老字號：傳承不守舊 創新不忘本

北京工美集團、北京東來順、上海藥皂、上海蜂花、山東宏濟堂、杭州方回春堂、夏蘭英金氏風箏……6月17日至24日，“2024老字號嘉年華·心動老字號”活動在北京市朝陽區八里莊街道華貿中心45°城市森林舉辦，17家中華老字號和國家級非遺企業參展，吸引了眾多市民到此休閑打卡，品嘗飲料、面包、醬菜，購買藥皂、茶葉、風箏，熱鬧非凡。

“我們那時候一毛五一瓶，一開蓋兒氣泡哧哧地響，別提多爽了。”北冰洋展位前，一名年輕小伙兒與朋友聊著兒時的趣事，“老板，再來5個玻璃瓶裝的。”隨著活動的舉辦，耳熟能詳的老字號品牌再次喚起了人們的獨特記憶。

目前，我國已有中華老字號1455家，平均“年齡”約140歲，覆蓋32個行業，六成以上分布在食品、餐飲、零售等領域。

那么，什么樣的品牌，才能稱得上中華老字號？入選了是不是就能一“老”永逸？老字號歷久彌新的秘訣是什么？6月20日，《民生周刊》記者走進“2024老字號嘉年華”，探訪老字號與時代同行的精彩故事。

多“老”的品牌才能稱得上中華老字號？

從琴棋書畫詩酒花到柴米油鹽醬醋茶，翻開中華老字號名錄，北京同仁堂、上海老鳳祥、杭州西泠印社……一個個熟悉的“名字”映入眼簾。這些與人們生活息息相關的品牌，已經成為中華文化的亮麗名片。

到底多“老”的品牌才能稱得上中華老字號？

2006年和2011年，商務部先后認定了兩批共1128家中華老字號，其中有701家中華老字號創立至今超過百年，歷史悠久的中醫藥老字號鶴年堂到今天已走過600多年歲月。

2023年，商務部、文化和旅游部、國家市場監督管理總局、國家文物局、國家知識產權局聯合印發了《中華老字號示范創建管理辦法》，結合企業一般存續周期在20至30年、超過50年就稱得上“長壽”的發展規律，將中華老字號門檻調整為品牌創立時間在50年（含）以上。

今年2月1日，商務部等五部門對外公布了第三批中華老字號名單，382個品牌成功“晉升”為中華老字號。

當然，僅靠資歷“老”是遠遠不夠的，還要有世代傳承的獨特產品、精湛技藝和稀缺服務，鮮明的中華優秀傳統文化特色和深厚的歷史文化底蘊，以及廣泛的社會認同和良好的品牌信譽。

老字號是我國工商業發展歷史中孕育的“金字招牌”，為確保其成色，我國推出了“有進有出”的動態管理機制，對已有中華老字號進行全面復核。2023年底，北京華女、天津稻香村、上海老半齋、重慶冠生園等55個品牌沒有通過復核，被移出中華老字號名錄；73個經營不佳、業績下滑的品牌，被要求6個月內予以整改。

此外，為引導老字號創新發展，商務部從2006年起在全國實施“振興老字號工程”。2022年3月，商務部等八部門聯合印發《關于促進老字號創新發展的意見》，鼓勵老字號發展新業態、新模式，營造消費新場景。

地方上也在積極推進。例如，在“2024老字號嘉年華”上，同時啟動了“心動老字號·煥新計劃”。會上，主辦方宣布將投入億級流量資源，推出免費運營扶持、組建“老字號推薦官”團隊、多場線上線下活動、產品權益認證、公益補貼等五大舉措，助力老字號在抖音實現產品升級、銷量增長，幫助老品牌煥發新活力。

“將‘2024老字號嘉年華活動’放在華貿中心，是傳統與時尚的融合。未來，我們希望把‘老字號嘉年華活動’做成‘全市巡回活動’，更多中華老字號和國家級非遺企業參與進來。”北京市朝陽區八里莊街道工委副書記、辦事處主任李偉說。

鞏固“老”傳統

成立于1923年的上海制皂廠，旗下的“蜂花”和“上海藥皂”品牌不久前入選第三批中華老字號，其“傳統調香技藝”也入選第七批上海市非物質文化遺產代表性項目名錄，代表產品為“蜂花”檀香皂。

“從1923年誕生至今，蜂花檀香皂一直保持著獨特的香型，標志性的褐色包裝也幾乎未曾大變。”上海制皂廠有限公司京津冀區域經理曹晶對記者說，“蜂花傳統調香工藝入選上海非物質文化遺產，這是對蜂花品牌傳統技藝的高度認可，也是對上海制皂匠心制皂精神的最好詮釋。”

挨著上海制皂廠的攤位，東來順不涮羊肉，只見燒烤師傅正熟練地翻動著羊肉串，撒上特制香料，一股股濃郁的香味便隨著滋滋聲彌漫開來，幾個小年輕圍著小桌子，坐著馬扎，喝著冷飲擼著串，談著今天凌晨的球賽。

“老北京玩主圈里流傳著一句話：‘在北京過冬，一定要去什剎海滑一次冰、去東來順吃一頓銅鍋涮肉、去古北長城腳下泡一次溫泉，做完這幾件事兒，才不算虛度北京的冬天。’可以說，東來順涮羊肉已經成為京城銅鍋涮肉文化的代表之一。”東來順集團團委副書記、東來順正大店經理李卓越介紹，“除涮肉外，東來順還是一家清真餐館，菜肴和風味小吃也頗具特色。”

與久負盛名的涮羊肉相伴百年的，是東來順師傅的手切鮮羊肉，這是被譽為可以吃的“非遺”。2008年6月，牛羊肉烹制技藝（東來順涮羊肉制作技藝）被列入第二批國家級非物質文化遺產名錄，手切鮮羊肉作為其中的技藝絕活，離不開品牌風味涮肉八大特點之中的“選料精”“刀工美”。

“我們的非遺技藝第四代傳承人陳立新，靠著一雙手守護了東來順半個多世紀的鮮切羊肉的手藝，傳承了這個老字號‘薄如紙、軟如棉、齊如線、美如花’的美名。”李卓越說。

東來順百年堂訓寫道：“能來咱鋪子里站一站的人，那是緣分人；能來咱鋪子里坐一坐的人，那是瞧得起咱的人；能來咱鋪子里吃飯的人，那是照顧咱的人。”

“本著這條堂訓，師傅們秉承著傳統技藝，保留著老口味，伙計們讓大家在享受美食的同時，感受賓至如歸的氛圍。”在一旁忙著招呼客人的東來順正大店前廳經理左源說。

一得閣墨汁制作技藝、吳裕泰茉莉花茶制作技藝、龍鳳旗袍手工制作技藝、楊柳青木版年畫技藝……不少耳熟能詳的中華老字號都有非遺代表性項目。正是這些世代相傳的傳統技藝、工匠精神和誠信理念，成為老字號企業生生不息的“傳家法寶”。

擁抱“新”潮流

老字號企業還是“60后”“70后”“80后”記憶中的樣子嗎？恐怕不是。這些年，很多老字號企業在尋找與時代同行的機會。

在北京工美集團的攤位前，聚集了不少年輕人。“予尋×一得閣·見字系列禮盒”、大涼山彝繡帽子、自貢扎染動物玩偶等錯落有致地擺放在簡易展位上。

潮流碰撞非遺，品牌形象煥新。

“北京工美集團一直承擔著國家級禮品的設計生產任務，素有‘國禮造辦’的美譽。這幾年，我們也一直在思考，怎么把非遺文化用年輕人都能接受的方式表達出來，連接更多年輕消費者。”北京工美集團運營管理部副部長楊羽佳告訴記者。

楊羽佳認為，老字號企業轉型升級，需要主動擁抱這個時代的年輕人。北京工美集團主動拓寬賽道，于2023年6月20日發布了面向青年一代新消費人群的商業品牌“予尋”，力圖將傳統技藝與年輕人的生活方式相融。

如今，潮玩、酷趣的街頭涂鴉、潮流藝術等逐漸進入年輕一代的日常生活，成為一種生活新方式。“當代年輕人的生活講究儀式感。”楊羽佳拿起臨摹帖介紹道，“北京工美集團和一得閣墨業攜手推出的見字系列禮盒，定位是‘年輕人的第一套文房四寶’，配有名家字跡臨摹帖，臨摹后可以直接放進附帶的亞克力框內，自制冰箱貼。禮盒設計小巧，隨時隨地可以書寫，不受傳統書法繁瑣的物件和地點限制。推出后，很受年輕人的喜愛。”

這類不那么“厚重”的工藝品對年輕人來說，不僅是物質上的一種滿足，更是一種精神上的陪伴。

“非遺技藝是中國物質文化、審美、古代雅致生活的載體，過去總是出現在憂傷的故事里，現在我們希望它能真正活起來，走入尋常百姓家。”楊羽佳遞給記者一頂做工精細的彝繡帽子，“今年5月，‘予尋中國行’第三站走進四川大涼山，我們走訪了手工彝繡。彝繡帽子是與當地繡娘們一起討論出來的作品，既迎合了當下年輕人的審美，又能給他們帶去特別的情緒價值。”

不再“老氣橫秋”，百年老店也在變。

凌晨時分的東來順正大店，看歐洲杯足球賽的年輕人三五成群地吃著烤串、喝著啤酒、看著球賽，熱鬧不已。與東來順傳統的大店相比，這家店的經營模式和裝修風格迥然不同。

“東來順正大店是集團針對年輕消費群體推出的‘創新店’，從店面裝飾，到菜品裝盤，再到營銷模式都有別于傳統的東來順飯店。我們還推出下午茶，晚間有駐唱，能滿足年輕人的需求。”李卓越表示，“我們在積極地走出來，帶著冷飲、烤串參加市集，主動擁抱Z世代的消費者。”

參加線下市集、推出創新產品、改變經營模式……在政策支持和市場需求的雙重驅動下，越來越多的老字號在加快煥新步伐，傳承不守舊、創新不離宗，通過品牌形象的迭代，不斷縮短與年輕消費者的距離，從傳統走向現代，從歷史走向未來。