拆解黃天鵝從0到1的戰(zhàn)略密碼

中國是全球最大的雞蛋生產(chǎn)國，在這個3000多億元的雞蛋市場中，有土雞蛋、洋雞蛋、營養(yǎng)蛋等多種品類，叫得上名字的品牌更不在少數(shù)，如何在其中找準(zhǔn)戰(zhàn)略機(jī)會，突圍而出？2018年創(chuàng)立的雞蛋品牌黃天鵝想要找到問題的答案。和諸多新品牌創(chuàng)始人跨界創(chuàng)業(yè)不同，黃天鵝創(chuàng)始團(tuán)隊在創(chuàng)業(yè)前已經(jīng)在這個行業(yè)做了20余年。

2018年，團(tuán)隊重新出發(fā)，創(chuàng)立了黃天鵝，這次創(chuàng)業(yè)，團(tuán)隊用成果對當(dāng)初的問題作出了回答——黃天鵝背后的鳳集食品集團(tuán)年營收突破18億元，黃天鵝2年增長6倍，成為中國市場上備受關(guān)注的新消費品牌。

依靠開創(chuàng)并做大可生食雞蛋品類，在2020—2022年，黃天鵝的年均復(fù)合增長率達(dá)到142%，截至2023年，黃天鵝在可生食雞蛋市場的銷量及滲透率均為全國第一，也連續(xù)3年做到全國高品質(zhì)雞蛋銷量第一。

他們做對了什么讓鳳集食品集團(tuán)創(chuàng)立5年后就實現(xiàn)18億元的營收？蛋品品牌如何成為新消費品牌，擺脫農(nóng)產(chǎn)品價格波動的桎梏？本文將拆解黃天鵝品牌從0到1的發(fā)展路徑，進(jìn)一步了解黃天鵝是如何完成初級農(nóng)產(chǎn)品的消費品化。

3000多億元的蛋品市場，黃天鵝如何找到品類密碼？

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院顯示，2022年中國雞蛋市場規(guī)模3334.6億元。盡管有3000多億元的規(guī)模，但中國的雞蛋市場“有類無品”，3000多億元的規(guī)模中品牌占比不到5%，且缺乏代表品牌。

舉個例子，假如去問消費者買什么雞蛋，他就會說買土雞蛋或洋雞蛋，基本上沒人會回答買的是什么品牌的雞蛋。土雞蛋和洋雞蛋基本成了雞蛋行業(yè)的兩大代表品類。

多年來，土雞蛋都是消費者心中好雞蛋的代表，但行業(yè)缺乏品類標(biāo)準(zhǔn)，消費者缺乏選購標(biāo)準(zhǔn)，使得土雞蛋品類走向泛化，容易出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象；而洋雞蛋多為散裝雞蛋，滿足的是消費者最基礎(chǔ)的雞蛋需求，消費者購買時關(guān)注的是性價比。近年市場上也出現(xiàn)了滿足特定營養(yǎng)需求的DHA蛋、富硒蛋等營養(yǎng)蛋，但在諸多產(chǎn)品能滿足保健需求的情況下，營養(yǎng)蛋依然是小眾賽道。

已有的幾個雞蛋品類或受限于標(biāo)準(zhǔn)，或受限于需求，難以跑出品牌。為此，黃天鵝團(tuán)隊結(jié)合過往經(jīng)驗重新梳理了雞蛋市場的癥結(jié)所在：回歸消費者購買選擇的邏輯，消費者往往先選品類，再選品牌，選擇的品類也由客戶需求所驅(qū)動。就像王老吉和紅牛的品牌廣告語曾是“怕上火，喝王老吉”“困了累了喝紅牛”一樣，客戶的需求導(dǎo)向了涼茶和提神功能飲料，再導(dǎo)向王老吉和紅牛這兩個品牌。

根據(jù)戰(zhàn)略定位第一性原理，消費者基于需求進(jìn)行品類選擇，再從品類中選擇品牌，目光放到雞蛋市場，依據(jù)原理中所蘊(yùn)含的商業(yè)規(guī)律等式“品牌大小=品類規(guī)模×品牌份額”，已有的幾種品類被一一否定——土雞蛋品類泛化、缺乏標(biāo)準(zhǔn)，難以跑出新品牌；洋雞蛋難以闡述溢價；營養(yǎng)蛋品類規(guī)模較小，增長緩慢。

要想打造新品牌，黃天鵝需要對接蛋品的新需求、新場景，開創(chuàng)主流品類外的新品類，新品類才能給予新品牌發(fā)展壯大的空間。這個新品類不僅需要擁有規(guī)模較大的市場，也得滿足消費者對雞蛋的升級需求。

黃天鵝把目光放到全球市場，在國內(nèi)尚屬小眾，但在日本已成為主流，那么可生食雞蛋在國內(nèi)是否具備成為新品類的機(jī)會？

所有問題首先應(yīng)回歸顧客視角來看待，從認(rèn)知上看，可生食雞蛋本身就在消費者心中具備更好、更安全的天然聯(lián)想，日本及歐美消費者對可生食雞蛋的食用習(xí)慣也強(qiáng)化了高品質(zhì)的認(rèn)知。而從產(chǎn)品上看，可生食雞蛋具有無蛋腥味、口感好、蛋黃更黃等產(chǎn)品特點，讓消費者感受到事實上的差異化。

同時，兼顧認(rèn)知優(yōu)勢及體驗優(yōu)勢的黃天鵝，符合新品類閉環(huán)模型：可生食雞蛋新穎，有價值的信息可以吸引消費者購買體驗，實現(xiàn)拉新；而可生食雞蛋的“好吃”能夠讓消費者復(fù)購，產(chǎn)品本身的優(yōu)勢讓可生食雞蛋不會成為一種營銷概念。

可見，可生食雞蛋具有成為新品類的機(jī)會。但黃天鵝剛選定這個賽道時，其市場規(guī)模較小，如何做大可生食雞蛋品類，成為品牌要解決的首要問題。為了讓可生食雞蛋這一新品類迅速開疆拓土，黃天鵝也逐一實踐了做大新品類的“三部曲”：

1.跳出“生食陷阱”，對接主流需求：大需求才能誕生大品類，因此可生食不能導(dǎo)向“生吃”這一小眾場景，必須跳出“生食陷阱”，滿足消費者對高品質(zhì)雞蛋的要求。為此，可生食雞蛋的價值訴求從“可生食”變?yōu)椤斑_(dá)到可生食標(biāo)準(zhǔn)”，從而指向“更高標(biāo)準(zhǔn)、更高品質(zhì)”。

2.戰(zhàn)勝“無形的對手”，攻其不可守：同樣想做高品質(zhì)雞蛋生意，那就繞不過消費者心中原有的高品質(zhì)雞蛋代表——土雞蛋。

要想擴(kuò)大可生食雞蛋的市場份額，黃天鵝需要先搶奪土雞蛋在消費者心智中的份額。為了讓可生食在心智和事實層面都成為高品質(zhì)雞蛋代表，黃天鵝選擇從土雞蛋強(qiáng)勢背后的弱點主動發(fā)起進(jìn)攻。

土雞蛋最大的優(yōu)勢“散養(yǎng)、天然”也意味著“不可控，易被污染，不安全”，這是土雞蛋難以改變的局面。可生食雞蛋通過主打“不含沙門氏菌”的安全性，對比土雞蛋的“不可控”，以全鏈路管控的可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)動搖了消費者心目中“土雞蛋是好雞蛋”的認(rèn)知，讓可生食雞蛋替代土雞蛋，成為更好的選擇。

3.可生食雞蛋，界定品類名及品類價值：一個有意思的細(xì)節(jié)是，當(dāng)時，黃天鵝面臨著無菌蛋和可生食雞蛋兩個品類名的選擇。經(jīng)過調(diào)研判斷，由于無菌蛋的價值較為單一，僅僅指向安全，很難支撐對接更高品質(zhì)的需求；同時，相比可生食雞蛋，無菌蛋生產(chǎn)端的門檻更低，僅在清洗環(huán)節(jié)做了殺菌處理，與養(yǎng)殖生產(chǎn)全流程管控的可生食雞蛋不可同日而語，因此無菌蛋也可能會出現(xiàn)像土雞蛋一樣品類泛化的問題，黃天鵝最終選擇了可生食雞蛋作為品類名，堅持打造可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)。

為了打破傳統(tǒng)雞蛋市場的固有格局，回答“你和普通雞蛋有何不同的問題”，通過調(diào)研，黃天鵝界定了可生食雞蛋的三大品類價值：更安全，不含沙門氏菌，孕婦孩子食用更安心；更好吃，無蛋腥味，白水一煮就很香；更營養(yǎng)，含有天然類胡蘿卜素，蛋黃天然更黃。安全、好吃、營養(yǎng)這三個價值是消費者在購買雞蛋時最關(guān)注的三個點，同時也是可生食雞蛋與普通雞蛋的最大差異點。

農(nóng)產(chǎn)品變身新消費品牌，黃天鵝做了什么？

選定一個能夠完成閉環(huán)的新品類，并不代表品牌可以“躺贏”。在激烈的市場競爭中，農(nóng)產(chǎn)品品牌想要變?yōu)樾孪M品牌，必須從商業(yè)模式的底層邏輯進(jìn)行升級。

產(chǎn)品、渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)型品牌驅(qū)動

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品品牌多采用產(chǎn)品、渠道驅(qū)動模式，重供應(yīng)鏈、重渠道，這種模式相信的是“絕對的銷量造就絕對的品牌”。但當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高時，必然會陷入價格戰(zhàn)，銷售成本也會更高，企業(yè)利潤率較低，品牌投入的預(yù)算也會相應(yīng)降低，難以完成品牌化。

黃天鵝選擇轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動，避開在終端“拼刺刀”，爭奪的是消費者的心智市場。

這種模式往往通過投資品牌實現(xiàn)“心智預(yù)售”，消費者對品牌指名購買，品牌得到源源不斷的心智流量。這種方式和傳統(tǒng)方式截然不同，能夠大幅降低渠道銷售費用、實現(xiàn)更高品牌溢價，通過持續(xù)的品牌打造，搶占在消費者心智市場中的份額。

傳統(tǒng)線下模式轉(zhuǎn)型新零售模式

從渠道來看，黃天鵝的發(fā)展戰(zhàn)略也和重線下的農(nóng)產(chǎn)品不同，其實黃天鵝最初也在卷線下。但當(dāng)時就發(fā)現(xiàn)一個問題——在傳統(tǒng)線下商超渠道中，顧客大多是中老年人，很多中老年人對可生食雞蛋這個新品類接受度較低，所以這種渠道最大的問題就是人群不匹配。而且傳統(tǒng)線下模式重、費用高、效率較低，這對新品類的擴(kuò)張很不利。

2020年，外界環(huán)境的變化讓越來越多的年輕消費者在線上買農(nóng)產(chǎn)品，生鮮平臺如盒馬、叮咚，電商平臺如天貓、京東，均有較大的流量紅利。這些渠道的人群非常精準(zhǔn)，而且其成本更低，效率更高。

基于此，黃天鵝積極轉(zhuǎn)型，以主流互聯(lián)網(wǎng)生鮮平臺為戰(zhàn)略渠道，私域、精品電商、社交電商為補(bǔ)充平臺，全力發(fā)力線上。

在渠道上換賽道，黃天鵝也實現(xiàn)了高速增長，2年時間登頂了天貓、京東、叮咚等多個平臺的品類第一。

非標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)化模式

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黃天鵝可以向新消費學(xué)習(xí)品牌驅(qū)動模式和渠道選擇，但農(nóng)產(chǎn)品要實現(xiàn)品牌化，必須實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，這塊“無人區(qū)”只能靠黃天鵝自己探索。黃天鵝創(chuàng)始人馮斌曾表示：“很多人不愿意進(jìn)入初級農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，因為農(nóng)產(chǎn)品品牌化，首先要求供應(yīng)鏈能力要非常強(qiáng)，但我國農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈遠(yuǎn)比工業(yè)品的供應(yīng)鏈要弱。”

為了打好基礎(chǔ)，馮斌遠(yuǎn)赴日本，聘任 “日本可生食雞蛋之父”加藤宏光作為黃天鵝首席科學(xué)家。同時，黃天鵝在產(chǎn)業(yè)鏈上投資約10億元，成為國內(nèi)唯一覆蓋“種雞孵化、雞苗養(yǎng)殖、飼料生產(chǎn)、食品加工與銷售全鏈條，實現(xiàn)雞蛋全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)發(fā)展的蛋品企業(yè)。

其實，在黃天鵝進(jìn)入市場之前，我國對于沙門氏菌管控的標(biāo)準(zhǔn)幾乎處于空白狀態(tài)，為此，黃天鵝結(jié)合中國國情，先后主導(dǎo)發(fā)布《可生食級鮮雞蛋企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》以及國內(nèi)首個由產(chǎn)、學(xué)、研、商共同參與制訂的《可生食雞蛋團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》。黃天鵝由農(nóng)產(chǎn)品品牌變身為新消費品牌，重點在商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，這是在做大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌沒有做的事。

從0到1，黃天鵝如何把握戰(zhàn)略節(jié)奏？

黃天鵝增速快、發(fā)展穩(wěn)的背后，也有品牌的“小心翼翼”。如果說幾年前我們還能看到許多品牌大膽試錯，以大量的資源及時間換取正確的增長方向，那么今天的市場給品牌的容錯率越來越小，需要的是品牌謀定而后動。

戰(zhàn)略原點期：實戰(zhàn)驗證，聚焦突破

“驗證及聚焦”是戰(zhàn)略原點期的核心原則，驗證核心的價值假設(shè)并聚焦能夠撬動成長的增長假設(shè)，幫助企業(yè)打好地基，更篤定地進(jìn)入戰(zhàn)略成長期，復(fù)制并拓展經(jīng)驗。

先找到對產(chǎn)品有需求的目標(biāo)消費者。《跨越鴻溝：顛覆性產(chǎn)品營銷指南》指出，品牌從早期市場邁向主流市場時，需要找到對這一產(chǎn)品痛點及需求最強(qiáng)的人群，通過打透原點人群實現(xiàn)鴻溝的跨越。

黃天鵝找到了自己的“早期消費者”——寶媽。黃天鵝幕后的戰(zhàn)略顧問表示：“這個人群痛點很強(qiáng)，因為很多小孩是不喜歡吃雞蛋的，尤其是白煮蛋，吃起來有點腥味，蛋黃會噎人，很多小孩不愛吃。但父母知道雞蛋是好東西，每天會讓孩子吃一個，所以這個人群有痛點和需求。”

至此，可生食雞蛋的品類價值及原點人群均已確立。為了驗證戰(zhàn)略的正確性，黃天鵝在戰(zhàn)略全面落地前選擇了南京一家商超作為測試點，將測試點的物料全面更新為“講述可生食品類價值”的溝通型物料，并對物料更替前后進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測，每天12小時不間斷地記錄人流量、駐足率、試吃率、成交率、新老客成交人數(shù)等全流程數(shù)據(jù)，以驗證新定位對顧客購買行為的影響。

終端實測結(jié)果表明，黃天鵝的戰(zhàn)略帶來了顧客購買轉(zhuǎn)化率的提升，其中顧客駐足率提升87.9%，大部分都是有孩家庭；試吃率提升52.1%；最終帶來購買轉(zhuǎn)化率提升98.2%，購買的顧客數(shù)量提升近1倍，新客成交人數(shù)更是增長了155.6%，充分驗證了黃天鵝新戰(zhàn)略的溝通價值被原點人群所接受。

戰(zhàn)略成長期：復(fù)制放大，邁向主流

在戰(zhàn)略原點期完成對戰(zhàn)略定位方向及原點人群、原點場景的驗證后，黃天鵝開始步入戰(zhàn)略成長期。為實現(xiàn)有序擴(kuò)張，黃天鵝逐步走向更多主流渠道及人群，將原點期產(chǎn)生的成果進(jìn)一步放大，轉(zhuǎn)化為企業(yè)的經(jīng)營成果。

作為日常消費品，雞蛋購買的便利性是顧客消費時重要的考慮因素之一，因此前期發(fā)力線上的黃天鵝也逐步開始布局線下深度分銷，著力將黃天鵝打造為全渠道品牌。品牌采取了“精品超市→KA（大型連鎖超市）→BC（中型超市、便利店等）”的拓展節(jié)奏，優(yōu)先從高勢能渠道走向大眾渠道，提升渠道覆蓋。

而黃天鵝線上的傲人戰(zhàn)績，也能夠幫助品牌營造熱銷氛圍，帶動全渠道的銷售。

過去4年，黃天鵝每年都提煉銷售成果應(yīng)用在廣告語中。從2021年的“買可生食雞蛋，10個中國家庭，7個選黃天鵝”，到“贏得超1億人次選擇”，再到“超5000萬媽媽選擇黃天鵝”，反復(fù)講述暢銷的故事，黃天鵝所代表的可生食雞蛋品類逐步進(jìn)入大眾主流視野。品牌勢能推動品牌的發(fā)展，讓黃天鵝被越來越多的消費者所認(rèn)可。

新消費雞蛋品牌，如何撬動增長？

商業(yè)世界有一個永恒不變的“二八法則”，即以20%的投入創(chuàng)造80%的價值。對黃天鵝來說，撬動那80%的增長的核心動作有哪些？回答是：“找到撬動增長的撒手锏。”

在黃天鵝開創(chuàng)可生食雞蛋這一新品類的初期，品牌、品類知名度均較低。為了打破與消費者之間的信任壁壘，黃天鵝選擇了“飛機(jī)起飛式”的公關(guān)傳播方式，為品類及品牌迅速積蓄勢能，引發(fā)顧客關(guān)注，從而建立信任。

通過“引進(jìn)日本38年可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)”發(fā)布會，黃天鵝讓可生食標(biāo)準(zhǔn)廣為人知；通過“明星爸媽都在給孩子吃的雞蛋”，黃天鵝的產(chǎn)品品質(zhì)得到背書；通過“國宴主廚邀你來戰(zhàn)”溏心蛋挑戰(zhàn)賽，黃天鵝可生食雞蛋的消費場景得以讓消費者所熟知。

利用免費廣告位，向消費者“講故事”

作為新品類賽道的新品牌，利用消費者觸點實現(xiàn)媒體化的建設(shè)，不僅能夠有效地傳遞黃天鵝的品牌信息，還能建立起廣泛覆蓋的免費廣告位。

“終端即媒體”，通過讓顧客直接在終端這一“媒體”上直接了解品牌價值，黃天鵝終端的媒體化可以帶來價值千萬級的廣告投放效果。2023年，益普索消費者調(diào)研顯示，顧客對黃天鵝品牌認(rèn)知來源超30%來自終端觸達(dá)，證明了這一策略的可行性。

每年，黃天鵝還會在購物中心、零售門店舉辦數(shù)萬場“迷你秀”活動，通過這類小規(guī)模、高頻次活動觸及有孩家庭，用標(biāo)準(zhǔn)化的終端物料展示產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢和使用場景，讓目標(biāo)消費者能夠現(xiàn)場體驗產(chǎn)品的差異化，實現(xiàn)精準(zhǔn)拉新。

包裝就是最小的“廣告牌”

如果說終端貨架是一個報刊亭，那么每一盒黃天鵝雞蛋就是報紙雜志，每個產(chǎn)品的包裝都是品牌“免費傳遞價值”的最小單位。

每盒黃天鵝雞蛋包裝都是極具反差感的藍(lán)黃撞色設(shè)計，形成獨特的品牌識別，能夠在終端形成陳列優(yōu)勢。當(dāng)品牌主推的“引進(jìn)日本38年可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)”和品類價值都能在包裝呈現(xiàn)，包裝就成了媒體，包裝也變成了導(dǎo)購。

農(nóng)產(chǎn)品品牌化，既是機(jī)會也是挑戰(zhàn)

作為農(nóng)產(chǎn)品走向品牌化的中國代表品牌，黃天鵝在幾年間找到了新品類賽道，找到了雞蛋市場的戰(zhàn)略機(jī)會，選擇與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品相悖的商業(yè)模式，利用好每一次產(chǎn)品曝光的機(jī)會，從0到1探索出了最適合消費品品牌的成功之路。

品類冠軍誕生的背后，體現(xiàn)了黃天鵝戰(zhàn)略定力及堅持長期主義的精神。就像馮斌說的：“多年以來，牛奶的消費價格已經(jīng)有了明顯的上升，消費者對高品質(zhì)牛奶的需求越發(fā)強(qiáng)烈。雖然雞蛋的營養(yǎng)構(gòu)成更全面，但人均消費仍不算高，所以雞蛋的品質(zhì)需要升級，雞蛋背后所含的價值也需要不斷升級，堅持長期主義做農(nóng)產(chǎn)品，才能真正給消費者奉獻(xiàn)一枚世界級的好雞蛋。”

（本文來自微信公眾號FBIF食品飲料創(chuàng)新）