入類目關鍵詞更有利于被搜索引擎捕捉到，從而展示在用戶眼前，也使引流更加精準。對于關注引流，主播在直播間應多提醒觀眾點擊關注按鈕，引導普通觀眾成為企業賬號下的粉絲，這樣就可以在開播的時候從關注頁面看到正在直播的內容。

2.創新內容與模式

高質量的短視頻是讓用戶對商家產生良好感知的關鍵，不同于文字和圖片，視頻的真實性也可以使用戶產生信任感，給用戶以良好的第一印象。

第一，企業應該制作精美的視頻封面，應用于所有短視頻，這樣在賬號下的短視頻所顯示的風格具有一致性，且會讓主頁面顯得漂亮好看，從而提升企業賬號的檔次感與設計感，進而改善用戶的感知印象，讓用戶愿意點擊進來一看究竟，提高點擊率。

第二，在內容質量方面，除了直播預告視頻和產品介紹視頻，企業還應加入更多豐富內容。如拍攝生產工廠、生產線、產品倉庫的視頻，以增加真實感，給企業的“人設”做背書。另外，可以拍攝一些可以引起消費者共鳴的產品視頻，而不僅僅是內容干癟的產品介紹，如在某些生活場景或場合下需要什么樣的家紡產品，給消費者一個帶入感，設想自己也會出現在這樣的場合下，那么就會引起消費者的共鳴，從而給直播間引流。

第三，可以發一些可以引起消費者好奇心的視頻，吸引其點擊進入直播間，以提高直播間的點擊率，有些設計比較特別的商品和一些特殊面料的商品，都可以拍成短視頻。例如，有些面料是可以防水的，濺上去的水不會弄濕衣服，反而會在面料上面形成晶瑩剔透的小水珠來回游走，形成荷葉效應，這樣的視頻有可能會引起顧客的好奇，從而促使顧客點擊觀看。

第四，也可以利用大部分人喜歡參與優惠活動的心理，所發的宣傳短視頻明確表示“便宜賣”，或者在視頻中展現原價與現價的對比，凸顯價格優惠力度，吸引用戶點擊，在提高點擊率的同時為賬號引流。

3.提升主播的互動能力

用戶與主播的溝通與互動，客觀上也可以提高用戶的停留時長，從而提升賬號的點擊率和推動流量與交易數據的增長。因此，要提升主播的互動能力，從溝通技巧的專業性入手，通過改善直播營銷話術和引導觀眾的方法，以提高溝通效果。

第一，提高溝通表達的專業性。這種專業性可以通過不斷復盤的方式逐漸培養。主播在下播了以后，可以觀看自己開播的錄像回放，以第三人稱視角的方式總結在直播中的不足之處，尋找原因并逐一改善。針對新產品熟悉程度不高無法給出專業化回答的問題，建議企業在選品后就將產品的相關信息告知主播，讓主播提前了解產品的各項性能指標、面料、款式、適合場景、產品賣點等。對于溝通達意方面的不足，針對企業直播間的客戶群體，主播應注意語速和直播節奏的把控。針對溝通及時性的問題，主播在講解商品時，如果有粉絲發彈幕提問或交流，主播不方便回復的，建議中控人員在看到觀眾彈幕時用文字的形式進行回復，避免觀眾流失。

第二，通過積極的溝通交流與互動來提升直播間各類數據。在溝通積極性方面，在沒人發彈幕的時候，主播應主動向在直播間的觀眾打招呼，尋找話題點引起話題，激發觀眾參與溝通交流的積極性，而不是一味地重復介紹產品。對于直播間來說，觀眾的常見互動行為有點贊、發彈幕、轉發、關注、點亮粉絲燈牌和給主播送禮物等。主播可以通過溝通話術引導觀眾多發彈幕，這樣有利于系統識別直播間的類型，將更多用戶推薦到直播間來。另外，主播也要引導觀眾點擊關注，成為企業賬號下的粉絲，提高粉絲數量，增加潛在客戶，而且企業的賬號名也會出現在客戶的關注列表，以免今后找不到。在話術方面，主播也可以總結出一些比較有意思的語言來激勵和促使觀眾發生上述互動，讓觀眾覺得這個直播間有趣，愿意成為粉絲。

4.注重培養消費黏性

小微家紡企業應以形成消費黏性為基礎目標，對選品、定價、組貨策略、營銷活動、“逼單”話術和售后把控這幾個方面進行改善。

第一，提高選品能力。在目標客戶群體確定的情況下，可以圍繞客戶的特征和高銷量產品的特征去推測客戶的需求，然后進行選品，以實現所選商品與客戶的精準匹配，進而提高轉化效率。在推測用戶需求時，還可以做一些深挖需求的工作，如客戶是否同時產生別的需求，如需要專用的洗滌液等。一般來講，客戶在進入一個陌生的直播間時往往是帶著理性需求的，考慮商品的實際用途和性價比，這時可以選用一些物美價廉的商品與客戶產生第一次交易，而當客戶對商品有了良好印象后可能會再次進入直播間，此時主播與客戶良性互動，以及給老粉絲一些專享福利，拉近與客戶的距離，讓客戶可以從理性需求上升到情感需求，最終成為忠實粉絲。

第二，積極參加活動，創造促銷機會。小微家紡企業可以依托平臺活動的優勢，為自己助力，建議企業積極籌劃并參加平臺的活動，引進新流量并促進流量轉化為銷量。平臺常見的活動類型有平臺活動、主題活動、營銷IP活動、品牌活動和行業活動。不同的活動所對應的參加門檻也不一樣。小微家紡企業應分三步來參加活動，即籌備期、預熱期和活動日。在籌備期應先選擇好活動貨品，結合活動日的季節，盡量選擇銷量好的商品作為主推產品，保證銷量，根據經驗推測銷量，讓倉庫備足貨品、聯系物流，并在直播間告知客戶。到了預熱期，主播應提前幾天在直播間為活動做預告，并在所有關聯平臺的賬號下發布短視頻進行推廣引流、廣而告之，并提前透露一些優惠力度，吸引用戶關注并加入粉絲團，訂閱活動信息，避免錯過直播。在活動日當天，運營人員緊密關注直播間數據動態，實時靈活調整貨品的講解順序，并適當投入一些商業流量，輔以一些贈品、抽獎、優惠券等方式增加用戶停留時間，促進流量轉化為銷量。

第三，豐富“逼單”話術，掌控售后服務，主播“逼單”話術可采取一些“策略”，可以先以利益誘導，然后進行用戶催單。例如，先說福利誘惑的話術，或者使用塑造心理落差的話術，在塑造心理落差并圈定人群后，提示“僅在本直播間能拿到貨”以營造差異感和獨特性，在以“庫存不多、秒拍秒付”“此優惠力度僅限現在，一會兒下播后直接恢復原價”“原價也沒有了，搶光了”等類似的話術來塑造緊張感和迫切性，激勵用戶下單購買。在講解時還應注意語言的語氣有起有伏，有節奏感的說話，讓用戶聽到重點內容。增強對售后服務的把控力度，增加售后保障條款，提高售后服務質量。

四、結語

小微家紡企業在電商直播營銷的過程中，由于人才儲備不足、引流渠道單一，在很大程度上抑制了直播營銷的效果。要利用直播電商實現良好的發展，小微家紡企業需要通過加大宣傳來吸引客戶，創新發布的內容與形式，提升互動能力加強溝通效果，培養消費黏性來促進購買意愿，以此來不斷提升自身的電商直播營銷水平，實現持續穩定發展。

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作者簡介：陳銘（1995— ），女，漢族，江蘇南通人，碩士，助教，研究方向：經濟學。