“民俗活動”的短視頻傳播

“游神”顧名思義就是請神出游，是福建地區(qū)一項傳統(tǒng)的民俗活動。它本質(zhì)上是一種古老的祈福儀式，人們通過“挺神將”的形式，讓神祇人物“巡視鄉(xiāng)里”，以此祈求風(fēng)調(diào)雨順、五谷豐登、鄉(xiāng)里團結(jié)、國泰民安。“游神”活動是當?shù)孛耖g信仰和精神文化的載體，代表了人們對美好生活的期待和對傳統(tǒng)文化的認同。近年來，福建“游神”通過短視頻等新媒體的傳播，逐漸在全國范圍內(nèi)走紅，特別是今年春節(jié)前后更是在全網(wǎng)引發(fā)熱烈討論，相關(guān)話題也頻繁登上各大熱搜榜單，抖音上#福建“游神”的話題播放量更是超過73億次，達到現(xiàn)象級的傳播效果。

在移動終端普及和5G網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的背景下，短視頻逐漸成為人們獲取信息的重要渠道。在這種背景下，很多民俗活動開始借助這一新興媒介進行傳播，并取得一定的效果。然而，在實際的傳播過程中也出現(xiàn)了一些問題。本文以具體的民俗活動——福建“游神”為例，探討民俗活動在短視頻平臺上的傳播價值，分析其存在的問題，并提出未來民俗活動傳播的優(yōu)化路徑，以擴大民俗文化的影響力。

“民俗活動”短視頻的傳播價值

文化層面：創(chuàng)新表達形式，打破文化壁壘

在數(shù)字化時代，短視頻以其獨特的傳播特性和廣泛的受眾基礎(chǔ)，為民俗活動的傳播帶來了全新的可能。

首先，短視頻的娛樂化傾向，要求其平臺上的視頻內(nèi)容、語言表達和音樂風(fēng)格等都要盡可能符合用戶偏好。因此，年輕一代傳承者根據(jù)短視頻傳播特性，用獨特視角和審美對“游神”這項傳統(tǒng)民俗推陳出新，如設(shè)計符合現(xiàn)代審美的神像造型，為神像塑造鮮明的人物性格等。其次，短視頻的直觀性和視覺沖擊力，為創(chuàng)新民俗文化內(nèi)容的表達提供了有力支持。通過高清攝像技術(shù)，可以將傳統(tǒng)民俗活動的精彩瞬間和獨特細節(jié)以直觀、生動的方式在視頻中展現(xiàn)出來。這種視覺化的表達方式不僅能夠吸引觀眾的眼球，還能夠激發(fā)他們對民俗文化的興趣和好奇心，從而進一步推動文化的傳播和傳承。最后，短視頻的社交性和互動性，為創(chuàng)新民俗文化內(nèi)容的傳播提供了更廣闊的空間。觀眾可以通過點贊、評論、分享等方式參與到民俗活動的傳播中，這種互動性的傳播方式不僅增強了不同受眾群體對民俗文化的認同感和歸屬感，還促進了地域之間的文化交流和融合，對于突破文化地域圈層，打破文化壁壘有積極作用。

經(jīng)濟層面：驅(qū)動旅游發(fā)展，助力產(chǎn)業(yè)升級

民俗活動是各地風(fēng)情民俗、歷史傳承和人文景觀的縮影，其傳播有助于提升該地的知名度和影響力，促進文化旅游業(yè)的發(fā)展。通過短視頻平臺的廣泛傳播，這些民俗活動能夠迅速擴散到全國乃至全球范圍內(nèi)，吸引更多的游客前來參觀和體驗。例如，福建“游神”的爆火帶動了當?shù)芈糜蔚陌l(fā)展，根據(jù)福建發(fā)布介紹，春節(jié)假期有3257.47萬游客涌入福建，極大增加了當?shù)芈糜螛I(yè)收入。此外，在文旅融合發(fā)展的背景下，旅游業(yè)逐漸從傳統(tǒng)的觀光旅游向文化體驗旅游轉(zhuǎn)變，游客更加注重對當?shù)匚幕纳疃攘私夂腕w驗。這也對其旅游產(chǎn)業(yè)提出新要求。比如，推出具有地方特色的產(chǎn)品和服務(wù)；文化娛樂和購物行業(yè)也需結(jié)合民俗元素進行創(chuàng)新，打造具有當?shù)靥厣穆糜紊唐泛图o念品等等。

社會層面：增強社會凝聚力，形塑身份認同

短視頻中的“民俗活動”向受眾展示了不同地區(qū)的文化傳統(tǒng)，強化了社會成員之間的共同記憶和文化認同。這些民俗視頻往往聚焦于傳統(tǒng)節(jié)日、慶典儀式、民間藝術(shù)等，展現(xiàn)了人們共同的生活方式和文化傳統(tǒng)。觀眾在欣賞這些視頻的過程中，能夠感受到強烈的文化歸屬感和認同感，間接增強了對社會的凝聚力和向心力。此外，“民俗活動”短視頻通過展現(xiàn)特定的文化符號和象征意義，幫助觀眾構(gòu)建和識別自己的身份和角色，在形塑身份認同方面有重要作用。在福建“游神”的相關(guān)視頻中，“游神”的隊伍穿著特色鮮明的服飾，手持各種道具，伴隨著鑼鼓聲和鞭炮聲游行。對當?shù)孛癖姸?，這些視覺和聽覺元素共同構(gòu)成了福建“游神”獨特的文化符號，成為當?shù)孛癖娚矸菡J同的重要標識。觀眾在欣賞這些視頻時，不僅能夠了解和接受自己的文化身份，還能夠在與其他文化的對比中，更加清晰地認識到自己的獨特性和價值。對于其他地區(qū)的人而言，民俗節(jié)慶活動中的生活實踐和精神文化暗含了各族人民對自身以及中華文化的情感認同和文化自信，間接形塑了民族身份認同。

個人層面：了解各地民俗，釋放情緒壓力

民俗活動具有明顯的地域性，不同地區(qū)的民俗文化各不相同。在互聯(lián)網(wǎng)還未普及時，人們只能體驗或了解本地的民俗活動。然而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，短視頻讓人們能夠跨越地域限制，讓受眾足不出戶也能了解全國各地的民俗風(fēng)情。這些短視頻通過生動的畫面展示、有趣的話語表達和潮流的音樂風(fēng)格，將不同地區(qū)的民俗活動展現(xiàn)得淋漓盡致，觀眾可以通過屏幕領(lǐng)略全國各地的文化特色、風(fēng)土人情，感受到不同地域文化的獨特魅力。此外，在快節(jié)奏的當今社會中，人們面臨著各種壓力和挑戰(zhàn)，精神需求逐漸增多，他們渴望在忙碌之余尋找一片寧靜和放松的空間。

民俗活動在短視頻

平臺傳播中出現(xiàn)的問題

傳播主體繁雜無序，輿情風(fēng)險持續(xù)升級

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和移動終端的普及讓短視頻走入民眾生活，截至2023年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達10.26億，網(wǎng)民使用率95.2%。短視頻平臺的低門檻和低成本使得傳播主體變得更為多元、繁雜，每個都可以通過抖音等短視頻平臺記錄生活或分享心得，這導(dǎo)致了信息質(zhì)量的參差不齊。

“游神”作為民間的“慶祝典禮”，其粉絲大都來自民間。當?shù)厝俗园l(fā)拍攝并上傳慶?！坝紊瘛钡南盗幸曨l，導(dǎo)致其視頻質(zhì)量參差不齊、真?zhèn)坞y辨。同時，部分互聯(lián)網(wǎng)博主為了追求熱點，當起了“游神”視頻“搬運工”，將真假不詳?shù)囊曨l進行二次傳播，這進一步加大了輿情傳播的風(fēng)險。例如：“‘凈爐手’一定要是童子身？”“華光大世子愛抽‘華子’？”“世子顯靈，會眨眼？”等詞條不斷在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議，但這些信息到底是真是假，受眾很難辨別。同時，官方“失語”也讓謠言愈演愈烈，讓輿情風(fēng)險持續(xù)升級。

傳播內(nèi)容碎片化，文化內(nèi)涵有待深入挖掘

在社交媒體時代，海量信息催生出碎片化需求。在這種時代背景下產(chǎn)生的短視頻，更是以其短小精悍、快速傳播的特點，迅速占領(lǐng)了人們的視線。短視頻的時長限制導(dǎo)致內(nèi)容只能碎片化呈現(xiàn)。對于一些娛樂話題而言，幾十秒到幾分鐘的時長是常態(tài)，但對于內(nèi)涵豐富、歷史悠久、意義深厚的民俗文化而言，短視頻很難完整呈現(xiàn)其深厚內(nèi)涵。很多民俗短視頻只選取某個片段或某個角度進行展示，這也限制了文化內(nèi)涵的深入挖掘。很多短視頻博主為了追趕熱度，將網(wǎng)絡(luò)中零散、細碎的民俗文化視頻進行簡單的拼接進行發(fā)布，所以他們的視頻往往缺乏深意，也很難挖掘民俗文化中蘊含的精神內(nèi)涵和價值觀念。而這些靠民間力量書寫的地域文化也會逐漸影響公眾認知，最終這些“拼圖碎片”會逐漸形成公眾對地域文化的整體圖景。由于福建“游神”的廣泛討論，網(wǎng)上出現(xiàn)了很多關(guān)于“游神”的民間視頻，但大都是關(guān)于福建“游神”的熱鬧景象，抑或是對那些神像外貌的討論，很少有關(guān)于福建“游神”民俗的科普，大量的同質(zhì)化、碎片化的短視頻直接影響了公眾對福建“游神”的整體認知。

敘事手段過度娛樂化，文化爭議此起彼伏

在注意力經(jīng)濟時代，短視頻為了吸引觀眾，往往采用夸張、幽默或者極具視覺沖擊力的敘事方式，這種方式很容易讓人掉入淺層娛樂消費的陷阱。特別是在民俗文化的傳播中，這種過度娛樂化的敘事方式可能導(dǎo)致文化符號和文化內(nèi)涵的扭曲或誤解，使得原本具有深厚歷史和文化底蘊的民俗現(xiàn)象變得膚淺和片面。由于文化背景和價值觀的差異，不同民眾對民俗文化的理解和接受程度存在差異，過度娛樂化的敘事手段會加劇不同文化群體之間的誤解和沖突，導(dǎo)致文化爭議和沖突的升級。在“游神”的相關(guān)短視頻中，“清一色”的娛樂化的敘事手段和視頻風(fēng)格，導(dǎo)致這場民俗活動逐漸演變成一場“飯圈”行動，很多活動工作人員如“凈爐手”“挺神將”等在活動后有了自己的粉絲圈，更有人開始直播帶貨，這無疑讓外界對活動的真實動機產(chǎn)生質(zhì)疑，也使得“游神”這一祭祀活動在網(wǎng)絡(luò)平臺上演變成一場淺薄的觀賞性表演，傳統(tǒng)民俗的莊重和神圣消失殆盡。

傳播渠道缺乏多樣性，限制民俗文化的廣泛傳播

短視頻作為當前流行的媒介形式，盡管其受眾廣泛且傳播迅速，但僅依靠這一媒介手段進行民俗文化的傳播，極大地限制了傳播效果的深度和廣度。首先，短視頻的普及程度尚未達到全面覆蓋，且其用戶群體主要集中于年輕一代。然而，民俗文化的核心傳播者和接收者仍以中老年群體為主，他們受傳統(tǒng)觀念、媒介素養(yǎng)以及使用習(xí)慣的影響，對短視頻的接納度較低。這種傳播者與接收者之間的媒介使用差異，嚴重制約了民俗文化的有效傳播與接收。其次，短視頻的傳播途徑相對單一，主要依賴于平臺內(nèi)部的推薦和分享功能。這使得民俗文化的傳播范圍受限于特定平臺，難以通過其他渠道進行廣泛傳播，進而影響了文化的傳播效果。最后，短視頻平臺的算法推薦系統(tǒng)也加劇了文化傳播的局限性。這些平臺往往根據(jù)用戶的觀看喜好推送內(nèi)容，導(dǎo)致用戶陷入“信息繭房”。這意味著與民俗活動相關(guān)的視頻只能觸及有限的受眾群體，阻礙了民俗文化的傳播。

民俗活動在短視頻

平臺傳播的優(yōu)化路徑

規(guī)范傳播主體，加強網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)管

首先，短視頻平臺應(yīng)加強對民俗活動短視頻的內(nèi)容審核，對于故意制造謠言或虛假信息的傳播主體，給予嚴厲的處罰并列入黑名單，限制其在平臺上的活動，維護平臺的良好生態(tài)。其次，可以建立專業(yè)的民俗文化審核團隊，對涉及民俗文化的短視頻內(nèi)容進行嚴格把關(guān)，確保信息的準確性和文化價值的傳承。最后，官方媒體和文化傳承人更要時刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情，了解民俗文化的傳播動態(tài)，一旦發(fā)現(xiàn)負面輿情或爭議話題，應(yīng)及時采取措施進行干預(yù)和引導(dǎo)，防止事態(tài)惡化和輿論失控等問題。例如，對于“游神”視頻中出現(xiàn)的虛假內(nèi)容和信息，及時進行澄清，并科普“游神”相關(guān)知識。

深挖民俗文化內(nèi)涵，提升視頻內(nèi)容質(zhì)量

民俗活動是民俗文化的載體，更是中華文化的重要組成部分，因此，在傳播民俗活動的同時，要深入挖掘其歷史背景、文化內(nèi)涵和社會價值。一方面，短視要鼓勵和支持優(yōu)質(zhì)民俗短視頻的創(chuàng)作和傳播。對優(yōu)質(zhì)的民俗文化視頻內(nèi)容進行算法推薦，加大流量扶持的力度，提高曝光率，提升公眾對民俗文化的關(guān)注度，讓高質(zhì)量視頻得到廣泛展示和傳播。另一方面，視頻創(chuàng)作者應(yīng)該加強與民俗專家、非遺傳承人的交流與合作，深入挖掘民俗文化的內(nèi)涵和價值。如“九月”是抖音平臺上致力于傳播傳統(tǒng)文化的博主，在一期視頻中為了更好地向觀眾展示打鐵花這樣一項非遺文化，花了幾個月時間向打鐵花傳承人楊建軍老師拜師學(xué)藝，最終在視頻中向觀眾呈現(xiàn)了一場比煙花還絢爛的打鐵花表演。只有在渠道和傳播者的雙重保障下，才能進一步提升民俗活動的傳播質(zhì)量。

平衡敘事方式，讓民俗視頻“娛而不愚”

“民俗”短視頻要做到“雅俗共享”“娛而不愚”，還需在短視頻的敘事方式上精雕細琢，以平衡民俗活動視頻的娛樂性和文化性。一方面，可以通過生動有趣的語言風(fēng)格和剪輯手法，將民俗故事、傳統(tǒng)技藝等文化元素融入短視頻中，使受眾在輕松愉悅的氛圍中感受到民俗文化的魅力，博主“南翔”在視頻中展示傳統(tǒng)非遺文化的同時，會呈現(xiàn)自己失敗的次數(shù)和崩潰的表情，并配上悲傷的音樂，讓受眾在觀看視頻的同時也體會到文化傳承的不易。另一方面，要注重傳遞民俗活動背后的歷史、意義和價值。例如，在介紹民俗活動的視頻中，邀請手工藝人分享他們的心路歷程和技藝傳承的故事，讓觀眾在欣賞的同時，也能感受到其中蘊含的深厚文化內(nèi)涵。

深化媒介融合，打造多元傳播矩陣

短視頻作為社交媒體的新產(chǎn)物，開啟了民俗活動傳播的新篇章。但只靠短視頻這種單一媒介，很難實現(xiàn)全面、立體的傳播效果。所以，深化媒介融合，打造多元傳播矩陣是推動民俗傳播的重要舉措。首先，整合多元媒介資源，發(fā)揮不同媒體的傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)民俗文化的全方位、多角度傳播。其次，打造線上線下多渠道、多平臺的傳播矩陣，提升民俗文化的傳播力和影響力。例如，在線上，利用短視頻平臺、社交媒體等渠道發(fā)布民俗活動的視頻和圖文簡介，吸引網(wǎng)民的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)；在線下，可以組織民俗活動展覽、演出、體驗等活動，讓受眾親身感受民俗文化的魅力。最后，為不同群體定制個性化的內(nèi)容分發(fā)機制。例如，針對年輕受眾，通過創(chuàng)意和趣味性的短視頻傳播民俗活動；針對中老年受眾，利用傳統(tǒng)媒體進行深度報道和解讀，滿足他們對文化內(nèi)涵的追求。因此，只有整合不同媒介資源，形成多元化、立體化的傳播網(wǎng)絡(luò)，才能更有效地推廣和傳承民俗文化，讓更多的人了解和感受到民俗文化的魅力。

“福建游神”在短視頻平臺的爆火，為其他地區(qū)民俗文化的推廣提供了寶貴的經(jīng)驗借鑒。不可否認，短視頻平臺為民俗活動帶來了全新的機遇。借助短視頻、直播等新媒介，民俗活動成功打破時空壁壘，有效提升了傳統(tǒng)文化的影響力。然而，同樣也要正視短視頻給民俗活動帶來的挑戰(zhàn)，如文化內(nèi)涵缺失、過度碎片化和娛樂化等問題。因此，要不斷創(chuàng)新民俗文化傳播機制，深入挖掘文化內(nèi)涵，并充分利用新技術(shù)、新平臺，拓寬民俗文化的傳播渠道，進而提升民俗活動的傳播效果和文化影響力，讓民俗文化在新時代煥發(fā)新的生機。