文旅融合下“賓陽炮龍節”文化品牌構建

對于賓陽炮龍節慶旅游的品牌化，學界研究數量少且內容呈現重炮龍節產品、輕文化品牌戰略的現狀。文化品牌是文化產業升級和旅游市場競爭的必然結果。現以文旅產業融合為背景，通過分析賓陽炮龍文化的歷史演進和品牌現狀特征以及存在問題，在營利性節事活動基礎上挖掘品牌的本元文化、地域個性，整合大衛·艾克的品牌識別視角、CIS系統和傳播學理論來構建賓陽炮龍文化品牌的價值定位、戰略性行為和文化符碼。

中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《“十四五”文化發展規劃》提出，堅持以文塑旅、以旅彰文，促進文化和旅游深度融合。文化產業和旅游產業之間有著天然耦合的優勢。隨著2009年第一部文化產業專項規劃發布和實施，文化產業和文化品牌受到社會和學界普遍關注。文化品牌既決定著文化產業的競爭力，又是文化強國建設的核心要素。《中國文化品牌報告》主編柏定國認為：“文化品牌以某個特點的文化產品或文化服務名稱、商標、標志、形象和符號為特征……構成文化品牌的專有性、排他性和可識別性。”文化品牌范圍廣泛，學界的劃分尚未明確。品牌科學研究所張銳認為，文化品牌及其分支包括期刊品牌、電視品牌及其欄目與節目品牌、出版品牌及其出版社和圖書品牌等；北華大學經濟管理學院馬哲明認為，從內容上，文化品牌分為文化產品品牌、節會文化品牌、旅游文化品牌、演藝文化品牌、民俗文化品牌等。民俗節慶是旅游產業的吸引物，具有群體性的民族記憶和規模化的紀念意義。

目前，賓陽炮龍文化以文旅融合為背景、以節慶為載體、以品牌為戰略，正逐步走向市場化運作、內容多樣化、管理科學化。構建賓陽炮龍文化品牌化戰略，挖掘文化旅游產品的差異性優勢，提升消費者對品牌的感知度、美譽度，對傳承炮龍文脈和促進區域經濟發展有現實作用。

文旅融合下賓陽炮龍文化品牌現狀概述

歷史演進和發展現狀

1.歷史演進

炮龍節是壯、漢文化融合共生的民俗節慶活動。賓陽舞炮龍始于南宋寶祐元年（1253），至今已有700多年歷史（文史記載南宋狄青之說）。其發端有盧氏家族傳入說、戰爭起源說、燈酒節起源說等。傳統的賓陽炮龍節包含游彩架、燈酒、開光、舞龍、炸龍等活動環節，村民鉆龍肚、炸龍頭、扯龍須，代表著祈福消災。現代賓陽炮龍節開發為地域特色的民俗體育運動和文化品牌。這類節慶文化品牌形成路徑“意義——產品——品牌”。

舞炮龍是公眾依靠歷史記憶、傳統文化、場景營造的祈福儀式。20世紀50年代，賓陽舞炮龍活動曾受到冷落。1980年，賓陽商人和民眾對舞炮龍的“族群記憶”，讓民間信仰再次激活。1991年，蘆圩鎮黨委書記和鎮長帶頭舞炮龍，政府開始介入舞炮龍活動并帶頭推動了舞炮龍及其經商環境的發展。1999年—2005年，賓陽縣政府利用西部大開發與廣西旅游發展政策提出“炮龍文化”旅游品牌發展目標。

炮龍節作為品牌發展的核心產品，引入市場化運作，開展跨文化傳播策略。2006年，賓陽縣政府確認每年農歷正月十一為“廣西賓陽炮龍節”，并注冊“炮龍”商標。2008年，賓陽炮龍節被列入國家級非物質文化遺產名錄。2010年，賓陽炮龍節走出了國門，遠赴新加坡開展表演，隨后同臺灣形成“雙炮”交流平臺。2014年，炮龍節形成“政府主導、賓陽炮龍協會與賓陽縣商會承辦、企業運作、民眾參與”的運營模式。2018年，賓陽縣舞炮龍參加國際舞龍邀請賽，同世界各地舞龍團隊共展風采。

炮龍文化品牌引領賓陽城市經濟、旅游產業和公共空間的戰略規劃。2024年2月，賓陽縣召開南寧市賓陽炮龍文化保護傳承座談會，會議指出，擴大品牌影響力，實現經濟價值與品牌效應雙贏，積極推進賓陽炮龍文化的創造性轉化和創新性發展。

2.品牌現狀特征

第一，參與市場化運作。市場化是指以消費需求為導向和以競爭為手段，實現資源配置的優化。賓陽舞炮龍由“家庭式+商會”民間組織的傳統習俗，發展為“政府+企業+協會和民商”共同開發的文化品牌。引入市場機制標志著炮龍文化品牌逐漸走向成熟。

第二，拓展產品內容多樣化。傳統民俗節慶產品包含了一系列傳統節慶文化、當地特色文化等多種文化內涵的精神文化產品、有形的物質產品以及無形的服務。現代的炮龍節慶活動，由傳統非遺表演“游彩架+燈酒宴+舞炮龍”的儀式單元，拓展為“非遺表演+市集、美食、體育、展覽、演藝”的文化再生產。節慶活動的內容結構從單一性提升至綜合性。

第三，實施管理科學化。管理科學化是遵循管理原則和市場規律，科學合理地分配和利用品牌相關資源。炮龍文化品牌科學管理體現在城市文化管理、節慶活動管理、品牌管理三個方面。一是建全炮龍文化交流在地空間和傳承人法律保護體系；二是完善節慶日的交通、環境、市場價格等監督工作；三是開發品牌識別系統，設計“寶葆炮龍”品牌IP形象和品牌主題曲、音樂節和舞臺劇等組合產品。

品牌構建現存問題

1.品牌意識薄弱

炮龍文化品牌的定位集中在城市形象和產品屬性，而不是品牌本元文化和個性，以致其缺少在目標市場和消費者心中確定的位置。大眾對該品牌的辨識局限于“四龍拜祖”寶地、“百年商埠”“中國炮龍之鄉”的賓陽城市形象，以及“東方狂歡節”“中華一絕”的炮龍節慶標語，自身“龍騰寶水，奮勇爭先”的品牌定位反而辨識度不足。

2.品牌開發與設計不充分

品牌是一種識別系統，它是特定產品和服務的識別標志，品牌的最終目標就是建立此品牌與彼品牌的差異性。炮龍文化品牌的組合產品和服務設施未充分融和炮龍文化要素和戰略性行為，缺少具有消費者共識的品牌Logo、口號、包裝。

3.品牌營銷與傳播

文化品牌是文化旅游產業、文化休閑娛樂產業的重要營銷手段。據百度指數，關鍵詞“炮龍節”的指數最高點集中在活動開幕、舞炮龍當日兩個時間段，在2024年2月—3月活動期間，新聞頭條搜索指數整日平均值達到610，最高點達到3904，但全年的整日平均值僅在約200—300之間。品牌缺乏與目標市場長時效的雙向互動，減弱了顧客對品牌記憶和聯想度。

文旅融合下賓陽炮龍文化品牌構建路徑

炮龍文化品牌以炮龍節產品為驅動力。它的構建包括三個子系統，即品牌定位、品牌開發與設計、品牌營銷與傳播。筆者從大衛·艾克在《創建強勢品牌》中提出的三個品牌識別視角解構炮龍文化品牌的多重屬性，通過CIS理論、行為、視覺構建品牌識別系統，完善品牌營銷和傳播策略。

品牌定位

1.市場定位

2023年，廣西壯族自治區累計接待國內游客8.49億人次，實現國內旅游收入9211.17億元。全區旅游發展態勢向好。廣西節事品牌有三個主要類型，即國際交流節會品牌“兩會一節”、知名旅游區品牌“兩山一關”以及“民俗節慶”旅游品牌。民俗旅游是以特定地域或特定民族的傳統風俗為資源而加以保護、開發的旅游產品。我國民俗旅游興起于20世紀80年代，1995年發展至一個高潮。節事旅游是指節日、特殊事件與旅游業的融合，具有周期性、地域性、標志性的特點。民俗節慶旅游以民族文化為內涵，伴有傳統儀式風俗、信仰，形成大眾參與和體驗的地域性活動。廣西民俗節慶旅游市場的產品豐富且各具特色，如宜州劉三姐文化旅游節、柳州三江侗族多耶節、賓陽炮龍節等。狂歡式的情感宣泄、炸龍祈福的審美場景、壯鄉水土的人文風情，正是炮龍節差異化的顯現。

炮龍文化品牌基于廣西民俗節慶旅游市場建立以價值主張為導向的總體定位策略，在消費者態度、地理、人口三個市場標準細分上具有優勢。廣西壯族自治區是位于中國西南部的少數民族地區，其中壯族約占全區常住人口的31.4%。賓陽位于廣西南部，是桂中南重要交通樞紐之一，具備五大文化歷史積淀，即炮龍文化、古城古韻文化、王陽明文化、昆侖關軍事文化和黎湛鐵路文化。學者黃佩佳在《基于RMP分析的南寧市非物質文化遺產旅游產品開發研究》一文中指出，廣西壯族自治區國家級非物質文化遺產主要以民俗為主，占全區總數量的30.61%。動態性的民俗活動體驗類型在游客非遺旅游偏好中平均分達4.11，最受歡迎。

2.品牌定位

品牌定位是品牌識別和價值主張的一部分，定位通常與目標受眾積極溝通以顯示相對于競爭品牌的優勢。炮龍文化品牌定位以市場定位為參照，通過分析產品、個性、符號三個維度，在目標顧客中占據價值地位。

（1）作為產品的定位：民俗節慶

賓陽炮龍節是面向全國和國際的實體性民俗節慶活動。炮龍節活動內容除傳統非遺表演和舞炮龍活動以外，還有觀壯錦和聽八音等視聽盛宴、吃燈酒宴與逛古鎮等觸嗅體驗。五感化的內容結構豐富了消費者對炮龍節的感知度。同時，規劃“炮龍+鄉村旅游”新路線，在節慶期間帶動了古辣鎮、武陵鎮的產業發展。

（2）作為個人的品牌定位：民族格調

文化品牌中的文化本身就是一種標識。建立炮龍文化品牌民族格調的可識別性在于深度挖掘本元文化。舞龍文化最早源于祈龍求雨，是一種大型的團體性習俗活動。傳統舞龍隱喻著風調雨順、添丁求子、和諧社會的祈福功能。賓陽舞炮龍孕育于布洛陀文化的土壤和多元民族思想交融的格局，表現為以狂歡、奔放的方式崇敬心中的龍。樹立炮龍文化品牌的民族格調，有助于品牌與顧客奠定關系基礎，傳達產品屬性和創造自我表達利益。

（3）作為品牌符號的定位：龍圖騰

自古民間有崇龍、愛龍、尊龍的集體信念。自然與傳統觀念中的龍圖騰崇拜物被賦予了人文的意義，并形成了人、龍、自然三位一體的特有的龍圖騰審美文化。賓陽炮龍文化中龍圖騰的審美內涵與形式體現在以下幾點。第一，龍母信仰。龍母神話流傳于西江流域大明山一帶，賓陽有座龍母正是大明山的余脈。第二，扎龍技藝。扎炮龍經由竹、紗布、鐵等材料制成，另特別以稻草捆龍爪、牛耳替龍耳、亮片飾龍鱗、電筒做龍眼，使炮龍在舞動穿行時更為活靈活現。第三，舞龍儀式。炮龍儀式中龍隊拉、抬、舉等象征行為，給予觀眾狂放、奔騰、熱烈的審美感受。龍母、扎龍、炮龍正是賓陽縣龍圖騰審美符碼的體認，也是炮龍文化品牌符號建構的基石。

品牌開發與設計

CIS企業識別系統是指企業有意識地將品牌的各種特征向社會公眾傳播，包括理念識別、行為識別、視覺識別三個要素。

1.品牌理念

傳統文化品牌精神提煉與品牌定位十分接近，定位是一個過程，以確定一個品牌在客戶腦中的地位。品牌理念是指企業和顧客共同認可的價值和文化。要讓“龍騰寶水，奮勇爭先”品牌理念指導和影響品牌形象、產品、行為各方面，需從歷史根源上深挖和應用壯族的龍神傳說、那文化的雷雨崇拜、炮龍的奮勇理念。文化認同其實質表現為文化的歸屬意識，文化認同某種意義上屬于文化群體的形成。根據個性文化構建品牌價值定位，使目標消費群形成理念歸屬。

2.品牌行為

企業行為識別是企業理念的行為表現，將理念轉化為品牌傳播、營銷、個人的行為。炮龍文化品牌處于不斷完善節慶旅游產品、持續市場競爭優勢的成長期。在此基礎上全面提質品牌管理，將文化符號融入組合產品，開發智慧文旅平臺和數據庫，設計景區數字管理、炮龍數字藝術品、展示虛擬空間等。

3.品牌視覺

一個強有力的符號可以幫助品牌識別獲得凝聚力和層次。炮龍文化品牌視覺系統的設計要遵循傳統性與現代性、民族性與地域性、形象性和易讀性的原則。炮龍品牌視覺符號應圍繞舞龍文化，結合大眾審美和消費習慣，完善品牌Logo、葆寶炮龍IP、產品包裝、展示設計等視覺系統，充分應用在炮龍主題小鎮、專車、民宿各個文化場景。

品牌營銷與傳播

利用文化傳播手段表達創意是策劃團隊與受眾溝通的關鍵技巧，是品牌營銷成功的重要部分。2024年，炮龍節完善了節前、節中、節后的全程營銷和宣傳工作。據“賓陽融媒體”公眾號公布的數據，從2024年2月10日至2月20日23時30分，“#賓陽炮龍節”抖音話題視頻播放4.3億次，抖音賬號“賓陽融媒體”主持的話題“#2024賓陽炮龍節”視頻播放3610.9萬次。賓陽炮龍文化品牌關注消費者的需求差異，優化廣告投放、公關關系、口碑營銷和傳播策略。

1.廣告投放

廣告是炮龍文化品牌完善產品具體的資產和樹立品牌文化形象的直接方式。設計廣告海報、標語和代言人，延展短視頻、KOL、地鐵和校園等投放渠道，有助于提高消費者對炮龍文化品牌品質上的整體印象。

2.公共關系營銷

建立良好的公共關系是提高品牌知名度和化解輿論危機的重要手段。品牌關系包括三方面。一是品牌內部，協調居民地方依戀、商業化景觀、民俗本真性的關系；二是品牌與消費者的關系，分析社會化媒體的用戶數據，健全網絡輿情的監管機制；三是品牌與品牌的關系，將炮龍文化與賓陽油紙傘、梧州六堡茶、柳州螺螄粉等聯名。

3.口碑和大眾媒體傳播

口碑傳播和大眾媒體傳播是形成品牌美譽度的重要途徑。賓陽炮龍節傳播應在政府引導的基礎上，激發市場、社群的傳播動力。在傳播內容上，除圍繞節日慶典、項目活動、人文風物的產品信息外，推送龍文化、舞龍精神、炮龍符號等品牌文化資訊，拓展直播、話題、競猜等互動性傳播方式，有利于講好品牌故事和強化品牌價值。