從偏安一隅到全國(guó)遍地，大窯汽水逆勢(shì)突圍

大窯汽水正迎來它有史以來最強(qiáng)勁的“第二春”。“年銷售額30億元”“手握300億元票房的吳京代言”“毛利率高于元?dú)馍帧钡裙怩r標(biāo)簽，讓大窯汽水成了近年行業(yè)、投資人眼中新的寵兒。

一直以來，在國(guó)內(nèi)碳酸飲料領(lǐng)域，除了可口可樂與百事可樂兩大洋品牌可樂龍頭地位不可撼動(dòng)，一眾國(guó)產(chǎn)品牌則“劃區(qū)為王”：冰峰雄居西安，嶗山可樂固守青島，北冰洋占據(jù)北京，天府可樂稱雄四川，等等，而近兩年突然逆勢(shì)而起的“餐桌C位”大窯汽水，一舉打破了這一格局，從偏安一隅到全國(guó)遍地開花。

一款看似土氣的老品牌，如何完成逆襲，一舉擊敗可樂、雪碧及一眾國(guó)產(chǎn)品牌，讓人不禁欲探究其背后成功的奧秘。

吳京國(guó)民級(jí)廣告，讓大窯汽水一舉成為“國(guó)民汽水”

1996年，大窯汽水創(chuàng)建于呼和浩特，其創(chuàng)始人王慶東是一名普通工人，經(jīng)常騎著三輪車沿街叫賣。最初王慶東只是想模仿當(dāng)時(shí)的流行模式創(chuàng)立一個(gè)小品牌，賺點(diǎn)小錢。后來王慶東并不甘愿偏安一隅，想在全國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)上擁有一席之地，但單憑模仿是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，創(chuàng)新、差異化才是關(guān)鍵。

王慶東決心“拼一拼”。在歷經(jīng)了初期的市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品策劃和營(yíng)銷推廣之后，大窯汽水在內(nèi)蒙古市場(chǎng)漸漸站穩(wěn)了腳跟，成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者津津樂道的爆款。但除在呼和浩特聲名鵲起外，大窯汽水幾乎沒有什么“全國(guó)性觀眾”。這也成了王慶東的一個(gè)心病：如何讓大窯汽水一舉成名，成為全國(guó)性的明星品牌？

2021年，大窯汽水與巨頭廣告公司華與華達(dá)成合作，進(jìn)行大規(guī)模的品牌宣傳推廣。大窯汽水的判斷是“整個(gè)中國(guó)汽水整體處于渠道驅(qū)動(dòng)力強(qiáng)，但眾多國(guó)內(nèi)行業(yè)品牌認(rèn)知度較低的局面”，而要迅速改變“品牌認(rèn)知度較低的局面”，選擇具有國(guó)民屬性的代言人是大窯汽水走出去的關(guān)鍵一步。

那誰(shuí)是最具有國(guó)民屬性的代言人？經(jīng)過一番“選星秀”的考核，最后國(guó)內(nèi)當(dāng)紅的影星吳京脫穎而出。2022年年初，大窯汽水官宣吳京為其代言人的消息沖上微博、頭條熱搜榜。

在此之前，國(guó)產(chǎn)汽水品牌幾乎沒有一線演員的代言，而吳京憑借《戰(zhàn)狼》系列、《長(zhǎng)津湖》、《流浪地球》等大片實(shí)現(xiàn)個(gè)人票房破300億元的成績(jī)，成為“典型的國(guó)民級(jí)人物”“國(guó)民硬漢”，無論是形象還是知名度都較契合大窯汽水，而突破常規(guī)、超大手筆聘請(qǐng)吳京代言讓大窯汽水一時(shí)成了最熱門的話題，也成了大窯汽水最明顯的標(biāo)簽之一，使其成為“國(guó)民汽水”。

2023年春節(jié)前，大窯汽水再次斥巨資與吳京續(xù)約，借助賀歲檔電影投放檔期，在一、二線城市的各大影城再度進(jìn)行曝光。

為配合吳京代言，大窯汽水的廣告投放高舉高打，吳京出鏡的TVC（商業(yè)電視廣告）亮相CCTV-1與CCTV-13黃金時(shí)段、七大城市地鐵燈箱廣告投放以及與新潮及分眾傳媒合作進(jìn)行電梯廣告投放等，刷屏式的廣告投放，讓大窯汽水煥發(fā)了新的勢(shì)能，迅速風(fēng)靡全國(guó)。

吳京的硬朗大漢形象與大窯汽水的“土味”完美融合，為大窯汽水帶來了巨大的品牌效應(yīng)，也使得2023年大窯汽水開始在全國(guó)范圍內(nèi)迅速躥紅。僅僅一年時(shí)間，其銷售額不僅超越了冰峰和北冰洋，更是成為飲料界的新晉黑馬。

光是廣告費(fèi)用，大窯汽水2023年就花了1億元。對(duì)于這方面的投入，王慶東解釋道：“你（品牌）下注，別人（經(jīng)銷商）才能跟你。這完全值得！”

550mL瓶裝大容量帶來超高性價(jià)比，殺出一條血路

大窯汽水的成功雖有運(yùn)氣成分，但更重要的是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷精髓的準(zhǔn)確領(lǐng)悟與掌控。

從無到有、從0到1，在市場(chǎng)上形成廣泛認(rèn)知，是每個(gè)品牌都要跨越的難關(guān)。起源于20世紀(jì)90年代的大窯汽水飲品，在創(chuàng)立之初，當(dāng)時(shí)正處于國(guó)產(chǎn)汽水崛起的背景下，品牌百花齊放，產(chǎn)品層出不窮，到近兩三年整個(gè)市場(chǎng)已形成一片紅海，如何才能實(shí)現(xiàn)從0到1，打造出極度的差異化產(chǎn)品？

多年來，國(guó)內(nèi)流行的是200—300mL規(guī)格裝的汽水，有著時(shí)尚、精致的屬性加成。因此，彼時(shí)的大窯汽水面對(duì)“流行汽水”已形成強(qiáng)大體系的道路必須另辟蹊徑，打造差異化戰(zhàn)略。在深入調(diào)研市場(chǎng)之后，大窯汽水發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：汽水出現(xiàn)在餐飲場(chǎng)景中，很多時(shí)候受制于規(guī)格，存在“一瓶不夠，兩瓶不劃算，還不能分享”的痛點(diǎn)。而且對(duì)于北方人來說，急需一款能體現(xiàn)豪爽、大氣，能夠“對(duì)瓶吹”的汽水，這就是大窯汽水另辟蹊徑的“1”。

在發(fā)現(xiàn)“容量小、不夠爽”等市場(chǎng)消費(fèi)的痛點(diǎn)后，大窯汽水隨后的產(chǎn)品研發(fā)、推廣就變得豁然開朗。公司聚焦到“大容量、更勁爽”的方向，順勢(shì)推出520mL的“大窯汽水嘉賓”“大容量更過癮”口號(hào)，直接與可口可樂、百事可樂等國(guó)際巨頭形成明顯的差異化，實(shí)現(xiàn)了品牌和產(chǎn)品從0到1的突圍，風(fēng)靡北方市場(chǎng)，成為眾多“80后”“90后”的情懷記憶。

針對(duì)餐飲渠道人流量大、需求量大等特點(diǎn)，大窯汽水主打520mL、550mL的大瓶裝，相較其他飲品200mL左右的產(chǎn)品規(guī)格，大窯汽水顯得更為大氣、顯眼；再配上看似粗陋的玻璃瓶，神似啤酒卻又不是酒的反差所帶來的新奇感，不僅成功保留了大窯汽水的“土味”，更為其增添了新穎的元素，在一個(gè)追求個(gè)性與獨(dú)特的消費(fèi)時(shí)代，大窯汽水的包裝無疑成了它與其他品牌區(qū)分的重要元素

從價(jià)格來看，在汽水碳酸飲料里，3元是一個(gè)戰(zhàn)略性的固定價(jià)格，更是可口可樂、百事可樂的價(jià)格“鐵幕”。在雪糕和榨菜都持續(xù)漲價(jià)的今天，居于碳酸飲料霸主地位的可口可樂依然堅(jiān)持3元價(jià)格帶不動(dòng)搖。高于3元價(jià)格帶，消費(fèi)者難以買單；低于3元價(jià)格帶，品牌的利潤(rùn)微薄又難以繼續(xù)投入資金進(jìn)行市場(chǎng)推廣。

消費(fèi)者對(duì)大窯汽水的喜愛離不開大窯汽水的大包裝、低定價(jià)。當(dāng)其他國(guó)產(chǎn)飲品以200mL的規(guī)格，賣出5—8元一瓶的價(jià)格時(shí)，大窯汽水的大瓶裝以雙倍的分量卻賣同樣的價(jià)格，巧妙地規(guī)避了“兩樂”的價(jià)格圍墻，這對(duì)消費(fèi)者極具吸引力。很多消費(fèi)者表示，每次走進(jìn)燒烤店，不來兩瓶大窯汽水總覺得缺點(diǎn)什么。

憑借超大包裝、超低價(jià)這兩大撒手锏，大窯汽水成功在紅海市場(chǎng)撕開一條口子。而大窯汽水之所以能比其他國(guó)產(chǎn)汽水便宜、利潤(rùn)率高，原因有三：

一是中間費(fèi)用低。布局傳統(tǒng)零售商超渠道需要繁雜的中間環(huán)節(jié)費(fèi)用，比如條碼費(fèi)、陳列費(fèi)、堆頭費(fèi)等，而主打中低端餐飲渠道的大窯汽水，直接省去了這些費(fèi)用。

二是原料成本低。大窯汽水的配料表，其主要配料是水、白砂糖、蜂蜜及食品添加劑，相較于其他含濃縮果汁的飲品，生產(chǎn)成本顯然較低。

三是物流成本低。大窯汽水在內(nèi)蒙古、寧夏、遼寧、吉林建立了數(shù)字化生產(chǎn)基地，遍布東北、西北、華北、華東四大地區(qū)，每一個(gè)生產(chǎn)工廠離餐飲終端的距離更近，有效降低了物流成本。

搶占餐飲渠道，以豐厚毛利打動(dòng)終端

國(guó)內(nèi)中低檔餐飲渠道的市場(chǎng)巨大。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年年底，全國(guó)燒烤門店數(shù)約48萬家。大窯汽水官方發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從購(gòu)買渠道來看，消費(fèi)者從各種餐飲店、便利店、中大型超市購(gòu)買碳酸飲料的占比分別為78.4%、55.9%、31.2%。于是，面對(duì)“兩樂”等強(qiáng)勁的對(duì)手，大窯汽水決定選擇差異化渠道定位，從餐飲渠道突破，深耕餐飲渠道，綁定餐飲消費(fèi)場(chǎng)景，重點(diǎn)搶占燒烤攤、大排檔、小吃店、串串香等中低檔餐飲市場(chǎng)，以規(guī)避眾多碳酸飲料激烈博弈的零售場(chǎng)景。

數(shù)據(jù)對(duì)比，大窯汽水2023年賣了32億元，不僅營(yíng)收爆表，而且贏利能力也讓同行羨慕不已，引起業(yè)界廣泛關(guān)注。

數(shù)據(jù)顯示，去年大窯汽水毛利率竟然高達(dá)300%，截至今年5月毛利率仍高達(dá)230%，堪稱“悶聲發(fā)財(cái)”的典型案例。大窯汽水早期進(jìn)價(jià)非常低，供應(yīng)商給到餐廳時(shí)，500mL的玻璃瓶裝大窯汽水只需2.3元/瓶；買10件（1件9瓶）以上贈(zèng)送1件，空瓶9個(gè)還可以獲贈(zèng)1瓶。目前大窯汽水的終端售價(jià)為5—6元/瓶，1件大窯汽水給餐廳、食雜店等終端可帶來3—4元的豐厚毛利。

如此高的毛利大大提高了經(jīng)銷商的積極性，讓餐飲老板干勁十足，他們大多會(huì)主動(dòng)推銷大窯汽水，大窯汽水也因此觸達(dá)更多消費(fèi)者。目前，大窯汽水旗下全國(guó)經(jīng)銷商多達(dá)1600家，建立了100萬家零售終端，遍布31個(gè)省（自治區(qū)、直轄市）。大窯汽水在渠道的充分讓利換來了規(guī)模的高速增長(zhǎng)，與經(jīng)銷商、零售終端實(shí)現(xiàn)了三贏。

深耕Z世代消費(fèi)市場(chǎng)，擁抱營(yíng)銷新模式

為最大限度地滿足年輕消費(fèi)者的需求，大窯汽水全面啟動(dòng)了“青蔥歲月”戰(zhàn)略路線。

在產(chǎn)品包裝上，大窯汽水推出了PET包裝新產(chǎn)品，主打年輕化、便攜化潮流；在口味分類上，大窯汽水繼續(xù)打造潮飲爆款，創(chuàng)新了“大窯汽水楂汽”“大窯汽水荔想”“查元香果汁氣泡茶”“趣解蘇打氣泡水”“塞北山泉”“大窯汽水果汽”系列等多種口味的新產(chǎn)品，還推出了“柚love蜜”蜂蜜柚子氣泡茶，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入氣泡茶賽道，茶味、果汁、汽水三合一，備受歡迎；而為了迎合部分注重健康養(yǎng)生的年輕人的需求，大窯汽水還號(hào)稱“探索0糖道路，打造0糖產(chǎn)品系列”，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地沒有負(fù)擔(dān)享受汽水；在銷售渠道上，大窯汽水構(gòu)建更加多元的活力消費(fèi)場(chǎng)景，積極推廣線上銷售方式，在京東、淘寶、抖音、小紅書等年輕人喜歡的線上平臺(tái)進(jìn)行立體式、全方位的廣告布局。

針對(duì)當(dāng)前年輕人熱衷的線上私域部分，大窯汽水亦十分注重私域營(yíng)銷，通過“誰(shuí)是大窯汽水王”全國(guó)比賽，將網(wǎng)絡(luò)流行文化與品牌宣傳相結(jié)合，迅速獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。此外，通過《大窯汽水美食+》品牌自創(chuàng)欄目，讓全網(wǎng)粉絲、多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)資源推廣，助力餐飲商家經(jīng)營(yíng)。大窯汽水還在官方公眾號(hào)、官方微博與年輕消費(fèi)者親密互動(dòng)。通過長(zhǎng)期穩(wěn)定的交互，大窯汽水已擁有100多萬名的粉絲，建立了用戶信任。目前大窯汽水已經(jīng)構(gòu)建可以自主掌握、任意時(shí)間頻次、直達(dá)用戶的私域營(yíng)銷方式，邁向“提質(zhì)增效”新階段。

狂飆背后不乏隱憂

毋庸置疑，大窯汽水取得了優(yōu)異的成績(jī)，但其在獲得階段性勝利后，卻過早開啟了非相關(guān)多元化的道路。比如，其前年就推出了0糖0脂0卡的PET裝 275mL的小窯果汽產(chǎn)品，然而這恰恰與因大瓶裝包裝差異化而成功相悖，其小窯果汽的產(chǎn)品命名更是模糊了消費(fèi)者對(duì)“大”的獨(dú)特認(rèn)知，消解了大窯汽水“大汽水、爽感”等消費(fèi)心智。這一產(chǎn)品延伸行為好似數(shù)年前紅星二鍋頭推出綿柔型白酒和金利來推出女性產(chǎn)品一樣丟失了成功基因。而開啟過多非相關(guān)多元化的道路，亦需要長(zhǎng)時(shí)間的資金培育、資源投入，產(chǎn)品線鋪得太長(zhǎng)，沒有形成差異化競(jìng)爭(zhēng)或催生爆款，勢(shì)必會(huì)拖累大窯汽水主產(chǎn)品的整體發(fā)展。

值得一提的是，時(shí)下大窯汽水似乎疲于研發(fā)創(chuàng)新，而是過多依靠甜水配方、雜散的餐飲渠道、低價(jià)讓利等拼力做大規(guī)模，因此到一定程度市場(chǎng)規(guī)模后，將會(huì)很快遭遇成長(zhǎng)天花板，增速放緩，也容易引起一番跟風(fēng)者、模仿者，使未來競(jìng)爭(zhēng)壓力更大。通過更低的成本和較大的凈利潤(rùn)空間獲取短暫的市場(chǎng)規(guī)模與收益，這種模式難以長(zhǎng)久。

面對(duì)國(guó)內(nèi)外汽水品牌巨頭包圍，大窯汽水能否繼續(xù)保持其獨(dú)特之路，又將如何為自己書寫未來，保持長(zhǎng)青？或許只有時(shí)間才能給出答案。