騰訊壓哨入局，奧運轉播權從“三國殺”變“四國軍棋”

6月19日，中央廣播電視總臺2024版權生態合作大會暨巴黎奧運會版權合作簽約活動在北京舉行。出現在簽約儀式上的，除了前幾天官宣成為持權轉播商的咪咕、抖音和快手，還有騰訊。

對于騰訊在轉播權名單中的突然出現，不少業內人士都表示“震驚”。

6月14日晚間，中央廣播電視總臺宣布就巴黎奧運會與咪咕達成公共互聯網、電信運營商領域版權合作，同時與抖音、快手達成視頻點播及短視頻版權合作。其中并無騰訊的身影。當時業內普遍認為這就是最終結果，騰訊已放棄巴黎奧運會轉播權的角逐。

體育產業獨立評論員張賓當時撰文提到，騰訊體育因為戰線收縮，已經逐漸放棄了NBA（美職籃）以外的其他重要賽事版權。咪咕、抖音、快手成為市面上碩果僅存的體育版權大玩家。這個三分天下的格局在短期內恐怕不會發生變化。

沒想到，這樣的格局在幾天之后就被打破了。

此前，有接近騰訊方面的人士透露，對于本屆巴黎奧運，騰訊視頻方面此前也在與授權方接洽，但是由于費用較高，騰訊視頻本身的盈利能力也并不強，騰訊本已決定退出競爭。

參加了簽約儀式的知名體育博主李明表示，據他了解，騰訊這次在最后時刻入局，主要是為了帶動微信視頻號的發展。至于費用問題，多位接近此次版權合作的人士透露，經過幾輪溝通，騰訊拿到的版權價格已經優惠很多。

頂級體育賽事的轉播權一直是各大電視和網絡平臺爭搶的優質資源，奧運會更是炙手可熱的“搖錢樹”。至此，央視的巴黎奧運轉播權分授權告一段落，咪咕、騰訊兩家長視頻平臺，抖音、快手兩家短視頻平臺共享轉播權益。

近些年，互聯網流量從長視頻平臺向短視頻平臺轉移的趨勢明顯。曾經出現在奧運會轉播商名單中的優酷消失了，快手、抖音則相繼登上舞臺。騰訊以前在體育賽事方面貼著“長視頻平臺”的標簽，主要的內容出口是騰訊視頻。但是，如果騰訊這次確實把流量重點引入到微信視頻號中，就說明其運營思路也在向短視頻方向轉型。

為什么是這幾家？

作為人類社會最盛大的體育賽事之一，奧運會的關注度一直居高不下。從近幾年夏季、冬季奧運會的整體情況來看，奧運內容在哪，流量就在哪，商業價值也便隨之而來。所以各大平臺都十分熱衷于奧運版權。

想要拿到奧運版權，只得通過央視。

2016年，廣電總局頒布了《關于改進體育比賽廣播電視報道和轉播工作的通知》。根據該通知，重大的國際體育比賽，包括奧運會、亞運會和世界杯足球賽（包括預選賽），在我國境內的電視轉播權統一由中央電視臺（現為中央廣播電視總臺）負責談判與購買。其他媒體平臺的版權均來自央視的分銷。

對于國內幾大互聯網平臺而言，從央視手中購得奧運轉播權的分授權，是一個重要的議題。體育版權的牌桌上，孰上孰下、孰進孰退的背后，亦是平臺綜合實力的較量。

從巴黎奧運轉播權的分授結果來看，咪咕、抖音、快手，以及后來者騰訊，成為競爭中的獲勝者。

騰訊一度被外界認為要“放棄”巴黎奧運會，其實是有跡可循的。北京冬奧會之后，騰訊體育在版權方面開始收縮，主要聚焦于NBA賽事。2022年夏天，騰訊體育還經歷了一波大裁員。據張賓和“李明體育”的說法，騰訊的體育部門目前仍在收縮過程中。

如今騰訊再次入局奧運轉播，是否會改變騰訊在體育領域內的戰略部署，仍需進一步觀察。

與此同時，兩大短視頻平臺——抖音和快手則將迎來在奧運舞臺上的第一次正面較量。

快手從2021年舉行的東京奧運會起就已成為持權轉播商，名正言順地享受著奧運帶來的紅利?！?021快手體育數據報告》數據顯示，東京奧運會期間，快手奧運相關作品及話題視頻總播放量達730億，端內總互動人次達60.6億；2022年北京冬奧會期間，快手共產生10394個站內熱榜，相關端內外奧運相關作品及話題視頻播放量達1544.8億，全民“冬奧打Call”視頻總播放量達708億。

今年，快手計劃在流量的基礎上進一步掘金奧運富礦。巴黎奧運會期間，快手將全線整合內容生態和商業生態資源，為用戶打造全新的消費場景，為用戶提供一站式的購物體驗和本地生活服務，進一步釋放7億用戶的消費力。

抖音作為目前國內最大的短視頻平臺，日活躍用戶數在8億左右，有著穩定且龐大的流量底盤，自然也曾體會過頂級體育賽事的引流能力。2022年，抖音與中央廣播電視總臺合作轉播卡塔爾世界杯，累計吸引了106億人次觀看。2023年，抖音再次與中央廣播電視總臺攜手，成為杭州亞運會的持權轉播商，比賽累計觀看人次達到62億。

但是，在東京奧運會期間，抖音由于沒有賽事版權，只能通過打“擦邊球”的方式來跟進奧運內容，比如請來張怡寧、郭晶晶等體育明星打造相關節目，邀請東京奧運冠軍進行直播等。盡管效果不錯，但也面臨諸多可能存在的侵權風險。

如今，名正言順的抖音勢必會好好把握來之不易的奧運版權。抖音方面提到，巴黎奧運會期間，眾多現役運動員將用短視頻、直播分享訓練、生活日常和賽后感言，眾多退役運動員、名嘴大咖也將推出賽事解讀、運動科普等多維度內容展現賽場內外風采，陪伴網友們一起觀賽，打造更多互動形式，豐富觀賽體驗。

成立于2014年的咪咕，則是背靠著中國移動這棵大樹，在十年的時間內成長為一個涉足諸多泛文娛領域的龐然大物。體育是咪咕的重要觸角之一。2018年，咪咕開始進軍體育版權，此后不僅集齊了歐洲五大足球聯賽的版權，還拿下了NBA（聯盟通版權）、CBA、中超、歐冠、排超、UFC等各體育垂類的頭部賽事版權。

2020年，咪咕一舉獲得了東京奧運會、歐洲杯、北京冬奧會和卡塔爾世界杯四個大型賽事的轉播權。咪咕因為強大的版權收割能力，被業內譽為“版權航母”。

在奧運轉播權面前，咪咕也體現了其財大氣粗的一面。2020年東京奧運會、2022年北京冬奧會，包括接下來的巴黎奧運會，咪咕拿到的都是比騰訊和短視頻平臺更為昂貴的轉播權“大禮包”，包含直播、點播等一系列權利。

懶熊體育聯合創始人黎雙富曾在接受《中國新聞周刊》的采訪時提到：“各大互聯網平臺幾乎都進行過這類賽事的版權談判，拿到版權才能合規合法去參與，這是行業的一個共識。”

逐鹿奧運，版權先行

近幾屆奧運會，隨著網絡傳播形式的多樣化發展，人們觀看奧運會的渠道也不只再局限于電視大屏。從門戶網站、長視頻，再到如今的短視頻平臺，雖然選擇更加多樣，不少觀眾卻越發迷茫。

“張雨霏都蝶泳金牌了，我還沒找到在哪看直播?！?/p>

2021年東京奧運會播出時，很多家中沒有電視機的年輕人，一時慌了神。網絡上可以搜到的很多開幕式或是后來的賽事直播鏈接已經失效或下線，優愛騰平臺也沒有任何直播入口。有人在評論區好心回復：央視頻App可以看，咪咕視頻也可以看。

已經習慣通過網絡收看各種影視節目的年輕人輾轉了一圈后終于發現，想看奧運賽事直播，除了電視直播，視頻平臺只有央視頻和咪咕視頻。

中央廣播電視總臺具有2020年東京奧運會在中國大陸地區（含澳門）的獨家全媒體及分授權權利。咪咕是央視的賽事轉播頂級合作伙伴，擁有直播、延播、點播以及短視頻權益。另外兩家持權轉播商騰訊和快手，則只有視頻點播與短視頻權利，無權實時直播奧運賽事。

“視頻點播及短視頻權利”是近年來奧運會轉播權分銷的新提法，也更加適應短視頻時代用戶的收看習慣。擁有奧運點播權的媒體可以在其平臺上提供奧運賽事的視頻回放，但要比直播晚數小時至數天不等，具體時間取決于賽事的版權方和轉播安排。東京奧運會時，擁有點播權的騰訊對賽事的播放要延遲兩個小時。

當時，還出現了騰訊視頻奧運會開幕式直播鏈接下線的尷尬情景。騰訊視頻第二天回應稱，由于奧運會開幕時多個網站均直播開幕式表演，騰訊也跟進了該時段節目直播，此系對點播版權超范圍使用。當直播到20點43分，它們收到版權方要求立即停止超范圍使用，下線直播流。

據東京奧運會賽事直播版權方監測系統顯示，自7月21日首場賽事開始以來，已發現42家網站侵權點播比賽。后來由天津三中院天津知識產權法庭審理了一批盜播NBA、世界杯、東京奧運會等相關的案件。

一直以來，國際奧委會都非常重視對奧運版權的保護。手握轉播權的央視也秉承著對版權的守護。2024年以來，央視兩次發布巴黎奧運會的版權聲明，提示各方“未經總臺許可，不得以提供2024巴黎奧運會媒體權利相關廣告資源名義進行招商，不得搭借奧運會媒體權利進行隱形營銷”。

奧運轉播權：一塊大蛋糕

奧運轉播權的爭奪由來已久。國內有國內的紛爭，國外亦有國外的博弈。

在奧運會發展初期，國際奧委會并未就賽事的轉播收取費用，以支持各類媒體免費傳播、轉播奧運賽事。

1948年倫敦奧運會前，英國廣播公司（BBC）出資1000英鎊購買了轉播權，開創了媒體購買奧運會版權的先河。但國際奧委會并沒有就此擴大對轉播權商業化的開發。這也使得這一時期的奧組委時常陷入財務危機之中。

在1956年墨爾本奧運會到來之前，國際奧委會制定了一份新的財務計劃，開始將電視轉播權作為版權出售，國際奧委會終于將奧運會的電視版權寫進了《奧林匹克憲章》。

在這一條憲章中，首先明確了國際奧委會是奧運會轉播權的唯一持有者。其次，對其他電視臺播放奧運會進行了嚴格的限制，超過相關播放時限，需要向奧組委付費。

但直到上世紀80年代，薩馬蘭奇當選為國際奧委會主席后，才開始挖掘奧運會轉播權身上巨大的商業價值。

1984年洛杉磯奧運會，在薩馬蘭奇“商業化”思想的推動下，奧運會電視轉播權第一次進行商業化運作，獲得了3.6億美元收入。電視轉播洛杉磯奧運會的國家達到156個，最終使該屆奧運會扭虧為盈，盈利2.15億美元。而在此之前，奧運會的版權最高紀錄還未超過1億美元。

此后，奧運會轉播費用逐漸成為國際奧委會的重要收入，并逐步超越廣告收入。國際奧委會2020年公布的數據顯示，轉播權收入在國際奧運會收入中占比高達73%。

國際奧委會的財務報告顯示，2013年到2016年四年期間，兩屆奧運會的電視轉播權費用總收入超過41億美元。據國際奧委會2022年財務數據，2022年國際奧委會營收23.6億美元。其中過半收入由北京冬奧會貢獻。單北京冬奧會媒體轉播權銷售一項，國際奧委會就拿到了14.54億美元的收入。

在歐洲地區，BBC與Discovery在奧運會轉播權上你爭我斗。最近的一次競爭由Discovery獲勝——Discovery斥資9.2億英鎊打包了2018年-2024年期間兩屆冬奧會及兩屆奧運會在歐洲地區的媒體版權。

美國是爭奪奧運獨家轉播權最激烈的國家，美國全國廣播公司（NBC）是其中最堅定的參與者，它從奧運轉播權競爭中獲得了勝利，但也為之付出了高昂的代價。

2011年，NBC以43.8億美元的競標價格擊敗?？怂闺娨暸_（FOX）和娛樂與體育電視網（ESPN），購買到了截至2020年奧運會的獨家轉播權。而后，NBC又在2014年與國際奧委會達成價值77.5億美元的協議，獲得奧運會轉播權直到2032年。這也讓NBC成為國際奧委會收入來源中的支柱。

在日本，NHK電視臺一直以來就是當地的奧運會轉播商。在2014年，由NHK牽頭的日本轉播聯合體（Japan Consortium）與國際奧委會達成協議，以1100億日元（約合10億美元）取得2018年至2024年包括東京奧運會在內的四場奧運會的日本轉播權。

這樣的價格也創下了日本國內轉播權付費之最。NHK會長籾井勝人在當時表示，近年來隨著奧運會以及世界杯的轉播權費用不斷提高，日本一些參與轉播聯合體的民間電視臺開始吃不消，提出“如果費用繼續上漲今后很有可能無法再免費播放了”。

各國電視機構花重金搶奪奧運轉播權，除了看重其為自身帶來的影響力提升，同樣也被奧運的巨大商業價值所吸引。

NBC擁有美國地區的2012年-2032年共十屆奧運會和冬奧會的轉播權，它為此支付了高達120億美元的版權費用，但回報也相當豐厚。NBC在東京奧運會期間簽約的“優質廣告商”比2016年里約奧運會多出了40多家，并創下了12.5億美元的提前廣告銷售紀錄。而2016年里約奧運會期間，開幕儀式之前，NBC就通過廣告收回了當年的版權成本。

放眼國內，手握獨家奧運轉播權的央視也因此獲益。

2008年北京奧運會，CNTV尚未開播，但央視即已購得新媒體轉播的版權。據當時報道稱，央視以2000萬元獲得新媒體版權，此后以每家3000萬-5000萬元的價格賣給國內十多家商業網站，凈賺近4億元。

2012年倫敦奧運會，央視廣告部在招商時發現，門戶網站視頻欄目會大量分流央視和地方電視臺廣告收入，為了保證廣告招商達到預期目標，他們要求CNTV不賣或者最后時刻才賣轉播權。因此直到奧運會開幕前四個月，CNTV才開始向國內門戶網站推銷倫敦奧運轉播資源包，其中包含三類：A類囊括直播、點播和央視節目，報價為5500萬元；B類只含直播和點播權，報價3500萬元；C類僅包含點播權的，報價2800萬元。出于成本考慮，國內四大門戶網站（騰訊、新浪、搜狐、網易）最終都選擇購買了不含直播權的C類資源包。

2016年，奧運版權費用漲到1億元。但公開資料顯示，在賽事開始前，騰訊體育就收回了包括1億元版權費在內的所有投入成本。

央視主持人張斌也曾透露，里約奧運會期間，中國女排決賽直播創造了中國體育電視直播史上單場比賽的廣告收入之最，總金額接近1億元。

過去數屆奧運會，版權桌上的玩家不斷更迭，從開始的門戶網站，到后來的長視頻平臺，再到如今的短視頻，轉播商陣容的變化，反映的是生活方式與流量走向的變化。但是，奧運版權卻還是一如既往，炙手可熱。這背后，是奧林匹克長久以來的精神影響力，亦是無數品牌翹首以待的流量盛宴。

（辛曉彤對此文亦有貢獻）