茅臺降價看后市，行業(yè)劇震，周期漫長

蔣李

茅臺，降價了。

酒價跌、股價也跌，股民、經(jīng)銷商和“黃牛”們，天天在社交平臺上哀嚎。

什么情況？怎么回事？后續(xù)如何？

這是很多人心中的疑惑，也是很多人在探討的問題。

圍繞茅臺市面上價格下跌，筆者跟多位專業(yè)人士進(jìn)行了對話，分別是知名酒類分析師蔡學(xué)飛、長期關(guān)注酒業(yè)的律師崔文官，以及一位不便透露姓名的國內(nèi)頭部證券公司研究員吳文（化名）。

什么情況？真的降了，但只有“黃牛”虧了

茅臺跌價目前是什么狀況？

吳文說，“真跌了。而且從下跌強度上看，歷史第二。”

人們談茅臺下跌，大都指“飛天茅臺”散瓶（以下簡稱“散飛”）批發(fā)價。

吳文表示，2021年“散飛”漲到過3300元，此后價格持續(xù)下滑，至今下滑近35%。尤其最近一個月，價格再次下跌10%以上。

這是2012年“三公消費”疊加“塑化劑事件”后，“散飛”遭遇的最大跌幅。

老大哥都開始降價了，作為榜眼的五糧液也難逃影響——第八代五糧液2月出廠價1019元/瓶，近期終端約900元/瓶，倒掛約100元。

不光酒價跌，股價也跌。2024年5月7日收盤，貴州茅臺市值2.22萬億元，6月27日收盤，1.87萬億元。跌掉了近三個“洋河”。

那么，是否真如一些文章所說，茅臺和經(jīng)銷商逼近了生死線？

夸張、太夸張，乃至“不專業(yè)”了。吳文、崔文官均表示，降價對茅臺酒廠、正規(guī)經(jīng)銷商，不會有重大影響。

談?wù)撨@個話題前，先要弄清楚茅臺的銷售模型。

經(jīng)銷商是茅臺的主流渠道。

茅臺希望做到的“正規(guī)經(jīng)銷”路徑，只有干凈利索的三個環(huán)節(jié)：“酒廠—正規(guī)經(jīng)銷商—消費者”。

正規(guī)經(jīng)銷商會以1169元這個相對固定的“出廠價”從酒廠采購，消費者再用1499元的“銷售指導(dǎo)價”買到。

1499元看起來很美，但大多數(shù)時候，只能在夢里才能實現(xiàn)。

吳文解釋，由于供不應(yīng)求和炒作，“非正規(guī)經(jīng)銷”路徑才是當(dāng)前主流：“酒廠-正規(guī)經(jīng)銷商-二類經(jīng)銷商（‘黃牛為主）-消費者”。

正規(guī)經(jīng)銷商的酒廠采購價還是1169元，而后二類經(jīng)銷商用2200元的“散飛批發(fā)價”從正規(guī)經(jīng)銷商買到，再以約2400元的“終端零售價”賣給消費者。

可以看出，只要出廠價不變，酒廠利潤就不受影響；只要“散裝批發(fā)價”不跌破采購價，一級經(jīng)銷商就有錢賺，無非是賺多賺少。

崔文官總結(jié)，茅臺正規(guī)經(jīng)銷商不存在“出貨價比進(jìn)貨價還低”，“唯一虧的，是圍繞在經(jīng)銷商周圍炒作的‘黃牛”。

在過去，飛天茅臺價格堅挺、適于收藏、銷量可觀。大量“黃牛”為獲取超額收益，會通過部分非常規(guī)途徑大量囤貨，甚至?xí)痈軛U囤貨。

到如今，飛天茅臺單邊下行，未隨勢調(diào)整、及時收手的“黃牛”，猶如股市暴跌中仍盲目補倉、面臨嚴(yán)重虧損。只有預(yù)判準(zhǔn)確、停止囤積的“黃牛”幸免于難。

所以說，價格是真降了，但只有部分“傻黃牛”虧了。

怎么回事？降價的本質(zhì)是供需錯配

近幾個月，“黃牛”、酒商、囤茅待漲者心情復(fù)雜。

以至于，有兩個段子近期在酒圈廣泛流傳。

一個是酒商與客戶的對話——“客戶：飛天茅臺多少錢一瓶？酒商：2400元。客戶：便宜點，給個成本價吧。酒商：2650元。”

還有個，是“黃牛”們的自嘲——“我只玩三種模式：低拋，高接，維權(quán)。”

那么，“散飛”為什么會降價？

單看6月，單月跌幅10%以上的短期因素，無疑是“618”。

誰在電商上賣茅臺？可能是正規(guī)經(jīng)銷商，也可能是“黃牛”——只要符合資質(zhì)要求，都可以在電商平臺開立酒水店。

吳文介紹，趕上大促期間，電商平臺為了沖業(yè)績，會給達(dá)到銷售指標(biāo)的店鋪發(fā)補貼，大概5%-6%。

這時，有的商家心思活絡(luò)了。降價3%，再拿補貼，怎么算都劃算，還能清些存貨。于是開始低價拋售，價格自然就下來了。

但看更長期的因素，吳文、蔡學(xué)飛則指向“供求關(guān)系”。

本質(zhì)上看，價格是供需關(guān)系決定的。搶茅臺的人雖多，但研究需求時，除了看多少人搶，還要看多少人喝。

吳文表示，這幾年消費者“開瓶率”較低，一旦消費者喝得不夠、存貨太多，需求就可能放緩。

反觀供應(yīng)那頭，工廠仍在擴(kuò)產(chǎn)。以2023年為例，茅臺產(chǎn)量為5.7萬噸，銷量為4.21萬噸。

最終，市面上的茅臺像水庫的水越蓄越多，成為“堰塞湖”。

有媒體預(yù)測，目前市場上囤積的茅臺酒遠(yuǎn)超10萬噸，而2023年，茅臺酒的銷量4.21萬噸，社會庫存量至少是一年銷量近3倍。

換句話說，即便保守計算，庫存量也能賣2年以上。

除以上降價原因外，蔡學(xué)飛還提了幾點：第一，夏天本來就不是喝酒旺季；第二，茅臺內(nèi)部有人員和戰(zhàn)略調(diào)整，外界觀望氣氛濃；第三，大家對經(jīng)濟(jì)環(huán)境與酒類消費預(yù)期分歧較大，意見還不統(tǒng)一。

這些因素攪在一起，就造成了茅臺價格的下跌。

當(dāng)然，對“黃牛”而言，“越存越貴”常被視為金科玉律。為何他們不“咬牙硬撐”，扛到價格回溫的那一天？

答案在于市場的不可預(yù)測性。

正如樓市一樣，誰都不知道未來是觸底反彈還是一瀉千里。因此，許多“黃牛”選擇見機行事，通過降價促銷激活市場、回收資金，以求在動蕩中自保。

后續(xù)如何？“有望反彈”

“散飛”還會下跌嗎？

對這個問題，大家的共識有三：處于底部，跌幅有限，有望反彈。

崔文官估算的“底線”是1800元，“白酒也是周期性行業(yè)，一般十幾年一個周期，這波茅臺價格下跌幅快接近底部，到1800元左右就會企穩(wěn)。”

吳文樂觀一些，將底部定在2000元，“如果市場需求還是不好，還有繼續(xù)向下的概率。但即使繼續(xù)向下，估計也最多到2000塊。”

蔡學(xué)飛沒有給出具體價格預(yù)期，但認(rèn)為在中秋國慶銷售旺季到來前，價格會很快企穩(wěn)恢復(fù)，甚至出現(xiàn)反彈。

為什么“有望反彈”？

第一，是茅臺的剛需特性。

對商業(yè)社交而言，喝酒是剛需；對高端社交而言，茅臺是剛需。

每喝一杯酒，都是一種測試。測試“你”對“我”是不是真的服從，確認(rèn)“我”對“你”有沒有支配權(quán)。這時，白酒是搞定“信任”的工具。

每喝一杯酒，理智也可能就被麻醉了一分，情緒上頭，感情上涌，什么都好說，什么都能說。這時，白酒就是搞定“信息”的工具。

蔡學(xué)飛表示，飛天茅臺作為名酒代表，高端社交屬性的獨特性沒變。飛天茅臺實際售價遠(yuǎn)高于官方指導(dǎo)價，就是茅臺維持價格的基石。

第二，茅臺也在努力。

茅臺公司現(xiàn)在的思路是通過減少供給、擴(kuò)大需求、追加費用、優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，從而提升開瓶率，提高動銷率。

如今，茅臺一方面停止了1X12大箱的飛天茅臺酒投放，另外暫停了精品茅臺等一些產(chǎn)品投放。這種控貨保價的措施，給市場帶來了積極信號。

整治渠道、減少黃牛現(xiàn)象，也是茅臺一直做的事，也有助于穩(wěn)定價格。

崔文官表示，正規(guī)經(jīng)銷商、“黃牛”關(guān)系很微妙，有些“黃牛”甚至就是經(jīng)銷商“馬甲”，“這也是茅臺從李保芳時代，開始一直‘削藩的因素之一。”

不過，為什么是“有望反彈”，而不是“必然反彈”？

原因很簡單，供需周期無法穿越，作為“中國神水”的飛天茅臺也不例外。

放眼整個白酒行業(yè)，更是“壓力山大”。

2016年，中國白酒總產(chǎn)量是1358.36萬千升，去年僅629萬千升。7年之內(nèi)，我國白酒行業(yè)總產(chǎn)量跌了近一半，堪稱腰斬。

同期，中國白酒行業(yè)總銷售額是6125.74億元，2023年是7563億元，多了1000多億元。

白酒行業(yè)前5名市場占有率總和，則在7年間從15%左右，提升到了40%以上，幾乎占據(jù)了半壁江山。

這三個數(shù)字，意味著一邊高端化，一邊集中度升高，強者愈強、弱者愈弱。

可悲的是，強者如茅臺，也因為供需變化而出現(xiàn)了壓力。當(dāng)茅臺價格被打下來，行業(yè)靠后的“弱者”的價格倒掛會更大，甚至永遠(yuǎn)沒機會再冒頭。

這些趨勢，不是靠酒企自身努力，就能改變的。蔡學(xué)飛表示，“此輪行業(yè)調(diào)整，高庫存、倒掛的價格都要時間修復(fù)。”

“現(xiàn)在是個擠泡沫的過程，無論經(jīng)銷商、消費者還是投資者，都應(yīng)該在周期中減少消費風(fēng)險，等待市場觸底反彈，再順勢而為。”蔡學(xué)飛如是說。