農村電商助力鄉村振興的途徑分析

摘 要：在鄉村振興戰略大背景下，農村電商遵循鄉村經濟的發展方向、適配鄉村發展行動的計劃并且滿足鄉村振興發展需要的多重優勢，農村電商為鄉村振興事業輸入了新鮮血液，成為鄉村產業中不可或缺的原動力。因此，通過明確農村電商的重要意義，本文以江蘇省宿遷市為例，分析農村電商對鄉村振興的發展現狀及面臨挑戰，并提出做大做強特色產業、優化倉儲物流體系、營造誠信發展環境、加強人才內培外引等對策，為促進農村農業經濟發展、在新征程上全面推進鄉村振興提供參考。

關鍵詞：鄉村振興；產業振興；農村電商；三農電商；江蘇宿遷；物流體系；新農人主播；電商村

中圖分類號：F323 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）07（b）--04

2024年，中央一號文件首次提出“實施農村電商高質量發展工程”，明確推進縣域電商直播基地建設，發展鄉村土特產網絡銷售。為農村流通發展的質量提升，要深入建設推進縣域商貿體系，優化縣鄉村的物流配送系統，推動農村客貨運的融合發展，大力發展共同配送，推動農產品批發市場的改造和提升。農業農村部數據顯示，2023年我國農村網絡零售額高達2.49萬億元，且國家統計局數據顯示農村居民人均可支配收入達到21691元，比上年實際增長7.6%。通過以上不難看出，農村電商是鄉村振興戰略推進不可或缺的“原動力”。本文以江蘇省宿遷市為例，分析其農村電商發展現狀及面臨挑戰，以電商產業發展鞏固脫貧攻堅成果的發展路徑，為全面推進鄉村振興提供參考與借鑒。

1 農村電商在鄉村振興戰略中的重要意義

1.1 擴大農產品銷售，增加農民收入

傳統農業銷售會受到地域以及市場等許多方面的制約，農產品銷售路徑狹窄，農村的市場跨度都較大并且分散，農民們需要花費許多成本進行銷售，銷售對象狹窄并且費時費力，因此成本太高所賺取的利潤就很少，農民的收入水平一直在較低狀態。因此，農村電子商務幫助農民可以通過網絡發布農產品信息進行直接銷售。這樣不僅降低了成本費用，還更好地解決了大量農產品堆積的問題，讓農民能夠迅速適應市場需求的變化。電子商務平臺大大縮減了時間的花費，消費者可以隨時隨地在平臺上進行選購下單，并不一定要等待特定季節的農產品產出，可以讓農民們提前進行銷售計劃和安排，快速提升了利潤率。

同時，農村電商的出現伴隨互聯網的普及和電子商務平臺的發展，消除了中間環節，提供了更加便捷高效的銷售渠道，提升了農產品的價格透明度，直接提升了村民的收入水平。

1.2 驅動產業轉型升級，提升農產品附加值

傳統的農村產業一直是單純的畜牧業、種植業，而這些產業單一的發展削弱了我國鄉村經濟的進一步提升，成為城鄉融合發展的短板。但農村電商讓農村看見了產業與市場之間的緊密聯系，市場出現的需求進一步優化調整了農業產業結構，促進其與二三產業融合，推動技術屬性、金融屬性產業的發展，使農村產業趨于多元化，不同產業之間通過電商進行結合，產生疊加效應。電商平臺通過產品的銷售量讓農民直接了解到哪些產品符合大眾的需求以及產生更多消費，從而進一步調整生產規劃，種植符合市場需求的農產品，農戶們不用再遵循傳統的農業集中生產加統一收購的經營模式，以本地獨居的自然環境、鄉土文化等作為基礎，打造當地獨樹一幟的特色產業和產品。鄉村的地方特色農產品雖在生產環節都與普通農產品如出一轍，但是與普通農產品對比，它具有質量佳、銷路好和利潤高的優勢，總體提升了農產品的本身價值。

1.3 促進農民就業，培養鄉村振興人才

鄉村振興離不開人才振興的保障，必須以人才振興為依托，鄉村發展與人才發展的要求是內在統一的。農村電子商務的發展動員了一部分青年返鄉，實現了部分人才回鄉，給鄉村經濟帶來了新鮮血液。傳統的農村經濟以農業為基礎，以鄉村勞動為主，因為耕地資源、農民增收的途徑較少，造成了大量勞動力流失，最后農村經濟上升困難。但農村電商讓越來越多外出就業的青年有機會在家鄉發展創業，通過經營電商平臺、銷售農產品等業務，留住了在家鄉發展的機會，可以確保自身收入以及帶動家鄉經濟發展。正是如此，農村電商才更加具有生命力和動力，推動鄉村經濟的進一步發展。2022年抖音電商報告數據顯示，比起上一年度，“三農”電商達人數量增長252%，農貨商家數量增長152%，90后占比農產品帶貨達人的45%。雖然越來越多的年輕人回鄉返鄉有利于農村電商發展，但專業的電商人才依然是農村電商上升的重要基礎。培養更多復合型電商人才，為電商推動農村儲備優越的人力資源。

2 宿遷市農村電商發展現狀

在鄉村振興戰略背景下，以國家多種政策為指引，市政府大力支持下，當下的宿遷市農村發展取得了較為優秀的成績，可看出宿遷市的農村電商進入了高速運轉的賽道。

（1）在特色農產品方面，宿遷市培育了多樣化的地方農產品如“繽紛泗洪小龍蝦”“埠子鎮蠶桑”“洋河大曲”“歸仁綠豆餅”和農產品品牌“宿有遷香”“宿有千香”等。通過直銷模式、平臺模式、合作社模式多個銷售模式進行互聯網銷售。地方特色產品的推廣也讓各個地方更加重視產品的規范規模、標準以及品牌化的提升發展。

（2）在農村電子商務人才培養方面，宿遷市2023年發布《2023年度宿遷市電商人才培訓計劃》通知，并在2023年網上年貨節、雙品網購節和第三屆電商短視頻與直播大賽等活動，搭建電商人才實戰平臺，280余人獲得互聯網營銷師職業技能等級證書，同時2024年印發《宿遷市供銷合作總社農村電商“千人公益培訓”方案》的通知繼續助力“電商名城”建設，拓寬村集體和農民增收渠道，推動宿遷市農村電商高質量發展。

（3）在電商經營規模方面，宿遷市作為京東客服總中心，當下建成了電商名城，創成了國家電子商務示范基地，具有省級“電商鎮”17個、“電商村”38個，如沭陽縣通過政策引導、培訓扶持等措施鼓勵扶持電商產業做大做強，成為全國聞名的“花木之鄉”“電商示范百佳縣”。當下具有10家電商直播基地，6家電商示范基地，5個縣域電商產業集聚區。

（4）在農村電商直播方面，電商直播能夠通過屏幕與顧客互動激發顧客的互動并且讓客戶體驗如實體店購物同樣的消費過程，逐漸成為農村電商發展的路徑。宿遷市沭陽縣在“矩陣直播”模式的帶動下，一盆盆盆景、一束束鮮花在“新農人主播”的拍賣聲中銷往全國各地；在泗洪縣，李大戀、劉鐵嘴、泓湖園胖書記等“網紅支書”帶頭上陣，真正讓“村村播、家家富”成為觸手可及的美好實景。

（5）在物流體系建設方面，宿遷市加快貫通鄉村電子商務體系和快遞物流配送體系，讓農村創新活力進一步激發，加快推動構建具有宿遷特色的縣鄉村三級物流體系建設，取得良好成效。如泗洪縣已建成1個縣級寄遞共配中心、21個鄉鎮寄遞共配中心、302個村級綜合便民服務站；泗陽縣將三級物流體系建設納入縣政府重點工作；沭陽縣三級物流體系建設獲國家發改委通報表揚，并面向全國推廣。

3 宿遷市農村電商發展挑戰

3.1 快遞物流運轉體系有待完善

高效率優質的物流體系是農村電商實質上推動產業振興、鄉村經濟發展的關鍵。雖然近年來宿遷市已經大力完善農村的物流基礎設施，但目前物流快遞業仍存在較多限制。首先，我國農村物流站點覆蓋度較低，大部分地區只有縣級以上的鄉鎮擁有，“最后一公里”問題已成為制約農村電商的重要障礙。其次，電子商務在農村地區的物流成本很高。農村地區的物流系統比較落后，交通不便，再加上農村網上購物的便利程度遠遠比不上城市，這就造成了鄉村物流配送企業的盈利水平較低，農村物流配送員工的收入大大減少。最后，物流快遞沒有專業性，農產品物流具有獨特的個性服務需求。因為分散性、季節性是農業產品最主要的特點，所以農產品對物流運輸有很高且獨特的要求。如一些新鮮易腐爛的農產品需要很特殊的運輸環境，但是目前一些農村地區的物流在這方面并不能滿足這類需求，一定的標準和規范并沒有制定，難以保證銷售的農產品質量。

3.2 專業型電商人才缺失

根據宿遷市第三次全國農業普查數據，大多數農業生產經營者文化低下，農業生產經營人員構成中大專及以上僅占總人數的1%，未上過學的占比9.9%，小學及初中文化占比高達82.5%，所受的教育有限，人才隊伍不夠合理。農村電商的運營與傳統的公司運營不同，不僅需要掌握銷售技巧，還需要熟練運用電商平臺、管理店鋪、做好售后服務等。另外，相對落后的居住條件和生活條件也造成了人才流失，大部分農村子女考上大學后，真正返回農村建設家鄉的不到10%，這是因為在他們看來，大城市意味著更多的發展機會、更高的生活質量，鄉村在某種程度上無法滿足其要求。在宿遷人才引進方面，無疑有許多不足之處，例如鄉村干部隊伍斷層，技術人才短板凸顯，位于蘇皖交界處的江蘇省宿遷市泗洪縣上塘鎮，縣委書記曾經說過，即使鎮上還有一些編制空缺，要招收大學生還是很困難的，更不要說那些優秀的后備干部了。

3.3 農產品質量與服務標準化程度低下

產品質量的高低與店鋪服務的好壞是決定農村電商成績的關鍵。產品與質量的標準化既是地方的特色農產品品牌的發展與推廣的核心要素，也是農產品能夠在電商平臺上廣泛銷售的關鍵。但當下宿遷市的部分農產品質量與服務還有待改進。一方面，農村電商主要售賣農產品、手作品等生產流程復雜的商品，而存在部分不規范農村生產環節的，標準沒有統一設置，使得部分電商農產品質量得不到保障。農產品和鄉村電子商務缺乏說服力的信譽及產品形象。農村電商在與顧客溝通和售后服務方面也存在問題，此類問題使消費者難以產生黏性。

3.4 農村電商發展模式陳舊

在技術與經濟發展的大環境下，國人的消費水平與觀念發生了很大變化，針對產品有個性化的需求，不能只停留在當下的單獨銷售農產品、文旅產品這條道路上。隨著人民生活水平的提升，要求會變得更加多樣，因此產品的競爭越來越激烈，只有打造獨有的品牌，品牌再次反哺電商產業促進發展。雖然當下宿遷市漸漸明確自己的區域品牌，但并未考慮將農產品、文創產品兩條道路融合在一起共同發展，獲得雙贏局面。分散的銷售無法促進多條產業共同進步，促進鄉村產業振興。當下的市場環境現狀是消費者的需求多樣且變化迅速，只有一直研發創新產品，才可以吸引和維持消費者。因此，農村電商要持續進行創新，關鍵在于產品研發和市場調研等方面進行深刻鉆研。

4 宿遷市農村電商促進鄉村振興的對策與建議

4.1 政府優化資源配置，營造誠信營商環境

宿遷市政府應設置科學的農村電商發展布局。一方面，科學調配干部資源，可以選拔多名優秀年輕干部充實到鄉鎮領導班子，加大科技鎮長團、鄉土人才等資源使用力度，提升人才服務農村電商的能力，減輕農民對電商企業的資金顧慮，持續推動組織資源下沉，突出“以德為先、基層優先、實績當先”，用好用足職務與職級并行政策，激活基層干部“一池春水”，只有這樣才能把農村電商做大做強。

此外，營造誠信發展環境。加強宣傳引導，加大對非法經營的整治力度，進一步提升“宿有千香”“花木之鄉”等品牌聲譽，讓宿遷產品在網絡上叫得響、口碑好、受歡迎。一是開展專項整治。強化電商市場監管，引導和培育網絡交易主體增強誠信自律意識，讓誠實守信成為電商創業者的行動自覺。嚴格執行“聯合懲戒”“紅黑名單”制度，讓失信者“一處違法、處處受限”，形成有力震懾。二是壓擠違規經營生存空間。研究嚴打“售假”和網絡詐騙利益鏈的方法路徑，引導基層干部積極參與支持，形成齊抓共管的工作氛圍。三是注重正面宣傳。加強龍頭企業的招引和培育力度，推動區域品牌、企業品牌、產品品牌融合發展，用好中央和省市媒體平臺以及自媒體資源，宣傳電商典型，分享成功經驗，塑造誠信形象，促進創業主體數量質量“雙提升”。

4.2 著力農村電商人才培養焦點

專業技術人員要不斷向鄉村傾斜，加快農村電商發展的基礎、保證農村電商高質量發展的關鍵是高質量專業性人才，大力培育職業農村電商農民。一是將農業技術培訓納入黨委政府重要議程，開展職業農民技術等級評定工作，對農業技術過硬，帶動能力較強的職業農民，按照高水平技術人才給予一定的政策支持。二是要積極培育農業管理及銷售隊伍。充分建設好家庭農場、合作社、農業化龍頭企業產銷隊伍，進一步推動管理規范化，加強人才內培外引。加大電商人才培養、招引力度，健全培訓機制，注重培訓轉化，提升電商培訓的針對性和有效性。

一是實施電商人才培引計劃。人社、商務、科技等部門要加強對接聯動，招引專門培訓機構和培訓隊伍，組織線上線下結合、長期短期并進的培訓活動，對基層干部、致富帶頭人、新型職業農民、貧困人群等進行分層分級培訓，打造宿遷“網紅”隊伍。二是“賽”“訓”結合提升成效。定期舉辦電商沙龍、政策咨詢、直播短視頻大賽、創新創業大賽等活動，促進更大范圍的電商創業普及和運營升級。適應電商發展新趨勢，通過培育直播村、發展直播團、形成直播鏈，全力支持直播電商新業態發展。三是注重用好本土行業“領頭羊”資源。用好協會、商會等平臺載體，圍繞市電商領軍人物、成熟的自媒體人才等資源，打造本地自媒體聯盟，加強與先進地區電商企業、人才的對話交流，深化互學互鑒，營造良好氛圍，促進農村電商發展，帶動農民增收致富。

4.3 優化倉儲物流體系，夯實農村電商基礎

農村電商與物流業的發展相互依存，當下應該聚焦電商不斷增長的標準化倉儲設施和便捷化物流配送需求，加大高標準倉儲項目規劃，推動倉配一體化建設。

一是加強重點物流倉儲項目招引建設。加大培育、招引大型快遞企業分撥中心項目力度，建立區域物流中心，提升物流效率，壓減寄遞中轉環節，降低物流成本。在縣域重要交通物流節點，高起點高標準建設大型倉儲和物流集散地，與本地電商業務緊密銜接，構建良性電商發展生態。二是整合提升縣鄉村三級物流配送體系。推進和引導重點鄉鎮的電商物流園建設，引導農村物流快遞企業、商貿流通企業、農村公交企業進行資源整合，實現電子商務配送鄉村物流站點覆蓋率達到100%。三是探索“郵快結合”，打通配送最后一公里。依托郵政公司網點覆蓋優勢，鼓勵郵政快遞公司倉配一體化建設，并與其他快遞公司業務合作，進一步提高快遞配送和攬件能力，實現市縣鄉村四級之間通暢配送，有效解決工業品下鄉、農產品進城難題。四是布局合理的農村冷鏈物流網絡，建設一體化冷鏈物流體系。季節性農產品的供需由冷鏈物流決定，國民經濟和社會發展是以冷鏈產品的區域流通能力和效率為基礎的。因此要建設以鄉鎮為中心的冷鏈物流網絡，構建“城鄉一體”的城鄉冷鏈物流新模式，充分利用冷鏈物流系統的優勢，構建“快遞-寄-送”雙向交互的新型農村冷鏈物流模式。

4.4 做大做強特色產業，增強市場競爭力

做大做強特色產業需要針對消費需求個性化、多樣化的發展趨勢，以家具、花木、蔬果等特色產業為代表，提升產業的綠色化、優質化、品牌化水平。同時，加大對農村商品標準問題的重視，政府通過政策支持，嚴格的檢查農產品，提高農村商品的標準，同時保證質量和品牌，營造自己的區域品牌，高度提升自己的品牌市場競爭力。

一是探索產地倉項目建設。實行“前店后倉+快速配送”的模式，以數據指導運營，形成供應鏈上下游協同、物流成本降低、原產地產品品質監管有效、產品暢銷的農產品上行體系，成為江蘇乃至全國農村電商交易增長和運營創新的標桿。二是打造產品區域公用品牌。優選某一品類本地產品，建設產品標準體系，完善市場監管體系，推動相關產品標準化、規模化發展，培育知名品牌。依托與淘寶、京東、拼多多等平臺的合作，深入推進品牌營銷，進一步挖掘和豐富品牌內涵，培育品牌文化。三是有序發展社區電商。發揮社區電商的社交屬性，主動對接進駐本地開展業務的平臺公司，推動平臺公司與本地社區、農副產品供應商等緊密合作，在此同步持續進行市場研究，持續關注消費者的需求變化動態，以此為基礎調整產品種類和營銷方式，進一步推動引導產業轉型升級。

5 結語

黨的二十大報告已為新征程建設好發展好農村提供了科學指引。農村電商是鄉村振興的一個重要動力，其優勢在于給農村農業發展帶來了廣闊的美好前景。目前，雖然宿遷市高度重視發展農村電商，并取得了一定的成績，但依然存在著一系列挑戰。因此，宿遷市應該著力聚焦當下農村電商發展中的困難，向著高水平打造“電商名城”的目標進步，重點培養專業技術電商人才、做大做強特色產業、優化倉儲物流體系、營造誠信發展環境、加強人才內培外引，推進宿遷市農村電商持續高水平發展，充分利用好農村電商這一重要角色，克服道路上的種種限制與瓶頸，建議一個公開透明可信的農村電商環境，推動農村電商健康的發展，為鄉村振興事業獻出一份力量。

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