近14萬家門店被團滅，新茶飲還能卷什么？

窄門餐眼截至2024年5月8日的數據顯示，奶茶飲品賽道的門店總數達到418403家，近一年內新開店167629家，但和近一年內新開店近17萬家形成強烈反差，近一年內凈增長僅有29917家。“新開店”和“凈增長”兩項數據對比，意味著新茶飲行業近一年內有近14萬家店閉店。

門店總數近42萬家，一年內新開店近17萬家，閉店近14萬家……新茶飲，怎一個卷字了得！那么，新茶飲的卷到底卷在哪里？又卷向了何方？

三大“異類現象”，做實新茶飲“卷王”身份

近兩年，新茶飲行業“異類現象”頻繁發生：聯名IP不夠用、爆品反復回歸、加盟門檻一降再降……這些“異類現象”，恰恰佐證了新茶飲的極度內卷。

1.不夠用的IP

一場“5·20”活動引發了新茶飲行業的聯名潮，喜茶×積木熊、茶百道×文俊輝、蜜雪冰城×珍寶珠、古茗×葫蘆兄弟、茉莉奶白×米卡……各類IP聯名活動在茶飲業上演。據不完全統計，從4月15日到5月15日的一個月內，新茶飲共聯名15次，平均兩天一個聯名的節奏，新茶飲聯名節奏的頻繁可見一斑。喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、茶百道、古茗、滬上阿姨、益禾堂等頭部品牌，隨便哪一個都是“聯名狂魔”。

在兩天一個聯名的節奏下，逐漸匱乏的IP資源和審美疲勞同時作用于茶飲業的IP聯名，直觀表現就是IP越來越小眾，活動引流越來越難，甚至頻頻出現翻車現象。近日的樂樂茶×魯迅，此前的喜茶×景德鎮中國陶瓷博物館、滬上阿姨×光與夜之戀等，當茶飲品牌不約而同增大尺度以謀求更好的聯名效果時，背后其實是茶飲品牌的IP聯名焦慮，是整個新茶飲行業的流量焦慮。

2. 反復回歸的爆品

新茶飲近兩年的爆品主打一個關鍵詞——回歸。在各大品牌的新品預告中，充滿了“重磅回歸”“霸氣回歸”等字眼。楊枝甘露、芝芝楊梅、1桶水果茶、鴨屎香寶藏茶、霸氣玉油柑等現象級爆品的背后，是新茶飲后繼無“品”。

一方面，在各大品牌連續多年高頻出新的情況下，可供發掘的新元素越來越少，新茶飲產品研發面臨的挑戰越來越多，這是新茶飲持續發展的必然走向。另一方面，經典爆品更“抗打”。被消費者反復回購驗證的經典爆品組成了各大品牌穩定的贏利單品結構，因此，相對于研發、扶持新爆品，品牌更愿意對經典爆品進行升級和迭代。日前，奈雪的茶在其霸氣楊梅的第9年回歸中，特意強調了該產品從手工去核、增加奶蓋、添加香水檸檬到新增氣泡喝法、升級茶底的5次升級，以經典爆品為顧客帶來新鮮體驗。

3. 一降再降的加盟門檻

進入2024年，攻城略地的新茶飲品牌們“急了”。先是1月初，喜茶在合伙人大會上公布了3項最新優惠政策，承諾2024年第一季度新簽約伙伴合作費全免；上半年簽約并開業的合伙人，每開滿3家門店可以獲得6.6萬元裝修補貼等。2月，茶百道緊跟其后，開始實施簽約減免、點位減免、物料返點等優惠措施。奈雪的茶隨后宣布將開店門檻從百萬級別降至58萬元起。還有書亦燒仙草推出0品牌費、0合作費、0服務費的加盟新政策，古茗官宣首年0加盟費的政策……

頭部品牌集體降低加盟門檻，這釋放出了一個重要信息：繼搶用戶后，頭部品牌開始搶加盟商了。且頭部品牌搶的不只是優質加盟商，更是優質城市的點位資源。

三大“逃生口”，品牌爭相打響突圍戰

種種內卷現象預示著新茶飲行業大戰已然進入下半場，“破卷”“突圍”成為整個行業的主旋律。在這種背景下，各大品牌爭相尋找新的“逃生口”。

1.熱門“逃生口”之下沉

新茶飲品牌搶奪縣城青年。2024年春節，回鄉過年的東北青年小齊，發現家鄉這塊曾經的飲品荒漠變了模樣，甚至剛剛形成的飲品生態也在不斷被打破。從蜜雪冰城、冰雪時光兩大下沉品牌“同臺競技”，到吸引喜茶、滬上阿姨等其他頭部品牌陸續入駐，縣城青年的飲品選擇越來越多。

在歷經瘋狂的下沉后，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等品牌用實際行動證明，縣城青年的“中高端茶飲消費”無須教育，各大品牌曾經擔心的“高端消費培育問題”幾乎不存在，縣城青年用他們的高頻消費讓下沉飲品市場看起來美好且充滿活力。窄門餐眼數據顯示，品牌規模狂飆至行業第四的霸王茶姬，近一年內新開門店2842家，霸王茶姬在下沉市場瘋狂拓店，目前霸王茶姬在二線及以下市場門店占比64.06%。

但當最后的飲品荒漠被開發殆盡、越來越多的縣城商業街集齊飲品Top10品牌時，下沉市場的紅利期也將進入尾聲。無須太久，下沉市場也將變成新茶飲行業內卷的“修羅場”。

2.熱門“逃生口”之出海

頭部品牌扎堆出海，多個品牌已在海外形成規模效應。不僅是下沉市場，海外市場也已經成為新茶飲品牌的必爭之地。

新茶飲品牌的出海之戰可以從2018年說起。這一年，蜜雪冰城海外首店落地越南河內，喜茶和奈雪的茶相繼在新加坡開出海外首店。2019年8月，霸王茶姬海外首店落地馬來西亞。這幾大品牌搶先一步培育海外市場。2023年，經過5年的培育，蜜雪冰城在海外開出大約4000家門店，喜茶、霸王茶姬等品牌的海外版圖也在持續擴大。看著“前輩”們在海外市場做得風生水起，茶飲品牌的出海熱終于在2023年達到高潮。甜啦啦、茶百道、7分甜、滬上阿姨等茶飲品牌在2023年至今年年初分別開出海外首店，正式進軍海外市場。

那么，海外市場能否成為茶飲品牌的下一個掘金地？能，但不是所有品牌都能成功掘金。因為針對海外市場，茶飲品牌面對的不只有相對空白的市場，還有更高的供應鏈挑戰、組織力挑戰等。茶飲品牌在享受出海紅利的同時，也在面臨出海“大考”。

3.熱門“逃生口”之上市

新茶飲已有2個上市品牌，第三股蓄勢待發。4月23日，茶百道在港交所上市，新茶飲第二股的塵埃落定，振奮人心，它繼奈雪的茶后為新茶飲帶來了第二個上市樣本，后面還有蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等品牌排隊等待上市。然而，茶百道的首日破發表現，也給新茶飲的上市之路兜頭澆了一盆冷水。上市首日，茶百道股價剛開盤便下跌超10%，當日報收于12.80港元，跌幅26.86%。截至5月27日，茶百道報收10.42港元。

顯然，相較于新茶飲行業各大品牌的積極上市，資本市場顯得缺少興趣。這背后市場表現出的存量競爭、終端價格戰等，都是影響資本信心的重要因素。但面對不斷升級的內卷，各大品牌依然希望能夠借助“鈔能力”來助力品牌繼續開疆拓土，持續“升咖”，甚至是獲得充分的話語權把控賽點局勢。

兩大“突圍局”，突圍路上還卷起這兩大方向

從爆品之戰到營銷之戰，從規模化戰爭到資本化戰爭……新茶飲將內卷穿透行業細胞壁。那么，除了媒體經常提到的爆品、營銷、下沉、資本化等策略，新茶飲突破內卷的方向還有哪些？

1.做大：集體“開小號”，大佬們熱衷于造副牌

就在日前，茶顏悅色因布局酒館，上線“糖水鋪子”引發熱議，這已經是茶顏悅色繼茶館、咖啡、檸檬茶等副業后的新布局，這背后是新茶飲行業愈演愈烈的副牌運動。蜜雪冰城早在2017年就推出了咖啡子品牌“幸運咖”，目前已經開出了2695家門店。此外，茶百道推出咖啡子品牌“咖灰”；喜茶旗下不僅有“喜茶·茶坊”，還有“喜鵲咖”；奈雪的茶通過收購等方式將樂樂茶、怪物困了等品牌“收入囊中”。

對于新茶飲品牌而言，打造品牌矩陣、補充品類短板、尋找新的利潤點，都是它們熱衷于“開小號”的主要原因。如同太二之于九毛九一樣，這些副牌或許在未來能夠成長為企業的主要利潤板塊。

2.做優：優化模型，優化供應鏈，優化SKU（最小存貨單位），變化的市場和以變應戰的茶飲品牌

在餐飲業，幾乎沒有哪個品類的出新速度能夠比肩新茶飲，也沒有哪個品類的營銷頻次能夠高過新茶飲……這就是新茶飲的速度。面對不斷變化的市場環境，喜茶、奈雪的茶開放加盟，奈雪的茶大店變小店；茶百道和霸王茶姬聯手開新材料公司；一個出生于三線城市的茶飲品牌甜啦啦出海……各大品牌通過不斷調整運營策略，不斷發掘、迭代更適應市場的門店模型、更有利于降本提效的供應鏈，以及更能激發消費欲的SKU，夯實競爭壁壘。

今年的新茶飲忙著沖萬店，忙著上市，忙著卷營銷、卷供應鏈……依然熱鬧非凡。但不得不說的是，和2023年相比，更多品牌的速度將被迫降下來。因為，貼身肉搏戰早已打響，留給新茶飲的優質點位不多了；在頭部圍剿下，中小品牌的生存挑戰難度也越來越大。所以，2024年第一季度，多個品牌的開店速度放緩。2024年，或將成為新茶飲行業洗牌的關鍵節點。

（本文來自微信公眾號飲品報）