喚醒·互動·引領：出版直播營銷策略的情感轉向與實踐路徑

【摘要】在數字化連接時代，用戶的消費行為由量的階段、質的階段進化到感情階段，出版行業相應地在制定營銷策略時面臨著用戶由價格敏感型向情感流動型轉變的新情況。文章基于費爾克拉夫的話語分析路徑，運用量化內容分析與質化深度訪談方法，對出版直播中使用的情感營銷策略進行探析。研究表明，在生產層面，出版直播采用詞匯、隱喻與認同的策略喚醒用戶情感；在場景層面，出版直播通過情感互動，制定了植入式、定制式與沉浸式的出版營銷策略；在消費層面，出版直播通過文本泛生活化的文化適應與主播IP化的商業選擇，主動進行情感引領。

【關鍵詞】出版直播 情感式營銷 話語分析

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2024）7-053-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2024.7.007

依托算法、大數據、人工智能等技術力量建立起來的直播平臺，作為連接主播與用戶的媒介，在傳遞、交流信息的同時建構起虛擬聚合空間，成為雙方維系情感的重要工具，直接推動了出版行業營銷模式的改變。《2022年圖書零售市場年度報告》顯示，2022年短視頻電商渠道零售圖書碼洋占比趕超實體書店，成為新書首發重要渠道。[1]《2023抖音讀書生態數據報告》顯示，在直播和短視頻的帶動下，2022年抖音共售出2.5億單圖書，讀書類直播場次同比增長66.21%、觀看總人次同比增長96.73%、場均觀看人次2700+；入駐抖音的出版社已超300家，出版社直播場次同比增長92%。[2]平臺媒體龐大的流量池成為出版機構的新陣地，電商平臺在深度介入圖書行業的過程中已成為出版機構長久經營的銷售渠道。

一、問題的提出

1. 出版直播營銷策略轉向：從價格到情感

平臺媒體的發展使書籍銷售的鏈條從最初的出版社—書店—用戶，轉變為出版社—直播平臺/頭部主播—用戶，后者的效率更高而成本更低。近年來，出版機構對新渠道的猶疑逐步消弭，專業主播代播、出版機構自播、展會直播，以及相應的短視頻導流都可以看作圖書營銷的有益嘗試。然而，直播間“賠錢”“大甩賣”的拋售行為，引發了業界對圖書破價的質疑之聲。

在經歷了直播的紅利期、算法期后，出版直播開始著力于品牌的細分定位與深度打造，具有專業領域沉淀與自身特點的知識型帶貨模式脫穎而出。“廣泛撒網、重點捕撈”的營銷策略，一方面需考慮產品銷量和市場占有，另一方面重視培育忠誠用戶，進行品牌建設。出版直播營銷戰略的調整，恰恰與平臺媒體的多樣化布局不謀而合。在爆發式積累大流量池之后，頭部平臺媒體開始把更多精力投入到流量增速與用戶黏性均能領跑公域的私域流量上。無論是公域流量還是私域流量，都要訴諸具有長期價值的“心域流量”。

亨利·詹金斯在《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》一書中曾提出“情感經濟”這一概念，并將其定義為“市場營銷理論的一種新構型”，其認為在傳媒產業中，消費者的情感基礎是影響其收視與購買決策的推動力量。[3]在互聯網“粉絲經濟”的語境下，情感經濟構架下的數字平臺可以將粉絲的好奇、輕松、快樂、憤怒或激動等情緒轉化為商業價值要素。

數字媒體時代的情感流動與行動轉化滲透在日常生活實踐的方方面面。在已然進入常態化發展軌道的出版直播中，膠合著工具性、情感性與社會性的話術運用與人設表演，構建出“類社會關系”、實踐著“準社會交往”。在直播文本的組織上，直播內容的界定不會局限于被展示對象的客觀屬性，而是高度依賴主播的主觀需要。[4]在此情況下，購書是用戶基于對主播的認同而通過文化符號消費來“構建自我”的過程。[5]與此相應，市場營銷方式從原來圍繞出版物進行轉為構建與用戶價值認同相符的文化場景。[6]在數字化連接時代，用戶的消費行為由量的階段、質的階段進化到感情階段，用戶更看重產品與自身關系的密切程度，追求商品與理想自我概念的吻合，情感式營銷也因此被提升到前所未有的高度。

2. 出版直播營銷中的話語建構與情感流動

出版直播作為一種事實上的話語空間，身在其中的主播與用戶以書籍為視覺主體，通過表情、身姿、口語和文字符號的闡釋展開對話。[7]在對話語的考察中，費爾克拉夫將語言學領域內發展起來的語言分析方法與福柯等人的社會理論相結合，提出了一種適用于研究社會和文化變化的研究方法，即三維批判話語分析。他將話語分析分為文本實踐、話語實踐和社會實踐三個向度，其中文本實踐分析向度主要進行語言學特征的研究，包括詞匯、語法、連貫性和文本結構；話語實踐分析向度牽涉文本生產、分配和消費的過程，是連接文本實踐分析和社會實踐分析的橋梁；社會實踐分析向度則將話語現象與社會實踐相聯系，考察二者之間相互影響、相互作用的過程。[8]（68-89）隨著理論的不斷發展，該方法已被應用于多個學科，研究文本的類型和范圍不斷拓展，兼顧口語與書面語，包含政治話語、媒介話語、廣告，以至近年來興起的網絡話語等多個領域。

出版行業要想實現生存與發展，需按照市場需求變化進行供給側的適時調整。直播時代的出版營銷面臨著用戶從價格敏感型到情感流動型的新轉向。出版直播中的話語建構直接影響著用戶的情感流動、價值判斷與行為選擇，間接作用于行業發展與文化氛圍。費爾克拉夫的話語分析方法為本文提供了分析框架，筆者嘗試從微觀、中觀兩個層面立體考察出版直播中營銷風格的生成及相應情感流動的過程。從微觀上看，出版直播在建構文本的過程中使用的話語策略有待總結；從中觀上看，這些話語產生的社會動因值得分析。本文嘗試回答三個問題：出版直播生產中有哪些情感喚醒策略？直播場景運用了何種情感互動策略？直播消費中臨時形成的情感部落背后隱藏著怎樣的社會與文化因素，這些情感部落又將如何作用于社會結構？

3. 研究方法

本文的研究方法主要為田野調查法，即深入到出版直播的真實情境中，以參與觀察和具體訪談等方式獲取第一手資料，并通過對這些資料的定性分析來理解和解釋出版直播中的情感式營銷策略。筆者選取2023年2月2日至2023年3月9日抖音平臺“東方甄選之圖書”的39場直播與帆書APP“樊登直播薦好書”6場直播作為研究對象，按照簡單隨機抽樣與有效篩選的原則確定5場直播組成樣本庫，采用田野觀察方法對樣本進行微觀、深入的分析。

同時，筆者對觀看直播的30位用戶展開深度訪談，以期了解其真實生活狀態、觀看直播中的情感流動與現實訴求，挖掘影響其行為選擇的深層原因。在對30位采訪對象進行預采訪的過程中，筆者發現7例樣本在選擇觀看理由、描述觀看感受上與其他樣本具有較高相似度，因此采用目的性抽樣的方法最終選取了23例差異化代表性樣本。訪談對象的主要情況為：女性15名，男性8名；年齡在25歲至45歲之間，職業涵蓋黨政機關與事業單位工作人員、高等院校教學科研人員、互聯網從業者、企業員工、在讀大學生、媒體從業者與全職主婦等。

二、出版直播生產中的情感喚醒

在泛娛樂化直播的大潮中，用戶的注意力被無限稀釋，消費者面臨著冗余信息過載、有效知識被淹沒的困擾，而直播主體則在用戶“隨看隨劃走”的觀看習慣中失去了營銷窗口。與物理空間中實體書店利用場景構建“身體在場”不同，出版直播中用戶的“在場感”更加依賴其情感、態度等的“心靈在場”。直播賣書的前提仍是內容為王，好內容的底層邏輯是相通的。在此基礎上，主播直播時正確的價值觀、深刻的洞察，講述內容突出的故事性，甚至清晰的人設等，都是吸引用戶的有效要素。筆者在對所選直播樣本進行文本向度的分析后發現，經過放權后的文本生產采用了明顯的詞匯、隱喻及認同策略，這些策略的主旨是通過情感喚醒留住用戶。

1.“過度詞匯化”策略：增加情感可供性

早期電商直播追求對用戶情緒的強刺激，主播要在最短時間內烘托出集體狂歡的氛圍。然而隨著沖動情緒向穩定情感的進化，用戶期待在互聯網觸點上得到更多的獲得感而非興奮度。根據《2022中國消費趨勢報告》，“意義消費”成為新的消費趨勢。[9]在對意義的解碼中，情感可供性會強化用戶對某一事件的情感偏向和心理認知。主播在出版直播中采用“過度詞匯化”策略對文本進行編碼，大量使用同義或近義的詞匯對客體的某一方面或某些特征進行強調。[10]主播通過這種方式描述特定經驗、增加情感可供性，并借此獲取用戶注意力、激發共情。

針對“東方甄選之圖書”的39場直播，筆者利用順序抽樣法，從隨機點5開始在樣本總體中按照“每隔15”的方式抽取3段直播視頻樣本；針對“樊登直播薦好書”的6場直播采用首尾取樣確定2段直播視頻樣本。隨后對選取的5段樣本進行地毯式觀看，對出現頻次位居前十的詞匯進行詞頻分析，由此明確各高頻核心詞，結果見表1。

為了進一步細化與明確各高頻詞的修飾情況，筆者對語料庫中的語句再次進行人工分析，排除代詞和未出現修飾成分的詞匯，對其他高頻核心詞的修飾詞進行摘取并分類，分析結果見表2。

通過對高頻核心詞及其修飾詞的分析統計，筆者發現，所選樣本在直播中使用了具有情緒感染功能的詞匯，向類似情感特質的人群傳遞能夠激發特定情緒傾向的信息，在較短時間內實現情感喚醒，并在裂變式傳播中營造情感認同。在價值多元、利益多元的當下，焦慮、恐懼、信任危機、集體非理性等壓力普遍存在。與訴諸負性偏向情緒的策略不同，樣本中的直播話語集中營造積極的情緒氛圍，嘗試通過詞匯的反復和強化使直播間呈現積極向上的面貌。

2. 隱喻策略：增強有效說服

稀缺性作為商業的原動力，投射進直播市場中的第一圈漣漪便是觀眾對情感的投射與共鳴。在筆者對直播觀看用戶進行訪談的過程中，很大比例的被訪者提到，“別的直播在介紹商品，而他們在販賣人生理想”。曾經出現在直播間中的不論玉米、大米還是書籍，其本身除作為符號化的本體外，還肩負了多重隱喻的特性。

隱喻作為一種思維映射，通過將一個具體的概念域（源域）的知識與經驗映射到另一個抽象的概念域（目的域），使相對抽象、陌生的后者因相對熟悉、具體、可感知的前者而得到部分理解。[11]事實上，直播中的話語即通過對材料與表述方式的選擇，利用隱喻化的方式傳達情感要素與價值判斷。筆者對語料庫進行隱喻識別與概念隱喻提取，發現樣本在話語建構時主要使用了旅程、航海、比賽及身體四類概念隱喻（見表3）。

用淺顯易懂的事物來打比方是有效說服的技巧。樣本所選取的事物本身包含著褒貶的感情色彩，當觀眾在直播中實現了隱喻意義上對自我、他人及情境的期望，他們將體驗到中等強度的正性情緒；如果他們還曾一度為不能實現這些期望而擔心恐懼，那么隱喻帶來的期望實現時將導致強度更高的正性情緒。[12]

3. 認同策略：構建積極的自我呈現

市場營銷領域的著名暢銷書《瘋傳：讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》揭示了流行發生的背后機制，其中之一便是社交貨幣。如果產品和思想能使人們看起來更優秀、更瀟灑、更爽朗，那么這些產品和思想自然會變成社交貨幣，被人們大肆談論，達到暢銷的效果。[13]人們傾向于選擇標志性的身份信號作為判斷身份的最直接的依據，這也是內容營銷的重要內涵。

筆者對選取樣本的文本詞匯進行分析（見表4），發現出版直播通過話語認同策略，利用積極的自我呈現與消極的他者呈現，展現截然不同的前后對比，建立自身是“有文化、有知識的直播間”這一用戶心智，與其他直播間展開錯位競爭，既論證了買書的合理性，又強調了“在此買書”的優越性，進而促發消費行為。

從表4可以看出，文本表達者通過選擇不同含義與感情傾向的詞匯，完成對自我與他者在外表、生活狀態、心理狀態、所處環境等不同維度的展現，塑造出積極的自我與消極的他者。前四個維度雙方大相徑庭的呈現共同為最終結果提供論據，傳達出對兩者背后所代表的價值理念與生活方式的褒貶判斷，構建了明顯的認知傾向，影響著直播用戶對兩者的區別性判斷。有訪談對象將觀看圖書直播等同于看書學習：

“我是一位全職媽媽，平時的生活主要圍著孩子轉，為了育子有方也為了給自己充充電，用的方式很多，比如聽講座、看書、看直播。現在對東方甄選直播間情有獨鐘。看直播就像上課，每一字每一句都蘊含著人生哲理，讓我感受到知識的力量。”

過去學者普遍認為，營銷信息的重點是信息本身，然而當信息的獲取渠道和方式更為多元，在簡單引用數據或提供事實之外，直播營銷更應重視能夠高度喚醒情感的元素。長期的直播營銷，不僅應著眼于即時需求的滿足，也要通過分享富含知識和文化的內容資源，建立人格化品牌。[14]

三、出版直播場景中的情感互動

從門戶網站和客戶端移步至產品聚合平臺，從集成內容遷移至細分領域，用戶的閱聽習慣正在悄然改變。如何生產適配用戶閱聽場景、觸發其分享欲的內容產品，如何吸引數字原生代對出版議題產生關注，成為出版直播亟須探索的新命題。場景代表著觸發用戶的沉浸式體驗，意味著對個人需求的滿足。通過研究場景適配，出版機構得以使其內容與用戶產生深度連接。

在技術、算法和產品驅動的今天，用戶已經嵌入移動場景（手機移動端）、客廳場景（跨屏互動、客廳VR）和消費場景（粉絲經濟）三類場景中。在2022年的上海書展上，多家出版單位將圖書直播間遷移至家居賣場，使讀書與兒童房、客廳等生活化的場景聯系起來。與實體書店、展會能夠滿足用戶線下體驗不同，線上直播需要通過情感層面的強代入與深交互打造自身差異化的競爭力。出版直播的場景不限于物理層面的布景與現場，還在于其構筑的情節延伸與情感延伸，這些情感意義上的場景包括了個體記憶的勾連與集體記憶的回溫。

1. 互文性策略：植入式出版營銷

早在2016年，人民文學出版社在新書《繭》發布前，策劃了網絡直播“開往童年的火車”。這場四個多小時在火車車廂等場景進行的直播吸引了25萬人在線互動。已經不太常見的慢速火車、逐漸模糊的童年記憶、沿途點滴風景，與作品創作的背景、主旨產生了呼應與契合的互文性效果。

“互文性”可以追溯到巴赫金的對話理論，后來由法國文學批判家克里斯蒂娃正式提出，意指在一些文本中融合其他文本片段的屬性。費爾克拉夫將互文性分為“明確的互文性”和“建構的互文性”兩種類型，前者指特定文本明顯地出現在另一文本中，通過引號或報道性的動詞，被利用的文本被明確地標示或被暗示出來；后者則沒有明顯的標識和界限，而是參照另一文本建構一個新的文本。[15]

筆者在對所選直播樣本的田野觀察中發現，主播會對用戶既有知識體系進行刻意勾連。如果說知識體系是一片森林，那么每一本被推薦的圖書就像是一棵樹木，其被接納的重要因素是它與其他樹木的關聯度。勾連的過程貫穿著正性或負性情緒的喚起，目的在于與用戶大腦建立更有效的突觸連接，引發其駐足關注。有訪談對象表達了類似的感觸：

“主播推薦了《孔子傳》，我剛開始對這本書興趣不大，感覺從小到大聽過很多次相關話題。后來主播講到‘避人還是避世？’這個問題的時候，我把這個問題放在自己身上，發現對于當代社會來說，長久的避世是不可能的，我們總要進入社會才能生活，才能實現自己的一些目標。”

“帶有些許模糊的認知”或許是出版直播營銷中恰如其分的訴求點，聽說過但不熟悉、知道卻未深刻理解。某些直播平臺在全國各地舉辦外景直播活動，探索地方農產品、非遺文化、知識帶貨三者結合的外景直播專場模式，正是利用互文性的策略，通過勾連用戶既有認知來擴充知識框架，在幫助用戶收獲心理獲得感的同時開展直播帶貨。

2. 連貫性策略：定制式出版營銷

正如“一千個讀者眼中有一千個哈姆雷特”，基于生活經歷、受教育程度、興趣愛好等差異，出版直播中的不同用戶對同一話語，會有不同的解讀。“連貫性”作為大部分解釋觀的中心概念，關注點在解釋者對于文本的認知與感受，強調的是觀看直播感受的個性問題。筆者在進行訪談提綱設計時，將“目前的生活狀態”作為切入口與起始點，發現并驗證了費爾克拉夫對于“連貫性”的論斷，即“在解釋者關注的范圍內，一個連貫的文本非常合乎當下的意義”。[8]（124）連貫性串起了個體的過去與現在，浪漫的懷舊與焦慮的現實都會引發群體的共情。

“我確實在某一時刻會被他們說的某一個點觸動。頓頓說‘不要慌不要慌太陽下山有月光’這一類的話語，可以把它們叫作雞湯，但這些話語在我恰好很焦慮的時候刷到，會起到一定的肯定、鼓舞作用。”

“我之前對《額爾古納河右岸》這本書完全不熟悉，主播介紹時分享了自己讀這本書的感悟，說‘離開和逝去很突然’，這讓我情緒有點波動，想到了很多離別的場景，深切的悲傷情緒瞬間就醞釀出來。”

在出版營銷中，與用戶產生關聯的頻率和強度是兩個至關重要的因素。為用戶打造個性化的原創關聯會進一步拉近傳受雙方的心理距離。筆者在對直播間進行田野觀察時發現，主播會時不時與網友進行文字互動，采取的方式是直接@用戶，有針對性地使用詩意語言進行回應。

3. 言辭表達中的力量策略：沉浸式出版營銷

如果從營銷角度來看出版業的直播帶貨，與傳統意義上的電商直播相比，出版直播普遍存在著“流量低、轉化差”的問題。然而出版業區別于其他產業的關鍵特色，在于其蘊含的人文內涵和文化服務屬性。[16]商品的效用不僅來自其實用價值，也源自其社交貨幣價值。在筆者與訪談對象交流的過程中，多位被訪者表達出類似的觀點，即出版直播具有比較突出的情感功用，如陪伴感、親切感、獲得感等。

“不同于其他直播間營造限時搶購的‘菜市場’氛圍，樊登讀書直播間布置得挺簡單，主播的話術給人真誠的感覺，沒有其他直播間‘321上鏈接、下鏈接’的叫賣，讓人覺得主播并不是只想‘賣貨’，而是給觀眾講知識、聊人生，有種親切的陪伴感。”

“我本身不是一個愛看直播的人，因為要聽產品的講解、要搶購物券、要搶商品下單，精神上很累；但是圖書類的直播給我的精神壓力很小，同樣是兩個小時的直播，看知識類的直播就好像是聽老師講了兩個小時的課。”

話語的力量可以被理解成它被用來發揮的社會效用，即它被用來履行何種言語任務，如發出命令、提出問題、做出承諾等。[17]對于沉浸式營銷的出版直播而言，營造互動過程中的情感氛圍是其承擔的首要任務。“媒介以達爾文進化論的方式演化……選擇媒介有兩條標準：一是我們想要憑借媒介來拓展傳播，以求超越耳聞目睹的生物局限；二是渴望回到昔日自然傳播的故鄉。”[8]（76）出版直播中的話語正朝著人性化趨勢演進，以人為本滿足用戶感官與心理的多重需求，既無限向外又無限向內。

“抖音上其他類型的帶貨直播，尤其是一些網紅、明星的帶貨直播大多數都是喊喊口號、唱唱歌，毫無讓人看下去的欲望，這也是我不喜歡帶貨直播的原因之一。但是圖書直播里會有更多情感性的、個人觀點的表達，不會讓我產生厭惡感，我感覺到自己作為受眾是受到尊重的。”

四、出版直播消費中的情感引領

我國直播電商最早可以追溯到2016年，彼時為了提高用戶在平臺的停留時間，直播除了輸出促進商品銷售的“貨”的信息，還會增加各種娛樂性質的內容來留“人”。隨著行業流量紅利衰減與用戶心智的不斷成熟，原有的直播內容輸出漸漸不能滿足消費者的觀看需求，許多直播開始聚焦目標用戶的內在需求，如主打童書的主播會洞察家長望子成龍的焦慮心理，在帶貨過程中有針對性地表明選品對孩子健康成長的意義等。在對選取的出版直播樣本進行文本分析后發現，直播話語帶有明確的積極價值判斷，并通過說理論證的方式，努力塑造用戶健康向上的價值觀。從訪談結果來看，出版直播在厘清正確價值取向、鞏固用戶價值認同上具有顯著效果。

1. 文本泛生活化策略：出版營銷的文化適應

在平臺的電商賽道上，不管定位為搜索電商、信任電商還是興趣電商，其營銷模型的根基都在于情感，即快思維的沖動情緒與慢思維的情懷。出版直播的帶貨轉化屬于激發式的消費模式，即通過增加圖書特有的情懷與意義，引發用戶情感共振，從而撬動更多的流量，實現用戶規模和交易數據的持續積累。

新營銷時代已從規訓社會轉向功績社會，前者以外部強制為主導，后者以內在驅動為特征。在功績社會中，人們在成就壓力的驅使下不斷自我加碼，“倦怠綜合征”不是表達了筋疲力盡的自我，而是表達了疲憊、燃盡的心靈。[18]有學者指出，那些被大眾如饑似渴吞食的文化快餐，總是深深地打動了大眾的“原欲與情結”。[19]出版直播提供了用戶急需的負面情感傾訴通道和緊張情緒松脫空間，其中故鄉、田園與浪漫的懷舊，成為“身處生活與歷史劇變時代中的人們的一種防御機制”。[20]

“作為中年人，主播提到的一些生活上的點是能感同身受的，像父母愈加年邁，兄弟姊妹飄落各地，很想回到那個回不去的‘過去’。”

安放“當下”有兩種時間模式，一種指向未來，一種指向過去。商業營銷通過重構過去的場景喚起情感體驗，鄉村田園生活因此被賦予了美學或道德價值，懷舊的情感被用來生產意義，建構個體與過去、當下的關系。[21]

“主播經常講他小時候在農村的經歷，那種苦苦的生活現在說起來都感覺甜甜的。十八歲從農村考大學來到城市已經很多年了，現在一年也回不去一兩次，一個90后的小伙子一下子把我整想家了。”

2. 主播IP化策略：出版營銷的商業選擇

早在2020年2月，人民文學出版社就開始邀請作者、專家、編輯講書、賣書。數字營銷渠道破局增長以來，許多作家、學者與主播聯動進行知識分享和圖書推薦，出現了數次現象級營銷事件。2020年6月，“樊登讀書”創始人樊登的兩小時直播賣書首秀中，觀看人數累計達200萬人次，累計銷售13萬冊圖書，GMV（商品交易總額）近1000萬元。以主播作為網絡意見領袖形成的社群，其注意力集聚效應推動內容消費，實現了出版產業鏈和功能的雙重延伸，并最終達成圖書價值的變現。

然而，此前“知識帶貨”多與圖書內容深度綁定，主播IP的價值則主要被框定為其“吸金效應”。東方甄選的出圈，賦予知識帶貨以更大的情感想象空間。例如出版直播樣本中的苦難敘事有時會將人生中普遍的、必然的困難或陣痛進行文學化展現，因其發生概率高、輻射人群大，導致其在大范圍的觀眾中引發共鳴、累積情緒。這些文本多分享個人經歷，自陳曾經的初心、歷經各階段的心理狀態，以及自己的反思等。

“新東方老師們慣常的特色就是雞湯與金句很多，可能是因為現實生活其實有挺多困難和不如意的地方，當我逃到網絡空間的時候，主播的經歷在一定程度上能撫慰我的焦慮不安。”

除了按線性時間播出外，出版直播在結束后還會按照主播標簽進行精華剪輯，以可供反復觀看的短視頻方式，繼續集聚粉絲，實現傳播時間的立體增厚。這點在頭部主播直播剪輯體量、用戶到達率、分發強度上表現更為突出。

“我和室友出去吃飯，等上菜的時候我看了一會兒樊登讀書直播截取的小視頻，室友說你也太卷了吧，刷個視頻還想學東西。其實我也不知道算法怎么計算的，一直給我推送類似的內容。”

結語

特納曾經感慨，為什么人類如此情感化？我們并不總會以最講求實用的方式消費。本文循著費爾克拉夫的理論脈絡，在出版直播的生產、場景及消費過程中重現、詮釋文本與話語的真實意義，發現了流淌在其中的情感喚醒與回應。樣本中的出版直播將“貨找人”的消費邏輯轉變為“人找人”，將對流量與業績的追求轉化為感性表達。

文中提到的諸多策略強調信息情感建構的重要性，也預示了出版直播營銷情感時代的到來。這一新的時代建立于“交往在云端”的數字技術之上，返璞歸真地關注人際關系和情感連接。其中，主播和用戶在平臺中介化的互動中創造了新的語言表達方式和社交線索，并因此形塑了新的社交語境和文化。未來，出版直播營銷需要抓住這兩個“人”的因素：一方面優化主播結構，最大化地發揮其看不見的影響力；另一方面進行社群建設，打造以“心域流量”為底色的私域流量。

出版領域并非封閉和自給自足的世界，而是與其他社會領域深深交織、相輔相成。消費者的文化傾向是影響其圖書購買行為的重要因素，這一傾向與其所處的人文地理環境、歷史氛圍和現實境遇有關。因此，出版直播不僅僅具有促進圖書銷售等外在惠益，還具備直抵人心的內在惠益。出版經濟的本質是影響力經濟，其帶有的情感因素、精神內涵和文化價值既是營銷的高階要求也是難點所在，值得在實踐中不斷摸索提升。

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Awakening， Interaction and Guidance： The Emotional Turn and Practice Path of Publishing Live Streaming Marketing Strategies

REN Yuan-yuan1， WANG Hai-tao2（1.School of Journalism and Communication， Shandong University， Jinan 250100， China; 2.School of Cultural Communication， Shandong University， Weihai 264209， China）

Abstract： In the era of digital connection， the consumption behavior of users has evolved from the quantitative stage to the qualitative stage to the emotional stage. The publishing industry is correspondingly facing a new shift from price-sensitive to emotional flow in its marketing strategies. Based on Fairclough's discourse analysis path， combined with quantitative content analysis and qualitative in-depth interview， the article explores the emotional marketing strategies used in publishing live streaming. The results show that at the production level， publishing live streaming awakens users' emotion via strategies of vocabulary， metaphor and identity. Specifically， in the scene dimension， publishing live streaming creates implantable， customized and immersive publishing marketing by emotional interaction and from the perspective of consumption， the publishing live broadcast actively conducts emotional guidance through the cultural adaptation of text and the business choice of anchors' IP.

Key words： publishing live streaming; emotional marketing; discourse analysis