我國電影分線發行：現象、原理與策略

【摘要】自2023年橫店會議重提“分線發行”以來，部分影片進行了嘗試，但也暴露出不少問題。本文通過對我國院線制改革后差異化發行實踐的梳理，回溯分線發行的歷史與現狀，對分線發行的概念進行辨析，提出分線發行是基于正和博弈的理念，并從轉變思維、建立信任機制、尋找共同點等方面對分線發行的落實提出策略建議。

【關鍵詞】分線發行 差異化電影發行 正和博弈

本文系2020年度國家社科基金藝術學重大項目“新時代中國電影工業體系發展研究”（項目編號： 20ZD19）的階段性成果。

今年春節檔前夕， 5部影片進行了分線發行的新嘗試，分別提出了自己的排片比例。之后，中國電影制片人協會和中國電影發行放映協會召開了座談會，要求“任何單位或組織都不能利用市場支配地位，干預包括電影排片在內的市場經營活動，對各市場主體正當的經營活動做出限制性安排”[1]。事實上，自2023年橫店會議重提“分線發行”以來，不少片方進行了嘗試，但更多市場相關利益者持觀望態度。分線發行應該如何理解，其核心目的是什么？如何才能提升市場效率，形成有效的分線發行？本文將圍繞上述問題回溯分線發行的歷史與現狀，對分線發行的內涵和外延進行辨析，對我國現階段分線發行的問題進行剖析，并對未來進行展望。

一、現象回溯：我國電影分線發行的實踐

2023年10月26日，在橫店召開的第二十四屆全國電影推介會暨第一屆全國電影交易會舉辦期間， 24部影片進行了分線發行簽約，標志著中國電影市場正式開始探索這一差異化的發行機制[2]。事實上，在“橫店交易會”前，中國電影市場對差異化發行機制的嘗試從未間斷。

1.院線制改革后膠片放映時期的差異化發行機制（2002—2010年）

2002年院線制改革后，國產影片由制片公司直接與院線溝通或通過發行公司代理聯系院線。業務流程從之前的單渠道多層次發行變為多渠道一級發行，減少了發行環節。這一階段數字硬盤尚未完全替代膠片拷貝，影片拍攝大多使用膠片，絕大部分影院仍是膠片放映。由于膠片拷貝造價較為昂貴，受到發行費用的限制，片方會根據自身條件采用不同的發行方法。主要有以下四種[3]：全面鋪開，全線上映；區域輪動，從點到點；局部擴張，以點帶面；小范圍發行，特色放映。（圖1）

具體而言，大投資、大制作、發行費用充足的影片會選擇全線上映。具有某些地域特色的中小成本影片通常會選擇區域輪動、從點到點。例如投資僅為200萬的《暖春》，先以16個拷貝在山西省內進行首發，在獲得209萬票房后轉戰河北、江蘇、新疆等地，經過一年時間的多次區域輪動，最終跑了全國50多個縣市，取得了2500萬票房。局部擴張、以點帶面類似于好萊塢的“臺階式發行”（platform release）模式，發行方首次投入150個以下的拷貝量，隨著影片口碑不斷發酵，逐漸形成由區域輻射到全國的發行方式。這樣動態調整發行規模的方式能夠有效降低宣發成本，緩解發行壓力。例如紀錄片《南京》在2007年7月7日借“七七事變”紀念日之勢，投入70塊拷貝，在北京、上海、廣東三地首映；隨著口碑不斷發酵，在“日本無條件投降日”這天（8月15日），片方擴大拷貝投入，在江蘇、浙江、山西、山東、新疆等地公映；隨后， 9月18日繼續追加拷貝至127個[4]，推進了遼寧、吉林、黑龍江等地的公映，最終獲得近1200萬票房。小范圍發行、特色放映類似于好萊塢的“限量發行”（limited release），常見于藝術影片發行。這類影片基本放棄全國市場，投入較少的拷貝量，在重點城市進行小規模放映。

這一時期的發行機制追求在有限的預算條件下，通過不同的發行方法實現更高的市場覆蓋率，獲得更高的票房。

2.數字化放映時期分線發行的嘗試（2011—2023年）

2009年的3D電影《阿凡達》成為我國膠片時代與數字電影時代的分水嶺。此后，我國數字電影迅速成為行業主流，數字硬盤替代膠片拷貝，影院在2011年迅速完成放映設備的更迭和淘汰。對于發行而言，數字硬盤成本低廉，極大地降低了發行費用，使得大多數中小成本電影也有足夠預算進行全線上映，覆蓋全國市場。逐漸地，發行方不再考慮影片的發行路徑，而是將數字硬盤幾乎發往全國所有影院，再與影院協商排片率，形成了“全線發行”的景象。與此同時，影院的話語權逐漸增大，在握有同檔期所有影片硬盤的情況下，根據市場預期等因素調整排片。隨著上映影片數量的連年增長，市場競爭愈發激烈，影片首映時的影院排片比率成為各家片方爭奪的焦點。與此同時也帶來影院放映同質化、小眾影片“查無此片”等問題。而在美國電影市場，即便是數字時代的發行，也依然保留了膠片時代的多種發行模式。

這一時期進行“分院線”發行嘗試的影片并不多。例如2012年《目擊者》僅在廣州金逸珠江院線旗下影院上映，放映5周最終獲得800萬票房。2018年紀錄片《生活萬歲》在萬達、大地、上海弘歌、中廣國際四條院線開始為期三個月的放映，最終收獲487. 3萬票房[5]。

全國藝術電影聯盟、首都之星藝術影廳聯盟、上海藝術電影聯盟、人民院線等“虛擬院線”的建立為行業提供了一種新的可能性，影片可以通過特色院線進行專線放映從而實現分線發行。自2016年全國藝術電影放映聯盟成立以來，加盟影院從啟動時的100家發展到目前的3488家影院，覆蓋4230塊銀幕，專線放映影片53部。在發行過程中，全國藝聯不斷嘗試各種方法，針對不同影片調整發行策略，在不斷的探索中逐漸形成一套較為完整的體系，積累了《零零后》《掬水月在手》等經典案例，產生了一定的市場影響力。但適合藝聯發行的影片仍為少數藝術電影。

大象點映、中影預約放映是分影院放映的新嘗試。這種方式是由觀眾在片庫中選擇影片發起點映，通過平臺審核后在一定時間內召集觀眾買票，當上座率達到一定要求后成功開場，觀眾們可在預定的時間到預定的影院進行觀影。與院線排片相比，這類點映更像一種自下而上的選擇，能夠吸引更多“志同道合”的人。一方面使得觀眾能夠看到排片較少的“小眾影片”以及已上映過的電影，另一方面提高了影院的放映效率，使其上座率有了保證。

2023年暑期檔多部影片嘗試了超長時間點映、之后全線上映的發行方式。這種市場自發形成的發行實踐類似于好萊塢的“臺階式發行”，即小范圍發行營造口碑后擴線至全國。事實上，對放映時間、地區有所限制的超長點映即是口碑營銷的一種方式，又可以被看作“分影院發行”的有益嘗試。按照現行慣例，一般影片點映持續3-5天，但去年暑期檔的多部影片點映時間超過10天。在超長點映期間，片方對影院沒有強制排片要求，影院完全自愿參與、自主排片，形成了事實上的“分影院發行”。例如《八角籠中》定于7月6日正式公映，受到宣發預算的限制，片方于6月22日以點映方式空降端午檔，點映時間限定在每日14點至21點。端午期間每天僅7%左右的排片率，但平均上座率高達17%，超過不少端午檔影片，三天點映收入票房6675萬元。第二、三輪點映在端午結束后的6月29日開啟，持續到7月6日正式上映，排片比率從13%慢慢升至26%[6]。7月14日公映的動畫電影《茶啊二中》也采用了超長點映策略。影片在6月17日就開始限定地區、時間段的點映活動，隨后逐漸擴展為全國點映，點映時間近一個月，點映票房達3593萬元。此外，《孤注一擲》《熱烈》等片都進行了超長點映，并獲得了不錯的票房成績。影片過硬的質量、口碑營造的方式都給分線發行提供了借鑒和經驗。

3.“橫店交易會”后的分線發行實踐（2023年至今）

橫店交易會后，更多商業電影開始嘗試分線發行。這一階段分線發行的共性體現在具體方案僅圍繞排片場次展開。例如首部嘗試分線發行的懸疑電影《沉默筆錄》，根據披露的方案顯示，該影片在合作的30條院線所屬影城上映。細則要求影院在首周末（12月1日至3日）前三天總場次不少于8場，三天中黃金場不少于3場，工作日（12月4日至8日）每天場次不少于1場。經過報名，最終有1500家影城進行合作，上映三天排片分別為2. 2%、1. 1%、1. 5%，但票房占比僅為0. 5%、0. 2%、0. 2%，平均上座率不足2%。之后，賀歲檔上映的《非誠勿擾3》成為嘗試分線發行的首部商業大片。從發行公告來看，仍然是對上映首日、次日及第三日場次占比提出要求。最終上映首日排片率達到13. 26%，但當日票房占比僅5. 18%，平均上座率為5. 26%[7]。春節檔前夕， 5部影片分別向院線提出了自己的分線發行要求。《飛馳人生2》與《第二十條》《熱辣滾燙》要求大年初一、初二每天排片22%以上。由聯瑞出品的《熊出沒·逆轉時空》與《我們一起搖太陽》選擇了捆綁發行，前者要求大年初一、初二每天排片10%，后者要求12%，兩部電影需要一起報名。盡管最終叫停了這樣瓜分市場的行為，但也反映出當下分線發行的一些問題。

這一階段的分線發行主要圍繞排片比率進行協商。對于片方來說，不僅保住了排片場次，而且節省了高額排片費；但對于影院來說，分線發行更像“開盲盒”，在未看到影片的情況下，只能靠片方宣傳決定是否參加分線發行，不能通過上映情況進行動態排片調整。實際執行分線發行的影片當日票房與排片倒掛，與暑期檔影片超長點映階段的排片、票房相比仍有差距。這樣的現象需要我們重新思考分線發行應當如何實現。

二、概念辨析：分線發行的原理與機制

1.分線發行的原理

分線發行是在市場發展過程中衍生出來的概念，學界對“分線發行”的定義尚未形成共識。事實上，分線發行是指影片發行方根據電影特點和觀眾需求，選擇部分院線或部分影院放映影片，形成排他性“特許”發行，以實現資源配置的優化。本質上，分線發行是多樣化、差異化的發行模式，是由市場主導的靈活發行機制。當下，仍有不少從業者對分線發行的理解有偏差。

首先，分線發行并非行政命令，而是一種市場手段。橫店交易會上分線發行的簽約行為讓不少從業者認為分線發行是帶有行政色彩的要求或命令。為了達成分線發行，不少影院提出需要進行補貼，一些片方則希望官方強制實施。然而分線發行并不是目的，而是促進電影市場改革的切入口，是激發市場活力、推動電影市場高質量發展的手段。通過分線發行，能夠讓各類影片更充分的找到它的市場受眾，促進影院差異化經營，從而提升市場效率。作為一種市場手段，分線發行需要各個參與方達成發行協議、實現雙贏，依靠行政力量執行并不能實現其提升市場效率的目的。即便在分線發行過程中出現一些資源錯配的問題，也不應該依靠政府干預，而要依靠市場體系不斷進行自我調整。

其次，分線發行并非瓜分市場，而是要借此擴大市場容量。今年春節檔5部影片同時對影院提出了排片比率的要求。若一家影院同時放映5部影片，已占據88%市場份額，留給其他影片的市場空間僅有12%。這樣簡單的瓜分方式不僅偏離了分線發行的初衷，而且還對電影市場造成了損害。分線發行的重點在于精準定位、精細化選擇觀眾，提升影院單銀幕票房產出，實現票房占比高于排片占比。在提升影片發行效率的同時，留出更多空間給中小成本影片，從而擴大檔期內的影片容量。

最后，分線發行并非排片率的約定，而是通過多種方法提升發行效率。從橫店交易會后分線發行的具體操作上可以看出，片方與院線、影院的討論主要圍繞在排片比例上。也就是說，只要影院能夠達到多少排片率，片方就持續供片。對于片方而言，通過這樣的約定能夠取消處于灰色地帶的排片費，無疑是有利的。但是將分線發行的方式方法僅局限于對排片率的協商上，并不能達到激活市場的目的。一方面，影院經理沒有看過影片，直接同意排片率就是一場豪賭。這意味著在影片起片的幾天內影院不能根據觀眾的想看程度以及口碑反饋調整排片，面臨場均人次不達預期的風險。另一方面，片方即使要到了理想的排片率，但在影片質量一般、宣傳不到位等情況下，仍然不會創造高票房。例如大量宣發費用極為有限的文藝片，即便首日排片達到10%，也很難產生出百萬以上的票房。在影院排片場次成為稀缺資源的情況下，分線發行需要通過多樣的方式方法做好觀眾定位，精準地找到想看的觀眾，更好地將影片和觀眾進行匹配，從多個維度與院線協商，更好地利用有限的場次資源，從而提升發行效率。這也對影院提出了更高的要求，需要影院了解自己的受眾群體，以及他們的觀影習慣和消費習慣，在建立自己影院品牌的同時為分線發行的雙向選擇提供必要的數據參考。

2.正和博弈：分線發行的機制

從分線發行的機制上看，不論是分地區還是分院線、分影院發行，最終都是片方與放映方的博弈。在現行體制下，影片所產生的票房按照比例給制、發、放等市場主體進行分賬。可以說，片方與放映方是利益共同體，共享利益也要共同面對觀眾。影片票房高，雙方獲得的收益就高。若影片獲得了一定的排片場次，但無人進場觀看，對雙方都是一種傷害。分線發行正是通過差異化的供片，讓片方獲得較高的發行效率，讓影院獲得更高的上座率，從而獲得較高的票房收入。因此，參與分線發行的片方與放映方的博弈并非零和博弈，而是正和博弈。

正和博弈的核心理念是合作與共贏，它強調的是參與者之間的利益并非此消彼長，而是可以通過合作實現共同增長。在正和博弈中，參與者通過合作和協調策略，達到一個雙方都滿意的結局，從而實現共同的利益增長。當然，要實現正和博弈并不容易，往往面臨著各種挑戰和困難。比如，參與者之間可能存在信息不對稱、短期利益不一致等問題；環境和情況也可能隨時發生變化，給合作帶來不確定性。要想達成正和博弈，首先，參與者需要摒棄傳統的零和博弈思維，認識到合作的重要性。零和博弈強調的是對抗和競爭，而正和博弈則更加注重合作和共贏。因此，參與者需要轉變思維，從對抗轉向合作，以實現雙方的利益最大化。其次，參與者需要建立信任機制，確保合作的順利進行。在正和博弈中，信任是合作的基礎。如果參與者之間缺乏信任，那么合作就很難進行下去。因此，參與者需要通過各種方式建立信任，如簽訂協議、保證承諾等，以確保合作的順利進行。最后，參與者還需要在合作中尋求共同點和利益交集，以實現合作的最大化。在正和博弈中，參與者之間的利益并非完全一致，但也存在共同點和利益交集。參與者需要深入挖掘這些共同點和利益交集，通過合作實現雙方的利益最大化。

三、未來展望：落實分線發行的策略和建議

分線發行是我國電影行業良性發展過程中的必然選擇之一。它將促進中國電影市場的多元、精細化發展，是調整電影產業結構的有效手段。與美國相比，我國銀幕數是其兩倍，但每年上映的電影數量不到北美的三分之二，觀眾每年平均觀影頻次也僅有北美的三分之一。從宏觀上講，我國電影產品供給仍不夠豐富多元，觀眾觀影習慣還有待進一步培育，院線影院差異化、精細化經營仍需努力，分線發行所需的市場環境和生態還需要進一步完善。從中觀上講，在現有的市場環境和生態下，以全國藝聯為主的虛擬院線仍是分線發行的主要形式之一，選擇這類虛擬院線的影片大多為藝術電影或主旋律影片，類型特征明顯，觀眾觀影習慣正慢慢養成。此外，精準的超長點映再擴線的差異化發行方法作為分線發行的一種形式適用于當下市場環境中的商業電影。從微觀上講，分線發行的最終落實還要靠片方與放映方協議的達成，也就是在正和博弈中雙方對各自的權利和義務達成一致、對雙方獲得的利益感到滿意。對此，行業內各市場主體還需在以下三個方面進行改進。

1.轉變思維：從對立到合作

分線發行理念尚未形成共識。很多電影片方不了解專線發行使優質內容在全線市場中喪失了更精準更高效的發行優勢。例如一些藝術電影在電影節獲獎或獲得一定宣傳資源后，更傾向于全線發行，以期獲得更高票房回報。事實上，藝術影片的發行覆蓋范圍與影片的最終票房成績并沒有直接關系。相比之下，更加精準地找到適合影片、喜愛影片的目標受眾，有的放矢進行宣傳和長線放映會更加有效。同時，很多影院尚未意識到真正差異化的分線發行能夠有效促進影院品牌的建立，對觀眾的精準區分能夠提高用戶黏性，利于影院會員體系的建立和長期發展。只有雙方本著合作共贏的思維，認同分線發行所帶來的共同利益，才能真正將分線發行落到實處。

2.建立信任機制：從溝通到制度

無論是片方還是影院，最終都要鏈接到觀眾；無論采用何種發行方式，最終都要有觀眾走進電影院觀影才行。影院只有相信影片能夠獲得某一類觀眾的關注和喜愛，才會愿意增加排片；片方只有相信影院的受眾是本片的觀眾，才能給予獨家放映權。因此，信任機制的建立是合作的基礎。信任機制可以通過約定、激勵和懲罰等手段來保障合作雙方的利益，促進合作的順利進行。首先，片方應讓放映方提前看片，從而讓影院更好地判斷此片是否適合在本影院放映，提升影院信心。其次，影院也需要更加精準的定位，了解自身的受眾群體，系統性地判斷哪些類型的電影要爭取獨播權。最后，雙方可以通過激勵性質的合同條款來增加信任。例如隨著市場反饋的不同采取階梯分賬比例等。這類制度化的約定能夠有效降低風險、提高效率。

3.尋找共同點：爭取票房收益最大化

片方和放映方的共同目標是爭取票房收益的最大化。除去影片的品質保證、影院排片的支持外，觀眾培育和精準營銷都必不可少。一方面，培育觀眾是分線發行的基礎，只有當觀眾對不同類型影片的需求達到一定的量級，分線發行才成為可能。線上影迷社區交流、影片映前導賞、專題講座等活動是培育觀眾、提升電影審美水平的主要方式。這需要片方與放映方共同協作，借助大數據等新技術，通過長期的社群營銷，逐漸培養不同觀眾群體的觀影習慣。另一方面，片方不能指望分線發行的排片率解決吸引觀眾觀影的問題。沒有宣傳或宣傳很少的影片即便有較高的排片也難以讓更多觀眾走進影院。因此，片方與放映方都要重視精準營銷，片方制定更加有效的營銷策略，影院也需增加自身社群營銷的自主性，合作共贏，以互惠互利的方式提高各自收益。

分線發行所帶來的差異化的競爭格局有利于整個電影市場的良性運行與發展，是繼續深化我國院線制改革的重要舉措。深化中國電影體制機制改革，就是要充分發揮市場機制的積極作用。改革創新與試錯容錯是相輔相成的，未來仍需繼續加強對分線發行的探索和實踐，逐步形成適合中國電影市場的差異化發行模式。

注釋

[1]兩協會關于召開春節檔影片宣傳發行放映座談會簡訊：“中國電影市場報告“公眾號2024-01-30.

[2]劉陽.電影市場：啟動分線發行[J]. 人民日報， 2023-11-08 （11）

[3]俞劍紅，翁旸.電影市場營銷學[M].北京：中國電影出版社， 2008： 345

[4]俞劍紅，翁旸.電影市場營銷學[M].北京：中國電影出版社， 2008： 347

[5]靳麗娜.我國電影分線發行的實踐與探索[J].中國電影市場， 2021 （08）： 21-25

[6]數據來源于拓普數據庫

[7]數據來源于拓普數據庫