jELLYCAT：切中情緒痛點，撩撥用戶心弦

一個值得關注的現象是，名創優品、TOP TOY、九木雜物社等潮玩集合店均設立了毛絨玩具陳列區，賣著諸如草莓熊、三麗鷗、Loopy（露比）等IP的毛絨玩具。從宜家鯊魚到冰墩墩，從玲娜貝兒到jELLYCAT（吉利貓）網紅茄子，原本以兒童為主要目標消費群體的毛絨玩具，已然潮玩化、年輕化。其中，誕生于1999年的英國毛絨玩具品牌jELLYCAT是頭部品牌之一。它沒有樂高那樣悠久的品牌歷史，沒有像迪士尼那般自帶經典IP，卻仍能在社交網絡中掀起一股熱潮，以陪伴和治愈為特色切中時代情緒，讓不少成年人尤其是青年群體為之上癮，成為他們的新型社交貨幣。那么，jELLYCAT究竟做對了什么？

產品特色：確立整體風格，塑造人格形象

jELLYCAT以其獨特的藝術視角，巧妙地將生活中的常見形象融入產品外觀設計中，就玩偶造型來看，圓潤的線條和飽滿的體態是其共同特征。造型來源可以分成兩類：一類是常見的動植物形象，如小狗、兔子、茄子、番茄等；另一類是日常生活中常見的物品和食物，如云朵、運動器材、生日蛋糕等，品牌在官網將其分為動物系列、娛樂系列等不同系列。喜歡的水果、飲料、動物都可以變成具象化的玩偶，用戶可以進行個性化的選擇。jELLYCAT還會同步推出搭配玩偶的配件，如給食物系列搭配托盤、給植物系列搭配花盆、給體育器材系列搭配收納籃，讓整個玩偶系列看起來更具整體性和協調性。這些玩偶通常采用短毛絨面料，聚酯纖維經過特殊加工變得更有彈性，觸摸時手感甚好，讓人仿佛置身于一個溫馨的夢境之中。

jELLYCAT的一大特色是對玩偶進行人格化形象塑造。品牌的兩位創始人威廉和托馬斯認為，市場上動物形象的毛絨玩具仿佛是在制作標本，為了使產品更具親和力，形成品牌特色，他們決定做出有設計感、有趣味性的動物毛絨玩具，讓動物不像標本，而是像“人”，主要做法有三個方面：

一是從玩偶的外觀細節入手，給玩偶設計擬人化的五官。一雙標準的豆豆眼加微笑嘴巴，擬人化的小表情給品牌增加了辨識度，是品牌的標志性設計之一。jELLYCAT的消費群體在購買之前，流行著一種“挑臉”行為——通過反復比對玩偶們的“臉”，挑出最符合自己期待的那只，這樣挑選出來的玩偶個體風格迥異，很合用戶的口味。無論是最初的動物系列，還是現在豐富多彩的植物、食物、生活用品等產品系列，品牌將這些沒有五官、沒有生命的物體畫上笑臉，設計可以擺動的四肢，就像賦予了它們生命，讓產品形象變得親切、活潑。

二是為玩偶打造專屬人設。每年品牌都會推出200多款新品，同時打造一份獨特的產品手冊。在手冊中賦予玩偶人格化的故事背景和個性化的故事內容，玩偶的出生地、年齡及性格等都有介紹。消費者在選擇產品的同時，也在接受品牌文化的熏陶，有助于提升玩偶與品牌的魅力和認知度，同時促進情感連接，在用戶心中樹立玩偶專屬“人設”。

三是給玩偶拍攝專屬海報，模擬明星時尚大片，進一步加深其在用戶心中的人格化形象。具有電影海報般質感的高清圖片展示玩偶的外觀和細節，為玩偶營造高級感氛圍。同時利用短視頻平臺，制作符合玩偶人設的短視頻，讓用戶更加直觀地感受玩偶的“人格魅力”。

jELLYCAT通過統一的產品風格形象，為玩偶設立獨特的人設，成功地將這些毛絨玩具打造成具有生命力和故事性的伙伴。這些玩偶不僅能夠給用戶帶來歡樂和陪伴，還能激發人們的想象力和創造力，為品牌進入用戶的精神世界做鋪墊。

情緒價值：深耕用戶心理，貼近治愈經濟

《中國統計年鑒2023》顯示，“一人戶”占比為16.77%。除獨居老人外，越來越多的年輕人開始選擇獨居。據《新獨居時代報告》，預計到2030年，我國20—39歲的獨居青年將從2010年的1800萬增加到4000萬—7000萬。在內卷、高壓與精神內耗等問題突出的社會背景下，獨居青年在尋找精神寄托與排遣孤獨焦慮的發泄口。可以預見的是，情緒價值將成為眾多商家所看重的新賽道。萌寵、玩偶、解壓玩具、陪玩服務等治愈系產物，正在成為現代人的精神烏托邦。jELLYCAT玩偶生活化、故事化的特點，正是品牌對其“擬人化”策略的鋪墊，以給用戶帶來深度情感體驗，滿足他們的心理需求，不斷地往治愈經濟靠攏。

首先，jELLYCAT這一名稱便自帶治愈色彩。品牌英文名jELLYCAT直譯為“果凍貓”，源自創始人托馬斯的孩子在4歲時的一句囈語：只要聽到果凍（jelly）和貓（cat）就會咯咯發笑。托馬斯希望購買jELLYCAT的人都能開心，因此便使用了這一極具歡樂情感和治愈屬性的無心之語作為品牌名。

其次，品牌創設了用戶與玩偶的互動儀式。用戶在購買jELLYCAT時，吊牌上附有一張激活儀式卡片，上面印有“好好搖一搖jELLYCAT，喚醒它”“非常輕地拉四肢并給它按摩”“它們喜歡蓬松的毛發”等字樣，旨在讓用戶拿到玩偶的那一刻與玩偶建立從行動到情感的連接。一方面品牌將儀式主體轉移到用戶身上，營造了真誠、尊重、關懷的情感氛圍；另一方面也展現出品牌在產品上賦予的“擬人”情感，讓消費者切身體會到玩偶不是普通玩具，而是陪伴自己的“家人”。

再次，用戶主動融入品牌營造的治愈氛圍。品牌給玩偶編造的故事和賦予的意義是開啟用戶想象力的鑰匙，最終如何治愈用戶心靈，讓用戶和玩偶成為彼此照顧的搭子，依靠的還是用戶對產品的認同以及融入豐富的愛的情感依托。每一只玩偶的吊牌上都印有一句話“Please look after me（請照顧我）”，本意是品牌告訴用戶要好好照顧自己的玩偶，后來逐漸在jELLYCAT粉絲群體中衍生出新的意義：我不在的時候，讓它替我陪在你身邊。jELLYCAT購買者屬于同一圈層文化中的一員，彼此有共同的話題和愛好，jELLYCAT在互聯網中搭建了毫無關聯的陌生人之間的溝通橋梁。雖然玩偶是批量生成的產品，但可以通過個人加工改造，給它賦予個性的人設和故事，與自己的生活和情感相融合。

最后，禮物屬性強化陪伴與治愈的品牌形象。在2014年，jELLYCAT將自身定位為禮品品牌，禮品通常有著心意、珍貴的含義，它的價值內涵遠比普通玩具高。jELLYCAT由簡單的毛絨玩具轉變為溫馨的禮品，是其提升與用戶親近感的一大進步。在官網分類中，“禮品建議”被單獨辟成一欄，占據了15個板塊，與品牌主打的“動物系列”的板塊占比持平，可見其對禮品價值的重視度。2023年“5·20”節日之際，品牌發售了鉆戒、結婚蛋糕、婚車等形象的“婚禮系列”新產品，成為許多消費者求婚、結婚等場景禮品的首選。《煉丹爐消費者說》數據顯示，在淘系平臺上，jELLYCAT評論關聯的場景關鍵詞分別是“生日禮物”“禮物”“送人”。從近幾年發售的新品來看，品牌已經完成從毛絨玩具品牌到高端禮品品牌的轉變——將目標人群擴張到全年齡段，給更多消費者提供了購買理由。

營銷策略：把控傳播節奏，引爆“自來水”流量

jELLYCAT在營銷推廣中的重要思路是引爆“自來水”流量。“自來水”流量指的是消費者自發地、主動地參與到品牌的傳播過程中，形成強大的口碑效應。在當下的網絡環境中，“自來水”流量已經成為品牌傳播力的代名詞。jELLYCAT巧妙地把控營銷節奏，通過一系列富有創意和互動性的活動，激發消費者的參與熱情，讓“自來水”流量如滔滔江水般滾滾而來，使品牌的影響力迅速擴大。

其一，抓住用戶心理，撬動上癮機制。jELLYCAT的玩偶從尺寸、顏色、分類來看五花八門，入門門檻雖低，但想收集齊全難度很大。以明星產品邦尼兔為例，常規款就有6個不同的尺寸和7種不同的顏色，價格從159元到1999元不等，更別說偶爾還會推出節日限定款。當消費者購買產品得到持續正向的反饋后，會進一步提升其對品牌的興趣，產生購買習慣。從“入門”到“入坑”，只需要一只jELLYCAT作為“誘惑”就夠了。品牌正是利用消費者的“集卡式”心理，撬動其上癮情緒。

其二，善用饑餓營銷，限量發售玩偶。每年jELLYCAT都會在一些特殊節日，推出限量版或限定系列的新玩偶，一般以大熱款式為基礎，添加獨特小設計。宣傳賣點為限時限量的新品，數量有限，一旦售罄便不再生產。2024年“5·20”之際，品牌與野獸派合作推出“手捧花”系列玩偶，僅可在北京線下購買，其中“愛的抱抱”定價高達13880元。限量發售的稀缺感，刺激了消費者的搶購欲。在天貓、京東等jELLYCAT旗艦店，許多熱門玩偶常年顯示售罄，補貨遙遙無期。在二手平臺上，一些熱門或老舊款式已炒至原價的多倍，尤其是已經絕版的經典款，價格更是離譜。品牌一方面與種草群體對玩偶進行大力宣傳，展現其熱門、搶手的特點，另一方面又營造出供不應求的“假象”，讓不少用戶只能“云養玩偶”或高價購入。

其三，激發懷舊情緒，設定專屬紀念。品牌在每年大量推出新玩偶的時候，也有一批舊玩偶悄悄退市。為了紀念不再繼續生產的玩偶，品牌在官網上特別設立了一個頁面，收錄了自2010年以來退市的玩偶，稱為“不想說再見的老朋友們”。目前已經收錄了2575個玩偶，每個玩偶的名字與故事同步更新，品牌將玩偶“落葉歸根”的“人格化”做到極致，勾起消費者對玩偶的懷舊情緒。

其四，巧妙借梗造勢，增添品牌趣味。“梗文化”在網絡中以幽默、創意和獨特的表達方式吸引了大量用戶的關注和參與，jELLYCAT抓住這一流行趨勢，巧妙地選擇合適的網絡熱梗和話題，結合品牌和產品的核心價值增加關注度。

一方面，品牌關注到年輕群體中所流行的“發瘋文學”，以夸張、自嘲的方式表達情感與態度。比如在品牌推出“羅尼企鵝”“食肉盆栽普麗希拉”等一些造型獵奇的玩偶時，被不少網友調侃“好看的不想買，丑成這樣的一定要買”。用戶很容易對千篇一律的精致產品產生審美疲勞，怪誕、獵奇的產品反而能抓住部分用戶的心。品牌對產品發瘋式的設計，反向精準拿捏追求個性與獨特的年輕人，滿足他們的新鮮感和獵奇感。

另一方面，在某些特定的節日或熱梗下，jELL0VKuit7rt8xrBcQK3Fau9q3dr14ubysZIIUxtVkP77Q=YCAT會在產品海報中加入中國文化元素。比如用其產品“茄子”“土豆”“辣椒”擺拍，做成東北特色美食“地三鮮”；通過搭建雪地場景，以熱梗“南方小土豆”推出品牌新品“土豆”玩偶。這些做法展現了品牌對中國文化的觀察與理解，巧妙地將品牌、文化、市場等因素融合在一起，讓用戶感受到品牌生活化、在地化的特色。

其五，與用戶價值共創，玩轉社交媒體。品牌給用戶提供情緒價值，互聯網為用戶提供彼此交流的渠道，用戶在此過程中不斷挖掘、創造玩偶的更多趣味。jELLYCAT覆蓋生活場景、給予情緒價值的特點，讓更多用戶在社交媒體平臺發布種草帖子，使信息碎片在網絡中擴散，助推品牌影響力提升。以小紅書上火爆的“茄子”玩偶為例，玩偶身上的短絨毛材質成為網友們的畫布，制作了眾多魔性表情包：打工人同款黑眼圈茄、陰陽臉茄、霸道總裁茄……產品搞怪又百搭。最出名的當數用戶“艾嘛嘿兒”創作的財神爺茄和清明上河圖茄，僅用一根牙線生動地繪出形象的表情，收獲15萬點贊與無數網友的收藏、轉發。

在小紅書平臺上#jELLYCAT#話題已有上億次瀏覽，筆記量高達50萬；微博上話題閱讀量超過1.4億；豆瓣“戒斷jELLYCAT小組”已有5.9萬人加入。這些源源不斷的“自來水”流量，無形之中助推品牌知名度擴散，并形成了強大的種草效應。品牌跟用戶價值共創產生口碑效應和良好的合作共贏關系，用戶通過參與產品設計、分享故事和互動體驗，與品牌建立了深厚的情感。jELLYCAT不僅獲得了用戶的信任和喜愛，還成功地打造了一個充滿溫情和活力的品牌形象。

產品形態滿足用戶感官，品牌價值契合用戶情感需求，營銷推廣撩撥用戶心弦，企業戰略切中治愈消費崛起——這既是jELLYCAT高歌猛進的原因，也為其他品牌的發展提供了參考。

（作者：奉佳龍，湘潭大學文學與新聞學院新聞與傳播碩士研究生；孫豐國，湘潭大學文學與新聞學院廣告學系教授）