多模態(tài)隱喻視角下的文物宣傳與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

摘要：隨著文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化傳播載體，其廣闊的發(fā)展前景和創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)出來。本文將以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的主流發(fā)展方向?yàn)楦緦?dǎo)向，基于多模態(tài)隱喻模式和全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展趨勢(shì)，采用歸納和問卷調(diào)查等方法，對(duì)南京博物院具有代表性的文創(chuàng)產(chǎn)品及其發(fā)展策略進(jìn)行對(duì)比研究，以探索文物宣傳與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)未來的發(fā)展新路。

關(guān)鍵詞：多模態(tài)隱喻；文物宣傳；文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

一、文化創(chuàng)新背景

文化是一個(gè)民族的血脈，是一個(gè)民族獨(dú)特的精神圖騰。近年來，文化創(chuàng)新始終被放在重要位置。創(chuàng)新作為引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力，也是文化發(fā)展與繁榮的重要內(nèi)驅(qū)力。推動(dòng)中華文化走向世界，需要探索文化衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與宣傳新思路，需要讓文化的呈現(xiàn)形式更加豐富，不局限于文字，而是要通過圖像、音頻等，給人以視覺、聽覺、觸覺相結(jié)合的多層次感受。符號(hào)一旦被賦予意義，就形成了隱喻，隱喻使文創(chuàng)產(chǎn)品傳承優(yōu)秀文化的使命得以實(shí)現(xiàn)，因此成為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中不可缺少的一環(huán)。然而，目前在多模態(tài)隱喻視角下的文物宣傳與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域仍存在一些問題，主要包括隱喻手法的運(yùn)用不夠精準(zhǔn)、傳達(dá)效果缺乏評(píng)估、研究方式較為單一等。本研究旨在探討如何利用多種感官模態(tài)和隱喻手法，提升文物傳播和創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)的效果，激發(fā)觀眾的興趣和共鳴，促進(jìn)文化傳承與創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合，進(jìn)而推動(dòng)文物文化的普及與發(fā)展。

二、理論基礎(chǔ)和研究方法

根據(jù)南京博物院官方公眾號(hào)文創(chuàng)商店的信息，博物院由文物衍生而來的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)種類豐富，其中以下兩類具有較為突出的代表性。

（一）紋飾類

文創(chuàng)產(chǎn)品作為傳統(tǒng)文化的載體，承載著煥發(fā)古老文物新生、推動(dòng)中華文化走向世界等使命，其須在一定程度上與宣傳的受眾群體達(dá)成某種情感共識(shí)與感性認(rèn)同。由傳媒符號(hào)學(xué)及隱喻理論可知，這種情緒價(jià)值的統(tǒng)一通常由符號(hào)及隱喻來實(shí)現(xiàn)。由于視覺圖像和語言一樣具有社會(huì)符號(hào)性，文創(chuàng)產(chǎn)品的圖像設(shè)計(jì)同樣能夠傳遞信息[1]。同時(shí)，也正因其社會(huì)符號(hào)性，文創(chuàng)圖像能夠通過視覺傳達(dá)情感、價(jià)值觀和文化內(nèi)涵，并以傳統(tǒng)文化元素、歷史符號(hào)等方式，激發(fā)觀眾對(duì)文化的熱愛，引起觀眾的情感共鳴，讓人在視覺上產(chǎn)生愉悅、震撼的體驗(yàn)，從而增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感和情感聯(lián)系。例如南京博物院“博雅匯”系列的“魚化龍變色馬克杯”（圖1），其設(shè)計(jì)靈感就來源于清康熙年間的青花魚龍變化紋瓷盤，杯子的紋飾使用了文物原型的“魚龍變化紋”，是中國(guó)傳統(tǒng)的吉祥圖案。這一圖案向人們傳遞出魚躍龍門的寓意，從而表達(dá)了飛黃騰達(dá)的美好祝福。

具有相似設(shè)計(jì)理念的另一文創(chuàng)產(chǎn)品“金龍獻(xiàn)瑞隨行方本”（圖2）的設(shè)計(jì)紋樣則取自清道光年間的石青緞團(tuán)龍袍，該紋樣由祥云、蝠等元素組合而成，同樣蘊(yùn)含吉祥好運(yùn)等樸素的祝愿。需要注意的是，這兩件文創(chuàng)產(chǎn)品在紋飾選取的過程中并未直接復(fù)制文物原型的圖案，而是進(jìn)行了一定程度的修飾，具體體現(xiàn)在色彩的變化與部分圖案的取舍上。

以上文創(chuàng)產(chǎn)品的裝飾設(shè)計(jì)包含了較為直接、通俗易懂的文化符號(hào)隱喻。文化內(nèi)涵本身具有一定的抽象性，客觀上屬于意識(shí)形態(tài)范疇，因此往往通過隱喻或轉(zhuǎn)喻的方式進(jìn)行外在展現(xiàn)，從而使得文創(chuàng)產(chǎn)品本身被賦予的深刻含義切實(shí)可感[2]。文化符號(hào)既集中體現(xiàn)了一個(gè)民族在歷史長(zhǎng)河中不斷積累的實(shí)踐成果，也是該民族精神世界的象征。譬如“龍紋”這一古典文化符號(hào)，對(duì)應(yīng)的隱喻目標(biāo)域即吉祥和權(quán)力等精神寄托，體現(xiàn)人們對(duì)力量的崇拜以及對(duì)美滿生活的向往，展現(xiàn)了民族自豪感和深厚的歷史記憶。

因此，該系列文創(chuàng)產(chǎn)品讓人們不僅通過視覺模型來欣賞文化，更通過觸覺模型和情感認(rèn)知來體驗(yàn)文化，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)和文學(xué)的巧妙統(tǒng)一，與南京博物院文創(chuàng)產(chǎn)品“不止于藝”的系列主題不謀而合。

（二）仿形類

仿制銅器系列唐三彩雙魚瓶花插（圖3）外觀為魚的形狀，魚口即瓶口，魚雙脊即雙系，瓶底是魚尾造型，整體設(shè)計(jì)外形兼具魚目、魚鰭、魚鱗等各個(gè)部分，該插花瓶通過仿晚唐時(shí)期的唐三彩雙魚瓶陶瓷器，向人們傳遞連年有余、和諧美滿的寓意，通過該文創(chuàng)產(chǎn)品的外觀直接與人們形成情感聯(lián)結(jié)。

如圖2所示，仿制銅器系列漢錯(cuò)銀銅牛燈的設(shè)計(jì)將牛首、牛身、牛腹、牛蹄各部分巧妙地結(jié)合起來，并采用龍、鳳、虎、鹿等美好意象作為燈具的雕刻裝飾，在實(shí)現(xiàn)照明功能的同時(shí)兼具藝術(shù)鑒賞與思想傳播意義。縱觀該文創(chuàng)產(chǎn)品，牛首呈微微下垂?fàn)顟B(tài)，“低頭，卻不俯身，代表一種謙虛低調(diào)的態(tài)度，孔武有力卻不自大張揚(yáng)”頗具“淡定坦然、天下歸一的氣度”，同時(shí)也體現(xiàn)了牛的“腳踏實(shí)地、勇于擔(dān)當(dāng)、扭轉(zhuǎn)乾坤的氣魄”。

此類文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)則更多地使用動(dòng)物隱喻，“牛”和“雙魚”形象地構(gòu)建起文創(chuàng)產(chǎn)品的精神價(jià)值，通過動(dòng)物這一源域，映射到謙虛謹(jǐn)慎、默默奉獻(xiàn)的民族特征以及為追求風(fēng)調(diào)雨順等美好祈愿而不懈奮斗的民族精神。

南京博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路與陜西歷史博物館有異曲同工之妙。在紋飾提取方面，陜西歷史博物館（以下簡(jiǎn)稱“陜歷博”）的“瑞獸系列”“香囊系列”等也借助對(duì)文物本身美好且具有深刻意義的紋樣或文化符號(hào)等，在適當(dāng)復(fù)刻的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新或有機(jī)組合，形成正向的情感聯(lián)結(jié)，從而使文創(chuàng)產(chǎn)品的感性敘事與文化交流功能形成閉環(huán)。例如陜歷博具有鮮明文化特色的“唐妞”主題擺件、冰箱貼等就是對(duì)唐代仕女形象的適當(dāng)可愛化設(shè)計(jì)，并非仕女圖中人物的1∶1復(fù)制品，而是在形象設(shè)計(jì)上夸張了仕女的身材比例，體現(xiàn)唐代女性的特征美，頗具創(chuàng)意，同時(shí)通過唐代仕女這一獨(dú)特的文化符號(hào)，引起人們對(duì)唐代文化的審美進(jìn)行深入了解[3]。

三、文物宣傳與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的多模態(tài)隱喻

目前，南京博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)相對(duì)完整，具備文創(chuàng)設(shè)計(jì)、文創(chuàng)宣傳的上游和中端，也帶動(dòng)其下游產(chǎn)業(yè)文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)、博物館經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

此外，在文物宣傳這一端口，南京博物院將新媒體技術(shù)與文創(chuàng)產(chǎn)品的文化符號(hào)隱喻相結(jié)合，利用新媒體傳播手段，給受眾帶來耳目一新的文化體驗(yàn)。例如南博公眾號(hào)的“時(shí)光寶盒”活動(dòng)設(shè)計(jì)，通過文物的美好寓意紓解了人們?cè)谌粘Ｉ钪锌赡苡龅降睦Щ蟆?/p>

“感到疲憊的時(shí)候怎么辦？——抬頭看，星星一直都在。”南京博物院所展出的唐代灰陶樂俑頭部抬高，目光朝上，頸部伸展，向上仰望的姿勢(shì)，展示出了自信、自豪和豪邁的態(tài)度。該動(dòng)作傳達(dá)著積極向上、奮發(fā)向上的精神，代表著對(duì)未來、對(duì)挑戰(zhàn)的積極追求和勇氣。在這個(gè)例子中，“抬頭看”提醒人們提升視角、關(guān)注更高層次的事物，暗示了積極向上的心態(tài)和追求更大目標(biāo)的決心。星星隱喻遠(yuǎn)大目標(biāo)、夢(mèng)想和希望，也象征堅(jiān)定不移的信仰永恒存在。這一隱喻傳達(dá)了無論遇到何種困難和疲憊，都應(yīng)該堅(jiān)持夢(mèng)想，并相信希望和光明一直存在的信念。樂俑昂首向上的姿態(tài)，暗示人們應(yīng)該像樂俑一樣，放眼遠(yuǎn)方，保持積極的姿態(tài)和奮斗精神，以戰(zhàn)勝困難和挫折。融入這些隱喻元素，將文物宣傳與勵(lì)志啟迪結(jié)合起來，可達(dá)到提升文化價(jià)值和引發(fā)情感共鳴的效果，激勵(lì)在工作或生活中遇到挫折的人們不忘初心，繼續(xù)奮勇向前。

當(dāng)今時(shí)代融媒體快速發(fā)展，與此同時(shí)，博物館的文物介紹也不斷信息化，“數(shù)字博物館”“虛擬博物館”等新生事物應(yīng)運(yùn)而生[4]。南京博物院公眾號(hào)還開發(fā)了線上文物特展等環(huán)節(jié)，以更加多元的形式展現(xiàn)博物院館藏文物之美，通過與受眾進(jìn)行多維互動(dòng)，提高人們?cè)谖奈镎褂[、宣傳等環(huán)節(jié)的參與度，提供沉浸式的文化體驗(yàn)。

四、文物宣傳與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的隱喻敘事策略

為了進(jìn)一步探究文物宣傳與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的隱喻敘事策略，本研究線上展開了對(duì)于南京博物院文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路的系列調(diào)研，調(diào)研主要覆蓋的對(duì)象為年齡在18—22歲的在校大學(xué)生這一年輕群體。調(diào)研結(jié)果顯示，目前南京博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的定位是“追逐熱點(diǎn)趨勢(shì)”：文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)能夠緊緊把握當(dāng)下“國(guó)潮先行”的熱點(diǎn)，進(jìn)而提高博物館文創(chuàng)的影響力。關(guān)于產(chǎn)品的迭代與創(chuàng)新，多數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為，博物院現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念已經(jīng)頗具創(chuàng)新性，下一步將在深入打造“具有獨(dú)創(chuàng)性的IP”這條道路上走穩(wěn)走實(shí)。這一認(rèn)知不僅體現(xiàn)了當(dāng)代青年學(xué)生對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的了解程度，也表明了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨。在文物及文創(chuàng)數(shù)字化，以數(shù)字賦能文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級(jí)層面，消費(fèi)者普遍認(rèn)為數(shù)字化在增加文創(chuàng)的綜合價(jià)值環(huán)節(jié)發(fā)揮著不可替代的關(guān)鍵性作用，不僅能夠在一定程度上“打破時(shí)空限制”，增強(qiáng)用戶在體驗(yàn)過程中的沉浸式感受，更能將文物及文創(chuàng)傳遞的文化信息邊界拓寬，從而實(shí)現(xiàn)藝術(shù)感染力的提升。在文創(chuàng)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思路方面，消費(fèi)者的建議也展現(xiàn)了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的良好前景——或?qū)⒊蔀槲磥砦幕I(lǐng)域的一片藍(lán)海。

“提升文創(chuàng)產(chǎn)品的可持續(xù)性，考慮使用可再生環(huán)保材料”是出于文創(chuàng)可持續(xù)發(fā)展考慮，推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)綠色發(fā)展；“與熱門IP聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)趣味性與知名度”符合青年群體對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的期待，能夠?qū)v史和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化潛移默化地融入人們?nèi)粘Ｉ钜率匙⌒械姆椒矫婷妫欢槍?duì)“在推銷文創(chuàng)產(chǎn)品的同時(shí)一并推廣其背后的文創(chuàng)設(shè)計(jì)理念，開設(shè)DIY文創(chuàng)項(xiàng)目”這一提議，南京博物院已有“鑄就菁華”鎮(zhèn)館之寶材料盒，模型造型精確，鑄造過程快速安全，還可以自由著色，能充分滿足文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)買者的創(chuàng)作需求。

調(diào)研有利于了解消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的需求和偏好，包括其購(gòu)買動(dòng)機(jī)、喜愛的產(chǎn)品類型、價(jià)格敏感度等。這有助于設(shè)計(jì)出更EYkXBsWhzrkBrftJVfGbKHDzhh2fmqSkInM+71VtOuU=符合市場(chǎng)需求的文創(chuàng)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。此外，調(diào)研有利于了解消費(fèi)者對(duì)不同類型文創(chuàng)產(chǎn)品的喜好程度，從而決定產(chǎn)品的定位和發(fā)展方向，包括商品種類、價(jià)格區(qū)間、風(fēng)格特點(diǎn)等。與此同時(shí)，調(diào)研所收集的消費(fèi)者的創(chuàng)意和建議，為文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)提供了新的靈感和方向。

五、結(jié)語

南京博物院館藏眾多，如何推進(jìn)文物走進(jìn)大眾，實(shí)現(xiàn)人與文物、文創(chuàng)的交互，需要在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、文物故事敘述等方面深入發(fā)掘情感共鳴，創(chuàng)新表現(xiàn)形式，跳出固有的思維框架，注重獨(dú)特性，重視多模態(tài)隱喻視角下的文物宣傳與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、借鑒其他領(lǐng)域的創(chuàng)新和技術(shù)，關(guān)注當(dāng)代社會(huì)的需求和價(jià)值觀，為文物賦予新的生命力和影響力。與此同時(shí)，還要不斷豐富優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的時(shí)代內(nèi)涵，讓文物活起來，讓文創(chuàng)產(chǎn)品兼具藝術(shù)性與實(shí)用性。文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)具有廣闊的發(fā)展前景，但也存在創(chuàng)新動(dòng)力不足等問題。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，傳承與發(fā)展交織，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善勢(shì)在必行。

作者簡(jiǎn)介

劉景驛，女，江蘇連云港人，研究方向?yàn)槲膭?chuàng)設(shè)計(jì)。

俞蕊，女，江蘇鹽城人，研究方向?yàn)槲奈镄麄鳌?/p>

鐘秋語，女，廣東深圳人，研究方向?yàn)槲奈镄麄鳌?/p>

參考文獻(xiàn)

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注釋

①南京博物院官方微信公眾號(hào) #小程序：//南京博物院/HncchTOyAyEXAOD。