白酒大單品就是一場“預謀”

據(jù)統(tǒng)計，世界500強企業(yè)中，單項產(chǎn)品銷售額占總銷售額95%以上的有140家，占500強總數(shù)的28%；主導產(chǎn)品銷售額占總銷售額70%—95%的有194家，占500強總數(shù)的38.8%。

據(jù)統(tǒng)計，白酒行業(yè)2023年銷售額超過100億元的大單品有8個，分別是：飛天茅臺超1000億元，五糧液的普五單品約500億元，國窖1573約200億元，劍南春的水晶劍約160億元，洋河的海之藍約130億元，茅臺1935約110億元，習酒窖藏1988超100億元，汾酒的青花20超100億元（含省內版青花25）。

成功的大單品就像一把尖刀，在企業(yè)的發(fā)展中占據(jù)著絕對重要的地位。

在服務白酒企業(yè)的過程中，我發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：越是做得好的企業(yè)，其產(chǎn)品線越是清晰而簡單；越是做得不好的企業(yè)，產(chǎn)品一大堆，基本上是一年出一個系列，年年栽樹年年死。

為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象？

1.目的不清晰，為新而新

上新品的目的大抵有五個：

其一，通過升級老品解決產(chǎn)品老化的問題，比如包裝被其他廠家模仿太多；產(chǎn)品陳舊過時；價格透明，沒有利潤，無法滿足漲價的需要。

其二，補充產(chǎn)品線，填補產(chǎn)品線存在的空檔。

其三，阻擊競品，精準打擊競爭對手新出現(xiàn)的某一款大單品。

其四，品牌發(fā)展提升的需要，為了樹立品牌的高端形象，必須出一款高端產(chǎn)品。

其五，發(fā)現(xiàn)市場新的需求與機會，希望開發(fā)新品引領市場。

每個產(chǎn)品都要有它的戰(zhàn)略定位，每個產(chǎn)品都應該有它的使命，一把手一定要考慮清楚開發(fā)新品的作用是什么，用來解決什么問題。

2.不打磨，產(chǎn)品拼湊堆砌而成

蘋果前布道官Guy Kawasaki曾說：“喬布斯創(chuàng)造的是一個偉大的產(chǎn)品，而不是那些隨隨便便就拿出來的東西。”

有些企業(yè)開發(fā)新品時，包裝設計通常都是從市場上的頭部品牌或包裝廠現(xiàn)有的成型設計中挑選。這個品牌的瓶子，那個品牌的盒子，這個品牌的廣告語，那個品牌的圖形等，混搭組合而成。就這樣，新品造出來了，一點賣相都沒有，沒有跟品牌吻合，缺乏獨有的個性與靈魂，天生四不像！一款好的產(chǎn)品，無論是局部還是整體，都要有自身的專屬元素，而不是通用公共元素。

3.只管生，不管養(yǎng)

產(chǎn)品出來后，簡單地制訂一個招商政策或產(chǎn)品上市方案，至于產(chǎn)品能長成什么樣，全靠天。不給新品一點成長的營養(yǎng)與時間。產(chǎn)品能長起來自然最好，就算夭折了，也可以再生，生得多了，總能撞到一個能長大的。

大單品往往都是投入大量資源精心培育并且需要時間沉淀的結果，沒有一個大單品是自然形成的，即使有，也是運氣，也是暗合市場發(fā)展的規(guī)律與消費者的需求，幾乎難以復制，哪怕催生大單品的企業(yè)自身也很難復制。

4.沒有耐力，急于求成

有些大單品不論顏值還是品質都是很不錯的，但就是企業(yè)缺乏耐力，前期投入資源多、火力猛，但產(chǎn)品的成長需要周期。由于前期產(chǎn)品產(chǎn)出低、收益慢，企業(yè)往往在中后期收縮投入，這就相當于已經(jīng)把水燒到99℃，差一點點就要爆了，卻突然斷供了。

還有一種情況就是急于求成，提前透支市場，產(chǎn)品銷量出現(xiàn)畸形高速增長，導致后期大量的市場問題。“眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了”。

5.新品不新，偽需求

產(chǎn)品最終需要消費者買單，消費者不買單的創(chuàng)新都是偽創(chuàng)新，不能為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。辦公室里突發(fā)一個靈感，就沾沾自喜，以為發(fā)現(xiàn)了新大陸，最后產(chǎn)品出來了，消費者卻不認。

產(chǎn)品創(chuàng)新要有充分的市場調研，要反復地進行論證，真正去解決消費者的痛點。

6.沒有一套成熟的大單品運作打法

打造大單品就是一場“預謀”，從新品立項開始，就要以終為始，做好一個完整的從新品研發(fā)上市到打爆的流程。做好人員分工與時間推進，以及堵點解決的應對方案，否則就會造成整體推進速度慢，內部配合不協(xié)調，打法不系統(tǒng)。

7.新品是團戰(zhàn)，不是單兵作戰(zhàn)

所有的事都是一件事，我在實踐過程中發(fā)現(xiàn)，新品研發(fā)時，設計、生產(chǎn)跟營銷往往會脫節(jié)，不能有效地統(tǒng)一起來，形成合力。

就像裝修房子一樣，如果不是一個整體團隊，木工只考慮木工層面的事，水電工只站在水電的角度考慮，每個工種考慮的都是對的，但最后裝修完成后，卻是問題一大堆。

大單品是每個企業(yè)的必修課，但大單品不是爆品。

我們之所以記得住某些品牌，是因為它們有大單品。產(chǎn)品是品牌的載體，是品牌顯性的表達，沒有大單品，品牌就是無根之木、海市蜃樓。

凡是知名品牌都有經(jīng)典大單品，有的品牌雖然很多年沒有什么創(chuàng)新，但是仍然活得很好，就是因為有著之前大單品打下的家底。

凡是沒有大單品的品牌，都是危險的，經(jīng)不起市場上的風吹雨打，抗風險能力很弱，而特別厲害的品牌有大單品矩陣，有一系列拳頭大單品。

有人會說大單品的時代已經(jīng)過去，現(xiàn)在已經(jīng)很難再出現(xiàn)大單品了，大單品是時代的產(chǎn)物，要做爆品。對此，我不認同。爆品可以作為起盤的流量產(chǎn)品，容易出圈，但保持長紅的一定是大單品。

凡是最終能長久存活的品牌，一定有大單品。

大單品可能需要企業(yè)不斷地探索與試錯，過五關斬六將，甚至九死一生，不是一下子就能徹底完成的。但企業(yè)一定要有做大單品的意識，對于每一個新品都要有“預謀”。

如何開發(fā)大單品？

1.大單品是戰(zhàn)略，不是隨性而為

戰(zhàn)略是引擎，所有的動作都應該圍繞著戰(zhàn)略來做，而戰(zhàn)略到底是什么？

“現(xiàn)代管理學之父”彼得·德魯克曾有經(jīng)典三問：“我們的事業(yè)是什么？我們的事業(yè)將是什么？我們的事業(yè)應該是什么？”

大單品是戰(zhàn)略的承載與落地，而每款產(chǎn)品只能解決一個問題。大單品在企業(yè)發(fā)展過程中所肩負的使命與責任是什么？

有的企業(yè)老板就是貪念太重，渴望一款產(chǎn)品通吃，這既是不對的，也是要命的。只要是戰(zhàn)略產(chǎn)品，就要上升到一定高度，從消費者的需求開始到最后大單品打造完成，企業(yè)要做好持續(xù)的資源投入，需要有戰(zhàn)略眼光、戰(zhàn)略定力，要給予足夠的時間沉淀。很多時候，品類開創(chuàng)者往往是起了個大早，趕了個晚集。

2.大單品是靠功夫打磨出來的

好的大單品始于包裝，陷于品質，終于品牌。

好的包裝吸引注意力，要有非常強的吸睛能力，先解決被看見的問題。

好的包裝的特點要滿足：

價值感——貨賣一張皮，讓消費者看到包裝后感覺值，想要；

獨特感——沒有獨特性，就沒有辦法與競品區(qū)隔，大單品要有自己的專屬性與差異性；

美感——大眾的審美也在提高，人們通常更容易記住相貌；

簡單——簡單就是沒有多余，簡單是復雜的極致化表現(xiàn)，消費者不喜歡復雜；

信息感——一定要將獨特的賣點表達出來。

好的包裝可以帶來動銷。包裝解決嘗新問題，品質決定復購。何為好的品質？答案是體驗好，能夠帶來身體與心理愉悅感，是一種可感知的體驗。

品質要用用戶語言表達出來。品質的設計一定是用戶層面認為的好，而不是生產(chǎn)專家認為的好，千萬不要陷入自我主觀評判的標準中，最好可以讓用戶參與進來共創(chuàng)。對于大單品的開發(fā)，要有工匠精神，反復打磨，精益求精，死磕到底，千萬不要著急，也不要湊合。好的產(chǎn)品會讓后續(xù)的營銷變得更容易。

3.好產(chǎn)品始于洞察，成于創(chuàng)新

要去洞察消費者的需求，把自己當用戶，躬身入局去體驗。洞察是消費者特定行為的理解，而不是調研。喬布斯說過：“用戶不知道自己想要什么，直到你展示給他們。”

要從趨勢中去找，要從用戶的日常行為中去找，去發(fā)現(xiàn)本質。好的產(chǎn)品一定是迎合消費者需求的，是真的能解決用戶問題的。

用戶其實不是單純地購買產(chǎn)品或服務，而是為了讓自己的生活有所進步，因此才把這些產(chǎn)品或服務拉進自己的生活中。

通常，大單品的開發(fā)創(chuàng)新源于：

其一，品類創(chuàng)新，消費者喜歡用品類去思考，用品牌來表達。需要注意的是，品類一定是真品類，而不是偽品類。

其二，工藝創(chuàng)新，通過工藝的創(chuàng)新提高用戶的體驗，提高企業(yè)的效率。

其三，新原料的使用，比如無糖飲料用赤蘚糖醇取代蔗糖，既滿足消費人群對口感的依賴，又滿足對健康的需要。

4.大單品就是聚焦

每個企業(yè)的資源都是有限的，“多子多福，不如優(yōu)生優(yōu)育”，什么都想做，什么都做不好，選擇不做什么有時比選擇做什么更重要。

聚焦就是做減法，好處在于企業(yè)可以集中資源，進行飽和攻擊，搶占市場，畢竟產(chǎn)品上市紅利的時間窗口期越來越短。同樣，對外來講，過多的產(chǎn)品線會影響與干擾消費者的記憶，產(chǎn)品線越簡單、越少，消費者越容易記憶，傳播的成本越低。

從生產(chǎn)端來講，大單品有利于降低生產(chǎn)成本，供應鏈的優(yōu)勢更明顯，可以減少浪費。我見過有的企業(yè)產(chǎn)品很多，但是滯銷，結果倉庫里原料、包材也一大堆。

單品突破，隨后是豐富產(chǎn)品線，形成產(chǎn)品矩陣，提高品牌的競爭力。在服務企業(yè)的過程中，推廣時往往會面臨存量產(chǎn)品的取舍問題，個人建議弱化投入與公司戰(zhàn)略定位不一致的產(chǎn)品。只要聚焦，產(chǎn)品本身及營銷模式?jīng)]有問題，一定能上量，做成規(guī)模。

5.大單品先從試驗田開始

試驗田的好處就是能夠快速找到推廣模式、及時優(yōu)化產(chǎn)品、控制試錯范圍、留有糾偏機會。在試驗田打磨階段要慢，但復制階段要快。試驗田最好是三個，試驗田的選擇要有代表性、可復制性。

打樣板的時候，要解決模式問題，比如費用投入、組織配備、時間周期等，通俗地講就是理順需要怎么干、花多少錢、投多少人、多長時間等才能把這個市場做起來。

打造大單品需要有耐力，千萬不能幾板斧下去，沒有做起來就放棄，要做好持久戰(zhàn)的準備。速生則速死，最忌諱折騰，折騰就是成本，折騰就是推倒重來。

先成樹木，再成森林，樹木長成了，森林還會遠嗎？大單品的作用就是“一人得道，雞犬升天”。如果沒有頭狼，那就都是綿羊。

（作者：朱朝陽，針尖企業(yè)管理咨詢創(chuàng)始人，可復制增長專家，《銷售與市場》產(chǎn)業(yè)顧問）