低價面前，品牌要完蛋了嗎？

2024-07-16 00:00:00周俞

一開年，人們就被各種“低價”轟炸：一邊是抖音緊跟阿里、京東、拼多多，也把“低價”作為2024年的核心策略；一邊是瑞幸的9.9元、庫迪的8.8元之后，麥當勞宣布現磨咖啡早餐全面進入15元時代。

2023年因一塊榴蓮蛋糕引發的商戰還歷歷在目：山姆的“踏馬價”、盒馬的“移山價”、美團的“拔河價”、大潤發的“不吵價”……

沒想到，這種樸實無華的寒氣這么快就傳到了每個人的手里。品牌人看了忍不住喪氣：低價面前，品牌真的要完蛋了嗎？

這一輪“低價”叫得最大聲的就是渠道。

天貓的千星計劃，京東的春曉計劃，都是在大力扶持中小商家。抖音更是直接把電商商家運營組分為兩組，一組負責品牌，一組負責白牌。

渠道愿意扶持白牌，一部分原因當然是受當下消費趨勢的影響，但另一部分原因還是在于賺得多。

2023年白牌美妝圈就流行一個數字：2.5元。

也就是一個售價25元的商品，成本只能控制在2.5元，然后白牌再拿2.5元，剩下的80%全部“獻祭”給渠道。

很夸張的一個比例，白牌能這么玩，品牌肯定做不到。

但是這些白牌，其實并不是消費者直接買單的對象。

消費者買單的是什么？

是盒馬的白牌，是山姆的白牌，是大牌同源代工廠的白牌，是董宇輝直播間里的白牌，是某個博主安利的白牌，甚至是鄰居推薦的白牌。

消費者買單的白牌是有“前綴”的白牌。而這些“前綴”，就是品牌。

所有消費都發生在一個基本的信任條件之下，過去提供這個信任條件的是品牌，現在還是品牌，只不過是品牌發生了轉移：從產品品牌身上，轉移到了渠道品牌和個人品牌身上。

這就使得渠道和個人同步推出自營產品顯得順理成章。而在直播間里火爆、沖上銷售榜單的白牌，一回到貨架上就無人問津了。

還是那個道理，誰累積品牌心智，誰就享受品牌紅利。

所以，在白牌面前，品牌并沒有完蛋，反而進入了一個更復雜的競技場——渠道品牌、個人品牌、產品品牌的角逐。

開頭我們提到麥當勞，它的風評其實很有意思——非常多變。

早些年大家討論的是“為什么麥當勞總不漲價”。

20世紀90年代的麥辣雞腿堡賣10元，30年過去了也就賣22元，漲幅遠低于通貨膨脹。

近幾年的話題變成了“麥當勞怎么總是漲價”。

1+1的套餐從12元漲到12.9元，現在又漲到13.9元，每次漲價不論一元還是幾毛，準上熱搜。

總之就是，經濟好的時候說麥當勞有良心，經濟差的時候說它不如塔斯汀。

雖然風評多變，但有一件事一直不變，那就是：麥當勞品牌擁有強大的議價權。

能夠選擇降價或長時間不漲價，這是對供應鏈端的議價權。敢于“明目張膽”漲價或降價，這是對消費者端的議價權。

這當然是白牌做不到的。

當然，很多品牌可能也做不到。畢竟麥當勞強大的議價權來自入華幾十年累積的供應鏈優勢和品牌力。

那大多數品牌可以做的是什么？

1.平價品牌：順勢而為

既然低價是趨勢，那就順勢而為。在不擾亂整體價盤的前提下，配合平臺的低價策略，提供不同的產品規格和產品組合。在相似的價格帶里，以更強的品牌力去打白牌，然后在供應鏈和產品研發上繼續下功夫，讓自己擁有更大的議價權。

2.貴價品牌：繼續去貴

很多奢侈品越來越貴，因為需求存在。審美價值、情緒價值或許會因經濟原因而一時擱淺，但身份認同、精神共鳴的需求永不消失。對于貴價品牌，更具挑戰性的命題或許是：如何充分展現自己貴的理由，而不是單純只是賣LOGO？

3.無名白牌：始終要品牌化

其實白牌很清楚，不做品牌，白牌就是一次性生意。往常冒出來的一些白牌，尤其是復購率高的、口碑好的，也有陸續品牌化的動作。甚至公司一邊利用“白牌矩陣”賺錢，一邊用白牌賺的錢去做品牌，可謂“曲線救國”。