數字產業化及電商直播發展對農產品銷售的影響

摘 要：數字產業化促使我國電商直播產業興起，同時為我國農產品數字產業化建設、農產品銷售創造新途徑，有利于促進我國農產品銷售經濟的提升。本文針對數字產業化、電商直播發展對農產品銷售的影響進行分析研究，文章首先從理論方面探討三者之間的相互影響，然后立足社會發展現狀，探討數字產業化，電商農產品銷售直播現狀及存在的問題，最后結合政策、技術、產業發展現狀，提出數字產業化、電商直播發展對農產品銷售的影響。

關鍵詞：數字產業化；電商直播；農產品銷售；鄉村振興；數字產業化；電子商務；消費市場

中圖分類號：F762 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）07（b）--04

2020 年7月15日，國家發展改革委等 13 個部門公布了《關于支持新業態新模式健康發展激活消費市場帶動擴大就業的意見》（以下簡稱《意見》），該《意見》的提出是我國數字產業化建設發展的重要引導，同時為電商農產品銷售直播開辟直通道路，從而促進我國農產品銷售發展，解決長期以來我國農產品銷售難、銷售利潤低等問題，切實為我國農業發展助力。

1 基本理論研究

1.1 數字產業化

數字產業化具體是指以數字技術為核心科技，以數字為重要資源的數字賦能產業鏈條，實現生產數字化，提升產業生產能力，確保生產符合現代社會需求。

數字產業化是當前我國產業化發展的主要趨勢之一，通過數字產業化建設逐漸形成微觀、中觀、宏觀等層面意義。微觀層面，數字產業化建設以企業為主體，幫助企業構建新型數字化生產鏈，促進企業發展。中觀層面，數字產業化假設實現產業結構轉型，技術創新，構建我國新型產業模式。宏觀層面，數字產業化形成了新業態模式，為我國發展更換引擎，為未來社會主義經濟騰飛積蓄力量。

目前，我國正在積極探索數字產業化建設路徑，將數據要素驅動、科技平臺支撐、品牌價值賦能、生態融合共生以及政府精準施策為著力點。未來，我國數字產業將加速科技賦能、創建新業態生產模式，為我國各行業發展注入“新血液”。

1.2 電商直播

電商直播是一種新型購物方式，屬于一種新型線上商業模式。在電商直播實施過程中，主播是主要銷售者，負責銷售管理、廣告代言以及宣傳發布。目前，我國主播銷售需要承擔相應法律責任，電商直播平臺是銷售支持平臺，所以在電商直播銷售過程中，該平臺也需要負連帶責任。

電商直播借助新媒體“起家”，也是數字化賦能產業的一種表現形式，是電商貿易發展的新形式。如今，在我國新媒體行業快速興起的背景下，電商直播行業日漸火爆，創造了一種全新的商業模式，促使我國電子商務進一步占領貿易市場。如今，我國電商行業正處于發展的關鍵階段，許多機制還未成熟，所以國家相關部門非常重視電商直播貿易行業發展，希望借助電商貿易拉動銷售內需。

1.3 農產品銷售

農產品銷售是以農業及農副產品為銷售產品的行為，其主要包括農產品定價、農產品銷售、農產品售后、農產品運輸等多個環節。千百年來，農產品銷售是我國商業的主要銷售形式，對于我國農產品流通，農業產業價值交換與提升具有重要意義。如今，在社會不斷發展的背景下，我國農產品銷售在社會發展背景下已經經歷了多個階段，其中包括物物交換、貨幣交易、商品貿易、電商貿易等，不同農產品銷售階段具有不同的特點，給社會農業發展產生的影響有所不同。因此，農產品銷售實施過程中，開始融合新技術，促進農產品銷售發展。

2 數字產業化，電商直播發展對農產品銷售產生的影響分析

數字產業化是當前我國社會產業化發展趨勢，電商直播也是我國電商貿易的主流形式，而農產品銷售是新時期發展背景下我國社會極為重視的環節。三者均是我國社會發展的重點，所以在新時期背景下，產生相互影響，形成新代產業模式，對于社會建設具有積極影響。通過研究發現，數字產業化、電商直播發展均對農產品銷售產生影響，而數字產業化對電商直播也有影響，所以，在三者發展過程中，完全分析三者之間的關系，明確關系后，制定良好的發展對策，促進相互之間的發展，本文針對數字產業化、電商直播、農產品銷售的關系進行分析。

2.1 數字產業化促使電商直播發展

通過基礎理論分析研究發現，數字產業化是數字技術賦能后對產業進行改革的新舉措，其核心在于數字技術應用，數字資源成為產業的核心資源。電商直播是電子商務的一種新模式，是利用視頻直播平臺開展電商貿易，從而擴大貿易范圍。數字產業化是一種產業化趨勢，電商直播是一種新型產業，即數字產業化趨勢及其相關政策引導電商直播發展。一方面，電商直播是以數字技術和數字資源為核心，與數字產業化特點相同。另一方面，正是因為數字產業化趨勢，才使電商直播形成發展空間，促使新的電商貿易形式出現。

本文通過對數字產業化和電商直播發展現狀進行研究發現，數字能力將成為未來電商直播邁向新高度的“標配”，目前我國電商直播正在開展AI技術革命，借助AI技術創造直播平臺，優化直播間成為電商直播發展的主要途徑，這代表我國數字產業化建設已成為電商直播發展的重要驅動力。

2.2 數字產業化背景下，電商直播對農產品銷售產生的影響

數字產業化，電商直播對農產品銷售的影響是整體的，有利于提升農產品銷售效率，促進銷售利潤的提升，以下是對電商直播與農產品銷售產生的影響進行深入分析。

數字產業化促使電商直播行程，農產品銷售受到電商直播的直接影響。例如，通過目前農產品直播研究發現，農產品銷售直播改變了農產品銷售形式，促使農產品銷售創新。

首先，在電商直播背景下，農產品電商直播營銷可以使農產品直接面向消費者，向消費者直觀立體地推銷農產品，更快地將農產品交付到消費者手中，保障農產品的新鮮，提升消費者的消費體驗。

其次，電商直播背景下，農產品直播銷售可提升農民利潤。傳統農產品銷售大部分為中間經銷商銷售模式，由經銷商到農村采購基本農產品，進行處理和加工后進行銷售，從而獲取利潤。在此過程中，農產品銷售的大額利潤到經銷商手中，而農民的利潤相對較少，從而導致農民對農業種植產生抵觸心理。近些年，為助農脫貧，我國非常重視農民利益的保護，電商直播銷售模式在應用過程中，完全可以跳過經銷商由農民自己直播銷售，獲得直接利潤，或者農民派出代表直播，從而使農民獲得利潤[1]。

最后，電商直播銷售效率，速度更快。電商直播農產品銷售作為一種新型銷售模式，之所以被廣泛推廣，其根本原因是電商直播的銷售效率更高更快。傳統農產品銷售需要直接運輸到銷售場所，零售銷售或者整體批發等模式，但是無論何種模式都需要見面交易，交易的周期比較長。而在電商直播銷售興起后，農產品銷售模式轉為線上模式，線上模式銷售過程中，銷售速度更快，銷售者和消費者可通過線上確認商品數量、種類，并在訂單達成后快速安排線下發貨，直接運輸到指定地點，從而實現最快速的銷售。另外，農產品線上銷售服務效率更高，利用線上途徑相互溝通，對問題進行有效解決，繼而保證銷售工作良好實施。

3 數字產業化，電商直播發展背景下我國農產品銷售現狀研究

3.1 發展現狀分析

數字產業化背景下，電商直播影響下我國農產品銷售開始轉型發展，電商直播貿易進入新的時代。

2020年，我國在線直播用戶規模將達到 5.5 億人，市場規模從 2017 年 190 億元迅速增長至 2019 年的 4338 億元，2020 年預計規模將達 9610 億元，電商直播平臺必定給農產品銷售帶來新的加速發展增長點[2]。

截至2021年，中國電商直播用戶規模已達2.4億，其中農產品電商直播用戶也在不斷增加，越來越多的消費者通過電商直播平臺購買新鮮的農產品。

電商直播發展背景下，我國農產品銷售不斷發展，規模、數據種類也在不斷創新，促使我國農民利潤不斷提升，對于農產品銷售發展具有非常積極的作用。從市場預期角度來看，我國對農產品直播銷售非常看好，已經開始為農產品電商銷售創造多條路徑，繼而為農產品銷售發展打好基礎。例如，2022年農業農村部、財政部、國家發展改革委發布了《關于開展2022年農業現代化示范區創建工作的通知》。其中提出，圍繞拓展農業多種功能、挖掘鄉村多元價值，重點發展農產品加工、鄉村休閑旅游、農村電商等產業，農村電商發展位列其中，代表我國對農產品線上營銷發展有足夠的信心[3]。

3.2 發展中面臨的問題

目前，我國電商直播雖然發展迅速，但是在前期階段，農產品電商直播發展勢必要遇到不同的問題，以下是本文結合電商直播發展現狀，針對性地提出農產品銷售存在的主要問題。

（1）直播行業的配套基礎設施和服務亟待完善。電商直播雖然簡單方便，但是在其開展農產品銷售的過程中需要做好充足準備，尤其是電商直播銷售模式對基礎設施設備和銷售服務有非常高的要求。研究發現，我國部分地區農產品電商直播銷售存在配套基礎設施問題以及服務體系問題。一方面，配套設施不夠先進，導致直播銷售過程中出現網絡卡頓、產品展示效果差、銷售營銷交流障礙等諸多問題，不利于電商營銷管理。另一方面，電商營銷過程中，服務體系還需要進一步完善，我國農村電商區域發展不平衡問題較為突出，農村電商覆蓋率有待進一步提高。電商直播在增加農產品銷量的同時，也在考驗供貨方的運營能力、物流方的運輸能力和電商平臺的售后服務與危機處理能力。盡管電商平臺的物流運營能力不斷提升，但對于邊遠山區特色農產品的運輸鞭長莫及。

（2）電商直播的農產品缺乏有效監管。農產品電商直播是一種新型模式，其主要優勢在于操作簡單，加上目前熱度較高，導致許多企業和個人涌入該行業，但是此種形式雖然使銷售主體更加，但增加了市場監管的難度。許多農民雖然參與到電商直播銷售，但是缺乏法治意識、質量意識，導致諸多農產品銷售存在安全問題。在電商直播銷售過程中，許多銷售環節缺少樣品真實性，存在虛假宣傳等多種行為，影響到農民農產品銷售量。另外，農產品電商直播行業發展不規范問題也缺乏監管產生。該問題產生后，將會在一定程度上限制電商直播行業的發展。目前，由于缺乏農產品電商直播監管，銷售過程中存在虛假宣傳，質量安全、售后無法保障等問題，嚴重影響農產品銷售工作。

（3）產品直播缺乏品牌意識。隨著農村電商直播行業的進一步發展，大量的農戶投身于帶貨主播和田間鄉村直播領域，通過電商直播平臺來展現農村的真實情景，詳細介紹人文風情及特色商品，但是鄉村電商直播中常推薦的商品欠缺產品區分度，從而出現產品同質化的問題，部分商鋪只是通過降低價格來營銷，長此以往，顧客就會丟失信任，降低滿意率[4]。

（4）農產品電商直播人才不足。農產品電商直播人才不足是核心問題，任何產業的發展都需要人才提供積極力量。但是，本文對電商直播進行研究發現，目前我國農產品電商直播還未培養專業化人才。其中，技術型人才、管理型人才都非常稀缺，導致農產品產業化發展受到影響，電商直播無法實現技術創新、管理創新，其直播效率大幅度下降。

4 數字產業化，電商直播發展背景下我國農產品銷售發展對策

4.1 加快建立健全農村電商支撐服務體系

電商直播發展背景下，我國農產品電商直播銷售應盡快完善支撐服務體系，為銷售發展提供保障，提升農產品電商發展效率。面對農產品電商服務體系的問題，相關部門應深入分析問題原因，從多個方面入手實現支撐服務體系的創新與優化。

（1）盡快完善電商直播基礎設施，做好農產品電商貿易準備。本文建議地區政府盡快幫助農村地區建立數據中心和新媒體中心，為農村電商貿易提供良好的技術支持。構建技術層面的支持，可以幫助農產品電商直播做好技術設計，優化平臺，為直播創新提供強有力的支持。例如，技術平臺可以為農產品電商銷售提供精準的數據服務，為其電商銷售計劃的制定打好基礎。另外，資金技術方面，農產品電商基礎設施的建設應包括設備的不斷完善，給電商企業或個人提供設備補貼，保證其能夠采購和應用先進的電商直播基礎設施，繼而確保電商直播得到優化[5]。

（2）持續推進周邊服務的升級優化，電商貿易不僅僅是在網絡上點擊交易就已經結束，對于電商企業而言，后續的售后、運輸等服務才是重要環節，也是獲得長期客源的重點。因此，面對當前農產品電商其他服務水平不均衡的現狀，要求農產品電商企業盡快完善周邊服務，做好全面的服務，促進電商長效發展。應率先完成倉儲服務成績，保證電商農產品質量，根據農產品儲存需求構建數量和質量方面均滿足要求的農產品倉庫，提升產品貯存能力；完善物流運輸體系，與高品質物流企業形成合作，確保快速，安全的物流服務，提升產品到貨速度，形成供應優勢；組建專業的售后服務團隊，在農產品銷售前、中和后期都要提供專業的咨詢服務，問題處理服務，保證一體化服務良好開展，建立農產品電商直播企業形象。

4.2 建立和完善電商直播長效監管機制

電商直播發展到現在，虛擬銷售產生的一系列問題還未得到妥善處理，而在當前社會發展背景下，我國強化直播帶貨行業監管的同時，也需要迅速完善農產品電商直播監管體系，通過農產品電商直播監管，預防電商違法違規銷售問題，為電商直播銷售提供良好的環境。

（1）建議盡快完成電商直播法治化建設，從立法入手提升電商直播的監管力度，促使電商直播朝健康方向發展。例如，有關部門法律法規中可明確電商直播違法行為，將虛假宣傳、高價銷售農產品、質量不符合標準農產品銷售均列為違法違規行為，并制定相應的懲罰規定，如此一來，通過立法的威懾作用，有效消滅違法犯罪銷售分子的不軌之心[6]。

（2）有關部門應介入農產品電商監管工作，通過外部監管，確保監管具有超強力度。實際上，在農產品電商直播銷售過程中，市場監督管理部門，網絡監管部門均可進入平臺對銷售行為、言語實施監管。在實施監管過程中，電商直播銷售人員如存在違規違法行為，應立刻制止，并對其采用專用的法律處理措施。另外，農產品電商直播平臺應該為監管部門設置技術權限，監管部門發展農產品直播帶貨過程中存在違法行為，可利用后端技術對農產品電商直播進行封端處理，從而切實有效地減少損失。

4.3 提升農產品電商直播品牌意識

創建農產品電商直播品牌，打造特色農產品是農產品電商直播的一大亮點，對于電商直播產業發展意義重大。當前，農產品電商直播想要打響品牌，必須創建特色直播銷售形式，具備特色產品和完善的服務，才能確保電商直播產品具有超強的品牌吸引力，促進電商直播品牌發展。

農產品電商直播應打響特色農產品品牌，正所謂“金杯銀杯不如老百姓的口碑”，農產品銷售的主力軍是基層群眾，所以從產品著手創建特色，便可切實提升農產品電商產品的吸引力，一切用“產品質量”說話，讓群眾買到“最放心，最安心”的農產品才應該是電商直播服務的宗旨。例如，可選擇當地特色農產品、優質農產品作為直播品牌，從選品到質量檢測全部嚴格把控，確保產品“看得見，摸得著”，有效防止質量差的產品進入直播間。本文以黑龍江五常市為例，切實抓住五常大米的特色，創建“五常大米”專屬直播間，增加賣點。但是，謹記直播間內賣出的產品一定是真正高質量的五常大米，讓基層群眾徹底記住品牌質量優勢，從而達到群眾宣傳的效果。另外，特色直播間還可與相關部門形成聯動，將所獲利潤用于助農、撫農，從而打造助農特色的亮點，不僅獲得品牌收益，還能利用收益助力農業發展[7]。

4.4 加大農產品電商人才培育力度

目前，我國農產品電商尚處于發展階段，從而導致農產品電商直播人才建設不足，在人才不足的情況下，電商發展速度相對緩慢，影響到各項工作。所以，電商人才培訓過程中，更需要做好電商人才的專業培養，為農產品電商發展提供人才保障。

（1）地區需要依托教育完成人才培養。目前，我國大學已經開始設置電商直播專業，也可以嘗試在專業課程中設置農產品電商直播課程，針對性地培養農產品或農業對口電商直播人才。另外，地區農產品電商服務產業應該與教育環節形成人才直供教育模式，學校專門為電商企業培養人才，建立良好的人才供應渠道，確保地區農產品電商企業可以獲得源源不斷的人才，繼而為人才發展提供服務。

（2）農產品網絡電商直播企業應加強人才引進，當前我國部分大中城市的人才引進計劃非常完善，電商直播人才實力非常雄厚，而根本原因是待遇好，發展前景良好，從而給人才形成吸引力，因此農村地區或者基層農產品電商企業需要加強人才引進計劃的設計，提升人才福利待遇，招聘具有經驗、專業素質優良的新型直播人才，為農產品電商直播增添新力量。

（3）強化農村自主電商直播人才培訓。目前，隨著電商熱潮的興起，我國已經有許多農民或者基層工作者投入農產品電商直播中，成為一種“電商個體戶”，此種情況雖然是農產品電商直播隊伍壯大，但是“個體戶”缺少積極向上的引導，“個體戶”直播帶貨效率較低，法律意識不足，導致諸多農產品電商直播的問題都是因“個體戶”產生。為此，農產品電商直播發展過程中也應組織農村自主電商直播人才培訓，制定電商直播技術，電商直播法律法規、農產品基本質量標準等專業化內容的培訓，通過培訓，可切實提升農村電商直播人才的基礎能力，繼而使農村電商“個體戶”真正轉化為農產品電商直播的核心力量[8]。

5 結語

綜上所述，本文提出人才培養、農產品電商直播品牌創建、規范化發展、基礎設施服務完善等多項措施，用于解決農產品電商直播發展問題，促進農產品電商直播產業化發展，為數字化背景下，農業產業發展打好基礎。

參考文獻

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