中國零食的下一個10年

近年，中國零食市場發生了顯著變化。肉類零食和蛋白/能量棒成為增長最快的品類，辣條、豆干和調味蔬菜制品總體市場規模擴大至千億元。零食也從單純的口感滿足，逐步轉向功能性和健康導向，針對特定人群的產品應運而生。

近兩年，量販零食和零食折扣店的興起使得“零食”一詞超越了“飲料”，成為食品行業中最受矚目的關鍵詞。零食相關的渠道變革也在沖擊著零食格局，在過去抓住了線上或是連鎖化機遇的三只松鼠、來伊份、良品鋪子零食三巨頭，在此輪變革的浪潮中業績受到挑戰，但亦積極迎接變化，尋找新的增長點。

零食市場既是紅海，也是藍海。根據歐睿國際數據，2022年中國零食市場規模已達到4653.24億元，中信證券的報告指出，自2008年至2022年，該市場年均復合增長率為7.1%。而據預測，未來10年，中國零食市場預計將進一步釋放近2000億元的增長空間。每一次市場變革都蘊藏著創造新藍海的機會，那些洞察先機、提前布局的品牌將收獲市場。

本文將從品類和渠道的角度出發，回顧中國零食市場的發展歷程，并探究未來10年零食行業的發展機遇，為零食企業尋找新的增長提供洞見。

中國零食市場：品類持續分化

零食品類的演繹，是一場追逐消費者需求的接力。糖果蜜餞帶來甜美的滋味、薯片餅干帶來酥脆的享受，滿足了消費者對味覺愉悅的追求。新興品類如堅果、肉類零食等，則滿足了消費者對健康營養的需求。個性化的口味偏好，則推動了辣條、調味蔬菜制品等新興品類的發展。

中國零食品類發展的兩大核心動力，一方面是對愉悅體驗的追求，另一方面則是對健康營養的重視，期望享受“輕松愉快的美食體驗”。

隨著消費者健康意識的不斷增強，零食品類的演進也將發生變化。那些滿足健康需求的產品，將迎來新的增長機遇。而那些滿足味覺愉悅需求的產品，如高糖高油高鹽零食，則可能面臨增長放緩甚至收縮。

根據品類出現的先后順序及增長態勢，本文將現有零食品類劃分為：經典品類、高增長品類（見表1）。

是什么推動中國零食行業的發展？

過去，中國零食行業發展一直由糖果、巧克力等經典品類推動。隨著健康意識的覺醒，經典品類市場規模的增速逐步減緩甚至下滑。未來中國零食市場的增長動力預計將源自那些高速增長的品類，如肉類零食和堅果，以及傳統品類如糖果、餅干進行的健康化、功能化和高端化升級。這些新興品類的發展，將是中國零食市場未來發展的主要動力。

經典品類：零食基本盤

1.糖果：甜蜜依舊，熱情難再。

中國糖果行業經歷了從吃不到糖到少吃糖的顯著轉變。20世紀50年代初，大白兔奶糖改頭換面，成為那個年代的奢侈品，是多代中國人的甜蜜記憶。改革開放后，國內外糖果品牌在形態和口味上發力，中國糖果行業得到了快速發展。1994年，徐福記推出新年糖系列，將酥心糖、牛軋糖打造為春節標配；金絲猴攜奶糖入場，成為又一國民品牌。此后，不凡帝范梅勒進入中國，帶來了阿爾卑斯牛奶糖、曼妥思軟糖、珍寶珠棒棒糖。2000年年初，日本品牌悠哈味覺糖、不二家分別帶來多元口味水果糖和特色牛奶糖。

糖果產品極大豐富的同時，外資品牌對國產品牌的沖擊越發明顯。2014年，已被雀巢收購的徐福記，市場份額跌至國內第三。同年，另一國產品牌金絲猴也被好時旗下子公司收購。盡管2018年金絲猴被河南御翔食品收購后重新回歸，外資品牌依然在中國糖果市場占據主導地位。2018年，中國糖果行業市場占有率前五名均為外資品牌，依次是瑪氏箭牌（22%）、雀巢（8%）、阿爾卑斯（7%）、億滋國際（7%）和費列羅（4%）。

目前，中國糖果市場更急迫的問題是市場規模有所收縮。歐睿國際數據顯示，2022年中國糖果零食市場規模為599.9億元，在2020年和2022年分別同比下滑11.1%和8.7%。2020年中國糖果市場CR3（業務規模前三名的公司所占的市場份額）為20%，對標美國（35.8%）、日本（30.4%）仍有較大的提升空間。口香糖市場也呈現下滑趨勢，市場規模從2014年的187億元收縮至2022年的113.5億元。這一趨勢與健康意識增強，以及移動支付興起后，口香糖失去找零需求有關。除此以外，傳統果凍也受到健康意識影響，增速放緩。

面對規模收縮，糖果市場在減糖、功能化上尋找出路。2021年益普索調研顯示，55%的消費者減少了糖的攝入量。中國糖果品牌紛紛順應減糖趨勢，如老金磨方添加海藻糖的梨真棒棒棒糖、旺旺低糖YA-MI氣泡糖。果凍也進行了健康升級，具備低脂、高纖特點的蒟蒻果凍迅速成長。喜之郎、親親等龍頭均推出了相關產品，新銳品牌ZUO一下在2023年上半年實現兩位數增長。功能性糖果賽道火熱。據智研咨詢統計，2020年中國功能性糖果市場規模達235.56億元。2021年，功能性糖果品牌BuffX獲得了千萬級A輪融資，另一功能性糖果品牌Minayo（美那有）于2022年上半年銷售額破億元。

2.巧克力：外資主導，國產突圍。

外資品牌進入中國市場以來，逐步確立了巧克力市場的主導地位。近年，健康化浪潮興起后，國產品牌開始突圍。

1951年，上海益民食品推出首個國產巧克力品牌幸福牌。隨后20年間，光明牌果仁巧克力、快樂牌脆心巧克力、上兒牌金幣巧克力等產品相繼問世。

改革開放后，外資巧克力品牌相繼入場，費列羅成為國人心中高端巧克力的代表；德芙瞄準情侶和年輕女性，成為浪漫的化身；士力架巧克力棒以“橫掃饑餓”的營銷創意，脫穎而出。

在外資品牌的沖擊下，國產巧克力品牌陷入守勢。國產品牌徐福記、金絲猴先后分別被雀巢、好時收購，金帝因經營不善一度停產，國產巧克力品牌陷入沉寂。外資品牌主導巧克力市場，德芙市場占有率連續多年超過20%。

2019年起，中國巧克力新興品牌借助電商渠道快速成長，黑巧、松露巧克力等細分品類嶄露頭角。2020年，定位無糖的每日黑巧成為天貓黑巧類目銷售榜單Top1，并保持至今。金帝（2016年被好鄰居收購后復產）、歌斐頌、百諾等品牌也推出了黑巧產品，費列羅Rocher全新高端黑巧系列2022年在中國首發。新老品牌角力帶來了品類的爆發，2021年“雙11”期間，黑巧產品增速高達90%，成為近年來增速最快的細分品類。新的細分品類還在成長，主打松露巧克力產品的諾梵松露，2022年銷售額增長60%升至8億元。

中國巧克力市場競爭格局相對穩定，歐睿國際數據顯示，2020—2022年中國巧克力市場規模從209億元增至220.7億元，增速平緩。過去10年間，德芙、健達、雀巢、費列羅和士力架始終是市場占有率前五的品牌，2022年CR5（業務規模前五名的公司所占的市場份額）為69.1%。增長放緩的同時，中國巧克力消費水平仍然較低。Statista數據顯示，2022年日本、韓國和新加坡的巧克力人均年消費量分別為中國大陸的27倍、10.5倍、5.5倍。

未來，減糖依然是巧克力賽道的趨勢。據貝哲斯咨詢數據，到2028年全球無糖巧克力市場規模約有20億元的增長空間。

3.餅干：不只是充饑。

20世紀80年代以前，中國餅干產業受限于原料及工藝，生產規模較小，并且產品類型相對單一。如青島食品的鈣奶餅干、泰康食品的萬年青餅干，可以代表當時中國餅干企業在產品、工藝等方面的水平。改革開放后，旺旺仙貝、旺旺雪餅、徐福記法式薄餅、嘉士利果醬夾心餅干等經典產品誕生，中國餅干市場進入百花齊放的階段。

20世紀90年代以來，外資品牌進一步為中國餅干市場注入新鮮血液，促成了巧克力與餅干這對經典搭檔。奧利奧帶來了巧克力夾心餅干，趣多多用巧克力豆搭配曲奇，格力高主打棒狀巧克力涂層餅干。

然而，東西方口味偏好的差異一度讓外資品牌在中國市場碰壁。21世紀初，奧利奧初入中國市場，但因口味過于甜膩，導致銷量不佳。減糖、增風味等一系列本土化改良，促使其一改頹勢，部分地區銷量甚至翻了3倍。隨后，奧利奧以年輕人為核心群體，在口味、包裝和營銷上持續創新。歐睿國際數據顯示，2014—2022年奧利奧在甜餅干品類的市場占有率從12.2%升至19.4%，穩居中國餅干品牌銷量冠軍。

歐睿國際數據顯示，2022年，中國包裝餅干市場規模為486.7億元，約占整個零食市場的10%。近年，餅干品類增長乏力，2015年起，餅干市場規模同比增速跌至個位數，2022年同比下滑1.01%。

雖然餅干市場增速放緩，但風味與口感創新仍是增長機會。根據百樂嘉利寶調研，超過50%的消費者會因餅干的獨特風味嘗試新品。部分品牌在時令口味、川香麻辣和跨界口味等方面進行創新，如百醇橙香百香果味餅干、煌記鹵味餅干、雀巢鴛鴦奶茶味威化等產品。《2023天貓餅干膨化行業趨勢報告》顯示，薄脆餅干市場份額持續擴大，增速達19%。同時，Q彈和多層次口感等小眾口味的餅干，增速均超過70%。此外，威化、薄脆、曲奇、夾心餅干等細分品類正驅動餅干行業增長。

除了口味創新和細分品類，餅干在健康化、功能化和高端化方向也存在著增長機遇。例如，新銳品牌暴肌獨角獸的高纖代餐粗糧餅干在京東銷量不錯，評論數已超50萬條；瑪士撒拉在低GI（血糖生成指數）餅干中加入魔芋、苦蕎、蕎麥等原料，在京東有超過 20萬條評論。越來越多的餅干開始出現藥食同源和高端原料，這一趨勢在天貓平臺上較為明顯。《2023天貓餅干膨化行業趨勢報告》指出，添加黑米、山藥、猴姑的餅干產品市場規模增速排名前三，采用黑松露、火腿等高端原料的餅干產品被消費者認可。

4.薯片：要快樂，不“肥宅”。

曾用口味創造快樂的薯片，如今正朝著快樂無負擔的方向轉型。

20世紀90年代，樂事、品客等品牌進入中國，高昂的定價讓眾多消費者望而卻步，面向中低端市場的國產薯片順勢崛起。2003年可比克橫空出世，憑借天王周杰倫代言和年輕化的定位，從薯片大戰中殺出重圍，逐漸坐穩國產薯片界C位。2022年歐睿國際數據顯示，其品牌市場占有率為17.3%，僅次于樂事。

隨著消費水平的提高，薯片成了貨架上的經典品類。為了緊抓消費者的心和胃，薯片品牌不斷在口味上推陳出新。原味、番茄味、燒烤味等經典口味后，黃瓜味、青檸味等清新口味又成為新一代經典。近年來，在跨界創新思路下，新穎奇特的薯片口味層出不窮，樂事已在全球范圍內推出超過200種口味。

形態創新也讓薯片更加豐富：從圓形拓寬到大波浪形、方形、三角形，樂事、可比克、好麗友等巨頭紛紛擴充其對應的產品線。

薯片美味依舊，但消費者越來越不愿意為“高油、高鹽、高熱量”的傳統薯片買單。中國薯片市場規模增速自2010年以來不斷放緩，2020年同比增速僅為1.8%，2022年則下滑了0.9%。此外，歐睿國際數據顯示，中國薯片市場高度集中且由外資主導，2022年CR5高達76.7%，樂事市場占有率為50.8%。

摘掉“垃圾食品”的標簽，成了薯片品類發展的大方向。比較常見的方式是升級原料。樂事在中國陸續推出原切香芋片、山藥薄片等系列，還加入了紅棗枸杞、黑芝麻奇亞籽等配料。2021年，食驗室推出高蛋白薯片品類，其鱈魚脆片產品上架不久即成為品類Top3，突破百萬銷量。此外，減油、減少飽和脂肪也是薯片健康化的途徑。2023年11月，樂事薯片在中國的核心產品線均采用“減少50%的飽和脂肪”的配方。

5.冰淇淋：口味與價格的抉擇。

20世紀20年代，美女牌棒冰拉開了中國冰淇淋發展的大幕。新中國成立伊始，益民食品一廠推出光明牌冷飲，其市場份額直到1993年仍處于行業頭部。20世紀90年代，和路雪、哈根達斯進入中國，挑戰光明的頭部地位。隨后，伊利、蒙牛憑借渠道拓展、廣告投放和更親民的價格崛起，與外資品牌分庭抗禮。

近年來，冰淇淋品牌紛紛打出了高端策略，尋求新的增量空間。2017年蒙牛試水高端化，推出20元的蒂蘭圣雪水果酸奶冰淇淋。2018年，定位中國高端雪糕的鐘薛高，連續4年在天貓“雙11”冰淇淋品類中排名第一。2022年，蒙牛推出茅臺冰淇淋，上線7小時銷售額即突破20萬元。

2022年夏天，“燒不化”“雪糕刺客”等輿情事件讓鐘薛高被反噬。然而，這并非意味著高端冰淇淋的沉寂。根據CBNData的不完全統計，2023年各大雪糕品牌累計發布了超70款新品，單支售價在10元以上的中高端產品占比為51%。

高端雪糕在分割市場，但平價雪糕有更廣泛的受眾基礎。2022年消費者調研數據顯示，70.9%的消費者對冰淇淋單價的接受度在3—10元，單價超過20元的接受度僅為1.4%。艾普斯的月銷量統計顯示，單價在3—10元和20元以上的銷量占比分別為61.04%和5.7%。

中國冰淇淋市場集中度相對較低。歐睿國際數據顯示，2022年中國冰淇淋市場份額超過2%的單一品牌只有7個，如巧樂茲、可愛多等。伊利以21%的份額居首，聯合利華、雀巢的份額分別為10.5%、3.1%。

提升口感、強化健康屬性以及增強便攜性是冰淇淋創新的主要方向，Innova Market Insights的報告顯示，過半消費者因為好吃而購買冰淇淋。除了口味，健康也是一大吸引力，2022年淘寶天貓平臺，帶有低卡、低糖等關鍵詞的雪糕銷售額同比增長59.5%。為拓展消費場景，冰淇淋形態趨于小巧、便攜，如和路雪的大福冰淇淋、伊利綺炫炫玲瓏的迷你分裝冰淇淋。

6.果脯果干：進擊的水果。

果脯果干產品種類繁多，卻有著不小的規模，據歐睿國際數據，2022年果脯果干市場規模為239.8億元，約占中國零食市場份額的4.9%。從手工作坊到現代化生產，從大單品到組合型產品，果脯果干得到了快速發展。

早期的果脯果干行業受限于傳統經營模式，發展緩慢。為提高效率和品質，部分企業開始引入機械設備，例如，泉州源和堂蜜餞廠通過20世紀60年代的幾輪投資和擴建，將總產量擴大至3240噸。

2000年以來，果脯果干企業在產品形態、細分品類和標準化方面持續創新。2005年鹽津鋪子推出獨立散裝產品，比大包裝和裸裝形態更加便攜。溜溜梅從青梅的高健康價值中窺見商機，專注于青梅零食，其單品銷售額于2009年破億元。2010年，由好想你主導制訂的《免洗紅棗》國家標準正式實施。隨后，免洗紅棗的市場規模增速一度超過10%，占紅棗年加工量的80%。

果脯果干正朝著健康原料、創新形態發展。西梅、藍莓、榴蓮等新原料助推新的大單品誕生，溜溜梅的西梅系列年銷售額已突破2億元。減糖無添加的傳統果干產品高速增長，無糖無添加的芒果干、梅類在天貓的增長超過120%。組合型果脯產品脫穎而出，奶棗在天貓紅棗類銷售額占比超過10%。藥食同源類賽道高速增長，好想你的戰略大單品紅小派，上市一年累計電商銷售額破億元。

果脯果干市場的增長，還來自消費人群增加和客單價上漲。天貓數據顯示，2021年果脯果干行業消費人數及客單價分別上漲3.5%和3%。不同人群也有不同的偏好，“70后”愿意為陳皮、蔬果干等健康品類支付高價，“95后”“00后”則偏好梅類創新口味和無添加類果脯。

果脯果干市場集中度低，競爭格局相對分散，2022年CR5為28%，低于糖果（30.7%）、巧克力（69.1%）。同年主要企業品牌市場占有率均低于10%，僅溜溜果園、好想你和怡達為垂直品類企業，其余為綜合性零食品牌。細分品類方面，傳統產品市場份額占比大。綜合2020年和2021年天貓平臺的消費規模，水果干、棗類和梅類在細分品類消費規模中排名前三。

果脯果干市場細分品類的多樣化和低集中度，也預示著未來培育更多品牌的巨大潛力。

高增長品類：行業新動能

1.堅果：健康零食的天選之子。

堅果是站在健康風口上高速成長的品類。改革開放后，堅果零食開始了品牌化進程。傻子瓜子、洽洽瓜子等品牌以口味和營銷優勢在安徽炒貨產業中脫穎而出。洽洽還通過技術革新，將炒瓜子改為煮瓜子，解決了殼硬、黏手等問題。

線下銷售渠道的鋪設，為標準化的包裝堅果帶來高增長。洽洽定量包裝的堅果，經由商超渠道和廣告投放在全國打開市場，銷售額在2001年迅速增至4億元。2012年成立的三只松鼠，為堅果敲開了線上渠道的大門，其銷售額連續8年排名天貓“雙11”休閑零食類目第一。

堅果的高速發展，受益于權威機構的背書。2007年，美國食品藥品管理局將堅果食品列為B級健康食品，支持堅果的健康功能。據凱度2022年堅果行業報告，補充日常營養和微量元素、維持膳食平衡是消費者購買堅果的兩大原因。

健康認知普及后，小包裝的混合堅果迅速走紅。2015年沃隆首創每日堅果品類，其銷量于2016年超過2億袋。隨后，其他品牌推出了更具差異化的產品，如洽洽突出保鮮優勢的小黃袋、三只松鼠的酸奶每日堅果、來伊份主打高含量益生菌的伊天益袋系列等。2023年12月，在京東平臺檢索“每日堅果”，結果多達1300多個商品和156個相關品牌。

品類的創新，帶來了行業規模的爆發。據前瞻產業研究院調研，2017—2021年混合堅果市場規模從32億元擴張到115億元。混合堅果占據主要市場份額，品類市場占有率達28%，瓜子、花生位列第二和第三，2022年天貓堅果市場數據也印證了這三大品類的優勢。

各堅果品牌為爭奪市場份額展開激烈的競爭。近5年來，洽洽和三只松鼠兩大巨頭爭奪市場占有率第一，第三到第五名的市場占有率均低于10%，百草味、良品鋪子、甘源食品、沃隆和來伊份都曾擠進行業前五。

2.肉類零食：天賦型選手入場。

肉類零食是天賦型選手，自帶高蛋白屬性。本文提到的肉類零食包括肉類和海味零食兩大類，即以畜禽類肉、魚類海鮮為主要原料的熟肉制品。

20世紀90年代以前，火腿腸因其美味、便攜和新潮為消費者提供了吃肉新選擇。2004年，養生堂旗下的母親牌牛肉棒憑借其品牌故事和西式生烤定位崛起，代表著肉類零食品質升級。即使每小袋售價偏高，仍在市場迅速走紅。

豬肉脯起步雖早，但受到渠道限制和工藝老舊等因素的影響，其發展一直較為緩慢。雙魚牌豬肉脯曾作為上海影劇院、歌舞廳的高檔零食，后長期以大型商超、直營門店等渠道為主，發展十分緩慢。其官網顯示，雙魚目前的直營門店數量在20家左右。另一家豬肉脯品牌榮興則因為原料供應短缺、工藝復雜，難以規模化。

真正讓豬肉脯在零食江湖里揚眉吐氣的是良品鋪子、百草味等綜合性品牌。借助這些品牌的渠道和OEM（代工）合作模式，豬肉脯品類在產銷兩端受到歡迎。2021年良品鋪子豬肉脯系列產品終端銷售額破5億元，占據主營豬肉脯的靖江市休閑食品企業年產值的1/10。

與豬肉脯不同，休閑鹵味的發展一開始就按下了加速鍵。周黑鴨以極具辨識度的甜辣風味從湖北起家，先后推出氣調包裝、真空顆粒包裝等保鮮便攜形態。絕味借助渠道和供應鏈優勢，在4年間開出2200家專營店，2011年起又陸續入駐天貓和京東。

2017年起，肉類零食的焦點逐漸從追求美味轉向注重健康和營養價值。輕食品牌優形打造即食雞胸肉品類，瞄準體重管理、健身等場景，在內容電商帶動下，累計銷出2.2億包。而后，該賽道吸引了泰森、荷美爾和鯊魚菲特等玩家入局。袋鼠先生憑借拉絲和好牛肉的產品特性，連續3年蟬聯抖音電商代餐牛肉品類銷售Top1。

新銳品牌憑借細分品類突圍。王小鹵從鮮鹵豬蹄切入鹵味零食賽道，于2019年推出虎皮鳳爪，并從天貓渠道發力。2023年“雙11”期間，王小鹵獲得天貓肉類零食榜Top1、抖音雞肉類目Top1。

中國肉類零食競爭格局分散，龍頭企業市場占有率低。2022年中國海味零食龍頭勁仔食品和來伊份市場占有率均為6.4%，而日本龍頭企業那多利市場占有率為20.3%；中國肉類零食龍頭企業周黑鴨和良品鋪子市場占有率分別為4.6%和3.9%，而美日龍頭企業市場占有率分別為49.6%、27.5%。

歐睿國際數據顯示，2022年中國廣義肉類零食市場規模達905.2億元，預計2022—2027年年均復合增長率在9%以上。

3.其他風味零食：“草根”登上大舞臺。

本文提到的其他風味零食包括調味面制品、休閑蔬菜制品和豆干制品，其他風味零食的崛起是將“草根”原料轉化為現代美味的旅程。

其他風味零食市場規模近千億元。沙利文統計口徑下，2021年調味面制品市場規模為455億元，休閑蔬菜制品和休閑豆干制品分別為286億元、182億元。在歐睿國際統計口徑下，同年這三類總體市場規模為745億元。其他風味零食市場格局較為分散，調味面制品和休閑蔬菜制品龍頭企業的市場占有率分別為14.3%和20%，其在休閑豆干制品賽道市場占有率不足5%。

辣條企業與行業不斷走向標準化、健康化。2014年衛龍搬進全自動化廠房，并通過車間宣傳片，改善辣條“垃圾食品”的刻板印象。《調味面制品》行業標準對降鹽降脂作出明確規定，新行規下企業數量縮減至150余家，辣條產值卻增長至500億元。2022年辣條為衛龍帶來27.19億元營收，占總收入的58.7%，這或許就是“草根”的魅力。

以魔芋為代表的休閑蔬菜制品成為低卡零食界新寵。2021年第一季度，天貓平臺魔芋零食增幅達到47%。此外，魔芋爽成為衛龍第二個年銷售額超過10億元的大單品，以其為首的蔬菜類制品在2022年為衛龍貢獻了16.93億元的營收，占總收入的36.6%。2021年，飲料品牌元氣森林也加入魔芋賽道，推出了王辣辣“魔芋制毛肚”。2023年10月，衛龍和鹽津鋪子爭相加碼，“小魔女”與“大魔王”之爭硝煙彌漫。

中國魔芋市場規模已經突破400億元，魔芋零食賽道同質化競爭激烈，魔芋精深加工有望提供突破口。以2023年2月上市的魔芋精深加工公司一致魔芋為例，2022年其總營收4.47億元，魔芋粉占總營收的83.22%。

休閑豆干制品以地方風味為基礎，形成代表性地域品牌。比如，川渝地區代表產品有好巴食南溪豆干，該系列2021年銷量超3億。江浙地區代表品牌為祖名，2022年營收14.87億元，同比增長11.24%。

其他風味零食的下一個10年將坐上快車。歐睿國際預計中國其他風味零食品類2022—2027年年均復合增長率為7.1%，高于零食行業平均指標（5.9%）。

4.蛋白/能量棒：新時代大力水手的菠菜。

蛋白/能量棒擁有高營養、強飽腹的特點，宛若給大力水手帶來神力的菠菜。

蛋白棒和能量棒主要成分存在差異。蛋白棒（protein bar）主要由蛋白質組成，通常來自乳清蛋白、酪蛋白或豆類植物等；能量棒（energy bar）由碳水化合物制成，通常來自全谷物、燕麥、干果等。

對中國市場來說，蛋白/能量棒雖是新生事物，但市場格局已初具雛形。歐睿國際數據顯示，截至2022年，中國蛋白/能量棒市場的零售總規模為11.64億元，約占全球總額的2.4%。中國市場CR6（業務規模前六名的公司所占的市場份額）為67%，肌肉科技和ffit8母公司排名前二，除前六名外，其余玩家的市場份額均低于1%。

蛋白/能量棒成了代餐、運動、身材管理場景下的優選。蛋白質成了最常見的運動營養標簽之一，2021年美國推出的97%的運動營養產品都強調了蛋白質成分。中國蛋白棒品類新銳品牌ffit8在2020年賣出了1050萬根蛋白棒，銷售額達到1.17億元，2021年內完成了3次融資。良品鋪子的良品飛揚、蒙牛的邁勝分別在2020年和2023年推出了蛋白棒產品。

下一個10年，蛋白/能量棒有望成為高潛力賽道。就全球范圍而言，Mordor Intelligence預測蛋白棒市場未來5年年均復合增長率為5.34%，亞太市場增長最快，能量棒市場年均復合增長率預計為3.32%。就中國市場而言，QYResearch預測中國蛋白/能量棒市場將在2028年達到4.51億元，年均復合增長率為12.99%。

零食的下一個10年，機會在哪里？

結合中國零食品類的歷史、渠道的變革，以及借鑒發達國家零食市場的發展，我們對中國零食未來10年的發展趨勢進行預測。

擁有近2000億元的增長空間

據預測，未來10年中國零食市場規模將增長近40%，有近2000億元的增長空間。歐睿國際預測，2024—2028年中國零食市場規模年均復合增長率為3.4%，若按照這個速度繼續保持增長，預計2033年中國零食市場規模將增至6822億元，對比2023年的4883.5億元，增長約40%，有近2000億元的增長空間。

迎合了健康化、功能化、高端化趨勢的堅果、肉類零食、其他風味零食、蛋白/能量棒等品類將持續增長，其中肉類零食將保持第一細分品類地位，市場份額有望進一步擴大。傳統糖果、巧克力、薯片、餅干等品類增長放緩或下滑，但基于這些品類進行健康化、功能化和高端化的新興品類將獲得快速增長。

渠道方面，未來10年，我們預計量販零食、零食折扣等零食業態作為最具活力的渠道，將繼續搶占傳統商超的市場份額，直播電商承接線上渠道紅利，或全面超過傳統電商平臺，即時零售渠道憑借便捷高效的特點承載日常消費需求。

重要趨勢

1.零食正餐化：小食，大餐。

零食正餐化被Innova Market Insights評為2023年“全球十大零食趨勢”之一。零食與正餐邊界逐漸模糊，消費者頻繁地以零食代替正餐。億滋國際《2022年全球零食現狀報告》稱，71%的消費者每天至少吃2次零食，60%的消費者表示會用零食代替三餐。該趨勢在年輕消費群體中更為明顯。2021年Exploding Topics調查顯示，約70%的千禧一代喜歡零食勝過正餐，約90%的受訪者每周至少用零食替代一頓正餐。

零食正餐化讓原本具備代餐屬性的零食品類脫穎而出。丁香醫生指出，堅果、蛋白/能量棒和肉類零食是代餐產品的典型代表。每日堅果按照日均攝入堅果標準量進行分裝，開拓出60億—70億元的市場。中國蛋白/能量棒市場2022—2028年年均復合增長率為12.99%，將在2028年達到4.51億元。肉類零食也將保持高速增長，歐睿國際預計其2022—2027年年均復合增長率超9%。

2.健康化：加減法。

全球食品市場健康化盛行。英國政府和新加坡健康促進局用政策鼓勵食品健康化。據Emergen Research，2022年全球健康零食市場規模為906.2億美元，預測2023—2032年年均復合增長率為6.4%。

中國市場，健康零食同樣具備高增長潛力。彭博數據預計2025年中國健康食品市場規模為11408億元，同比增長5.6%；健康零食作為其細分賽道之一，增長前景廣闊。同時，中國消費者的健康化意識正落地為實際行動。億滋國際《2022年全球零食現狀報告》稱，80%的中國消費者有查看零食營養標簽的習慣。

曾經，消費者對健康零食的認知與以堅果為代表的品類強綁定；如今，健康化覆蓋各個品類，其玩法在于做“加法”和“減法”。

添加健康原料是途徑之一。奇亞籽、羽衣甘藍等健康原料備受零食品牌的青睞，如好麥多黑金芝士脆餅干添加了奇亞籽、偉龍推出新品羽衣甘藍全麥餅干、m&m′s推出鷹嘴豆巧克力豆。低溫烘焙、凍干技術、非油炸、低溫脫水等技術的“加法”也為健康加碼，常用于堅果、果脯果干、肉類零食等品類。

零食健康化的“減法”則相對簡單，核心就是減糖、低GI、減鹽、減飽和脂肪。通過甜味劑、0添加糖等減糖手段，糖巧和冰淇淋品類一改甜膩形象。每日黑巧、德芙、瑪氏箭牌彩虹糖均推出了0糖產品。2020年中國低脂冰淇淋天貓銷量同比增長131%，無糖冰淇淋增長128%。

低GI零食，作為減糖趨勢的延伸，瞄準糖尿病患者、減肥人群、健身愛好者。低GI零食常見于餅干、堅果和巧克力等品類。中國醫學營養品牌瑪士撒拉推出的低GI零食2016—2022年累計銷售額超150萬元。2023年12月，瑪氏箭牌也推出低GI士力架。

咸味餅干、薯片、堅果等品牌零食企業也對“健康減法”提早布局。億滋國際自2017年起對旗下產品減鈉5%，旗下樂之（Ritz）推出鈉含量僅為30mg的低鹽蘇打餅干。2022年，樂事在中國推出飽和脂肪含量減少50%的薯片。此前，百事也宣布將在2025年減少多款產品中的糖、鹽、飽和脂肪含量。

3.功能化：呵護細分人群。

2016—2021年，中國功能性食品市場規模從1370億元增至1961億元，為全球最大市場。未來，功能性零食賽道蘊藏巨大的拓展潛力。

添加功能性元素是零食功能化的途徑之一。在中國市場，糖果添加功能性元素趨勢明顯，而巧克力品類尚處于探索階段。2020年，中國功能性糖果市場規模達235.56億元。中國功能性糖果品牌BuffX2020年上線3個月銷售額破1000萬元，同類品牌Minayo 2022年上半年銷售額破億元。相比之下，中國品牌薄荷健康、BII、怡可納均試水益生菌巧克力，但市場反響有限。

藥食同源是零食功能化的另一途徑。魔鏡市場報告顯示，2022年淘寶天貓藥食同源市場規模超200億元，同比增長22.3%。燕窩、黑芝麻、人參、枸杞等成分大受歡迎，黑芝麻丸在2022年春節期間銷量同比增長105.9%。全球市場上藥食同源概念同樣火熱，美國冰淇淋品牌Enlightened推出添加蒲公英根、姜黃根和生姜根等草本茶成分的冰淇淋產品。

未來，中國薯片和冰淇淋品類有待開發功能化產品。歐美市場正推出功能化薯片，美國品牌Mindright推出添加人參、L-茶氨酸的薯片POPPED CHIPS，英國品牌Insane Grain的腸道健康薯片含有高粱、益生菌等成分。功能化冰淇淋也有一定的市場潛力。2021年英敏特在中國冰淇淋報告中指出，65%和61%的消費者分別對添加中式食療成分以及添加益生菌的冰淇淋感興趣。

零食品牌可針對細分人群研發產品，如面向老年群體的功能性零食。2035年中國60歲及以上人口預計將超4億，占比超過30%，進入重度老齡化。面臨老齡化等問題，日本品牌LIFESMART推出了記憶力維持巧克力。部分中國企業也開始布局，糖友飽飽主打糖尿病專業食品，2022年獲數千萬元A+輪融資。瑪士撒拉為手術期人群、糖尿病人群定制零食，于2023年4月完成近億元A+輪融資。

品牌還可以針對具體健康問題開發零食。據益普索調研，腸胃問題、睡眠困擾、免疫力是主要的健康困擾。益生菌、GABA和維生素軟糖應運而生。此外，中國體重管理市場較單一，以減脂型產品為主。在這個身材焦慮的時代，借鑒日本，降低膽固醇也是創新方向之一。

4.高端化：從1.0到2.0。

高端冰淇淋品牌鐘薛高受“雪糕刺客”輿情沖擊；良品鋪子作為高端零食的代表，受量販零食、零食折扣店崛起的影響，實施17年來最大規模的降價……零食消費似乎正在降級，但這些均屬于價格的降級，不影響零食以品質為主體的高端化。高端化是一場持續的進程，Mordor Intelligence預測，2022—2027年全球高端零食市場年均復合增長率為4.8%，增長速度高于零食市場的平均水平，另外，中國的高端零食占零食市場的比重也遠低于歐美日等市場，意味著有巨大的增長空間。

我們將中國零食的高端化劃分為1.0階段及2.0階段。

零食高端化的1.0階段，以三只松鼠、來伊份、良品鋪子零食三巨頭為代表，其高端化以高質量原材料、創新包裝設計、打造高端品牌形象、擴展產品線，以及強化線上線下銷售渠道為主要措施。但1.0階段最顯著的特征是，品牌覆蓋全品類，三只松鼠、來伊份、良品鋪子等品牌涉及堅果、蜜餞、肉類零食等多個品類。

零食高端化的2.0階段階段，仍然將持續以原料升級（更好的原料、更新鮮）為核心進行一系列的工藝、包裝、品牌、口味以及體驗的升級。但2.0階段將更加聚焦于單一品類或者是細分人群（需求），進行健康化、功能化或定制化升級，同時在品牌上將更加注意與消費者形成共鳴。

奶酪博士就是一個同時聚焦在奶酪產品和細分人群的品牌，在產品上其選擇做更有營養的原制奶酪，建立奶酪的分級系統（借鑒奶粉的分段方式），幫助父母更清晰地選擇適合寶寶的階段性配方，通過博士IP等新一代品牌形象及包裝設計，使其迅速贏得寶媽寶爸的心，并占據高端奶酪市場份額冠軍。

袋鼠先生聚焦在運動營養及健康輕食產品領域，目標用戶是健康消費人群，針對消費者對于肉類零食最大的顧慮“合成”“肉質”“海克斯科技”等，主打“好食材”，憑借拉絲和好牛肉的產品特性打造爆品，登頂天貓即食健身牛肉榜。還通過袋鼠來強化健康的形象，不管是名字還是包裝的視覺都有極強的識別度。

此外，還有聚焦細分需求和人群的醫學營養品牌瑪士撒拉，瑪士撒拉推出了四大產品系列：特醫食品、營養強化食品、針對糖尿病人群的DGI食品，以及適用于減肥和怕胖人群的控能食品。還有越來越多聚焦于單品的品牌，如衛龍“小魔女”和鹽津鋪子“大魔王”針對魔芋素毛肚品類打造的大單品，通過包裝及形象設計，滿足年輕消費者嘗鮮及健康需求。

渠道多元化下的增長機遇

零食品牌的命運與渠道緊密相關。新渠道的興起，對品牌而言既是機遇也是危機。

德芙、樂事、洽洽依托超市渠道成為品類之王；而良品鋪子、來伊份借助連鎖經營，三只松鼠借助電商平臺，成長為中國的零食巨頭。

近年來，三只松鼠、良品鋪子、來伊份在傳統渠道銷量下滑，同時未能及時抓住變革的機遇，導致業績下滑或者放緩。2019年，三只松鼠營收突破100億元，此后業績連年走低，2022年營收72.93億元，2023年上半年營收也同比減少29.67%；2023年前三季度，良品鋪子營收59.99億元、同比下降14.33%，來伊份營收30.02億元、同比下降7.61%。

困境中也有著曙光，三只松鼠2023年上半年年報顯示，其在天貓系營收8.44億元、同比下降29.49%，在京東系營收6.59億元、同比下降41.11%，然而在抖音上卻逆勢增長，營收升至4.36億元、同比增長28.61%。而更早抓住量販零食與抖音機遇的鹽津鋪子卻獲得了持續高速增長，營收從2019年的13.99億元增長至2022年的28.94億元，2023年營收更是達到41.15億元（接近來伊份）。更早預見和擁抱變化的品牌，就會更早享受到紅利。

1.線下業態：量販零食店助推極致性價比。

量販零食店和其他線下業態在零食性價比上不斷內卷，為品牌提供增長機遇。

截至2023年10月，中國零食集合店門店數量突破2.2萬家，零食很忙作為頭部品牌，在6年間開出超4000家門店，與趙一鳴合并后門店數已突破萬家，穩居第一。萬辰生物（以好想來品牌零食為主）以6000余家門店數緊隨其后，愛零食、糖巢等腰部品牌門店數多在500—2000家。

量販零食的火熱，離不開硬折扣這一底層邏輯。通過縮減經銷環節和節省進場費，量販零食降低了商品均價，以零食很忙為例，40g樂事薯片的售價為2.9元，比商超和便利店便宜1—2元。在低毛利吸引客流的基礎上，疊加高周轉和規模效應，量販零食成為最具活力的渠道之一。

量販零食的火熱，也為零食品牌贏得增長。在零食很忙成為第一大客戶的背景下，鹽津鋪子2023年前三季度營收同比增長52.54%。其他布局量販零食的品牌，如甘源食品、勁仔食品，2023年前三季度凈利潤同比分別增長139.21%、47.49%。加強渠道合作之外，零食品牌也開始投資量販零食渠道。2023年12月，好想你和鹽津鋪子以10.5億元共同投資零食很忙。

未來10年，這匹黑馬還將持續增長。艾媒咨詢數據顯示，未來兩年中國零食集合店市場規模將突破1200億元。證券機構也預測量販零食全國門店數或達到5萬，相比目前2.2萬家的數量，還有翻倍增長空間。當前，量販零食在資本助推下，部分連鎖品牌可能因過快擴張出現品質問題或者是財務危機，但量販零食本身的商業模式在國內外均已得到過驗證。

山姆、Costco（開市客）等倉儲會員店，為高性價比的大包裝零食提供機遇。一方面，山姆泡面桶等大包裝產品自帶流量，一度成為網上打卡的社交貨幣之一。另一方面，大包裝產品提供了切實的性價比，如山姆525g的大包裝費列羅榛果威化巧克力，均價為2.8元/粒，其價格遠低于傳統電商渠道的4.5元/粒。在山姆、麥德龍、Costco加碼中國市場的背景下，倉儲會員店是零食渠道的重要機遇。

為應對折扣化浪潮，零食巨頭們也在積極變革，良品鋪子在2022年也布局了量販零食，更是在2023年展開成立17年以來規模最大的一次調價。三只松鼠也在推進自有品牌社區零食店，并以自有品牌踐行“高端性價比”。

2.直播電商：承接線上紅利，品牌自播迎來機遇。

直播電商正與傳統電商平臺爭奪頭把交椅。尼爾森IQ數據顯示，大部分零食廠商在天貓平臺銷售份額出現下滑，而零食廠商在抖音渠道的增速都超過了80%。久謙數據顯示，2023年抖音肉類零食的市場份額已超過天貓和京東，與其他平臺的堅果、蜜餞蔬果干等品類的市場份額差距逐步縮小。從天貓起家的三只松鼠，2023年第三季度在天貓系和京東系平臺的營收同比下滑29.49%和41.11%。

直播電商市場的爆發，基于短視頻內容消費和興趣內容種草。根據QuestMobile統計，截至2022年上半年，短視頻用戶總時長占中國移動互聯網用戶使用總時長的近三成。在短視頻消費普及條件下，直播電商通過興趣內容、達人直播等種草形式，以興趣內容促成零食消費。

以個人IP內容驅動的達人直播紅利見頂，品牌自播迎來爆發。艾瑞數據顯示，2019年達人直播市場份額占比登頂，企業自播市場從2019年的30.5%快速上升至2022年的49.8%。比如，良品鋪子2021年4月通過快手的品牌自播，獲得2000多萬元銷售額和27.6萬名品牌粉絲。王小鹵通過內容建設和店鋪自播帶動增長，一度登頂抖音休閑零食內容力榜單，2023年“6·18”期間，其抖音GMV（商品交易總額）環比增長108%。2023年，三只松鼠在抖音直播電商渠道實現了500%的增長。

抖音和快手更是開始發力貨架電商，補充搜索、櫥窗陳列貨架等場景。2022年，抖音電商GMV同比增長80%，其中貨架場景GMV占比達30%。直播電商雙重發力，為零食品牌提供增長機遇。2023年12月，抖音“趣味零食節”期間，活動話題視頻數達2300+，商城新入口和商城外搜索GMV增長66%。

3.即時零售：即時性需求激發新活力。

即時零售是高成長賽道。2021年即時零售休閑零食市場規模為179億元，預計2025年將達到826億元，對比外賣，即時零售覆蓋萬級SKU，具有更豐富的品類和更精細的履約鏈路，涉及平臺、線下實體門店等多類玩家。

即時零售做零食生意，有先天優勢。一方面，即時零售適配零食多時段、多場景的消費特點。美團2022年即時零售休閑食品品類白皮書顯示，和其他渠道相比，零食在即時零售的消費時段分布較為平均，具有全天候消費特征。除居家、辦公等消費場景外，節假日場景在即時零售渠道端為品牌帶來高增長。2023年元旦新年期間，億滋國際在京東到家上的銷售額同比增長169%，多款奧利奧餅干禮盒銷售實現三位數增長。另一方面，即時零售結合日常促銷機制容易帶來消費沖動，符合零食高頻、高沖動的消費特點。美團白皮書稱，21%是出于湊單消費（滿減促銷）。京東到家休閑零食品類2022年客單價同比提升29%，是平臺沖動下單量排名第三的品類。

即時零售未來可期。鹵味、糕點、堅果炒貨、肉干肉脯、膨化/油炸、糖果、巧克力等細分品類在即時零售平臺備受偏愛。良品鋪子2023年上半年在美團、樸樸等即時零售平臺，銷售同比增長72%；辣條、薯片、干脆面等零食銷量增長均接近或超過100%。零食品牌可抓住即時零售渠道消費者青睞新品、多規格、網紅的特點，順勢布局。

出海的機會

中國零食已悄悄出海。伊利與蒙牛的冰淇淋在東南亞取得不錯的成績。2022年，蒙牛海外營收為45.95億元，同比增長49.5%，旗下冰淇淋品牌艾雪市場占有率在印尼排名第一、在菲律賓排名第二；2022年伊利海外業務收入同比增長52.2%，旗下JoyDay冰淇淋在印尼市場排名第五。徐福記靠著“精準觸達”的渠道策略，在北美實現翻倍增長。衛龍在2023年3月宣布成立海外事業發展中心。

洽洽出海腦洞大開，瓜子不僅是韓國中文課堂的教學道具，還是海外年貨節上的氣氛組，最經典的操作莫過于包裝上的教程和靈魂配圖，讓外國消費者輕松學會嗑瓜子。這種以文化交流體驗為主的方式，讓產品本土化更加水到渠成。憑借這股吃瓜子風潮，洽洽在年產3萬噸的泰國工廠和近100個海外經銷商的加持下，進一步控制成本和提高產品新鮮度，2023年上半年海外營收達2.35億元，同比增長10.66%。

下一個10年，中國零食出海將發揮品類優勢，借助海外渠道、華人眾多等優勢，在東南亞、北美等市場有機會獲得增長。

中國特色風味，如辣味和咸味零食將是優勢之一。例如，辣條已通過國際媒體如BBC和YouTube走向世界，現已出口至160多個國家和地區，帶動品牌如衛龍的海外銷售額大幅增長，2022年其海外銷售額達6547.4萬元。其他咸味零食也在海外顯著增長。2020—2022年，絕味食品在新加坡、加拿大均獲得超20%的年營收增長。

此外，跨境電商和海外華人超市成為中國零食品牌的重要渠道。如三只松鼠已在東南亞和北美的電商平臺上設立旗艦店，并在特定市場取得顯著增長。東南亞因龐大的華人群體和對中國文化的親近性成為理想市場，而北美市場則憑借華人和留學生群體及社交媒體的討論熱度，為中國零食品牌提供了巨大的市場潛力。

未來10年，中國零食市場有廣闊的增長空間。除了迎合健康化、功能化、零食正餐化等需求，零食還將結合戶外、食玩等細分場景以及細分人群個性化需求，成長出新的品類及形態。

零食渠道各有側重，全渠道布局趨勢明顯。在量販零食的鯰魚效應下，線下零食渠道優化供應鏈，內卷性價比；直播電商和即時零售發揮平臺優勢，提供線上新增量。

未來10年，零食行業仍舊是基本功和想象力的比拼。

（本文來自微信公眾號FBIF食品飲料創新，ID：Foodlnnovation）