折扣渠道變革，正在擠壓品牌的生存空間

前不久和一位企業(yè)創(chuàng)始人交流，他問我今年有沒有看到一些新的發(fā)展得不錯的快消品品牌。我的回答是：今年起盤的真的幾乎一個都沒有看到，反而是一些白牌看起來還可以。

事實(shí)也確實(shí)如此，除了前兩年趕上線上紅利期的尾巴，構(gòu)建了一些基礎(chǔ)體量的品牌，從2023年年底到2024年年初，幾乎看不到起盤不錯的快消品品牌。

實(shí)話實(shí)說，過去一年，“品牌化”這件事情在中國遭遇了滅頂之災(zāi)，過去幾年出現(xiàn)的品牌化萌芽，不僅被澆滅了，甚至還出現(xiàn)了“逆品牌化”的趨勢。

前幾年的市場上有一種論調(diào)，說是拼多多殺死了中國品牌，很多人感到無比唏噓。拼多多的流量機(jī)制和算法，導(dǎo)致大量供應(yīng)商內(nèi)卷，假貨和白牌橫行，國民品牌被殺死，消費(fèi)者只關(guān)注產(chǎn)品價格。

但是為什么一旦出現(xiàn)了低價的白牌商品，消費(fèi)者就會立馬放棄高溢價品牌？為什么隨著折扣渠道的興起，低價商品就比大牌商品占據(jù)了更好的身位？

這究竟是為什么？

品牌的來源

我們首先需要明白品牌這一理論的來源是什么。

關(guān)于品牌的解讀在今天的中國可以說是各執(zhí)一詞：學(xué)術(shù)界、咨詢界、企業(yè)界，每個人都能談?wù)勛约簩τ谄放频睦斫狻５亲犯菰矗放频娜坷碚摽梢哉f都是源于美國。為什么？

兩次世界大戰(zhàn)，讓美國商品經(jīng)濟(jì)開始蓬勃發(fā)展，可作為一個新興國家，它和傳統(tǒng)的歐洲大陸相比，無論是從文化還是從歷史底蘊(yùn)來看，都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及的。因此，一方面，美國需要一套體系去輸出自己的價值觀和文化，而作為一個純正的資本主義國家，能夠輸出到海外國家的產(chǎn)品就被賦予了無限的使命。另一方面，企業(yè)和品牌也需要一套邏輯，去提高自己產(chǎn)品的溢價。

總而言之，從產(chǎn)品到品牌，美國需要一套理論去打造整個商品經(jīng)濟(jì)背后的邏輯。美國需要解釋它的品牌為什么會有高溢價。因此學(xué)術(shù)界和咨詢界的學(xué)者不斷出現(xiàn)，發(fā)掘和探究品牌的更多內(nèi)涵。甚至到了20世紀(jì)80年代，還出現(xiàn)了品牌資產(chǎn)理論，來解釋品牌為什么是資產(chǎn)，并成立了Interbrand這樣的評估機(jī)構(gòu)去評估全球品牌的價值。

回過頭來看，今天的中國品牌為什么始終難以形成資產(chǎn)？

為什么類似“要從中國制造變成中國創(chuàng)造，變成中國品牌”這樣的話，中國品牌明明講了這么多年，但今天卻依然出現(xiàn)了“逆品牌化”的趨勢？

中國品牌好像又走回了中國制造的老路，市場上又開始出現(xiàn)了大量的低價白牌商品。

這到底是為什么？

品牌如同沙漏

我先談?wù)剬τ谄放频恼J(rèn)知。

我認(rèn)為品牌是一系列綜合要素組合并相互影響所構(gòu)成的最終結(jié)果。

這里面包含四個關(guān)鍵要素：供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、營銷和渠道。

品牌是供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、營銷和渠道四者綜合作用的結(jié)果。這里需要注意：第一，品牌由多個關(guān)鍵要素共同作用；第二，品牌是一個結(jié)果，而不是動作。品牌的建立是一系列企業(yè)動作所得到的綜合性結(jié)果。

比如，產(chǎn)品的口感和質(zhì)量，決定了消費(fèi)者的口碑，乃至促成心智；供應(yīng)鏈的稀缺性決定了產(chǎn)品的稀缺性，稀缺性的產(chǎn)品更容易形成差異化；營銷動作會助推消費(fèi)者心智的形成；渠道的契合性又會影響目標(biāo)消費(fèi)人群的可獲得性，及其對于產(chǎn)品的觀感。

總之，不論是好產(chǎn)品還是好營銷，都不是品牌本身，更不是品牌的全部，但這些對品牌的構(gòu)建，均會起到至關(guān)重要的作用。

更廣義地看，品牌甚至與公司的財(cái)務(wù)和組織有關(guān)。因?yàn)楣镜捏w量也決定了品牌的成立與否。如規(guī)模在10億元以下，我們一般認(rèn)為其很難有品牌力，而當(dāng)體量超過100億元，甚至是幾百億元的時候，品牌對于消費(fèi)者的信任感和背書力就會大大增強(qiáng)。

這里打一個比喻，品牌資產(chǎn)的形成就如同沙漏，供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、營銷和渠道四者綜合作用，經(jīng)過一定時間和空間的逐步沉淀，最終形成品牌。（見圖1）

同時，只有經(jīng)過一定時間的沉淀，當(dāng)企業(yè)達(dá)到一定的規(guī)模時，品牌力才能涌現(xiàn)。這個時候，品牌力的一些表征，如指名購買、定價權(quán)、心智預(yù)售等才會逐漸出現(xiàn)。

需要注意的是，供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、營銷和渠道這四個要素，其中兩個是與外部環(huán)境高度相關(guān)的，即供應(yīng)鏈和渠道。供應(yīng)鏈的稀缺性可以幫助品牌的形成，渠道的穩(wěn)定和契合也可以幫助品牌的形成。反過來看，供應(yīng)鏈的同質(zhì)化、內(nèi)卷化，以及渠道的快速變化迭代，也會影響品牌資產(chǎn)的沉淀和構(gòu)建。

所以，品牌的形成需要一定的土壤，需要在渠道和供應(yīng)鏈端穩(wěn)定的狀態(tài)下，經(jīng)過一定的時間和周期，才能最終沉淀為一個品牌。

同時，由于品牌理論源于美國，所以品牌研究理論，包括品牌形象理論/符號理論、品牌定位理論、品牌資產(chǎn)理論、品牌個性理論、品牌關(guān)系理論、品牌社群理論等，全都不可避免地走入了狹窄的研究區(qū)域，關(guān)注點(diǎn)都聚焦在產(chǎn)品和營銷兩個部分。這是因?yàn)槊绹就潦袌霰３至朔€(wěn)定的渠道和供應(yīng)鏈環(huán)境。

但正如此前所說，供應(yīng)鏈和渠道也是構(gòu)建品牌的基礎(chǔ)，供應(yīng)鏈和渠道的變化也會根本性地影響品牌成立的邏輯。

比如，如果供應(yīng)鏈沒有一定程度上的稀缺性，或者該產(chǎn)業(yè)處于一種產(chǎn)能嚴(yán)重過剩的狀態(tài)，產(chǎn)品極容易同質(zhì)化，這時溢價品牌的打造就會缺乏基礎(chǔ)。

又比如，在渠道和品牌的博弈中，如果渠道一直處于強(qiáng)勢地位，那么品牌成立的空間也會被壓縮得非常窄。

反觀美國的品牌邏輯之所以成立，是建立在一個基礎(chǔ)之上，即在美國，品牌一定是高于渠道的，或者說在所有的歷史發(fā)展階段，美國整個社會展現(xiàn)出了對于自己國民品牌的保護(hù)，同時品牌和渠道也保持了非常好的共生關(guān)系。

這一點(diǎn)在沃爾瑪和寶潔的早期關(guān)系中也體現(xiàn)得淋漓盡致。同時，由于美國本土的供應(yīng)鏈成本較高，品牌也可以保持一個良性的定價空間。

為什么美國所有的品牌研究全部集中在產(chǎn)品和營銷兩個部分？因?yàn)樗鼈兊钠放平ㄔO(shè)是在一個供應(yīng)鏈和渠道相對不卷的良性環(huán)境下。

所以，如果你跟北美的一些食品飲料創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)聊過，就會發(fā)現(xiàn)他們幾乎可以很“單純”地將所有的精力都放在產(chǎn)品上面。因?yàn)樗麄兊那篮凸?yīng)鏈環(huán)境相對穩(wěn)定和規(guī)范。

但是中國卻處于一種截然不同的環(huán)境中，在中國做品牌相對更難。

中國也有很多創(chuàng)業(yè)者懷揣品牌的夢想，但并不是每一片土壤都適合做品牌，或者說難度相對較大。品牌的成立需要兩個社會土壤：第一，供應(yīng)鏈環(huán)境相對不卷；第二，渠道結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，且和品牌方能夠保持良好的共生關(guān)系。

可在目前的市場環(huán)境下，一方面，供應(yīng)鏈極卷，很難給你足夠的空間去做溢價產(chǎn)品。另一方面，渠道變化極快，又過于強(qiáng)勢，使得大多數(shù)企業(yè)需要耗費(fèi)大量的精力在“我該如何生存？”這件事情上面，不斷地進(jìn)行廠商博弈、低價競品博弈、強(qiáng)勢渠道博弈。

這一現(xiàn)象在食品飲料和日化等傳統(tǒng)快消品領(lǐng)域尤為明顯。由于食品飲料和日化品類消費(fèi)者更加看重產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能屬性，因此也更容易受到渠道和供應(yīng)鏈的外部環(huán)境影響。因?yàn)榍郎毯偷蛢r供應(yīng)商可以較為容易地完成對品牌的替換。

折扣渠道變革對于品牌化的影響

折扣渠道變革將進(jìn)一步擠壓品牌的存活空間。

為什么這么說？

我們一般將品牌分為自有品牌（Private Label）和國民品牌（National Brand）。兩者的區(qū)別，簡單來講，自有品牌是由渠道方所控制的品牌，國民品牌則是大型快消品公司旗下經(jīng)過多年的品牌建設(shè)、消費(fèi)者認(rèn)知極深、渠道方無法進(jìn)行替換的商品。

基于此，你就會明白，自有品牌與國民品牌的份額爭奪，恰恰也正是零售方和品牌方的幕后戰(zhàn)爭。

其實(shí)，自有品牌和國民品牌的戰(zhàn)役一直在展開，只是這個事情在中國才剛剛發(fā)生。

在歐洲，快消品領(lǐng)域自有品牌和國民品牌的份額打成了五五開，而在美國這一比例則是二八開。之所以有這樣的區(qū)別，我們可以理解為，渠道與品牌孰強(qiáng)孰弱。（見圖2）

為什么美國的國民品牌就能比歐洲的國民品牌活得相對滋潤？

核心原因還是在于美國全社會對于自己國民品牌的保護(hù)，使得品牌和渠道保持了非常好的共生關(guān)系。

想一個最簡單的道理，美國人真的會允許他們引以為傲、代表美國文化和精神的可口可樂、寶潔、亨氏、金寶湯變成零售商的自有品牌嗎？答案是否定的。事實(shí)上，美國整個商業(yè)社會為了維護(hù)品牌和渠道的共生關(guān)系，做了大量的工作。

為什么歐洲快消品自有品牌相對北美自有品牌的生存空間更大？

因?yàn)闅W洲的渠道相對更加強(qiáng)勢，特別是在部分北歐國家，折扣渠道的滲透率極高，消費(fèi)者又相對理性，對于品牌沒有太多的偏執(zhí)。因此，在這些國家的折扣渠道貨架上，你只能看到少數(shù)如可口可樂、漢高這些品牌心智深入人心的國民品牌，其他的幾乎全部是自有品牌。

但是反觀我們的市場，首先下游就極其內(nèi)卷，大量的零售渠道公司為了爭奪存量市場，進(jìn)一步去擠壓品牌方和工廠端的空間。在這種情況下，上游的供應(yīng)鏈也會變得越來越卷。

中國國內(nèi)早已開始出現(xiàn)自有品牌爭奪國民品牌市場的趨勢。這種趨勢以白牌和廠牌的崛起為端倪。由于中國國內(nèi)的供應(yīng)鏈資源過剩，一部分新興零售商在目前這個階段，并沒有必要也沒有那么多精力，將手完全伸向制造端。

這也是為什么我說未來在食品飲料、日化等快消品領(lǐng)域的品牌創(chuàng)業(yè)會更難的原因：第一，供應(yīng)鏈極卷，很難給你空間去做溢價產(chǎn)品；第二，渠道變化極快，又過于強(qiáng)勢；第三，疊加未來折扣渠道的顛覆性變革。除非你往極致效率上走，否則難度和挑戰(zhàn)都極大。

同時，考慮到目前的人均可支配收入水平和宏觀環(huán)境形勢，在未來的一段中長周期之內(nèi)，我不太認(rèn)為高溢價的食品飲料和日化等快消品品牌會有較大的存活空間。

所以，我一直在向創(chuàng)業(yè)者傳達(dá)我的一個觀點(diǎn)：我們必須充分尊重一個事實(shí)，即我們當(dāng)下以及未來都會面對的一個市場環(huán)境，就是渠道會越來越強(qiáng)勢，而低價競爭會愈演愈烈。

既如此，我們就要做好長足的心理準(zhǔn)備，即思考在這種市場環(huán)境下，究竟該如何生存，以及在此基礎(chǔ)之上如何在中長周期內(nèi)沉淀出一定的品牌價值。

我認(rèn)為所有的品牌創(chuàng)始人都要懂得擁抱變化。過去由于高預(yù)期的存在而成長起來的一個個高溢價品牌泡沫，在未來的一個周期里還將被一個個地刺破。

我們必須承認(rèn)的是，高溢價品牌是伴隨著消費(fèi)主義而產(chǎn)生的。當(dāng)消費(fèi)者開始捂緊荷包的時候，“逆品牌化”的趨勢就會出現(xiàn)。

同時，當(dāng)下游需求開始收緊時，在一個生產(chǎn)力明顯過剩的在岸市場，會倒逼上游更卷，出現(xiàn)無底線的價格戰(zhàn)，而這自然會讓本就不富裕的消費(fèi)者開始選擇為低價商品投票。

品牌方要么合作，要么競賽

品牌方在折扣渠道變革中該如何找到自己的定位？

路無非兩條：合作或者競賽。

關(guān)于合作

在一個渠道快速變革的周期里，在渠道強(qiáng)勢的社會土壤環(huán)境下，擁抱渠道是最重要的事情。此時，一些理想主義的想法是不太可取的，抱緊這些渠道、深入理解這些渠道，才能生存下去。

這里有兩種策略：第一是供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，即成為專門的自有商品供應(yīng)鏈，同時供應(yīng)硬折扣渠道和傳統(tǒng)零售渠道。第二是采用品牌+供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，即不僅為硬折扣商生產(chǎn)自有品牌，還保留自己的品牌。

在歐洲，大型CPG（快速消費(fèi)品）公司其實(shí)已經(jīng)在渠道的戰(zhàn)役中，選擇了新的共生方式。不同于北美，雀巢、聯(lián)合利華這樣的大型CPG公司事實(shí)上已經(jīng)在多年前選擇成為折扣渠道背后的自有品牌供應(yīng)商。

關(guān)于競賽

當(dāng)然，更多的品牌方不得不開始與硬折扣自有品牌進(jìn)行競賽。

為了應(yīng)對未來硬折扣體系自有品牌的競爭，我們認(rèn)為傳統(tǒng)快消品公司的運(yùn)營理念需要進(jìn)行一系列的調(diào)整，而這一點(diǎn)在我跟蹤研究的國外大型CPG公司的策略轉(zhuǎn)變中都得到了印證。

總的戰(zhàn)略方向，我認(rèn)為是來自新的品類/產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)以及大單品戰(zhàn)略。

第一，新的品類/產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)。從國外CPG公司的趨勢來看，快消品品牌未來最大的成長驅(qū)動力還是來自創(chuàng)新和開創(chuàng)新的品類。

比如能否找到下一個汰漬開創(chuàng)合成洗滌劑品類，下一個可口可樂開創(chuàng)碳酸軟飲料品類，下一個幫寶適開創(chuàng)一次性尿布品類，下一個吉列開創(chuàng)一次性剃須刀片品類……這樣才能驅(qū)動品牌公司實(shí)現(xiàn)幾何級數(shù)的增長，所以你會看到大型快消品公司每年都會投入大量預(yù)算到創(chuàng)新品類的探索中。而自有品牌會更多地扮演快速跟隨者的角色。

第二，繼續(xù)塑造企業(yè)的大單品戰(zhàn)略。面對折扣渠道的挑戰(zhàn)，大單品戰(zhàn)略也將成為品牌應(yīng)對硬折扣渠道沖擊的重要手段。

接下來說說大單品戰(zhàn)略的注意事項(xiàng)。

大單品戰(zhàn)略

大單品戰(zhàn)略應(yīng)對折扣低價產(chǎn)品的核心價值在于：

1.大單品通常是品牌的核心產(chǎn)品，具有高知名度和市場認(rèn)可度。通過集中資源和營銷推廣，大單品能夠迅速建立和提升品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和忠誠度。這種品牌忠誠度意味著消費(fèi)者在作購買決策時更傾向于選擇品牌產(chǎn)品，而非僅因?yàn)閮r格低廉而選擇硬折扣渠道的產(chǎn)品。

2.大單品通過獨(dú)特的價值主張（如高品質(zhì)、創(chuàng)新技術(shù)、獨(dú)特設(shè)計(jì)等）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。獨(dú)特的產(chǎn)品特性和附加值能夠有效減少消費(fèi)者對價格的敏感度，使品牌產(chǎn)品在競爭中脫穎而出。這種差異化競爭優(yōu)勢使得品牌產(chǎn)品不易被硬折扣渠道的低價產(chǎn)品替代。

3.通過集中資源打造大單品，品牌可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低單位生產(chǎn)和營銷成本。規(guī)模經(jīng)濟(jì)不僅有助于提高產(chǎn)品利潤率，還能使品牌在必要時更有余地地進(jìn)行價格競爭，抵御硬折扣渠道的低價沖擊。

4.大單品戰(zhàn)略通過打造具有高附加值和品牌影響力的明星單品，提升品牌整體的溢價能力。消費(fèi)者愿意為高質(zhì)量、可信賴的品牌支付更高的價格，從而增強(qiáng)品牌的贏利能力，抵御低價競爭的沖擊。

大單品戰(zhàn)略的執(zhí)行，需要注意：

1.進(jìn)一步強(qiáng)化品牌傳播。

折扣品牌自有商品的商業(yè)模式?jīng)Q定了其無法像CPG品牌公司一樣達(dá)到集中廣告和營銷資源的水平。所以，未來對于品牌方的內(nèi)容運(yùn)營能力、整合營銷能力和消費(fèi)者心智的植入能力，會有更高的要求。換句話說，新的營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新也是快消品能夠贏得競賽的關(guān)鍵。

2.進(jìn)一步提升產(chǎn)品創(chuàng)新。

不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和改進(jìn)，確保大單品在品質(zhì)、功能和設(shè)計(jì)上的領(lǐng)先地位，滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身，還可以包括包裝、服務(wù)等方面，全面提升產(chǎn)品的市場競爭力。比如，通過改進(jìn)產(chǎn)品包裝、提升產(chǎn)品使用便捷性和提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，提升消費(fèi)者的使用體驗(yàn)和滿意度；優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)不僅能吸引新客戶，還能增強(qiáng)老客戶的忠誠度，形成口碑效應(yīng)；建立有效的用戶反饋機(jī)制，及時了解消費(fèi)者需求和意見，快速響應(yīng)和改進(jìn)產(chǎn)品；通過定期的市場調(diào)研、客戶訪談等方式，獲取第一手的消費(fèi)者反饋，為產(chǎn)品改進(jìn)和創(chuàng)新提供參考。

3.進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品定價。

盡量采取限時促銷、捆綁銷售等策略，提升產(chǎn)品銷售額，同時避免長期降價對品牌形象的負(fù)面影響。限時促銷可以營造緊迫感，刺激消費(fèi)者的購買欲望；捆綁銷售則可以提高客單價，促進(jìn)多品類銷售。針對不同市場和消費(fèi)群體，采用差異化定價策略，既能滿足不同層次消費(fèi)者的需求，又能保持品牌的高端形象。通過市場細(xì)分和消費(fèi)者研究，制訂符合各類消費(fèi)者購買能力和偏好的定價策略。

4.進(jìn)一步加強(qiáng)渠道管理。

嚴(yán)格管理各銷售渠道的價格體系和折扣力度，確保大單品在不同渠道的價格一致性和品牌形象統(tǒng)一性。通過制訂統(tǒng)一的渠道政策和價格體系，規(guī)范渠道商的行為，避免價格戰(zhàn)和渠道沖突。

大單品戰(zhàn)略通過集中資源打造明星產(chǎn)品，既能夠提高品牌知名度和消費(fèi)者忠誠度，又能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和成本優(yōu)勢，從而增強(qiáng)品牌在折扣渠道沖擊下的競爭力和贏利能力。

（作者：戚特，勁酒集團(tuán)正煊資本合伙人，專注于快消品及零售行業(yè)投資，品牌/零售/連鎖行業(yè)專家顧問）