新時代語境下故宮博物院運營管理模式的研究

【摘 要】故宮博物院作為中華民族五千年文明的集大成者，展示了中華民族豐富多彩的文化歷史，向全世界展示了中華民族的智慧、創造力和獨特的藝術風格，為人類文明的進步做出了巨大的貢獻。隨著時代的發展，故宮的各種管理方式也不斷革新，在不斷完善傳統運營模式的基礎上，結合科技元素推出新時代數字管理、創新創意性地打造故宮獨家品牌，推出各類文創產品，跨界營銷強勢破圈。在推廣故宮文物的同時，進行經濟創收，講好故宮故事，傳遞中國態度。當然，故宮博物院既是中華民族的寶貴財富，更是世界文明的瑰寶，故宮同樣致力于對外交流，讓中華文化“走出”國門。因此，本文將從故宮博物院簡介定位入手，著力從以下四個方面：傳統運營管理、新時代數字管理、文創產品營銷管理、對外管理分析當代故宮博物院管理模式。

【關鍵詞】故宮博物院；運營管理模式；文創產品；中華文化

【中圖分類號】G261 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2024）08—229—03

一、故宮博物院簡介定位

（一）基本簡介

故宮是中國古代皇室的宮殿之一，始建于明朝萬歷年間，經過明、清兩個朝代的擴建和修繕，成為中國最大、最完整的古代宮殿建筑群之一。50多萬件珍藏文物是歷朝皇家收藏的綿延和結晶，紫禁城中的宮殿留存映照著過去491年間皇宮中真實發生的事情，一磚一瓦都有屬于他的一段故事。當我們走過故宮的一磚一瓦，仿佛與過去的古人進行交流。

（二）歷史演進

紫禁城歷經明清兩代，飽受600年歷史滄桑。它曾作為皇家居住之地，代表著至高無上的權力與榮耀。隨著近代中國的動蕩變故，在炮火的摧殘下故宮的多處建筑遭到毀滅性打擊，對我國文化遺產保護工作帶來了嚴重的制約和挑戰。在黨執政后，國家及各種文化保護組織高度關注關于故宮的保護修繕問題，最后在各方共同努力下，故宮博物院應運而生，現在已經具有綜合的博物館性質。

二、傳統運營管理模式

故宮藏品的經典性與崇高性，決定了它在加強人民的歷史、文化、知識、道德和審美領域所能發揮的教育作用。策劃好舉辦好各類展覽是博物館最重要的工作活動之一，是進行公眾交流的精神產物。

（一）展覽方式

故宮博物院是以大型木質古建筑群原狀陳列為主，以固定專題展覽和臨時專題展覽為輔構成的大型博物館。[1]

1.原狀陳列

原狀陳列的展覽形式體現出故宮的本來面貌，是故宮博物院歷史悠久、富有特色的且深受廣大人民群眾喜愛的展覽模式。故宮博物院對富有重大歷史含義的宮殿，嚴格遵守歷史記載保留原有格局，力求恢復歷史原貌，對其加以修繕后，以宮廷原狀形式向大眾開放。隨宮殿一起展出的精美文物藏品也與故宮建筑一起構成統一和諧的整體，蘊含著深厚的歷史信息和文化精神，使參觀者能真實地感受到厚重的歷史文化氛圍。

2.常設展覽

常設展覽是長期設立的，按照文物種類劃分設館的展覽方式。隨著故宮各種修繕工程的有序推進，越來越多的古建筑修繕先后完工，不斷擴大故宮博物院可展覽參觀面積，有利于各類常設展覽的開辦。常設展覽的建立富集了故宮展覽內容，充實了參觀者的文化體驗。常設展覽成為故宮極具特色的常設景點，吸引了大批游客參觀故宮博物院。

3.臨時專題展覽

專題展覽是一種針對某一特定主題而策劃和呈現的展覽活動。在故宮博物院慶祝建院90周年之際，堪稱中國博物館史上最火爆的展覽“石渠寶笈特展”開幕，《清明上河圖》時隔10年之后再次亮相，引發了社會持續關注，各大媒體紛紛爭相報道，觀眾熱情高漲[2]由此可以看出臨時專題展覽能夠吸引大眾對故宮的關注，了解中國優秀傳統文化。故宮博物院推出的各種專題展覽，都會配以精美的海報進行社會宣傳，展館設計極為精妙，每一件文物的位置都經過仔細考量，可見其用心程度。

（二）運營宣傳

1.整體形象的建立與推廣

2005年7月18日，故宮博物院正式發布了官方院徽，設計取“宮”字形，充分彰顯出東方個性。院徽顏色選用朱砂紅，象征中國人尚紅的喜好，代表著熱情、祥和，莊重。院徽的設計促進了故宮博物院整體形象建設。院徽廣泛應用于故宮文創、紀錄片等方面，這標志著故宮博物院在整體形象的建立與推廣上邁出了堅實的一步。

2.以未成年人為中心的教育活動

未成年人是祖國的未來，民族的希望，是新一代社會主義接班人，為未成年兒童普及故宮歷史知識，進而傳承故宮優秀歷史文化是十分必要的。故宮博物院作為青少年愛國主義教育基地，嚴格按照國家“文化強國”的政策，積極推出各種活動助力當代未成年人思想道德建設。這些活動不僅豐富了中小學生的課余生活，拉近了中小學生與故宮的距離，而且普及了傳統歷史知識，成為全面提高國民基本文化素質的重要方式和先決條件。

3.重視旅游業發展

作為世界文化遺產和世界上五大宮之首，故宮博物院需要服務和商業場所。自1925年10月10日向公眾開放以來，故宮始終致力于滿足游客需求，堅持“以人為本”。在不斷地建設和改造中，逐步開放休息區供游客用餐和購物。當前，故宮日接待游客最高人數達到12萬，年游客量突破1700萬，成為全世界游客數目最多的博物館，可見故宮旅游業發展是十分向好的。

三、新時代數字運營管理模式

（一）藏品數字化管理——“數字故宮”

“數字故宮”借助交互的傳播主體、多元的傳播文本和精湛的傳播策略展現出了超越傳統博物館文化傳播的非凡魅力和感染力。[3]再者，數字技術的運用拓展了博物館的文物傳播空間：動態的展覽空間為觀眾提供了全方位的互動環境，而網絡平臺則讓博物館的資源走進千家萬戶，真正實現了資源共享，從而擴大了宣傳教育的范圍，滿足了觀眾的對于汲取知識的需求，娛樂休閑的訴求以及互動社交的要求，更發揮了塑造公眾意識、調動民心的作用。

（二）線上網絡平臺營銷

隨著科學技術的進步，各類網絡平臺不斷發展，媒介傳播渠道增多，近年來，故宮博物院積極利用各種網絡新媒介向外輸出故宮文化。

1.官方網站

2001年，故宮博物院官方網站開通，觀眾可以利用手機、電腦等互聯網終端，隨時隨地獲取系統、全面的故宮信息。故宮博物院利用新科技在虛擬的數字時空中建立起一座文物藏品浩如煙海的“數字故宮”。2017年5月，故宮博物院官方網站更新，強調為人民服務，為中國傳統歷史文化愛好者服務，為博物館專業學術研究人員服務，力爭使網站成為人們了解故宮博物院、親近中國優秀傳統文化的最佳途徑。官網為弘揚“數字故宮”文化帶來了新的生機和新鮮活力。

2.移動APP

“社會的每一個階段都有著與其相適應的傳播方式”[4]隨著數字技術的不斷發展，智能手機普及，智能手機第三方移動應用程序是大勢所趨，其發展空間廣闊，前景可觀。移動APP的打造能夠擺脫博物館固有“在場”概念，讓人們可以隨時隨地感受故宮、探索故宮文化、了解歷史故事是故宮系列APP的目標之一。作為“數字故宮”的成果，故宮已經推出了10款官方應用程序。通過這些應用程序，人們可以通過視覺、聽覺和觸覺等多個感官獲得中華歷史文化知識。這些應用程序以精美的圖像、音響效果和交互性強的界面展示了故宮的壯麗景觀和珍貴文物。無論在家中還是外出，只要有手機或其他設備，人們就可以隨時打開這些應用程序，沉浸在故宮的文化世界中，感受中華歷史的久遠和莊嚴。故宮系列APP的推出讓人們更加方便地獲取到關于故宮的知識，拓寬了故宮文化傳播的渠道，促進了中華文化的全球傳播和交流。

（三）紀錄片、綜藝營銷

故宮推出了一系列相關的敘事類紀錄片，這些紀錄片能夠記錄歷史、傳播知識，并反映生活。這些紀錄片采用了輕捷的體裁，以開闊的視野和全面的角度，讓文物、歷史和文化發聲。通過這些紀錄片，觀眾可以深入了解故宮的宏偉和珍貴的文物，了解歷史的變遷和人們的生活，增進對中華文化的了解和認識。同時，這些紀錄片還以生動有趣的方式呈現，使觀眾更加容易理解和接受相關知識。故宮紀錄片的推出不僅為觀眾帶來了視聽盛宴，也為歷史的傳承和文化的傳播做出了積極貢獻。

四、文創產品營銷

博物館通過創造、開發和銷售文化創意產品，可以宣傳其獨特的文化品質，傳承發展文物文化。同時，文化創意產品的銷售是博物館作為國家非營利組織的主要資金來源之一。故宮博物院的文創產品以其巧妙的設計、精美的包裝、深厚的內涵、豐富的種類在眾多文創產品中強勢破圈，成為新時代“網紅”。

（一）文創產品種類繁多

至2022年11月，”故宮淘寶”官方店鋪已經推出了共計699件文創產品。故宮文創并不只是高高掛起、供人欣賞的高端精品，而是涵蓋了飾品，文具，折扇，家具，彩妝，伴手禮等多個領域，其中一款產品的銷量更是高達1萬件，受到了廣大消費者的熱烈追捧。

（二）文創產品設計巧妙

“萌”是故宮文創的主要元素，以可愛的小貓為主要對象與我國的傳統歷史文化相結合，在可愛的同時，故宮文創也致力于推出仿制品類文創產品，主要有仿古瓷杯、瓷瓶、漆瓶等等，進一步推廣中國傳統花色圖案，給人以高端大氣典雅之感。雖然故宮文創與其他博物館的文創種類有同質類產品，但故宮文創在產品設計層面略勝一籌，獨具故宮歷史文化底蘊特色。

（三）文創產品包裝精美

故宮文創既然作為商品在市場上售賣，其包裝必然要經受人民大眾的審視。故宮文創包裝在設計時十分巧妙地運用了材料質地的情感美，讓產品與人產生情感上的共鳴[5]，極大程度的豐富了消費者的使用感受；在色彩的使用上，運用了中國傳統青、白、紅、黑、黃五種正色，將極具特色的東方審美融入包裝設計，極好地體現出中華文化意象，引起大眾的審美共鳴，進一步吸引消費者，創造出更高的經濟價值。

（四）跨界營銷

故宮作為世界五大宮之手，并沒有固步自封，關起門來自己發展，而是積極地與其他產業進行IP聯合，跨界營銷，實現資源共享、協同開發、互助雙贏，不斷滿足消費者多樣化、多方位的消費需求。[6]比如：600多歲的故宮和100多歲的奧利奧合作將反差萌和趣味性的元素融入餅干的命名和宣傳海報中。

（五）機遇、挑戰與改進

故宮博物院文創產業的發展面臨機遇與挑戰并存的局面，一方面，各項政策文件的頒布有效提升文創產業發展水平，為文化創意產業的發展奠定了政治基礎；伴隨著社會的發展，帶有文化色彩、體現文化價值的產品和服務更容易受到民眾的青睞，文創產業受眾面極為廣泛。另一方面，當前故宮文創價格普遍虛高，某些產品產權劃分不清，各類文創產品盜版層出不窮，過于市場化導致文物本身文化底蘊遭到削弱等挑戰也隨之而來。因此，故宮博物院應明確管理規范制度；產品類型、設計風格符合大眾審美要求，價格設計貼合大眾消費水平；注重歷史人才，設計人才的培養，擴大研發團隊，豐富產品的種類與形式，實現文創產品的更新換代；嚴格把關產品質量，增強品牌的影響力；堅持傳承中國優秀文化的初心，將故宮文創品牌打造成具有國際競爭力的品牌，體現中國文化軟實力。

五、對外營銷

作為向世界介紹中國文化的舞臺，故宮承擔著文化走出國門的使命，在這場文化交流的浪潮中，故宮通過不斷創新和改變傳播方式，積極展示中國文化的深度，向世界傳播中國文化的優秀。故宮博物院已在世界主要國家舉辦了多次展覽，開展了文物保護合作項目，加強了彼此的友誼。

六、結語

故宮作為中華文化的巔峰之作，承載著千年歷史的瑰寶，不僅是中華文化走向全球、走向未來的橋梁和媒介，還在傳承中華文化、促進中外文化交流方面發揮著至關重要的作用。同時，故宮也象征著國家在文化上的實力和聲望，成為國家文化軟實力的重要象征。通過故宮的推廣和展示，世界各地的人們可以更好地了解和欣賞中華文化的博大精深，進一步促進不同文化之間的交流與合作。一代又一代故宮人，為了保護文物、傳承文化前仆后繼，在繼承前人傳統運營管理模式的同時，結合數字科學技術，先鋒性地打造新時代數字管理，推出各類文創產品，在新語境下用新方式講好中國故事。

參考文獻：

[1]謝易晉.故宮管理分析[J].中國民族博覽，2015（7）.

[2]張濤丹.故宮文創品牌年輕化策略研究[D].保定：河北大學，2020.

[3]郭海莉.北京故宮博物院“數字故宮”的文化傳播研究[D].長沙：湖南師范大學，2020.

[4]（美）韋爾伯·施拉姆.大眾傳播媒介與社會發展[M].金燕寧，譯.北京：華夏出版社，1990.

[5]楊杰，張華杰.故宮文創包裝設計的東方審美與表達[J].設計，2021（7）.

[6]譚暢，楊娜.新媒體時代故宮博物院跨界營銷路徑研究[J].市場周刊，2021（7）.

作者簡介：趙子鈺（2002—），女，漢族，山東人，四川音樂學院本科在讀，研究方向為藝術管理。