新聞媒體在短視頻平臺的傳播策略探究

2024-08-12 00:00:00馬小帆

新聞研究導刊 2024年8期

摘要：隨著信息技術的不斷發展，以抖音、快手為代表的短視頻平臺能夠滿足受眾不受時間和空間限制的碎片化觀看需求，受到了大量受眾青睞，受眾愿意投入大量的時間和精力瀏覽短視頻內容。但短視頻平臺上的新聞媒體往往因為爭奪流量，打造爆款新聞，成為搶奪用戶資源的數字及流量奴隸，導致新聞質量參差不齊、真實性有待考證等現象出現。新聞媒體能否牢牢抓住短視頻的“風口”，借助短視頻的“東風”，找到新聞與短視頻的結合點，充分發揮短視頻新聞的傳播優勢，以更好地滿足受眾獲取信息的需求，是其進一步發展的關鍵所在。文章以“人民日報”“四川觀察”等抖音官方賬號為研究對象，分析短視頻新聞的特點、影響以及存在的問題，并探索相應的傳播策略，旨在為新聞媒體在短視頻平臺的發展提供參考。文章提出，短視頻新聞要始終堅持“內容為王”，全面提高短視頻新聞的質量，傳播正確的價值觀和正能量內容。同時，要利用短視頻的優勢，強化與受眾之間的互動與交流，擴大傳播覆蓋面，實現跨平臺傳播，將短視頻的優勢與新聞的特點充分融合在一起，使受眾主動參與到新聞傳播中來，并實現各大新媒體平臺的相互配合傳播，從而擴展新聞的傳播寬度和廣度，擴大新聞的影響力。

關鍵詞：新聞媒體；短視頻；抖音；傳播策略；影響力

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）08-0012-04

當前，短視頻平臺已經成為受眾獲取信息的重要方式。短視頻是當前重要的傳播形態，新聞媒體如何根據短視頻的特點創新新聞形式，豐富新聞內容，以更多、更加優質的短視頻新聞形成強有力的新聞價值品牌，進而通過短視頻平臺的傳播效能提升新聞的影響力和輿論引導力，是值得關注的問題。

本文從短視頻新聞的特點、短視頻對新聞傳播的影響以及新聞媒體在短視頻平臺的傳播策略三個方面進行具體分析。

一、短視頻新聞的特點

（一）短而精

短視頻新聞是新聞傳播的一種創新性報道方式，時長一般為2分鐘以內[1]。以“人民日報”抖音官方賬號中點贊量較高的若干短視頻新聞為例，時長在15～25秒。新聞媒體要在十幾秒的時間內將所要表達的主要內容和新聞價值傳遞出來，要有精彩的開頭和具有吸引力的標題或文案，才能迅速抓住受眾的眼球[2]，激發受眾的好奇心，吸引受眾完整觀看并點贊、轉發或評論。精簡的短視頻內容能夠為受眾提供重要并具有吸引力的新聞信息，在短短的幾十秒或者幾分鐘之內就可以將新聞信息、新聞事件的整個過程敘述清楚[3]，并以精良的制作吸引受眾眼球。同時，受眾通過移動終端可以及時、流暢地觀看完整視頻，這增強了受眾的體驗感。因此，時間短、制作精良、內容有趣是短視頻新聞的突出優勢，符合當代受眾娛樂化、碎片化、精簡化、視覺化的信息獲取習慣。

（二）沉浸式豎版感官體驗

近年來，隨著抖音、快手等短視頻平臺的崛起，新聞媒體開始轉戰短視頻新聞領域，在平臺注冊官方賬號。如寧夏回族自治區銀川市新聞傳媒集團注冊了“銀川晚報”“這里是銀川”“銀川發布”“銀川廣播”等抖音賬號，通過制作短視頻的形式吸引受眾目光，抓住了手機豎版沉浸式體驗的“流量密碼”，形成了地方媒體矩陣，傳播地方新聞信息，擴大了新聞的傳播力和影響力，從而起到了引導社會輿論、傳播主流價值觀的重要作用。

另外，短視頻帶來的視覺體驗與傳統電視媒體的觀看效果不同。當前，移動終端是受眾觀看短視頻的主要渠道，受眾可以隨時隨地通過智能手機、平板電腦觀看短視頻，同時可以在評論區積極互動，或者點贊和轉發。此外，手機豎屏呈現方式對受眾而言更加便捷，受眾在觀看新聞視頻時更具沉浸感，能夠提升受眾的觀看興趣，從而形成“粉絲裂變”，實現“一傳十、十傳百”[4]，這也是擴大新聞影響力的重要途徑。

（三）多元化敘事表達

新聞媒體在傳播信息的過程中，在短時間內抓住受眾眼球，傳遞高效信息，引起情感共鳴是非常重要的[5]，這也是短視頻新聞須重點關注和解決的問題。相對于傳統媒體單一、枯燥的傳播形式，科技賦能短視頻新聞多元化的表達形式，讓新聞內容能夠以更加新穎的方式呈現出來，讓短視頻新聞更具吸引力。多元化的敘事表達主要體現在聲音、畫面、文字以及要表達的新聞價值或意義等方面。

短視頻新聞可以將當下受眾關注的熱點話題作為主要傳播內容，在聲音或配樂上更強調引起受眾共鳴，更傾向于選取當下熱度較高的BGM（背景音樂）、國風音樂、網絡熱梗等。例如，“人民日報”抖音賬號在2023年12月15日發布的一條26秒的短視頻《盲人在路上獨自行走，交警默默護送》，點贊量達66.4萬次，配樂為網絡歌曲《落日親吻銀光海》中的高潮部分，歌詞為“當你出現在我的身邊，世界不再休眠……”，達到了歌詞與畫面的統一，引發網友熱議。

在畫面制作和文字選取上，短視頻新聞更注重視覺的沖擊力和語言的震撼力。例如，“央視新聞”抖音賬號在2023年10月26日發布的短視頻《神舟十七號載人飛船發射升空》，點贊量達68.7萬次，在畫面選取上采用特寫的方式帶網友近距離觀看發射現場，效果震撼人心，激發了受眾的愛國熱情。

二、短視頻對新聞傳播的影響

（一）增強了新聞傳播的時效性

短視頻作為一種快消品，在海量內容不斷更新的過程中，低營養的娛樂化內容容易被受眾遺忘。因此，短視頻要深挖新聞價值，傳播正確的價值觀，潛移默化地對受眾產生正面影響，才能夠體現自身價值。因此，是否快且有效，是衡量短視頻新聞傳播價值的重要因素。

時效性側重表達傳播時間與傳播效果的關系，在確保準確性的前提下，短視頻平臺是即時、快速的[6]，它可以通過視頻的形式，不受時間和空間的限制隨時發布，保證信息傳播的即時性。短視頻平臺與傳統媒體平臺不同，它集文字、圖片、聲音等形式于一體，可以為受眾呈現更為立體化的內容，讓受眾在任何地點、任何時間都能接收新聞信息，提高受眾對短視頻新聞的信任感和依賴度。權威性和真實性是新聞媒體的優勢與價值，新聞媒體只有將自身優勢與短視頻的快捷性結合起來，才能發揮更強的效能。

（二）增強了受眾的互動性和黏性

傳統新聞媒體只是單向地向受眾傳遞新聞信息，但短視頻新聞不同，其通過短視頻平臺的精準推送和大數據算法，利用“粉絲效應”，能夠覆蓋最大范圍的受眾，讓更多的人看到，并參與到相應的話題討論中。如2023年底到2024年初，哈爾濱旅游的爆火現象引發各地文旅局局長“出圈”，各地文旅局為宣傳家鄉，在線上進行宣傳和互相比拼，甚至引發各地各類網紅參與其中，主動宣傳家鄉文化特色。文旅局和網紅都有一定的粉絲基礎，宣傳家鄉是具有很強討論性的話題，因此其內容的趣味性往往能引發粉絲共情，增強粉絲的互動性和黏性。

每個人都可以參與到短視頻平臺中，發表自己的建議和看法。短視頻可以讓用戶參與到事件討論中，整個互動的過程能夠拉近新聞媒體與受眾的距離。受眾還可以通過轉發、下載等功能分享或收藏自己感興趣的短視頻內容，這也是提升新聞影響力的一種重要方式。

（三）強化了對新聞媒體的考驗

短視頻平臺為新聞傳播帶來了一定的機遇，擴大了新聞媒體的影響力，但也帶來一些問題。

一是當前新聞媒體通過大數據技術以及不同的渠道獲取相關新聞線索、新聞信息，每個人都可以是內容的創作者和發布者，這導致新聞信息的真實性無法得到保lLRXVzYMi8ltviH8Bg0wNHD5kgY7ykWW3LA2MDtcAeg=證。有些新聞媒體為了賺取流量，蹭熱點，往往忽視事件的真實性，極易造成惡劣的社會影響[7]。

二是基于短視頻的互動性，部分受眾會在新聞媒體官方賬號發布的內容評論區留言，對新聞媒體發布的內容進行抨擊或發表具有煽動性的話語，誤導受眾，引發消極的社會輿論。以新聞形式“偽裝”的謠言容易被大眾傳播，造成不良社會影響[8]。

三是對新媒體的新聞工作者提出了更高要求，如提升自身信息化水平和網絡素養等。

四是技術發展日新月異，受眾的多元化需求要求新聞媒體不斷創新和發展，因此要從海量的短視頻新聞中脫穎而出并非易事。

三、新聞媒體在短視頻平臺的傳播策略

（一）強化核心價值觀引領，堅持“內容為王”

1.強化核心價值觀引領。新聞媒體是黨和人民的喉舌，具有引領社會主義核心價值觀的作用。受眾對新聞媒體的信任度很高[9]，新聞媒體在短視頻平臺發布內容的價值導向必須是正確的、積極向上的。

以“人民日報”抖音賬號為例，雖然其短視頻內容會結合社會熱點、網絡熱梗等，以一種風格獨特、語言輕松幽默的形式呈現在大眾視野中，但整體來看，仍然傳遞的是愛國、團結、青春等充滿正能量的內容。這也表明，只有保證短視頻新聞內容的水平和質量，才能真正吸引受眾的目光，提升自身的社會價值。

2.堅持“內容為王”。在傳統媒體和新媒體融合發展的過程中，內容始終是核心[10]。短視頻新聞制作熱點新聞，首先要保證新聞線索和呈現內容的真實性，其次要根據新聞內容，以敘事化、故事化等方式表達出來。這要求新聞媒體不僅要巧妙應用聲音、圖像、文字等形式提升敘事技巧和能力，更要明確價值取向，避免過度娛樂化，避免做“標題黨”，為受眾傳遞更有意義、更有價值的新聞。如此才能提高受眾的接受度，從而提升受眾深入了解和挖掘新聞事件的興趣。

3.嚴守新聞底線。自媒體時代，新聞媒體要把激發社會向上向善的精神力量作為主要目標，把好稿源大關[11]，不為迎合大眾需求、刺激大眾情緒而突破底線。在面對具有爭議性的熱點事件時，要保持清醒的頭腦和正確的判斷，拒絕做熱點事件的“提線木偶”和“流量助推器”。熱點新聞容易被捕風捉影、斷章取義或夸大事實，用夸張、懸疑的標題吸引受眾注意，用截取鏡頭、拼接鏡頭構成不實內容，引發受眾傳播。新聞媒體應嚴格規范新聞制作流程，正確評估新聞所帶來的社會影響，針對網絡謠言，要及時站出來辟謠或發布正面言論。

4.深挖用戶需求。對新聞媒體而言，無論是新聞內容還是新聞呈現方式，都要抓住受眾的實際需求，生產更加接地氣的短視頻新聞。因此，新聞媒體要突出自身優勢，將目光聚集在受眾身上，采用小切口、生活化的報道形式，多角度、多側面、全方位了解事件信息，讓受眾能夠通過現象看到本質，生產更多符合受眾需求、接地氣、有內涵的精品內容，做到接地氣與有深度兼顧。例如，2023年12月30日，“人民日報”抖音號發布的一條以個人為主要敘事畫面的短視頻，全程展現一名車站值班員在地震發生時臨危不亂，接聽電話，確保列車運行安全的畫面。雖然鏡頭并不豐富，但正是這種簡單化的報道方式引發了眾多網友點贊，紛紛向鐵路人致敬，很好地傳遞了社會主義核心價值觀。

（二）創新短視頻形式，塑造獨特的IP

表1數據來源于直播電商數字營銷服務平臺——蟬媽媽，是2023年12月抖音平臺排行前五的行業達人賬號日均數。其中“人民日報”為人民日報官方賬號，“央視新聞”為央視新聞官方賬號，“四川觀察”為四川廣播電視臺新媒體四川觀察賬號，“人民網”為人民網官方賬號，“大象新聞”為河南廣播電視臺大象新聞官方抖音號[12]。

作為地方新媒體賬號，“四川觀察”因為“有趣的靈魂”受到千萬受眾關注。就發布的內容而言，不少網友更是調侃“四川觀察”做到了“全國各地觀察”，甚至出現了類似于“XX觀察”“XX觀察分察”等賬號紛紛模仿[13]。“四川觀察”的短視頻新聞不管是內容質量、發布速度還是傳遞的溫度，都是有保證的；“四川觀察”成功塑造了自己的IP人設，能夠與受眾積極互動，實現了人際傳播。因此，新聞媒體要想在短視頻平臺“出圈”，就要以受眾需求為核心，創新內容表達形式，保質保量，這樣才能打造屬于自己的獨特風格，形成屬于自己的標簽，受眾才會產生記憶點，才會被吸引。

（三）利用技術增強畫面感，實現精準推薦

新聞通過短視頻來呈現不難，難的是如何在短時間內制作出吸引受眾的內容。當前普遍的做法是將視頻、文字和圖片結合，或者整體以視頻的方式呈現。想要提升新聞媒體在短視頻平臺的傳播力，就要嘗試利用不同的表現形式和技術手段來增強視覺沖擊力[14]。

可以根據新聞內容，通過Vlog的形式增強信息表達的生動性，如主持人康輝走出演播室，利用自拍桿實現了Vlog拍攝，制作系列短視頻《大國外交最前線》《康輝cityride杭州騎遇記之杭州亞運會》等，看似是康輝個人的生活與工作記錄，實則是在用大眾喜聞樂見的形式體現全媒體記者的職業素養，一度引發熱議和廣泛傳播。

此外，還可以利用3D建模等技術手段呈現新聞事件的整體脈絡；用VR技術還原新聞現場，滿足受眾的好奇心，增強新聞的視覺沖擊力[15]。總之，短視頻新聞的制作要朝著智能化、專業化方向發展，從設計、選題、制作等方面彰顯新聞媒體的專業優勢。

新聞媒體還要充分利用信息技術平臺，了解短視頻平臺用戶的偏好、瀏覽時長等信息，并通過數據化進行內容復盤，分析和了解受眾的實際觀看喜好、什么樣的呈現方式才會引發受眾傳播。根據數據反饋實現精準推薦，實現以“點”帶“面”的全方位覆蓋，將短視頻新聞推送給更多的平臺用戶。

（四）強化跨平臺覆蓋，提升受眾黏合度

要想加大新聞媒體在短視頻平臺的傳播力度和范圍，就要實現跨平臺傳播，即與不同媒體合作，實現相互推廣。如“人民日報”抖音賬號發布了主持人康輝制作的Vlog短視頻，在小紅書和微博平臺同時投放，實現了粉絲全覆蓋。

新聞媒體還可以在微博、抖音、快手等平臺開通直播功能，就當前受眾關心的話題或者根據新聞的實際內容邀請相關部門以及負責人共同進行直播，幫助受眾了解事件信息，讓受眾也能夠參與到直播和互動中。如2023年甘肅麥積山地震發生后，新聞媒體紛紛奔赴現場直播，讓受眾在直播當中了解了救援的最新進展，提升了受眾黏合度。

四、結語

創新短視頻新聞制作是新聞媒體傳播今后發展的重要方向。新聞媒體要重視并通過內容創新、形式創新、提高新聞價值和服務能力等方面實現多渠道傳播。短視頻新聞制作要在內容上貼近受眾實際，在形式上不斷創新，吸引受眾注意，在傳播上要拓寬覆蓋面，增強新聞媒體的傳播力，從而讓受眾關注并積極參與進來，實現對短視頻新聞的全面傳播，推動新聞事業高質量發展。

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