計劃行為理論視角下哈爾濱冰雪旅游產業現狀、問題及對策研究

摘 要：基于計劃行為理論構建游客“感知價值—滿意度—忠誠度”的理論模型和公共管理的三部門模型，本文以2023年底哈爾濱現象級旅游爆火為案例，梳理哈爾濱冰雪旅游爆火歷程，討論哈爾濱旅游熱中存在的游客爆發性涌入所造成的環境承載飽和、擬人化熱梗傳播中變味引發負面批評和全季旅游缺乏核心競爭力問題。本文結合淄博、村超等新型網紅城市爆火的路徑對比分析，提出如下建議：（1）老牌網紅城市“翻紅”需深入挖掘自身特色旅游資源；（2）運用互聯網思維促進目的地形象轉型；（3）真誠對待負面輿論，提升旅游公共服務質量；（4）加強多元主體共建。

關鍵詞：哈爾濱旅游；網紅城市；感知價值；游客滿意度；旅游目的地忠誠度

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）07（a）--04

受傳媒和信息技術的影響，旅游城市成為“網紅”主要有三因素：一是新媒介推廣其成熟的自然與文化景點[1]；二是影視作品短暫提升其景點人氣；三是互聯網隱蔽展示與推廣其新興景點[2]。旅游城市如何持久地吸引游客，是業界和學術界關注的焦點。

當前研究多集中在發展路徑及模式[3]、影響因素[4]及存在問題等方面，但游客忠誠度作為網紅城市[2]發展旅游經濟的關鍵研究尚顯不足。感知價值和滿意度是影響游客忠誠度的重要因素，但現有研究多集中在酒店，對景點忠誠度的探討相對薄弱。

隨著全域旅游的興起，旅游城市提供的文化本真性體驗使其發展迅猛，而同質化、基礎薄弱、服務品質等問題阻礙著景點的可持續發展。因此，探究景點忠誠的內部機理、提升游客忠誠度尤為重要。

本文以計劃行為理論為基礎，構建“感知價值—滿意度—忠誠度”模型，探討感知價值通過滿意度對忠誠度的調節機制。

1 哈爾濱冰雪旅游產業的計劃行為理論分析

計劃行為理論[5]中強烈的認知行為控制和積極的態度通常會增強行為意圖，進而提高忠誠度。前人研究結合動機、滿意度、感知價值等因素，構建并討論了忠誠度相關模型。按照“認知—情感—意向”理論[6]，三者相互關聯形成層次遞進關系，認知和情感影響意向，意向是前兩者互動的結果。

依據顧客價值理論，感知價值對忠誠度具有正向作用。具體來說，如實體價值、經濟價值和學習價值影響重游意向。也有一些研究發現，感知價值并不總是對忠誠度產生顯著影響，如社會價值對忠誠度無顯著關聯。研究指出，滿意度可能在感知價值與忠誠度之間發揮中介作用，感知價值通過地方依戀、地方認同和滿意度間接影響忠誠度，城市非旅游要素感知價值則通過游客滿意度影響游客忠誠度。

滿意度，作為衡量消費者態度的關鍵指標，影響消費者的后續行為，是解讀顧客行為的關鍵。研究表明，滿意度與忠誠度之間存在正面的直接影響：滿意的顧客傾向于重復消費，而失望的顧客則往往表現出消極的再購意愿。在景點旅游領域，滿意度不僅直接影響忠誠度，還在質量感知與忠誠度之間發揮著中介作用。

2 哈爾濱冰雪旅游爆火歷程梳理

哈爾濱冰雪旅游爆火得益于各個部門的深度參與和緊密協作。如圖1所示，政府-市場-社會三部門協作是其成功的關鍵要素。各部門有效配合，構建了健康的互動格局和運行秩序，促進了哈爾濱冰雪旅游產業的蓬勃發展。

2.1 政府部門

2.1.1 強化監管

哈市政府強調住宿業應把握當前旅游市場回暖趨勢，不應盲目調價或過高標價，確保提供的服務與價格相符。公正、安全的消費環境使游客能放心消費，提升其感知價值。

2.1.2 打造網紅IP

冰雪旅游節爆火前政府通過邀請知名度較高的黑龍江籍明星和網紅積極參與推廣家鄉的旅游業，用個體聲音講好城市故事。此外，政府還借力于“意見領袖”的親身體驗后所發布的旅行Vlog和打卡視頻，將受眾轉化為品牌形象和產品的自發傳播者，推出圣索菲亞大教堂旅拍、紅專街早市等地標打卡IP，有效縮短了消費者與哈爾濱的情感距離，形成正面口碑效應，提升游客的滿意度以及游客對“冰雪特色旅游”感知價值的認知，增強了游客赴哈旅游的意愿。

2.1.3 提升網紅城市形象

爆火之前哈爾濱文旅早已提前布局，提出“十百千萬”思路，即十條路線、百場美食、千臺盛世、萬種好物的旅游品牌，同時在社交平臺上造勢，策劃了“逃學企鵝”“歌聲里的黑龍江”等高流量的網紅IP，舉辦了哈爾濱國際冰雪節等眾多預熱活動。爆火中哈市因勢利導，拋梗、造梗參與到社交平臺城市形象共創，利用“不是歐洲去不起而是哈爾濱更有性價比”“南方小土豆”等熱門話題引爆流量，開啟一系列寵客方式，有意識地營造出一個熱情的網紅城市形象品牌IP，再經由社交平臺高度曝光，通過線上線下互動的刺激效應，吸引游客注意力，提升游客對于旅游目的地的感知價值。2023年末，哈爾濱排名“2023年抖音熱點十大旅行目的地”榜單第三，“南方小土豆”這一詞條在小紅書平臺上的話題閱讀量高達4998萬次，互動量達233萬次，廣泛的話題討論度與熱度又在網絡潛在游客群體中形成了二次推廣，夯實了游客赴哈體驗冰雪旅游的旅游目的地忠誠度。

2.1.4 結合熱點流量因勢利導

2023年末，三位廣西教師帶領11位身著色彩鮮艷服飾的幼童前往哈爾濱研學走紅網絡，被網友親切地稱為“小砂糖橘”，故每到一處景點都有熱心網友會自發清點人數，形成了全國性的“云關注”和“云守護”現象。文旅部門敏銳捕捉到這一熱點，迅速行動為孩子們提供全程安全保障。2024年1月4日，國家消防救援局官方賬號發起了一場名為“小砂糖橘游學北極消防站即將抵達”的直播，吸引超過600萬觀眾在線守候，該直播的觀看人次高達8000萬次，進而引發多地文旅響應，多地文旅紛紛響應，從云南“小菌菇先鋒隊”到吉林“小霧凇”，再到臺灣“小當歸”，創造了連綿不斷的話題熱度。地方文旅熱情往來引發的全國性互動不僅讓游客體驗到了“南北一家親，民族大融合”的溫馨氛圍，還提升了其旅游目的地感知價值，增強了對哈爾濱的地方認同感，鞏固了目的地忠誠度。

2.2 市場方面

2.2.1 企業有效管理提升感知價值和滿意度

冰雪大世界首日開園3小時內，實際入園人數遠超預期，為保障游客的游覽體驗不得不在當日下午暫停當日門票銷售。由于人流控制不當、排隊機制與實際情況脫節，有些游客等待至夜幕降臨也無法參與熱門項目，哈爾濱冰雪大世界的聲譽受到重創，短期降低了游客滿意度。然而，冰雪大世界及時響應輿情并對首日申請退款游客給予了全額退款。同時，景點采取改進措施，管理人員親自到場道歉和退款，展現誠摯態度。一系列及時的應對策略，尤其是全額退款的決定，成功將危機轉化為機遇。企業及時響應和有效管理恢復了游客感知價值，也重塑了哈爾濱城市形象。人民網評論指出，善待游客，冷酷的冰雪資源就能轉化為繁榮的經濟，冰天雪地也能成為財富的源泉。

2.2.2 自覺遵守經營規定，提升口碑

2023年底，哈爾濱市旅游協會發布2023—2024年冰雪季“哈亞雪”旅游專線誠信指導價，對“哈爾濱—亞布力—雪鄉”旅游線路分別按照淡旺兩季和春季高峰期分時段定價，強調要保障游客合法權益。2024年初，針對大量游客涌入，哈爾濱馬迭爾賓館、哈爾濱友誼宮、金谷大廈等公開倡議，秉持公平競爭、誠信經營原則，嚴格遵守國家法律法規，合理定價，明碼實價，不欺詐、不加價、不隨意漲價，認真履行價格承諾的旅游服務讓顧客服下了定心丸，消除“雪鄉宰客”事件的負面印象，提升了游客的滿意度以及旅游忠誠度。

2.3 社會方面

2.3.1 社會各界投身服務形成合力

爆火期間“為游客讓景、讓路、讓利、讓愛”不僅是哈爾濱政府的倡議號召，還成為全市市民的自發行動。如哈爾濱的私家車主利用閑暇時間自發提供免費接送至飛機場和高鐵站的服務，市民將沒有租到賓館的游客領到家中住宿，大學生自發留校充當志愿者，商家不斷改進服務，如凍梨切盤、烤紅薯配小勺等。全市人民共同參與到城市品牌共建，為游客提供細致入微的服務，旅游熱潮中所呈現的“濱濱有禮”良好城市形象，使游客感受到“濱”至如歸的歸屬感。增強了游客的信任，提升了地方依戀與認同，夯實了目的地忠誠度。

2.3.2 高?！把袑W游”承載游客

爆火期間，哈爾濱工業大學、哈爾濱工程大學等高校作為“人氣景點”也同樣開放、熱情招待游客，游客只需憑借有效身份證件就可以自由參觀學校。高校各部門全力以赴，在校園巴士運力飽和的情況下，引入服務車隊協助校園巴士對游客進行分流。哈爾濱工程大學延長部分場館寒假開放時間，方便游客參觀。此外，高校積極開發“研學游”，制定詳盡接待方案，優化設計參觀路線，為公眾保駕護航。敞開的校園作為“景點”迎接游客不僅將校園轉化為承接游客的緩沖地區，還巧妙利用高校的歷史文化底蘊為游客提供了另一個認識哈爾濱的窗口，提升了家長、學生游客群體的感知價值。

3 哈爾濱旅游熱中存在的問題

3.1 游客承載力不足

景點若忽視經營空間容量限制而超量吸引游客，承載力不足時將無法采取應急措施[7]。比如，冰雪大世界第一天開園時未能合理預估入園人數，甚至停止售票，就造成了部分在哈游客無法入園或者入園無法游玩項目，引發游客不滿，還會造成景點美譽度下降，挫傷感知價值，繼而導致大量游客的流失，特別是由于社交媒體的放大作用，游客的不愉快旅游體驗上傳在社交平臺會給景點的口碑建設以及市場開發和維護造成巨大危害，破壞了景點的市場基礎的同時還可能導致大量潛在游客的隱性流失。

3.2 擬人化熱梗傳播中變味引發負面批評

隨著“南方小土豆”一詞的熱度發酵，在擬人化的城市形象構建中，哈爾濱的城市形象和“南方小土豆”被賦予了性別和特征，旅游目的地哈爾濱被擬人化為“爾濱，男，185，戀愛腦，討好型人格”，而“南方小土豆”在過度傳播中詞義逐漸狹隘化，出現了“南性戀”“嬌妻文學”等戲仿物，過度強調了東北男性應具備的高大、保護和霸道特質，同時塑造女性應柔弱、溫順、需保護的刻板印象，將女性形象矮化。更甚者將“南方小土豆”所象征的南方女性與北方女性進行不恰當地比較，進一步加劇了對南北女性形象的誤解和偏見。這種將原本熱絡的賓主之誼異化為東北男性對南方女性情感投射的觀念脫離了最開始對于身高和衣著差異的調侃，遭到了部分網友的反感抵制，降低了部分潛在游客對于“南方小土豆”等詞條的滿意度，削弱了對旅游目的地的感知價值。

因此在制定營銷傳播策略時政府應充分考慮不同消費者的心理需求，如若發生了玩梗過度導致熱梗變成爛梗的現象，要減少將其作為傳播符號，旅游宣傳的重點要從抽象的詞條轉變為更加具體化的行動感召，避免適得其反、加劇刻板印象和地域偏見。

3.3 全季旅游缺乏核心競爭力

流量經濟時代注意力成為稀缺資源，思考“流量”如何轉存為“留量”是亟待解決的問題。黑龍江省冬季冰雪旅游資源豐富且產業集群度較高，但夏季避暑旅游尚未打響知名度，全季旅游缺乏核心競爭力，今夏黑龍江避暑旅游是否能承接冬季流量仍有待觀察。

政府應進一步優化夏季旅游產品供給，滿足游客多層次多樣化的需求，推進夏季避暑旅游轉型升級，切實將綠水青山、清涼避暑的資源優勢轉化為旅游市場消費優勢，逐步把黑龍江打造成為全國夏季避暑旅游首選目的地。

4 建議

推動東北振興是黨中央作出的重大戰略決策，2023年是東北振興戰略實施20周年，哈爾濱成功地從淄博等新型網紅城市手中接過了流量的接力棒，然而，區別于淄博、村超等伴隨著流量而生但自身并非傳統旅游型城市的新型網紅城市，哈爾濱作為老牌網紅城市再度“翻紅”有著自身獨特優勢：哈市城市歷史文化悠久，產業基礎堅實，依托東北優越的冰雪資源條件，擁有得天獨厚的區位優勢，冬季歷來是哈爾濱的旅游旺季，其特色旅游產品具有稀缺性，故哈爾濱發展潛力巨大。然此次哈爾濱引爆旅游熱潮，不僅僅是因為深入挖掘了其特色旅游資源，更是因為其在旅游推廣和服務上的真誠舉措，有諸多借鑒意義和啟示。

4.1 老牌網紅城市“翻紅”需深入挖掘自身特色旅游資源

哈市從市場需求出發，全面整合了城市地理位置、人文歷史景觀，設計了一系列涵蓋廣泛、超過100多種不同類型的冰雪旅游項目，區別于其他同質化旅游資源，哈市深入挖掘俄式風情建筑、少數民族文化和紅色愛國主義教育等特色旅游資源，構建了一個多元且豐富的旅游資源體系。如利用圣索菲亞大教堂的俄式建筑進行寫真旅拍；大力宣傳愛國主義紅色旅游，建設侵華日軍第七三一部隊罪證陳列館、東北烈士紀念館、東北抗聯紀念館等紅色教育基地；讓鄂溫克族、鄂倫春族、達斡爾族等少數民族齊聚在中央大街表演，這些舉措提升了除冰雪旅游之外更多特色的旅游體驗，開辟出除了網紅城市共有的流量熱度之外的獨特性，不僅避免了游客進行單一的觀賞，還顯著增強了旅游產品的多樣性和互動性，提升了游客的感知價值。

4.2 運用互聯網思維促進目的地形象轉型

很多向往冰雪旅游的游客受困于以往雪鄉宰客等負面新聞頻發，冬天既想來東北體驗冰雪旅游又害怕被宰。哈市政府關注到南方游客對于冰雪旅游的嘗試需求，并將其當作目標游客受眾，主動出擊，精準定位營銷，爆火前利用互聯網思維主動布局謀劃，通過整合新媒體資源，吸引受眾的注意力，把握熱點事件因勢利導；爆火中，不忘游客至上，通過互動式營銷對游客需求及時反饋，讓游客感覺到被重視與受歡迎，提升了游客的感知價值，不僅實現了從既往的“雪鄉宰客”的負面形象到如今“濱”至如歸的旅游目的地形象轉型，更進一步激發了游客赴哈重游以及向他人推薦來哈旅游的意愿，夯實了旅游目的地忠誠度。

4.3 真誠對待負面輿論，提升旅游公共服務質量

面對網絡輿論，哈爾濱政府不采用壓制、掩蓋或封鎖策略遮掩問題，而是積極解決問題，展現了一個積極作為的政府形象。無論是冰雪大世界退款事件還是眾多游客在社交媒體平臺下一句簡短的評論需求，市政府均能及時捕捉輿情、迅速響應公眾輿論，將負面新聞轉為改進的動力，合理傾聽游客的真實訴求，將游客的情感需求融入了全方位服務環節，努力提供更優質的旅游公共服務資源，培養了特定市場的認同感和忠誠度，增強了游客的復游率和口碑傳播意愿，從而成功塑造了一個獨具魅力的冰雪旅游目的地形象。

4.4 加強多元主體共建

政府旅游目的地的營銷策略正逐漸轉變為積極調動多元利益相關者的參與熱情。哈爾濱此次爆火離不開社會各界的通力合作、地方行政管理部門高效監管、地方百姓的大局觀以及和其他地區文旅部門的熱情互動，展現出了政通人和的旅游目的地形象。在政府、市民、旅客、企業、社交媒體等各參與方的深度互動與協作下，旅游目的地形象不斷被改善并保持著可持續性。哈爾濱的實例證明，多元主體共建不僅可以擴大整體市場，推動各地文旅產業繁榮，還可以提供多樣化的旅游選擇，提振消費信心。“全國一盤棋”的合作思維擺脫了以往“各自為政”的惡性競爭思維，不僅提升了單一游客群體的感知價值，還擴展到多元主體的價值認同，實現了共贏。

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