大單品大家看

空手 品牌及內容營銷專家，科特勒增長實驗室導師

我認為大單品是一個時代的產品，對于今后的企業來說，很難打造大單品。

當一個行業或者品類存在市場空白、競爭不夠充分時，才可能涌現出來一款產品收割這個行業內的大部分流量。而一旦市場飽和，競爭激烈，各種細分市場和差異化產品扎堆出現，就不會再有一款產品能滿足所有消費者需求這件事了。

就像方便面。上一款大單品還是2008年的統一老壇酸菜面。自此之后，統一和康師傅都推出了非常多的產品，但大單品卻難再出現，為什么呢？你很難把這簡單歸結為企業能力問題。

再如咖啡市場，目前是存在大單品的。2021年4月瑞幸推出的生椰拿鐵，2年賣了3億杯。瑞幸的數據顯示，在門店銷量中，生椰拿鐵一款單品的銷量能占到75%。這正是因為咖啡還是一個成長中的市場，消費者還有很多需求尚未被滿足。最典型的需求就是很多人其實喝不慣又酸又苦的美式和濃縮，所以瑞幸最受歡迎的產品是生椰拿鐵和橙C美式。咖啡店實際上做的都是飲料和牛奶生意。

但今后咖啡還能出現大單品嗎？我覺得也非常難。這個市場的競爭現在已經非常激烈，各種新單品不斷涌現，消費者的需求也分散化、個性化了。我目前想象不到還有什么新的單品能一統咖啡市場。

上一次咖啡行業的爆品是瑞幸的醬香拿鐵。但相比銷量，它更像是一個話題產品、流量產品。而方便面行業上一款備受關注的產品是白象的香菜面，它同樣是一個話題產品、流量產品。

在成熟市場，企業追求的往往是主推產品穩住銷量基本盤，然后不斷推新品制造話題和流量，吸引更多消費者和社會關注，而不是仍寄希望于一款大單品打天下。

高繼中 廣州麥營銷咨詢機構品牌戰略顧問

1.大單品一定是全渠道售賣的、銷量好的產品，只在零售商或經銷商自己的領域發展不可能成就大單品。

2.當前環境下，自有品牌很難打造出大單品。大單品需要產品頂層設計（品類創新、定位獨特、有市場潛力的品牌價值、產品包裝、價盤設計等）、渠道建設（意味著零售商與競爭伙伴建立良好關系）、傳播推廣建立品牌認知、市場管理四大關鍵環節，當前沒有看出哪一個零售商有這樣的力量。

3.硬折扣經濟難出大單品，因為沒有足夠的利潤空間，難以建立消費者認知，也難以進行持續的品牌維護，即便一時爆量，也只能是網紅單品。

4.相比經銷商（渠道商），品牌商打造自有品牌更有優勢。也有經銷商打造品牌的，但經銷商的身份其實是完全發生了轉變，成為名副其實的品牌商，做的是全渠道拓展，而不僅僅是在自己的一畝三分地上耕耘。

張知愚 品牌定位專家，新華社特約品牌觀察員

1.企業打造大單品的必要性是毫無疑問的，大單品對內可以實現規模效應，降低運營成本；對外可以代言品牌，打通渠道。大單品可以說是企業創造顧客的最有效、最具性價比的方式。

2.挑戰是市場上絕大多數企業都希望打造大單品，也都在打造大單品，而顧客需求也在不斷變化。這就需要企業不僅要把握顧客需求的變化，還要有效應對競爭，實現差異化定位。

3.機會是各種新興渠道在不斷出現，新的亞文化也在涌現，能把握這些趨勢的紅利，就是機會。例如瑜伽運動的涌現帶動了瑜伽褲品牌，而滑雪、登山、潛水等小眾運動都會帶動細分品牌。

還有一類常見的機會是渠道空位和人群空位，例如東鵬特飲發現了紅牛沒有滿足的空位：貨車司機的補充能量的需求。東鵬特飲在制造業聚集的東莞市場、貨車司機這一人群，提供大容量的能量飲料。

再比如奶酪品牌百吉福沒有發現顧客已經遷移到線上，還把資源聚焦在大賣場，妙可藍多就填補了這個渠道空位，聚焦資源在電商渠道。

4.產品品牌和渠道品牌是一種博弈與合作的關系，談不上誰更有優勢。渠道方也是品牌方。例如開市客、名創優品等，它們是在幫顧客選擇產品，可以稱之為渠道品牌。

5.自有品牌的大單品好處是享有自有渠道紅利，壞處是只能在現有的渠道內有紅利。除非自有品牌能夠把大單品當作一個真正的、獨立的品牌來操作，它才真的有機會。

6.大單品的打造還有一類常規的辦法，就是把握新趨勢、使用新技術、開創新品類，顛覆現有市場格局。

例如，無糖氣泡水就是使用赤蘚糖醇作為新原料，三頓半就是使用冷萃技術開創新一代速溶咖啡。

新趨勢不限于新技術。新的社會潮流或價值觀念也是顛覆現有格局的關鍵。

例如，“預防上火”的觀念助推了涼茶的繁榮，“一方水土養一方人”的觀念助推了國產奶粉的繁榮。

更常見的是新一代顧客通常喜歡新一代產品，例如魔爪功能飲料在產品上和紅牛幾乎沒什么不同，但是更受年輕人喜愛。類似的還有百事可樂、江小白。

7.以前是媒體和渠道中心化，搞定大賣場和權威媒體就可以破圈；現在是渠道和媒體去中心化，人群在細分，觀念在多元。舊船票登不上新客船。

小眾品牌一定要走向大眾，不然就會被大眾品牌以規模優勢吃掉。

不能把小眾群體當作終點，而應當作原點人群。

例如，涼茶一開始是服務餐飲渠道的，但是它沒有止步不前；無糖氣泡水也是服務健身人群的，但是它也沒有止步不前。

大單品破圈通常有兩個路徑：積蓄勢能和擴大場景。

積蓄勢能，例如宣布銷量領先、獲得高級認證、使用先進技術，等等。

在占據高勢能位置的前提下，不斷擴大場景。例如，涼茶占據“防上火”這個位置后，告訴顧客不只是吃火鍋會上火，熬夜加班、看球也會上火；再如瑜伽褲，它本來只是在做瑜伽運動時穿的，但是在品牌的引導下，顧客也可以穿著它去其他場合，它就從運動單品成了時尚單品。

在這個持續擴大場景的過程中，還要注意根據場景的變化選擇不同的媒體、聚焦不同的人群、使用不同的營銷方式。