紅山動物園：“平替版”迪士尼

最近，年輕人找到了自己的“平替版”迪士尼——南京紅山森林動物園（以下稱紅山動物園）。過去去迪士尼排隊搶購玲娜貝兒，現在去紅山動物園，花40元的門票參觀，花400元爆買玩偶。過去，紅山動物園的熱搜多是，“閉園51天收入為0”“虧損3000萬”“扣下員工績效，保證動物飼料”……而如今在國內所有的動物園里，紅山動物園無疑是進步最迅速、口碑最好的動物園之一。

并非國內硬件最好、經費最充足的紅山動物園，憑什么能站上“頂流之位”？答案要從三次出圈說起。

第一次出圈：丑

紅山動物園第一次出圈，因為一個字：丑。

紅山動物園里的動物，光是猴子這個譜系，就能丑出多重花樣。丑度最高的白臉僧面猴，撞臉“無臉男”；爆火的“屁股猴”，讓人摸不著頭腦；還有紅臉蜘蛛猴、金獅面狨、黑帽懸猴……因為丑猴子太多，紅山動物園被網友賜了個綽號：丑猴子博物館。

也難怪，紅山動物園占地68.4萬平方米，卻匯聚著世界上近300種、4000多只具有代表性的動物和珍稀品種。這和園長沈志軍密不可分。

2008年，37歲的沈志軍調來紅山工作，是全國動物園里最年輕的園長。當時他給自己取了個綽號——“百獸之王”，還跟兒子開玩笑說，以后能天天來動物園了。沒想到兒子嗤之以鼻，回復他：“我都10歲了，還去動物園幼稚不幼稚啊！”無意間的對話，刺激了沈志軍。

“如果一個10歲的孩子都對去動物園失去興趣，它的意義究竟在哪里呢？”沈志軍發現，不光人不愿意去，動物在動物園里待得也不舒服。于是，沈園長決定爆改動物園：人去參觀籠子里的動物，變成了人去動物家做客。

順著這個思路，紅山動物園開始改頭換面。傳統動物園一般是按物種劃分展區，很難看到原生態的生境和物種關系，如小熊貓和小浣熊的籠子經常被安排在一起，但在紅山動物園，這倆絕對不會成為鄰居。

紅山動物園的高黎貢展區，集合了中國西南山區的物種小熊貓以及它們在高黎貢地區的鄰居們，打造了高黎貢山原始林的生境：小熊貓在枝頭愜意地休憩，長臂猿悠蕩在樹枝間，孔雀在地上開屏，小麂在林間跳躍……以古大陸名字命名的岡瓦納展區，來自南美洲、非洲，還有澳洲的鳥類、靈長類和兩棲爬行類動物，一起在這里生活。

人去動物家做客，那“客隨主便”這個詞，紅山也學到了精髓。每個場館的科普板、標識語，都是工作人員自己畫的。每個標識和警語都并非冰冷的說教，而是幽默地告訴游客每只動物的習性和特點。如果打開小程序，你會發現每只動物的介紹也特別生動有趣。比如，在介紹名叫小黑的狼時，紅山動物園寫下：“曾得罪過狼后，現在夾著尾巴做狼。”形容一只名叫露露的狼是“佛系少女，上班摸魚”。

在紅山動物園的運營下，每只動物都有一個獨一無二的“人設”。用沈志軍的話說：“在紅山森林動物園里，一切以動物的福利為重。”

第二次出圈：窮

動物園和其他景區最大的區別是，無論有沒有游客，飼養動物都是固定的高成本。早在十年前，紅山動物園就自斷財路，率先取消了動物表演和動物投喂。不出所料，紅山動物園的第二次出圈也是因為一個字：窮。

紅山動物園是中國唯一一座自收自支的公益性動物園。2020年，它的文創產品銷售額有60萬元左右，但這兩年，紅山動物園仿佛一夜間打通了任督二脈，2022年文創賣了200萬元，2023年僅半年就賣了500萬元。這大概是因為，虧怕了的紅山動物園，被逼出了兩大絕活。

絕活一：周邊大師，不輸迪士尼。周邊文創幾乎是如今所有景區的賺錢密碼。但由于很多景區不舍得投入，又不愿意花費精力設計，文創往往成了敷衍的產品線。但紅山動物園的周邊，被年輕人買“瘋”了，直呼“門票40元，消費400元”。走進紅山動物園，沒有人能忍住空手而歸。

紅山動物園的文創不僅品類多，還做到了深耕垂直細分領域。光一個小熊貓，就能孵化出一車的周邊。每個景區必備的印章，紅山動物園也做到了人無我有，人有我精。最特別的是，他們腦洞大開，用蟒蛇皮、獅子毛、貓頭鷹羽毛做出了動物護身符，用鸚鵡羽毛做了耳環首飾。更物盡其用的是，紅山動物園搞了個百獸“屎勁”出品的有機肥，真“變糞為寶”。

絕活二：聯名大師，越玩越花。文創搞定了年輕人，認養和聯名又讓紅山拿下了品牌們。在紅山動物園，認養被細分為個人云認養、團體認養和企業認養。對于想要流量和關注度的團體來說，認養一只動物不僅能獲得園內掛牌一塊，還有紅山動物園專門安排的認養儀式。比如，紅山動物園的東北虎，就先后被櫻木花道粉絲團、王源江蘇粉絲團、于適的影迷朋友等團體認領。2022年，盒馬鮮生認養了動物園的河馬“津津”，七匹狼認養狼沃夫，網易考拉認養考拉……品牌不僅有了流量，還把自己的“人設”具象化了。

這兩年，紅山動物園跟南京市民卡合作了首款交通卡產品——“白臉僧面猴”交通卡。當然，熱度最高的是跟喜茶聯名的紅山動物園人氣王“無臉男”杜杜。

紅山動物園在商業模式上形成了巧妙的階梯組合：門票用來維護日常運營，文創提升影響力，云認養通過高客單價搞定高凈值客戶。被逼出來的賺錢絕活，反而越經營越上道。

第三次出圈：南京版“迪士尼”

經歷了丑和窮，紅山動物園終于迎來了第三次出圈的高光關鍵詞：南京版“迪士尼”。不過，紅山跟迪士尼相比，更難的一點是：迪士尼是為人建造的樂園，只需要滿足人的體驗；但紅山動物園要讓人和動物都得到好的體驗。

科普作家花蝕在同一年走訪了全國41 座城市的56 座動物園，他在書中評價，“紅山動物園亞洲靈長館是國內所有動物園最優秀的展區，很可能沒有之一。”

因為紅山亞洲靈長館在設計方面，很多思路都相當超前：“大樹環套”技術，讓高大喬木可以自由生長，不用刻意被砍掉；傳統動物園分配給每只動物的活動空間很有限，而紅山動物園在最初設計的過程中就預留了分配通道，動物每天都可以來一場說走就走的“旅行”。在紅山動物園的設計思路里，對于群居動物，要給它們創造一個交朋友的機會；對于瀕危動物，要盡可能多地給它們繁衍后代的機會，讓族群能夠延續下去。

紅山還有個著名打卡景點：老虎的空中通道。通道起初是為了讓老虎活動自如，但很多游客在此感受到被大型肉食動物居高臨下注視的恐懼，因此慢慢成了網紅景點。紅山動物園原來的大象館是一大塊水泥地，沈志軍來了之后，新改造成的象館有遮陰系統、噴淋系統，堅硬的水泥地也改成了沙地，還定期用小挖掘機把沙子挖松。紅山動物園也是中國第一座給大象修腳趾甲的動物園。

紅山動物園的最大升級是，從游客進入園區開始，就被這里悄悄“套路”了：物種的生存境況、遇到的困境、面臨生存危機的原因、棲息地出現破碎化和被擠壓的情況，都被巧妙地融進了每個細節。通過體驗帶來的觸動，反向讓游客思考怎樣去保護動物和它們的棲息地。

跟迪士尼高昂的門票相比，紅山動物的門票只要40元，年卡只要80元。作為國內第一個取消動物表演且唯一一所自負盈虧的動物園，紅山動物園硬是靠自己走出了一條“窮養”之路：既保護了動物，也影響了游客。

（摘自“金錯刀”微信公眾號，本刊有刪節）