媒體融合發展的多元思考

2013年習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上發表重要講話，強調“加快傳統媒體與新興媒體融合發展”，開辟了媒體創新發展的新起點。2014年中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，媒體融合正式上升至國家戰略層面。2020年中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，進一步為媒體融合發展賦能。時至今日，媒體融合發展已然進入“深水區”，以全程、全息、全員、全效為主的全媒體深度發展，輿論生態、媒體格局和傳播方式發生重大變革，探索融合共生之路成為核心議題。

全媒體環境下媒體融合發展意義

壯大主流思想輿論的必然

在全媒體環境下形成了“人人擁有麥克風”的高度開放傳播形態，輿論呈現情緒化、無序化的特點，主流媒體的輿論引導壓力與日俱增。面對日趨復雜的輿情生態，媒體需要以不變應萬變，及時更新輿論引導方式，媒體融合則是壯大主流思想輿論的必由之路。具體而言，在全媒體環境下，傳播者不再是傳統的媒體組織或是專業的媒體人，而是千千萬萬普通大眾，傳播形勢走向去中心化，傳播動機由單純的事實發布轉變為多元化訴求。在此背景下，理性發聲容易陷入“說不出”“傳不開”的境地，主流思想輿論需要更強的引領力，而引領力的激活需要具有感召力的內容與富有影響力的傳播。而媒體融合既可以促成主流媒體的權威性與新媒體及時性的相互加持，從理念、內容、媒介、形式多個層面推動內容供給側結構性改革以及傳播矩陣的重塑，壯大主流思想輿論場，讓主旋律發聲更加鏗鏘有力。

自二十一世紀以來，國內傳媒行業競爭呈現白熱化，主流媒體如何突出重圍，在激烈的競爭中站穩腳跟成為關鍵議題。習近平總書記指出，緊握時代脈搏，堅持一體發展，堅持移動優先，堅持科學布局，堅持改革創新，打造一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，塑造全媒體傳播體系，明確了媒體融合發展的重要意義。對于主流媒體而言，探索融合發展之路，實現由“相加”到“相融”，是實現可持續發展的必然。具體而言，在全媒體環境下，信息無所不在、無所不及，對媒體傳播時效性提出了更高要求，新媒體以短平快著稱，主流媒體則展現出權威性優勢，二者代表不同視角、不同思維與不同文化，受眾群體各異。新舊媒體的相互融合意味著感性與理性的兼容，實現聚同化異、扶正抑偏，能夠凝聚成強大的傳播力量，激活媒體長遠發展的內生動力。

全媒體環境下媒體融合發展誤區

盲崇流量為王

在全媒體環境下，信息爆發式增長，高流量意味著高關注，意味著高商業價值。在為媒體發展創造利好條件的同時，也衍生出流量為王的膚淺之風。點擊量、轉發量、評論量、下載量等數據成為衡量傳播效果的硬性指標，深刻影響內容生產思路與流程。更有甚者被流量所裹挾，標題黨、虛假新聞、夸大宣傳等現象呈現愈演愈烈之勢。由此獲得的廣泛關注無異于空中樓閣，不僅難以獲得長遠發展，而且致使媒體陷入信任危機。對于主流媒體而言，媒體人需要清醒地認識到網絡流量不等同于引導力，正確把握“本”與“末”的關系。不能放松對內容質量的把關，堅決杜絕敷衍了事、粗制濫造的流量收割行為。始終保持內容定力，專注內容質量，通過整合各方資源，優化傳播形式，擴大優質內容產能。

習近平總書記指出：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸到哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里”，體現了受眾導向的媒體發展思維。現階段我國網絡用戶與日俱增，信息傳播主戰場逐漸向網絡平臺遷移，以手機客戶端、媒體云平臺為代表的網端開發熱潮席卷而來。媒體融合發展以互聯網戰場為中心本無可厚非，但是需要謹慎沉迷終端疊加的膚淺思維，陷入重網感輕質感的誤區。具體而言，傳播終端只能組合無法深度融合，無論網絡終端如何拓展，遠遠無法達到“融而共生”的層次。因此，主流媒體的融合發展中心點應放在追求社交連接上，思考如何實現分眾傳播、組織傳播與人際傳播的有機結合，在夯實報道質感的前提下，增強報道的網感，真正實現突破圈層限制，打造綜合發力、同向發展的新格局。

融媒體在人力、內容、宣傳等方面進行全面的整合，實現了資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融。內容生產與傳播方式悄然發生改變，由“原創型”走向“挖掘型”，獨家報道變得鳳毛麟角。除此之外，受眾的閱讀習慣同樣由“讀字”向“讀屏”轉變，形成了碎片化的信息接收傾向。在此背景下，媒體表達融合容易陷入技術誤區，失去鮮明個性，衍生出同質化問題。從內容生產角度而言，盲目追求熱點與技術加持，忽視了深度報道，削弱了主流媒體專業、權威的標簽，影響品牌特色。從信息傳播角度而言，側重于各大媒體平臺的相互接力，以實現“借勢登高”，對于“造船出海”的研究不夠深入，一定程度上受到商業平臺的牽制，影響自我造血能力的提升。從人才梯隊建設角度而言，過于強調多專多能的“多面手”，以提高信息產能，忽視了深耕專業能力，其結果是削弱了專業生產優勢。

全媒體環境下媒體融合發展路徑

堅持內容為王，打造優質品牌

“內容為王”是媒體的內在生命邏輯，無論媒介形態如何變遷，堅定顧全大局、生動還原現場、客觀闡述事實、提出深刻思考的深度報道是吸引廣泛關注的根本所在。因此，在全媒體環境下，主流媒體應將打造精品內容、樹立優質品牌置于融合發展的首位。

突出政治導向

新聞媒體是國家和人民的喉舌，講好中國故事，強化主流思想輿論極為關鍵。第一，樹立大局意識，做好重大主題報道。弘揚主旋律是媒體的基本職責，重大主題報道是圍繞黨和國家重大決策、部署、活動以及相關社會熱點所進行的大規模報道，以主題宏大、指導性強著稱。在全媒體背景下，重大主題報道既要見深度，又要具有代入感，讓“硬新聞”實現“軟著陸”。這就需要媒體人堅定政治立場，深刻領會習近平總書記提出的“48字”方針，立足政治高站位實施主題報道策劃，精準把握關鍵理論與核心戰略思想，打破冗長的文字贅述，將思政方針解碼為精簡通俗的語言，提升信息生產力與傳播力。第二，樹立創新意識，優化表達形式。在全媒體背景下，重大主題報道不再拘泥于刻板的說理，而是強調感官沖擊力，吸引受眾沉浸于主題語境。例如，關于疫情防控的主題新聞作品，大量涌現出了以海報、漫畫、短視頻為載體的宣傳形式，用親切鮮活、引人入勝的獨特視角與媒介講述真實、鮮活、溫暖的一線故事，傳遞正能量。此外，在語言方面采取故事化、平民化、網絡化的播報方式，將重大主題與人們的生活、情感聯系起來。例如，《濟南日報》關于大暴雪的報道，設計了“迎風雪戰寒潮，濟南上演泉城總動員”“應對寒潮 力保民生溫度”的標題，內容不乏“聞‘雪’而動”“你以雪為景，我向雪而行”等俏皮語言，既突出了主題，又彰顯了語言“網感”，讓重大報道更有感召力。

注重技術賦能

在移動互聯網迅猛發展的當下，技術是媒體融合發展的底層支撐。傳統媒體想要實現全面轉型，需要注重技術賦能，立足品牌定位，加強對大數據、人機交互、虛擬現實等新媒體技術的融合應用，撬動內容供給側結構性改革。第一，開發直播服務。數字技術打破了媒體內容生產的物理屬性邊界，進一步推動了媒介形態的融合，直播服務則是媒體融合傳播的熱點，大大提升了新聞報道的時效性。對于主流媒體而言，建設具有標志性的移動品牌，開發直播服務是融合發展的必然選擇。例如，關于乒乓球世錦賽可以開辟專項直播入口，帶領觀眾全程跟蹤比賽進程，并設計互動訪談節目等內容，提供專業、精彩、沉浸式的實時報道，吸引更多的受眾關注與參與。第二，強化信息可視化表達。隨著人工智能的發展，信息采集與加工流程走向智能化，信息可視化將成為新聞生產的改革方向。主流媒體在內容生產方面注重動態化設計，豐富信息傳播的情緒表達。例如，關于廣州大橋被撞斷裂事故的報道，在新聞信息采集環節可以采用無人機深入一線，全方位拍攝核心現場的真實圖片，收集客觀、真實的素材。此外，還可以借助動畫還原事件，客觀分析起因、經過與結果，讓受眾清晰、直觀地了解事故全貌。通過加強移動技術的研發與合理應用，推動內容生產改革創新步伐，進一步提高媒體的傳播能效。

習近平總書記指出：“傳統媒體和新興媒體不是取代關系，而是迭代關系；不是誰主誰次，而是此生彼長；不是誰強誰弱，而是優勢互補”。因此，主流媒體應堅持“開門辦報”的傳統意識，增強思維包容性與創新性，根據內容生產與傳播需求選擇相契合的媒介和渠道，重塑傳播矩陣，提升傳播影響力。

樹立平臺思維

面對全媒體高度開放的傳播環境，堅持移動優先戰略，是媒體融合發展的有力舉措。因此，媒體需要建立平臺思維，從“借船”與“造船”兩個維度著手，搭建“1+N”傳播矩陣，激活傳播驅動力，為深度融合提供有力支持。第一，加強商業媒體平臺的有效運用。隨著互聯網技術的普及，不同形式、各具特色的新媒體平臺層出不窮，傳統媒體實施多媒體編校聯動，根據不同平臺優勢為新聞傳播賦能。例如，短視頻是近年來火速出圈的新媒體形式，具有受眾基數大、內容簡單明了的特點。主流媒體建立“短視頻+新聞”的內容生產與傳播方式，選擇新聞中的要點與亮點制作成短視頻在新媒體平臺進行傳播，形成先導效應，挖掘潛在觀眾群體，為原平臺引流。第二，做強自有媒體平臺。面對激烈的競爭，主流媒體做強自有平臺，更易于凸顯自我優勢與特色，催生廣泛傳播的內在驅動。在平臺建設過程中，主流媒體堅守服務于社會、服務于人民的根本屬性。例如，“媒體+政務”平臺，囊括國家戰略、本土方針等多元化的政務資訊，并提供政策解讀服務，參與基層社會治理，為社會安定與民眾生活提供支持。又如，針對商務活動在社會經濟發展中的重要作用，主流媒體可以開發“媒體+商務”平臺，融合商業峰會、行業對話等內容，發揮推動商業交流的紐帶作用。

增強用戶思維

在全媒體環境下，堅持受眾導向是媒體融合發展的又一關鍵，這就需要媒體人建立用戶思維，確定受眾畫像，優化內容生產與傳播樣態，增強用戶黏性。第一，實施智能分發。全媒體讓受眾掌握了更多的話語權與主動權，媒體傳播呈現分眾化態勢，指向受眾多元化需求的智能分發是提高傳播力的有力舉措。因此，主流媒體充分利用大數據分析功能，對平臺數據進行精細化的研究，把握不同受眾群體的興趣偏好與閱讀習慣，以此作為內容生產與傳播的依據，實現媒體端的引領與分流，由“人找信息”向“信息找人”轉變，優化受眾的閱讀體驗，增強受眾的品牌忠誠度。第二，注重多維互動。媒體的深度融合模糊了傳受雙方的角色界限，生成了更為自由的傳播環境，刺激了受眾參與社會公共事務討論的意愿，提高了與讀者的互動交流。基于此，媒體人需要重構采編流程，設置易于引發參與欲望的話題，并借助轉發、評論等新媒體功能積極與讀者進行交流，擴大產品影響力的同時，在互動中挖掘新的話題點，生成連續報道或專題報道。

全媒體人才是媒體深度融合發展不可或缺的要素，立足媒體發展形勢確定綜合性的人才培養定位，釋放人才活力是增強自我造血能力的重中之重。面對全媒體格局，人才隊伍建設應堅持全能型與專業型并重，做好人才挖潛與盤活，實現對內留才、對外引才和全面育才。第一，注重人才塑造。在媒體發展的新時期，工作模式處于不斷革新之中，對媒體人的素養要求隨之提升，不僅強調過硬的專業技能，而且要求具備深厚的文化底蘊、靈活的媒體思維以及大膽創新創造能力。媒體的人才培養定位由“單面手”向“多面手”轉變，從采編、視頻制作、技術研發、輿情分析多個維度出發做好培訓，提升媒體人的綜合素養。第二，強化人才吸收。面對日新月異的融媒體發展趨勢，實施有效的人才引進機制，能夠為媒體發展注入新鮮血液。例如，紙媒加強與各大高校的合作，通過校園招聘引入年輕的高素質人才，提升其對新技術、新場景的適應力。第三，優化人才運用。人盡其才是盤活人才資源的關鍵所在，優化人事管理機制，充分了解不同媒體人的優勢，并適配相契合的崗位，讓每一位媒體人能夠在工作中發揮專業所長，提高工作效率的同時，增強人才隊伍的穩定性，為媒體融合發展奠定基礎。

在全媒體環境下，媒體深度融合發展面臨前所未有的挑戰，需要主流媒體有所堅守而又大膽創新。因此，媒體融合發展需要堅持“以正和，以奇勝”的基本理念，從觀念、思維、技術與人才著手深耕細作，在變與不變中探索可持續發展之路。