硬品牌案例：依能包裝水的崛起

量販零食賽道讓行業認識了依能，而依能的成功跟硬折扣的時代背景密不可分。

2023年對于大部分消費品品牌來說都是比較艱難的，但是總部位于山西太原的一個叫依能的包裝水品牌，卻交出了不一樣的成績單。

在電商渠道，依能做到了包裝水品牌綜合第四名（前三名都是耳熟能詳的大牌），在天然蘇打水類目做到了第一（這個類目正在高速增長）。

在傳統批發渠道，出貨量保持了兩位數增長。

最大的亮點在連鎖KA（大型連鎖超市），在與傳統商超合作持續良性增長的基礎上，依能用一年多的時間，完成了120多個零食硬折扣渠道（業界也稱為量販零食店）的布局，2023年實現銷售額1億元。由于大部分量販零食店是剛開始合作，潛力還比較大。預計2024年這類渠道銷售額可以突破3億元。

在以上“三駕馬車”的驅動下，依能管理層對2024年充滿信心，預計營收實現10億元問題不大。

2017年創業的小品牌，用7年時間跑進10億元俱樂部，依能這一路可謂逆襲。而逆襲背后的硬功夫，也不是一天練成的。

依能逆襲的硬功夫

在我看來，依能就是硬品牌的代表案例之一，所謂硬品牌，指的就是那些品質過硬、性價比高、硬折扣渠道銷量占比較高的商品。

依能總經理于金京曾公開分享依能發現和把握零食硬折扣賽道機會的經驗：產品好是基礎，按照硬折扣的理念做產品，做極致性價比的爆品。

依能對好產品的定義是視覺口感俱佳、渠道有利潤。營銷能讓顧客喝第一口，而以后會不會繼續買，則必須靠產品本身。依能團隊用多年的時間專心研究產品，形成了出爆品的能力。

在創業之初，依能確立了對渠道的“4個0”政策：0進店費、0營銷費、0賬期、0退貨。

“我們把產品做到最好，同時不與渠道博弈。”于金京表示，這一度給銷售團隊造成了巨大的壓力，“我們必須尋找跟我們價值觀一致的渠道。”事后看，依能的這個政策正好暗合了傳統商超硬折扣轉型的需求。很多商超不滿于跟大品牌合作“只扛價、不動銷”的被動狀態，希望找一些真正有品質的中小品牌探索新的合作模式。

在零售渠道內部管理體系中，基層的采購人員只為毛利率負責，而依能的策略要想走得通，必須跟為毛利率負責的采購總監（甚至零售渠道高管）談才行。一般的銷售人員又見不到這些人，所以于金京常年在一線跑市場。

高管跑一線是品牌方在硬折扣渠道成功的關鍵，因為這樣可以縮短管理的反射弧，廠家可以快速發現機會和問題并迅速行動。

2022年下半年，于金京在發現零售硬折扣這個新渠道后，立即與管理層溝通，并迅速達成了三點共識：

其一，這個渠道符合人性，必有大發展；

其二，這個渠道跟依能的價值觀高度契合；

其三，大牌包裝水對這個渠道舉棋不定，給中小品牌留出了戰略機遇期。

基于以上三點，依能決定All in（全部押進）零食硬折扣。經過一年多的努力，依能完成了對120多個零售硬折扣渠道的布局。這段時間，于金京基本是在出差途中度過的，遇到機會馬上談、遇到問題馬上解決。如今，依能的包裝水在零食硬折扣渠道已經成了首選甚至必選。

所有渠道都需要硬商品

品質優良、極致性價比的硬商品，不僅硬折扣渠道需要，傳統渠道也需要。依能的增長不僅來自硬折扣渠道，也來自傳統渠道。

傳統商超渠道，其實也是零供博弈的受害者。很多大牌把連鎖商超賣場當“扛價格的形象”，再通過其他渠道出貨。商超也是苦不堪言，亟待突破。通過現金采購一些硬商品來優化動銷，增加與大牌博弈的籌碼，是很多商超共同的策略。2023年，依能在某國內一線超市的單一渠道銷售額達到5000萬元。

夫妻店渠道，也正處于提質增效的關鍵階段。用硬商品替代品質較差的雜牌、用更先進的經營方法賦能夫妻店，都是市場所需要的。

支持客戶成長，也是硬功夫

線上能力賦能線下：依能深耕的第一個渠道是電商平臺，在經營電商業務的過程中形成了數字化、線上化管理業務的能力。把這套能力賦能給線下客戶，效果很好。

大客戶賦能小客戶：依能團隊在工作中及時把第一梯隊客戶的售賣管理經驗總結出來分享給第二梯隊客戶，帶動第二梯隊客戶業績提升；同時把第二梯隊客戶的售賣管理經驗總結出來分享給第三梯隊客戶，帶動第三梯隊客戶業績提升。

依能與渠道的關系，不再是相互博弈，而是相互服務、共同進步。

硬折扣是廣大中小品牌逆襲的機會

中國有大量的中小廠家，會生產、不會宣傳。產品質量很好，就是不太會做品牌。硬折扣渠道最需要的就是質量好、性價比高的商品，對商品的知名度沒有要求。中小廠家正好可以揚長避短。

與此同時，大品牌受制于自己的既得利益，為了維護主要渠道的價盤，對硬折扣渠道往往是又愛又恨，政策飄忽。中小廠家只要有All in的決心，就能領先大廠一個身位。

中國零售的硬折扣時代已經開啟。所有的時代都需要硬品牌，而硬折扣時代則給了硬品牌進入主流的歷史機遇。

硬品牌的成功有三大要素：更親民的價格帶、極致性價比、快速占領硬折扣零售渠道。

依能為廣大的中小消費品牌打了個樣，筆者相信，未來像依能一樣乘硬折扣之勢而起的中小品牌會越來越多。

（連杰，硬折扣零售研究專家，《銷售與市場》產業顧問，著有《第三種零售》《中國零售硬折扣時代》；上官易易，獨立零售分析師）